许多品牌对于消费者的意义都远远大于其作为营销管理工具本身，它们是被消费者视为社会的文化标志而存在的。“老字号”品牌及其富有特色的产品是传承中华民族文化的标志。面对新兴品牌的竞争时，“老字号”品牌所拥有的强烈的文化标志性作为其特有的属性，是其在复兴和发展的战略中不可忽视的因素。　　 品牌激活理论的本土化研究对“老字号”的激活路径做了很多探讨。这些理论研究的结果表明，激发消费者的怀旧、进行适合的产品延伸、发展和消费者的品牌关系，以及强化公司品牌都是可能激活老字号的路径。这些研究的出发点是在“老字号”只依靠自身已有的品牌资产的假设前提下进行的。以消费者为基础的品牌资产模型为理论基础，品牌激活意味着提升已经衰退的品牌资产，那么在短时间内提升品牌资产的战略是品牌联盟。由此推论，“老字号”的激活路径不仅只能在依靠自身的能力的假设前提下进行，而且应该在借助其他品牌的假设前提下探讨。　　 由于“老字号”品牌有强烈的文化标志性，即，“老字号”能够激发强烈的独特的文化联想。所以，在理论上探讨“老字号”借助与其他品牌的联盟而发展的战略时，“老字号”的文化标志性是很重要的变量。　　 如果把品牌知识定义为消费者记忆中的一个可联想的网络结构，那么经过总结过去20年里研究品牌联盟的文献，消费者对品牌联盟的评价取决于两个方面：第一是消费者对参盟母品牌的联想，如熟悉度、态度等，第二是两个品牌联想同时被激发时消费者的反应，如品牌形象的一致性，产品功能的互补性等。但是以往对这两个方面的研究都没有涉及到品牌所能激发的文化联想对品牌联盟的作用。所以，探讨品牌的文化标志性对品牌联盟的影响，有进一步完善品牌联盟相关理论的意义。　　 本研究从品牌的文化标志性，品牌联盟和品牌激活三个领域的文献出发，在分析已有文献研究局限的基础上，通过讨论这三个领域理论之间的关系，发掘了进一步研究的空间。本文的研究问题是，当源于两种不同文化的文化标志性品牌联盟时，消费者对这种品牌联盟将做怎样的评价？消费者的评价是否会受到品牌的文化标志性程度，产品的文化标志性属性，以及产品功能互补性的影响？品牌联盟是否对老字号有“反哺”作用？本研究通过3个实验对以上问题在理论上的可能性进行了探讨。第一个研究采用2x2（外国品牌的文化标志性程度×消费者的文化接受性）组间设计，以王老吉和可口可乐，同仁堂和强生的品牌联盟为研究对象，以消费者对品牌联盟的态度为因变量，探讨与老字号进行联盟的外国品牌的文化标志性程度是否会影响消费者对品牌联盟的评价。第二个研究采用2x2的组间设计（产品的文化标志性属性×消费者的文化接受性），以凉茶和可乐分别作为王老吉和可口可乐的品牌联盟推出的产品为研究对象，以消费者对品牌联盟的态度，对品牌联盟的产品的态度，对品牌联盟的产品的感知质量，对品牌联盟的产品的购买意向为因变量，探讨在老字号和高外国文化标志性品牌联盟时，产品的文化标志性属性是否会影响到消费者对品牌联盟的影响。第三个研究采用2x2x2的组间设计（产品互补性×产品角色×消费者的文化接受性），以牛黄解毒沐浴液等联合产品作为同仁堂和强生的品牌联盟推出的产品为研究对象，以消费者对品牌联盟的态度，对品牌联盟的产品的态度，对品牌联盟的产品的感知质量，对品牌联盟的产品的购买意向为因变量，探讨了在老字号和高外国文化标志性的品牌联盟时，产品在功能上的互补性是否会影响消费者对品牌联盟的影响。本研究在三个实验都采用配对前测后测设计检验被试对“老字号”品牌的前测后测态度是否有显著性不同。在3个实验中对有可能对研究结果产生影响的其他无关变量进行了控制。　　 本研究的预测试和正式实验的被试均为在校大学生，3个实验中预测试和正式实验的问卷共收回492份（研究l预测试被试40人，操作性检验被试20人，主实验被试80人；研究2预测试被试40人，操作性检验被试29人，主实验被试87人；研究3预测试被试20人，操作性检验被试20人，主实验被试156人）。经过统计检验，各组间被试的人口统计变量没有显著差异，并且各变量测量量表的信度都较高，符合研究的要求。在此基础上，本研究对实验数据用SPSS16.0的一般线性统计模型进行了分析。　　 研究得到以下主要结论：　　 1．不涉及产品因素的条件下，外国品牌的文化标志性程度在文化接受性低的水平上对消费者对品牌联盟的评价有显著的调节作用。文化接受性低的消费者对老字号与外国高文化标志性的品牌联盟评价低于和外国低文化标志性的品牌联盟，而外来品牌的文化标志性在高文化接受性的水平上没有调节作用。文化接受性高的消费者对老字号和外国品牌进行联盟的评价比文化接受性低的消费者高。　　 2．产品文化标志性属性会影响消费者对老字号和外国文化标志性的品牌联盟的评价。联盟品牌所推出产品的文化标志性属性在文化接受性高的水平上有显著的调节作用。文化接受性高的消费者更偏好老字号与外国文化标志性品牌联盟时生产外国文化标志性的产品。产品的文化标志性属性在文化接受性低的水平上没有调节作用。　　 3．产品的互补性会影响消费者对老字号和外国文化标志性品牌的联盟的评价。在对联合产品态度的评价上，产品互补性高的联合产品会受到更高的评价。产品角色和文化接受性的交互效应对消费者对联合产品的态度，对联合产品的感知质量，对联合产品的购买意向有显著的影响。文化接受性高的消费者对老字号作为调节性产品的评价更高。产品角色对文化接受性低的消费者影响不显著。　　 4．老字号不能通过和外国品牌的联盟直接获得“反哺”作用。对于文化接受性低的消费者，和外国品牌联盟更不利于老字号；而对于文化接受性高的消费者，和外国品牌联盟对老字号没有明显的态度改变。无论产品是何种文化标志的属性，联合产品在产品功能上是否互补，产品所处是调节性角色或是主导性角色，都不能直接影响到品牌联盟对老字号的“反哺”作用。