论文部分内容阅读
长久以来，徽酒中低端的形象阻碍了其进一步的品牌发展及市场扩张，成了徽酒成长的瓶颈。近年来，徽酒也逐步意识到，当中低端难以形成强势的品牌竞争力时，塑造高端，也许是一种超越的途径。2007年古井集团以“淡雅美酒”发力高端，在短短几个月便风生水起，2008年1月，“淡雅美酒”入广德太极洞再造“金身”，徽酒的高端变局由此拉开……
徽酒·变局?
一直以来，以营销见长的徽酒，延续着白酒“东不入皖”的局面；但是在高端市场缺乏品牌力和主导产品，也成为了徽酒的“软肋”和“痛处”。2008年1月，古井的淡雅美酒入太极洞再塑“金身”，而在另一方面我们也在安徽芜湖市场，发现了风头正劲的将相和洞藏酒……
徽酒的高端之途，是否正在试图借助“洞藏”之势揭竿而起?
安徽省简称“皖”，位于中国东南部，总面积13.96万平方公里。全省地势西南高、东北低，地形地貌南北迥异；长江、淮河横贯省境，将全省划分为淮北平原、江淮丘陵和皖南山区三大自然区域。安徽地处暖温带与亚热带过渡地区，气候温暖湿润，日照充足，季风明显，四季分明；以淮河为分界线，淮河以北属暖温带半湿润季风气候，淮河以南为亚热带湿润季风气候。
多样的地形地貌，适宜的自然气候，肥沃的土壤，便利的交通，为安徽打造了一个不可多得的酿酒及销售环境：丰富的粮产、优质的水源为酿酒提供了良好的物质条件；湿润的气候与多变的地形提供了优越的白酒贮藏环境，庞大的交通系统带来遍及全国的营销网络……
如今，在以阜阳、合肥、安庆为核心基础的酒类流通市场中，徽酒的三大军团势力已经成型：以古井贡酒为代表的第一军团；以口子窖、高炉家、迎驾贡酒等为代表的第二军团；以金坛子为代表的第三军团。
从营销态势来看，在古井贡、高炉家、迎驾、口子等徽酒6大品牌的强力防御下，众多欲进军安徽省会合肥的外地白酒品牌难以取得突破，市场仍然延续着“东不入皖”的状况。徽酒营销在全国已经做到极致，对每个环节的费用，包括包装、渠道投入、给消费者的促销品等等，做得都非常到位。
但是长久以来，徽酒中低端的形象阻碍了其进一步的品牌发展及市场扩张，成了徽酒成长的瓶颈。近年来，徽酒也逐步意识到，当中低端难以形成强势的品牌竞争力时，塑造高端，也许是一种超越的途径。
2005年，作为徽酒的代表性品牌——古井贡，开始进军高端酒市场。但是被寄予厚望的古井贡纪年酒，却由于古井集团企业改制以及之后的“司法调查风波”，没有预期的市场表现。
2007年古井集团以“淡雅美酒”再次发力高端；随后，在短短几个月便在业内风生水起的古井贡淡雅美酒，于2008年1月入广德太极洞再造“金身”，徽酒的高端变局似乎已经开始。在苏酒复苏、豫酒复兴、鲁酒转型、川酒攻城略地之时，徽酒如何抓住适合自己的营销破局之路，率先打破格局?徽酒变局之路让人充满了期待……
广德太极洞·壶天宫
——为古井贡淡雅美酒后世再造“金身”
姬洪武
淡雅型美酒就是古井贡“高端复兴”战略的重要一步棋，古井不仅想“自立门户”形成新的行业“派系”，同时更是希望借助行业的热点“洞藏”来提升酒的品质，以此来争夺高端白酒市场。
“一般意义上的美酒，是汲取五谷精华、传统工艺酿造、历经入窖深藏，但这只是完成了美酒的前世，只有在天地之源密闭修炼才完成了美酒的后世再造。”安徽古井贡酒股份有限公司总经理刘敏在接受采访时表示。
