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如果说三四年前高端酒(本文指白酒、啤酒、红酒等综合酒类)和超高端酒更多的只是体现“概念”意义，那么现在它已经成为一个不折不扣的庞大市场，成为酒类企业利润的一大新增长点。
因此打造、锻炼高端酒品牌，它的作用与意义，对中国酒业今后趋势、未来发展与生存是至关重要，不言而喻的。然而高端酒由于“高处不胜寒”“曲高和寡”，长期以来处于“叫好不叫座”、厂商不欢而散、陷入僵局的尴尬境地。因此高端酒在市场营销要取得重大突破和成功，就必须打破旧有市场营销模式和运作机制。
那么如何根据中国酒业所面临的问题与困境，向跨国高端酒、奢侈品牌学习营销，寻求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌呢？
高端酒打造必须量力而行，具备品牌酒的主要优势
高端酒不是每个厂商都可随意添加、创造的，必须自我审视、量体裁衣、知己知彼，建立一定实力基础的高端酒才有可能成功，这是基础打造的第一步，否则只能是昙花一现，枉费资源。以下是考察因素。
1.资产优势。高端酒生产商必须是年销售额在3亿元以上、固定资产在2亿元以上的厂商，这“入市门槛”未达标，就无法营造产业聚群效应和市场规模效应。
2.品牌优势。是否是中国驰名商标、中国名牌产品、国际著名品牌、国家免检产品，至少应是省优部优产品（省际著名商标、名牌产品），如果以上标准条件都未能达到，这高端酒一定是名不符实，昙花一现。
3.广告优势。有否全国性媒体（如央视）支持的实力，至少应有省市媒体的支持力度。
高端酒最注重知名度、美誉度，一个没有全国性或省际媒体支持的高端品牌，是难于一炮打响的。
4.营销优势。能否提出一个实效招商模式、一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有指导意义的招商手册和一部有震撼力的电视专题片。特别是一个成功可复制的样板市场，是考察高端酒能否打造成功的重要要素。
5.技术优势。“没有金刚钻，休揽瓷器活。”好机器是生产好产品、高端酒的基本保证。高端酒厂商是否拥有国内外一流生产机器设备，是打造一流产品的关键。这点对高端啤酒、葡萄酒尤其明显。
6.资金优势。资金对高端酒后续的动销环节是十分重要的。资金不足的企业在进行高端酒推广初期都不考虑成本，放手一搏，易造成后期现金流量不足、资金匮缺，而资金链断缺就得变更市场经营计划，导致整个营销链的裂崩，功亏一篑。这点厂商在打造高端酒时需要高度关注，备足资金。
高端酒打造方向，应符合品牌酒的消费主流
1.从单一口味向多口味、特殊口味需求转化。高端酒不应只在包装、价格上更新，更应在品质、口味上创新，千篇一律的口味只能混同于普通品，难于引领个性化消费时代。
2.从单一功能向满足复合需求转化。高端酒的作用不只是解渴，更需要承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化上的需求。高端酒销售要建立让消费者购买的理由，如功能利益，像啤酒类的冰啤、暖啤、黑啤、保健啤，葡萄酒类的年份酒、酒庄酒等都可以形成支撑高价的差异化。如果高端酒失去差异化，走向同质、大众化，就会导致贬值而鲜有市场。
3.高端酒需要注入新活素。高端酒应重新激活，必须吸引年轻人加入目标行列，尤其是高端白酒只有年轻化才有未来，才有希望，否则等待中老年人消费群退出高端酒消费后，就会出现短暂的消费断层，尤其是在白酒、黄酒这两种酒类。
4.创新包装。从单一、传统、奢侈的包装倾向便捷、时尚、绿色为主流趋势，符合现代人的消费需求与审美需求。
寻找特殊渠道，打造高端酒
随着经济的发展和社会的进步，高档餐厅、酒吧之类的消费场所的数量在大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市出现了“酒吧一条街”一类的酒水渠道集中分布地区。而且这一类高档消费场所的功能也趋于多样化，由原来的单一的餐饮功能变成了社交场所。许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，在有的城市年轻人甚至以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这给高端酒的市场需求提供了更多的机会。
喜力刚进入中国市场时，就将自己定位为进口高端酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层，它首先瞄准富裕的华南地区：当时广东省尤其是珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，有大量的外资企业及其外方雇员，形成了较大的目标消费群。喜力又瞄准夜店，以酒吧、歌厅、夜总会等夜店为主，由高档消费带动引领普通消费。在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，作了大量终端工作，同样也取得了不俗的成绩。同时在广告、促销活动、公关活动中，喜力加强品牌形象的建立和维护，频繁在各种体育赛事、音乐节、媒体上露面，传递给消费者丰富的品牌内涵和信息理念，在中国市场形成自己的高档特色，使竞争能力大大加强，品牌美誉度丝毫不逊于百威。我国刚面世不久的茅台啤酒就把娱乐市场、星级酒店作为进入高端市场的突破口。
