直播带货是近年来新兴的一种互联网商业模式。经线上直播平台播出,通过主播的推介,让消费者了解商品和服务,吸引和推动消费者在线购买商品和服务。直播带货这一互联网经济新业态自2015年开始出现,在2020年,直播带货快速发展,通过直播带货形式所创造的销售额创下新纪录,2020年天猫双十一总交易额多达4982亿,而同时,直播带货领域也更为多元化,囊括日常生活的方方面面,直播带货已成为主流电商销售平台销售商品的重要方式之一。然而,在直播带货蓬勃发展的同时,也随之出现了虚假宣传、不合格产品泛滥、数据造假等诸多问题,既侵害了消费者的合法权益,也构成了对市场竞争秩序的危害。直播带货不是一对一的营销,其影响广泛,已事关社会的整体利益,必须受到合理有效的法律规制。本文在明确直播带货属于商业广告的基础上,将直播带货广告界定为通过互联网媒介,并以网络直播这一广而告之的形式推销商品或服务。在特性上,直播带货广告与传统广告相比具有较大的不同,这使得基于传统广告设计的法律规制方式未能对直播带货广告发挥应有的规范作用。对直播带货广告而言,现有的法律规制方式出现了一定程度上的滞后性。本文由此出发,研究直播带货广告的法律规制。除引言和结语外,本文由以下四个部分组成:第一部分是直播带货广告的概述。论述了直播带货广告的含义、相较于传统广告的特点、类型以及直播带货广告存在的问题。在此部分,首先介绍了直播带货的含义,并对这一商业模式进行分析,这是对直播带货广告进行界定的前提。在此基础上,明确了直播带货的性质是商业广告,并对直播带货广告进行内涵解析。之后,阐述了直播带货广告相较于传统广告的特点,并以直播带货广告中各主体的关系为划分标准阐述其类型,在此阐述之后,针对直播带货中存在的虚假宣传、数据造假等对消费者权益及竞争秩序造成危害等法律问题进行阐述,直播带货广告中的虚假宣传、数据造假更加泛滥,且由于其并非一对一的营销,而是具有广泛的受众,因此对消费者权益的侵害也更为严重。第二部分对理论和实践中存在较大争议的直播带货广告的法律路径争议及选择进行论述。这部分的论述主要是针对直播带货是否应当由《广告法》进行规制展开。本部分的论述阐明了两种观点的争议,并在明确直播带货应当受到《广告法》规制的基础上,提出了综合法律规制模式,即综合运用《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《电子商务法》等法律以及其他相关部门法、规章和规范性文件,并积极发挥行业自律性规范的作用,对直播带货进行规制。第三部分针对直播带货广告法律规制存在的问题进行了分析。当前对直播带货广告进行法律规制存在的问题主要在规制方法不适用、直播带货广告法律关系中各主体的主体定位及其法律责任不明确、监管体制以及法律救济不够完善方面。在规制方法上,《广告法》对传统广告设置的“强规制”规制方法不适用直播带货广告;在主体及法律责任方面,直播带货广告法律关系中的各个主体的主体定位并不明晰,导致现有法律责任规定缺位,这又主要体现在两个方面,一是主播的法律责任与其在直播带货广告中所起的作用不相匹配,二是直播带货广告中的MCN机构和直播平台所应当承担的法律责任不明确。在监管体制上,由于直播带货广告同时性的特点,导致直播带货广告监管难度加大;由于直播带货广告圈层化受众的特点,导致直播带货广告监管效果不佳。在法律救济方面,由于直播带货广告更为注重前期流量的吸引,存在着个体消费者维权困难的问题。第四部分是直播带货广告法律规制的完善。分别从规制方法、主体身份界定、法律,责任、监管体制完善以及法律救济完善方面提出了完善措施。在规制方法的完善方面,引入了“规制治理”的规制方法,该规制方法强调多元治理主体合作治理,可以将法律法规与直播带货领域的行业规范相结合,与直播带货广告的特点更为契合。在主体身份界定和法律责任的完善方面,法律责任的明确前提是主体定位的确定,因此,应当明确各主体的主体定位,在此基础上,完善各主体的法律责任。在法律救济的完善方面,对直播带货广告中存在的消费者非理性消费决策问题,设置交易生效冷静期;针对个体消费者维权困难的问题,设置消费者维权一体化平台以及推进消费者公益诉讼制度,发挥行业协会在直播带货广告规制中的作用,均是对消费者法律救济的完善。