2008年1月15日，时逢中国传统节日农历腊八节，在飘飘瑞雪中古井贡的淡雅美酒于安徽的广德太极洞举行了隆重的入洞仪式。随着古井贡淡雅美酒深藏于太极洞进行后世“金身”再造，古井贡的“回归高端”的战役正式打响。
“壶天宫”再造“金身”
此次古井贡淡雅美酒后世再造基地——广德太极洞，位于苏、浙、皖三省交界处的广德县境内，是华东地区最大喀斯特溶洞。太极洞内总面积14万平方米，洞深5400米，具有“壮观、险峻、奇丽、神秘”的景观特色，置身其中仿佛来到人间仙境，天上迷宫。早在明代，冯梦龙就把“广德埋藏(太极洞)、钱塘江潮、雷州换鼓、海市蜃楼”称为天下四绝。
据古井贡酒股份有限公司总经理刘敏介绍，古井贡淡雅美酒作为古井集团2007年底推出的主打高端市场的战略性产品，一方面开创性的以浓而不烈、香而不艳的淡雅型白酒新风格定位， “自立门户”形成差异化的“新派系”。同时为了进一步的提升酒的品质和口感，将酒储藏在太极洞壶天宫内，洞内自然天成的环境，将为古井贡淡雅美酒的二次老熟、口味的提升提供了不可多得的前提条件。
刘敏表示，天然溶洞的洞藏存储方式和传统的窖藏模式有本质区别。因为天然溶洞洞内常年恒温，湿度适宜，空气中微生物种类丰富，对原酒的保存和后天的老熟、生香，具有独特的作用。这是常规的人工窖藏根本就无法与之相比。
据介绍，此次古井贡推出的淡雅白酒，不仅创新性的以数字1、2、3、4、5、6、7、8、9、0(0级是至尊级)来标示酒的等级和度数，同时更是强调了美酒与音乐、与艺术的结合，去挖掘人们的精神消费需求。而作为提升酒品质的重要手段——洞藏，显然将成为淡雅美酒产品工艺层面的“杀手锏”。古井贡的高端回归除了全新的战略品牌形象的艺术化包装，产品的内在品质也通过“洞藏”——这种传统的白酒储藏工艺得到了更高的提升，从而于“精神”与“物质”上形成全新的市场卖点。
“高端”之途
事实上早在2005年下半年，古井酒便开始涉足高端酒市场，并推出了高端白酒产品——古井贡纪年酒。然而，一直趑趄不前的企业改制，以及后来8名高管被卷入的“司法调查风波”，让古井的“高端计划”彻底搁浅。
2007年8月，古井新一届的领导集体亮相，年轻化的古井领导集体为古井的复兴与回归带来了新的希望。在新任集团董事长、总裁现年41岁曹杰的带领下，新一届古井领导集体达成“古井回归”的战略共识。
古井集团新任集团董事长、总裁曹杰在接受媒体采访时表示，古井回归准确地说，就是希望回归到自身的实际价值层面，“回到与自己品牌与实力相当的地位，生产和销售与自身品牌与实力相当的产品，做与自身品牌与实力相当的事情，与酒行业最强大的品牌与企业进行竞争。”
据介绍，20年前“古井贡”的身价毫不逊色，其售价就达到几十元一瓶，与当时的茅台、五粮液同一个档次。但是古井贡后来选择了“做大众喝得起的名酒”的品牌路线，与其品牌、品质价值严重背离，最终与高端白酒的第一阵营拉大了差距。
安徽古井贡酒股份有限公司总经理刘敏表示，由于早期自计划经济向市场经济转换时，大部分名酒的价格较低；随 后，由于行业内惨烈无序的恶性竞争，导致多数名酒厂家不敢贸然提价，有的甚至被迫降价或出现终端价格倒挂现象，造成了其价格远远低于价值、与经济价值规律相背离的怪现象。他指出，目前一些各大名酒厂推出的高端酒其实就是白酒价值回归的表现。