因此高端酒营销能否突破框框，关键在于如何突出自己的个性和差异，寻找特殊有效的渠道将高端酒的品牌个性鲜明准确地传达到消费者的心中，引起共鸣青睐，才能走红深入。
跳出酒商招商，成功突围
不少高端酒产品从质量到包装都达到了与国际高端酒不相上下的档次，但相应的市场营销、招商模式仍然是老一套，不适合于运作高端酒产品，譬如销售方式仍然是大批发大流通式，招商时仍然热衷于大批发商的关系营销，生产商→总代理→总经销商→各级经销商→零售商→消费者的招商层级模式一成不变，没有认真地研究高端酒产品与普通酒在销售方式、市场需求上有何不同，需要运用哪些资源，通过什么不同方式去配置。
对于此类的问题，如果没有认真地去思考，就会造成资源结构、营销模式的不合理，或缺少、或过剩、或流失、或闲置，使高端酒招商陷入招商难招好商更难，营销越走越窄的境地。所以，高端酒的招商运作不像普通酒那样易于操作，特别是缺乏足够的雄厚资本和规模实力的国内酒企决不能照搬洋酒单枪匹马的“单干”，必须摒弃以往只注重招收单一性质酒类批销代理商的传统做法，跳出酒商招商，寻找另类经销商，对招商合作的对象、范畴及其属类进行较大转变、调整、优化，寻求在高档酒上新的重大突破。
1.以现代大型连锁零售商为重点招商对象，借此打入全国各个重点城市的零售终端。目前国内、国际大型连锁超市(量贩)集团、连锁便利商业风起云涌，发展成为流通市场一股新生主要力量—超市经济格局。同时许多大型连锁超市与制造商间的“直供”，也在一定程度上让代理批销企业感到生存空间的减小，代理经销商已渐失在商品流通中的传统老大地位。因此以现代大型连锁零售商为重点招商对象已成为一种必然选择，合作形式是开发成专供（超市）高端酒。比如张裕、新天高端酒种就与沃尔玛结成战略联盟，快速成功打造。
2.以酒类生产企业为重点招商对象，实行互补营销。互补营销中心做法是采取渠道互补法，与全国著名或当地大型酒企合作，分享销售网络，寻求共建品牌，建立伙伴战略关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大加快高端酒铺货率与覆盖率。渠道互补营销，将使酒类企业渠道网络得以最大限度开发利用，其次是开展联合促销，在各自网络联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，比如凡销售多少某高端酒，给予搭售或奖励一定数量某一白酒或红酒，反之，也一样。典型例子就是青啤与新天结成的战略联盟。非同质的酒类企业联盟效用是传统招商的倍数，缺点就是用心不专，但如果责权利厘清，威力就大。
3、以现代化旅游(餐饮)集团企业或旅游协会为重点招商对象，借此打入其旗下全国或当地各个主流宾馆、酒店、机场、车站及风景点。合作形式是开发成专供（酒店）高端酒。
实行利基差异化战略，获得最大的边际收益
什么是利基化生存？就是高端酒选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。高端酒必须成为利基型企业，应在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者的购买饮用成本，不能过分炒作价格，以为酒价越高越高档，而是要努力增加高端酒的附加值，如提供解酒产品、优质服务；二是为消费者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足，高端酒（包括珍藏酒、纪念酒、极品酒）应具有安全感、时尚感、尊贵感等；四是真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能，这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。
利基化生存应该是当今高端酒的战略选择，对于有志成为利基型的高端酒来说，创新几乎就是生存之本，在这里创新首先是一种态度，一种生存方式，其次才是技术的创新。高端酒企业可以从种种路径中找出适应自己的方式，找出对酒企真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力、且自己具有实现目标的资源能力的方式。
培育高端酒文化，培育持久独特的魅力
