【摘 要】
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跨境电子商务一直被认为是电子商务中增长潜力最为巨大的市场。据全球跨境电子商务报告显示,亚太地区的跨境电子商务是全球增长速度最快的电子商务市场。本研究通过对跨境电
【基金项目】
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山东省软科学课题“跨境电子商务环境下网络信任对购买决策的影响研究”(2013RKA10007)的阶段性成果之一
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跨境电子商务一直被认为是电子商务中增长潜力最为巨大的市场。据全球跨境电子商务报告显示,亚太地区的跨境电子商务是全球增长速度最快的电子商务市场。本研究通过对跨境电子商务环境下消费者购买决策的实证研究,得出网络信任对跨境购买的作用路径,并证实了感知风险的中介作用。根据研究结论为B2C类型的跨境电子商务企业提出以下建议:商户应提高自身技术水平保证线上操作的安全性和流畅度,赢得消费者的技术信任;商户应保证自身的能力水平足够承担跨境购买的风险,为消费者削弱感知风险,增强能力信任;商户应根据不同的目标人群,扩大自身品牌的影响度,以增加消费者对商户的正直信任。
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