显然淡雅型美酒就是古井贡“高端复兴”战略的重要一步棋，古井不仅想“自立门户”形成新的行业“派系”，同时更是希望借助行业的热点“洞藏”来提升酒的品质，以此来争夺高端白酒市场。“古井找到的正是这种高端价值回归的切入点。”
编后：古井高端战略的“形而上”与“形而下”
古井高端回归的“形而上者”显然是美酒的精神之道，而“形而下者”则是淡雅香型以及洞藏再造的储藏工艺。
用古井集团总裁曹杰的话讲，我们以为：万事皆因内心的强烈愿望而变得纯粹，因为纯粹的美好愿望而变得心灵纯洁，在一个心灵纯洁的状态下，任何人做任何事都会表里如一，达到真正意义上的完美。为此，我简单地把制造业分为三个层次，第一个层次是：“一般制造”；第二个层次是：“高级制造”；最高级别我称之为“极限制造”：就是从心灵到心灵的制造，每一个细节都是用最大的能量完成。只有如此用心制造的产品，才有可能让使用者内心充分感受到产品之美。
分享与奉献的美酒精神，淡雅香型与洞藏的工艺，勾勒出了古井高端战略的“神形”。
将相和：以“洞藏酒”迅速“走红”芜湖市场
在安徽芜湖，有着这样一种说法——“方特欢乐世界”与“将相和洞藏酒”被称之为芜湖市的两张名片。一个号称是国内目前规模最大的现代化的主题公园；一个据说是深藏青山古洞中不可多得的妙品佳酿。两者之间最大的共同点可能就是，目前正是夺人眼球、在当地大红大紫之时……
谈起目前正在芜湖市场上风生水起的将相和洞藏酒，当地的一位经销商表示，将相和酒业虽然推出洞藏酒时间并不长，但是似乎很快便打开了市场，并迅速得到市场的认可和欢迎。安徽将相和酒业市场部经理徐翔介绍，公司于2007年9月推出了洞藏酒系列，在仅一年的时间里，就在芜湖市场一炮而红，目前已经成为“芜湖市政府接待专用酒”。
“将相和洞藏系列酒推出虽然仅一年的时间，但是我们对于洞藏系列酒的市场调研、产品的筹备却在几年前便开始了。”据徐翔介绍，在这几年内，将相和酒业在洞藏酒的产品研发、调研、生产等环节投入了巨大的心血： 前期进行了6000份的市场问卷调查，经过近万人的品尝进行口感测试；另一方面，将相和斥巨资在酒都宜宾购置陈年老窖池，同时聘请国家级的品酒专家，驻芜湖实地考察当地的饮酒习惯并进行分解、剖析，确定调配工艺。目前根据最新的市场调查情况显示，市场满意度高达90％，消费者在喝过将相和洞藏酒2次购买的回头率高达85‰
“将相和洞藏酒的核心卖点就是洞藏环境对品质的提升。”据徐翔介绍，将相和洞藏酒的酿酒基地设在四川宜宾，其酒酿成后即藏于青山古洞数年，借洞中灵气与恒温条件二次发酵，达到自然老熟，口感醇厚优雅，以其更适合现代芜湖人口味的甘爽、绵柔。因此很快获得了消费者的称赞和市场的认可。
据将相和酒业的技术人员介绍，天然洞穴中酒分子与空气中的微生物长年作用，形成洞壁上的酒泥，这些有着旺盛活力的生命借洞中灵气与恒温条件二次发酵，从而使酒达到自然老熟，醇厚优雅，爽口润喉。因此他们多年前在将相和洞藏酒产品研发时，在选洞上下的功夫最大，最终在四川宜宾选择了温度、湿度、微生物群等自然环境俱佳的青山古洞作为将相和洞藏酒的洞藏基地。
据了解，目前将相和洞藏酒系列产品体系，分为5年到18年不等，覆盖了中高档酒的价格范围。将相和酒业表示，在进一步稳固芜湖的样板市场同时，他们的全国招商计划也已经全面启动，而将相和洞藏酒系列也将成为突击外围市场的核心“利器”。
徽酒·变局?