高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造，它必须根植于某一特殊的文化土壤中，其背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。然而如今总是有人企图模仿高端酒品牌甚至复制奢侈品牌的风格。有些酒企的东施效颦甚至获得了暂时的成功，但时间一长，就会暴露出模仿者的企业文化存在着无法克服的断层。高端酒品牌的文化价值含量是很高的，它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化价值来自它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。
一个高端酒的历史越长，它的文化内涵就会越丰富，社会历史文化价值就越大。“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”“中国浓香型白酒的一部无字史书”“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”成为中国酒业一个耀眼的高端品牌。“人头马”酒和“劳力士”手表都称得上是有历史文化的产品，但为什么中国一些行业很难制造出一流的奢侈品呢？因为中国的一些产品没有历史价值与坐标支撑，消费者不会承认。
虽然中国白酒具有其他行业所未有的悠久历史优势，但培育白酒文化我们显得太浮躁，因此需要专心、用心、恒心。当然一个高端酒在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统，而必须以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于创新的气氛。
另外，高档酒在终端广告陈列要充分注重文化匹配原则，在陈列中体现文化品位和体验价值。无论在专卖店，还是在酒行、酒店、商超，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等，要用一流的POP来包装高端酒。在酒店、夜场等主要终端，可在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器、充满食欲和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位折射高端酒品牌的文化品质和韵味。比如水井坊，从壁画到烟缸、酒器、酒柜，从促销小姐素质到饮酒文化手册，十分精致高贵，而且十分吸引人，处处体现水井坊的王者风范和至尊地位。
因此，高端酒在市场营销要取得重大突破、成功突围，就必须打破旧有市场营销模式和运作机制，向跨国高端酒、奢侈品牌学习营销，寻求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌。文）
因此打造、锻炼高端酒品牌，它的作用与意义，对中国酒业今后趋势、未来发展与生存是至关重要，不言而喻的。然而高端酒由于“高处不胜寒”“曲高和寡”，长期以来处于“叫好不叫座”、厂商不欢而散、陷入僵局的尴尬境地。因此高端酒在市场营销要取得重大突破和成功，就必须打破旧有市场营销模式和运作机制。
那么如何根据中国酒业所面临的问题与困境，向跨国高端酒、奢侈品牌学习营销，寻求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌呢？
高端酒打造必须量力而行，具备品牌酒的主要优势
高端酒不是每个厂商都可随意添加、创造的，必须自我审视、量体裁衣、知己知彼，建立一定实力基础的高端酒才有可能成功，这是基础打造的第一步，否则只能是昙花一现，枉费资源。以下是考察因素。
1.资产优势。高端酒生产商必须是年销售额在3亿元以上、固定资产在2亿元以上的厂商，这“入市门槛”未达标，就无法营造产业聚群效应和市场规模效应。
2.品牌优势。是否是中国驰名商标、中国名牌产品、国际著名品牌、国家免检产品，至少应是省优部优产品（省际著名商标、名牌产品），如果以上标准条件都未能达到，这高端酒一定是名不符实，昙花一现。
3.广告优势。有否全国性媒体（如央视）支持的实力，至少应有省市媒体的支持力度。
高端酒最注重知名度、美誉度，一个没有全国性或省际媒体支持的高端品牌，是难于一炮打响的。
4.营销优势。能否提出一个实效招商模式、一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有指导意义的招商手册和一部有震撼力的电视专题片。特别是一个成功可复制的样板市场，是考察高端酒能否打造成功的重要要素。
5.技术优势。“没有金刚钻，休揽瓷器活。”好机器是生产好产品、高端酒的基本保证。高端酒厂商是否拥有国内外一流生产机器设备，是打造一流产品的关键。这点对高端啤酒、葡萄酒尤其明显。
6.资金优势。资金对高端酒后续的动销环节是十分重要的。资金不足的企业在进行高端酒推广初期都不考虑成本，放手一搏，易造成后期现金流量不足、资金匮缺，而资金链断缺就得变更市场经营计划，导致整个营销链的裂崩，功亏一篑。这点厂商在打造高端酒时需要高度关注，备足资金。
高端酒打造方向，应符合品牌酒的消费主流
