网络团购模式自进入中国以来,先后经历了千团大战、野蛮生长、资本泡沫、优胜劣汰、资源重组等一系列剧烈变化后,已进入稳定而理性的发展阶段,成为重要的电子商务新形态,在消费者日常生活中扮演着重要的位置。网络团购平台为消费者提供了丰富而全面的在线评论信息,消费者在购买前会关注其他消费者的使用心得和服务评价,作为评估产品和服务质量的指标,这些信息已然成为消费者购买决策的重要参考依据。因此,网络团购平台在线评论信息的效用价值引起了企业和学术界的广泛关注。本文通过网络爬虫工具抓取海量来源于美团网的在线评论信息数据,以精细加工可能性模型为理论框架,探索了团购网站在线评论信息如何通过中枢路径和边缘路径对消费者购买决策造成差异性的影响,并引入服务便利理论,比较了两条路径的决策便利差异,以及渠道便利的调节作用。结果发现,在团购决策情境下,中枢路径中的评论差异对服务类团购产品销量存在正向影响,负面评论、极端好评、极端差评对服务类团购产品销量存在负向影响。边缘路径中的评论数量、评论效价和收藏量对服务类团购产品销量存在正向影响,而价格和折扣率对服务类团购产品销量存在负向影响。与中枢路径相比,边缘路径对消费者购买决策的影响力度更大,原因在于采用边缘路径耗费的时间精力更少,消费者决策便利更高。渠道便利对中枢路径变量、边缘路径变量与产品销量的关系都存在调节作用,对于中枢路径,渠道便利能增强极端评论对服务类团购产品销量的负向影响,削弱评论差异对服务类团购产品销量的正向影响;对于边缘路径,渠道便利能减弱评论数量和评论效价对服务类团购产品销量的正向影响,以及削弱价格和折扣率对服务类团购产品销量的负向影响,并增强收藏量对服务类团购产品销量的积极影响效应。本文的研究结论对于深入了解服务类团购消费者的购买决策机制,明晰在线评论信息和服务便利对于消费者购买行为的影响效应有一定的启发作用,同时,也为团购平台和商家优化深入理解消费者决策机制,优化在线评论信息呈现方式,改善在线评论内容,提高网络口碑质量提供了理论支持。