一直以来，以营销见长的徽酒，延续着白酒“东不入皖”的局面；但是在高端市场缺乏品牌力和主导产品，也成为了徽酒的“软肋”和“痛处”。2008年1月，古井的淡雅美酒入太极洞再塑“金身”，而在另一方面我们也在安徽芜湖市场，发现了风头正劲的将相和洞藏酒……
徽酒的高端之途，是否正在试图借助“洞藏”之势揭竿而起?
安徽省简称“皖”，位于中国东南部，总面积13.96万平方公里。全省地势西南高、东北低，地形地貌南北迥异；长江、淮河横贯省境，将全省划分为淮北平原、江淮丘陵和皖南山区三大自然区域。安徽地处暖温带与亚热带过渡地区，气候温暖湿润，日照充足，季风明显，四季分明；以淮河为分界线，淮河以北属暖温带半湿润季风气候，淮河以南为亚热带湿润季风气候。
多样的地形地貌，适宜的自然气候，肥沃的土壤，便利的交通，为安徽打造了一个不可多得的酿酒及销售环境：丰富的粮产、优质的水源为酿酒提供了良好的物质条件；湿润的气候与多变的地形提供了优越的白酒贮藏环境，庞大的交通系统带来遍及全国的营销网络……
如今，在以阜阳、合肥、安庆为核心基础的酒类流通市场中，徽酒的三大军团势力已经成型：以古井贡酒为代表的第一军团；以口子窖、高炉家、迎驾贡酒等为代表的第二军团；以金坛子为代表的第三军团。
从营销态势来看，在古井贡、高炉家、迎驾、口子等徽酒6大品牌的强力防御下，众多欲进军安徽省会合肥的外地白酒品牌难以取得突破，市场仍然延续着“东不入皖”的状况。徽酒营销在全国已经做到极致，对每个环节的费用，包括包装、渠道投入、给消费者的促销品等等，做得都非常到位。
但是长久以来，徽酒中低端的形象阻碍了其进一步的品牌发展及市场扩张，成了徽酒成长的瓶颈。近年来，徽酒也逐步意识到，当中低端难以形成强势的品牌竞争力时，塑造高端，也许是一种超越的途径。
2005年，作为徽酒的代表性品牌——古井贡，开始进军高端酒市场。但是被寄予厚望的古井贡纪年酒，却由于古井集团企业改制以及之后的“司法调查风波”，没有预期的市场表现。
2007年古井集团以“淡雅美酒”再次发力高端；随后，在短短几个月便在业内风生水起的古井贡淡雅美酒，于2008年1月入广德太极洞再造“金身”，徽酒的高端变局似乎已经开始。在苏酒复苏、豫酒复兴、鲁酒转型、川酒攻城略地之时，徽酒如何抓住适合自己的营销破局之路，率先打破格局?徽酒变局之路让人充满了期待……
广德太极洞·壶天宫
——为古井贡淡雅美酒后世再造“金身”
姬洪武
淡雅型美酒就是古井贡“高端复兴”战略的重要一步棋，古井不仅想“自立门户”形成新的行业“派系”，同时更是希望借助行业的热点“洞藏”来提升酒的品质，以此来争夺高端白酒市场。
“一般意义上的美酒，是汲取五谷精华、传统工艺酿造、历经入窖深藏，但这只是完成了美酒的前世，只有在天地之源密闭修炼才完成了美酒的后世再造。”安徽古井贡酒股份有限公司总经理刘敏在接受采访时表示。
2008年1月15日，时逢中国传统节日农历腊八节，在飘飘瑞雪中古井贡的淡雅美酒于安徽的广德太极洞举行了隆重的入洞仪式。随着古井贡淡雅美酒深藏于太极洞进行后世“金身”再造，古井贡的“回归高端”的战役正式打响。
“壶天宫”再造“金身”