1.从单一口味向多口味、特殊口味需求转化。高端酒不应只在包装、价格上更新，更应在品质、口味上创新，千篇一律的口味只能混同于普通品，难于引领个性化消费时代。
2.从单一功能向满足复合需求转化。高端酒的作用不只是解渴，更需要承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化上的需求。高端酒销售要建立让消费者购买的理由，如功能利益，像啤酒类的冰啤、暖啤、黑啤、保健啤，葡萄酒类的年份酒、酒庄酒等都可以形成支撑高价的差异化。如果高端酒失去差异化，走向同质、大众化，就会导致贬值而鲜有市场。
3.高端酒需要注入新活素。高端酒应重新激活，必须吸引年轻人加入目标行列，尤其是高端白酒只有年轻化才有未来，才有希望，否则等待中老年人消费群退出高端酒消费后，就会出现短暂的消费断层，尤其是在白酒、黄酒这两种酒类。
4.创新包装。从单一、传统、奢侈的包装倾向便捷、时尚、绿色为主流趋势，符合现代人的消费需求与审美需求。
寻找特殊渠道，打造高端酒
随着经济的发展和社会的进步，高档餐厅、酒吧之类的消费场所的数量在大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市出现了“酒吧一条街”一类的酒水渠道集中分布地区。而且这一类高档消费场所的功能也趋于多样化，由原来的单一的餐饮功能变成了社交场所。许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，在有的城市年轻人甚至以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这给高端酒的市场需求提供了更多的机会。
喜力刚进入中国市场时，就将自己定位为进口高端酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层，它首先瞄准富裕的华南地区：当时广东省尤其是珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，有大量的外资企业及其外方雇员，形成了较大的目标消费群。喜力又瞄准夜店，以酒吧、歌厅、夜总会等夜店为主，由高档消费带动引领普通消费。在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，作了大量终端工作，同样也取得了不俗的成绩。同时在广告、促销活动、公关活动中，喜力加强品牌形象的建立和维护，频繁在各种体育赛事、音乐节、媒体上露面，传递给消费者丰富的品牌内涵和信息理念，在中国市场形成自己的高档特色，使竞争能力大大加强，品牌美誉度丝毫不逊于百威。我国刚面世不久的茅台啤酒就把娱乐市场、星级酒店作为进入高端市场的突破口。
因此高端酒营销能否突破框框，关键在于如何突出自己的个性和差异，寻找特殊有效的渠道将高端酒的品牌个性鲜明准确地传达到消费者的心中，引起共鸣青睐，才能走红深入。
跳出酒商招商，成功突围
不少高端酒产品从质量到包装都达到了与国际高端酒不相上下的档次，但相应的市场营销、招商模式仍然是老一套，不适合于运作高端酒产品，譬如销售方式仍然是大批发大流通式，招商时仍然热衷于大批发商的关系营销，生产商→总代理→总经销商→各级经销商→零售商→消费者的招商层级模式一成不变，没有认真地研究高端酒产品与普通酒在销售方式、市场需求上有何不同，需要运用哪些资源，通过什么不同方式去配置。
对于此类的问题，如果没有认真地去思考，就会造成资源结构、营销模式的不合理，或缺少、或过剩、或流失、或闲置，使高端酒招商陷入招商难招好商更难，营销越走越窄的境地。所以，高端酒的招商运作不像普通酒那样易于操作，特别是缺乏足够的雄厚资本和规模实力的国内酒企决不能照搬洋酒单枪匹马的“单干”，必须摒弃以往只注重招收单一性质酒类批销代理商的传统做法，跳出酒商招商，寻找另类经销商，对招商合作的对象、范畴及其属类进行较大转变、调整、优化，寻求在高档酒上新的重大突破。
1.以现代大型连锁零售商为重点招商对象，借此打入全国各个重点城市的零售终端。目前国内、国际大型连锁超市(量贩)集团、连锁便利商业风起云涌，发展成为流通市场一股新生主要力量—超市经济格局。同时许多大型连锁超市与制造商间的“直供”，也在一定程度上让代理批销企业感到生存空间的减小，代理经销商已渐失在商品流通中的传统老大地位。因此以现代大型连锁零售商为重点招商对象已成为一种必然选择，合作形式是开发成专供（超市）高端酒。比如张裕、新天高端酒种就与沃尔玛结成战略联盟，快速成功打造。
2.以酒类生产企业为重点招商对象，实行互补营销。互补营销中心做法是采取渠道互补法，与全国著名或当地大型酒企合作，分享销售网络，寻求共建品牌，建立伙伴战略关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大加快高端酒铺货率与覆盖率。渠道互补营销，将使酒类企业渠道网络得以最大限度开发利用，其次是开展联合促销，在各自网络联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，比如凡销售多少某高端酒，给予搭售或奖励一定数量某一白酒或红酒，反之，也一样。典型例子就是青啤与新天结成的战略联盟。非同质的酒类企业联盟效用是传统招商的倍数，缺点就是用心不专，但如果责权利厘清，威力就大。