此次古井贡淡雅美酒后世再造基地——广德太极洞，位于苏、浙、皖三省交界处的广德县境内，是华东地区最大喀斯特溶洞。太极洞内总面积14万平方米，洞深5400米，具有“壮观、险峻、奇丽、神秘”的景观特色，置身其中仿佛来到人间仙境，天上迷宫。早在明代，冯梦龙就把“广德埋藏(太极洞)、钱塘江潮、雷州换鼓、海市蜃楼”称为天下四绝。
据古井贡酒股份有限公司总经理刘敏介绍，古井贡淡雅美酒作为古井集团2007年底推出的主打高端市场的战略性产品，一方面开创性的以浓而不烈、香而不艳的淡雅型白酒新风格定位， “自立门户”形成差异化的“新派系”。同时为了进一步的提升酒的品质和口感，将酒储藏在太极洞壶天宫内，洞内自然天成的环境，将为古井贡淡雅美酒的二次老熟、口味的提升提供了不可多得的前提条件。
刘敏表示，天然溶洞的洞藏存储方式和传统的窖藏模式有本质区别。因为天然溶洞洞内常年恒温，湿度适宜，空气中微生物种类丰富，对原酒的保存和后天的老熟、生香，具有独特的作用。这是常规的人工窖藏根本就无法与之相比。
据介绍，此次古井贡推出的淡雅白酒，不仅创新性的以数字1、2、3、4、5、6、7、8、9、0(0级是至尊级)来标示酒的等级和度数，同时更是强调了美酒与音乐、与艺术的结合，去挖掘人们的精神消费需求。而作为提升酒品质的重要手段——洞藏，显然将成为淡雅美酒产品工艺层面的“杀手锏”。古井贡的高端回归除了全新的战略品牌形象的艺术化包装，产品的内在品质也通过“洞藏”——这种传统的白酒储藏工艺得到了更高的提升，从而于“精神”与“物质”上形成全新的市场卖点。
“高端”之途
事实上早在2005年下半年，古井酒便开始涉足高端酒市场，并推出了高端白酒产品——古井贡纪年酒。然而，一直趑趄不前的企业改制，以及后来8名高管被卷入的“司法调查风波”，让古井的“高端计划”彻底搁浅。
2007年8月，古井新一届的领导集体亮相，年轻化的古井领导集体为古井的复兴与回归带来了新的希望。在新任集团董事长、总裁现年41岁曹杰的带领下，新一届古井领导集体达成“古井回归”的战略共识。
古井集团新任集团董事长、总裁曹杰在接受媒体采访时表示，古井回归准确地说，就是希望回归到自身的实际价值层面，“回到与自己品牌与实力相当的地位，生产和销售与自身品牌与实力相当的产品，做与自身品牌与实力相当的事情，与酒行业最强大的品牌与企业进行竞争。”
据介绍，20年前“古井贡”的身价毫不逊色，其售价就达到几十元一瓶，与当时的茅台、五粮液同一个档次。但是古井贡后来选择了“做大众喝得起的名酒”的品牌路线，与其品牌、品质价值严重背离，最终与高端白酒的第一阵营拉大了差距。
安徽古井贡酒股份有限公司总经理刘敏表示，由于早期自计划经济向市场经济转换时，大部分名酒的价格较低；随 后，由于行业内惨烈无序的恶性竞争，导致多数名酒厂家不敢贸然提价，有的甚至被迫降价或出现终端价格倒挂现象，造成了其价格远远低于价值、与经济价值规律相背离的怪现象。他指出，目前一些各大名酒厂推出的高端酒其实就是白酒价值回归的表现。
显然淡雅型美酒就是古井贡“高端复兴”战略的重要一步棋，古井不仅想“自立门户”形成新的行业“派系”，同时更是希望借助行业的热点“洞藏”来提升酒的品质，以此来争夺高端白酒市场。“古井找到的正是这种高端价值回归的切入点。”
编后：古井高端战略的“形而上”与“形而下”
古井高端回归的“形而上者”显然是美酒的精神之道，而“形而下者”则是淡雅香型以及洞藏再造的储藏工艺。
用古井集团总裁曹杰的话讲，我们以为：万事皆因内心的强烈愿望而变得纯粹，因为纯粹的美好愿望而变得心灵纯洁，在一个心灵纯洁的状态下，任何人做任何事都会表里如一，达到真正意义上的完美。为此，我简单地把制造业分为三个层次，第一个层次是：“一般制造”；第二个层次是：“高级制造”；最高级别我称之为“极限制造”：就是从心灵到心灵的制造，每一个细节都是用最大的能量完成。只有如此用心制造的产品，才有可能让使用者内心充分感受到产品之美。
分享与奉献的美酒精神，淡雅香型与洞藏的工艺，勾勒出了古井高端战略的“神形”。
将相和：以“洞藏酒”迅速“走红”芜湖市场
在安徽芜湖，有着这样一种说法——“方特欢乐世界”与“将相和洞藏酒”被称之为芜湖市的两张名片。一个号称是国内目前规模最大的现代化的主题公园；一个据说是深藏青山古洞中不可多得的妙品佳酿。两者之间最大的共同点可能就是，目前正是夺人眼球、在当地大红大紫之时……
谈起目前正在芜湖市场上风生水起的将相和洞藏酒，当地的一位经销商表示，将相和酒业虽然推出洞藏酒时间并不长，但是似乎很快便打开了市场，并迅速得到市场的认可和欢迎。安徽将相和酒业市场部经理徐翔介绍，公司于2007年9月推出了洞藏酒系列，在仅一年的时间里，就在芜湖市场一炮而红，目前已经成为“芜湖市政府接待专用酒”。
“将相和洞藏系列酒推出虽然仅一年的时间，但是我们对于洞藏系列酒的市场调研、产品的筹备却在几年前便开始了。”据徐翔介绍，在这几年内，将相和酒业在洞藏酒的产品研发、调研、生产等环节投入了巨大的心血： 前期进行了6000份的市场问卷调查，经过近万人的品尝进行口感测试；另一方面，将相和斥巨资在酒都宜宾购置陈年老窖池，同时聘请国家级的品酒专家，驻芜湖实地考察当地的饮酒习惯并进行分解、剖析，确定调配工艺。目前根据最新的市场调查情况显示，市场满意度高达90％，消费者在喝过将相和洞藏酒2次购买的回头率高达85‰
“将相和洞藏酒的核心卖点就是洞藏环境对品质的提升。”据徐翔介绍，将相和洞藏酒的酿酒基地设在四川宜宾，其酒酿成后即藏于青山古洞数年，借洞中灵气与恒温条件二次发酵，达到自然老熟，口感醇厚优雅，以其更适合现代芜湖人口味的甘爽、绵柔。因此很快获得了消费者的称赞和市场的认可。
据将相和酒业的技术人员介绍，天然洞穴中酒分子与空气中的微生物长年作用，形成洞壁上的酒泥，这些有着旺盛活力的生命借洞中灵气与恒温条件二次发酵，从而使酒达到自然老熟，醇厚优雅，爽口润喉。因此他们多年前在将相和洞藏酒产品研发时，在选洞上下的功夫最大，最终在四川宜宾选择了温度、湿度、微生物群等自然环境俱佳的青山古洞作为将相和洞藏酒的洞藏基地。
据了解，目前将相和洞藏酒系列产品体系，分为5年到18年不等，覆盖了中高档酒的价格范围。将相和酒业表示，在进一步稳固芜湖的样板市场同时，他们的全国招商计划也已经全面启动，而将相和洞藏酒系列也将成为突击外围市场的核心“利器”。