3、以现代化旅游(餐饮)集团企业或旅游协会为重点招商对象，借此打入其旗下全国或当地各个主流宾馆、酒店、机场、车站及风景点。合作形式是开发成专供（酒店）高端酒。
实行利基差异化战略，获得最大的边际收益
什么是利基化生存？就是高端酒选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。高端酒必须成为利基型企业，应在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者的购买饮用成本，不能过分炒作价格，以为酒价越高越高档，而是要努力增加高端酒的附加值，如提供解酒产品、优质服务；二是为消费者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足，高端酒（包括珍藏酒、纪念酒、极品酒）应具有安全感、时尚感、尊贵感等；四是真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能，这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。
利基化生存应该是当今高端酒的战略选择，对于有志成为利基型的高端酒来说，创新几乎就是生存之本，在这里创新首先是一种态度，一种生存方式，其次才是技术的创新。高端酒企业可以从种种路径中找出适应自己的方式，找出对酒企真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力、且自己具有实现目标的资源能力的方式。
培育高端酒文化，培育持久独特的魅力
高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造，它必须根植于某一特殊的文化土壤中，其背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。然而如今总是有人企图模仿高端酒品牌甚至复制奢侈品牌的风格。有些酒企的东施效颦甚至获得了暂时的成功，但时间一长，就会暴露出模仿者的企业文化存在着无法克服的断层。高端酒品牌的文化价值含量是很高的，它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化价值来自它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。
一个高端酒的历史越长，它的文化内涵就会越丰富，社会历史文化价值就越大。“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”“中国浓香型白酒的一部无字史书”“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”成为中国酒业一个耀眼的高端品牌。“人头马”酒和“劳力士”手表都称得上是有历史文化的产品，但为什么中国一些行业很难制造出一流的奢侈品呢？因为中国的一些产品没有历史价值与坐标支撑，消费者不会承认。
虽然中国白酒具有其他行业所未有的悠久历史优势，但培育白酒文化我们显得太浮躁，因此需要专心、用心、恒心。当然一个高端酒在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统，而必须以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于创新的气氛。
另外，高档酒在终端广告陈列要充分注重文化匹配原则，在陈列中体现文化品位和体验价值。无论在专卖店，还是在酒行、酒店、商超，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等，要用一流的POP来包装高端酒。在酒店、夜场等主要终端，可在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器、充满食欲和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位折射高端酒品牌的文化品质和韵味。比如水井坊，从壁画到烟缸、酒器、酒柜，从促销小姐素质到饮酒文化手册，十分精致高贵，而且十分吸引人，处处体现水井坊的王者风范和至尊地位。
因此，高端酒在市场营销要取得重大突破、成功突围，就必须打破旧有市场营销模式和运作机制，向跨国高端酒、奢侈品牌学习营销，寻求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌。文）