摘 要 新媒体时代，自媒体的出现和发展给品牌传播带来机遇的同时也带来了挑战。黑龙江中华老字号紧跟时代的步伐，摒弃守旧思想，利用微信公众号进行品牌的营销传播。以品牌学和传播学的理论基础为依托，在对黑龙江中华老字号微信公众号的品牌信息传播监测调研之后，发现存在着诸多问题，并根据品牌传播的实际提出了树立品牌传播意识、重视发布内容管理、加强品牌关系维护、深化品牌文化内涵四个针对性的对策和建议。
　　关键词 品牌传播；自媒体；中华老字号
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0040-02
　　黑龙江中华老字号作为民族品牌，有着竞争对手难以匹敌的市场竞争力。“中华老字号”这一名称自身就彰显着品牌的经济价值和文化内涵，代表着品牌在市场中相当的知名度和美誉度，但在品牌传播媒介多元化的新媒体时代，老字号品牌要想存活下去，必须摒弃“好酒不怕巷子深”的守旧思想，创新利用多种媒介手段進行品牌的传播，进而全方位提升品牌价值。
　　1 黑龙江中华老字号品牌概况
　　黑龙江省拥有一批具有地方特色的老字号品牌，主要分布在餐饮、零售、食品、医药、服务等行业，涉及生活、经济、文化等诸多领域[1]。2006年，在商务部组织的全国首批认定“中华老字号”活动中，哈尔滨联强商业发展有限公司（注册商标：北大仓）、大众肉联集团有限公司（大众肉联）、哈药集团世一堂制药厂（世一堂）、老鼎丰食品有限公司（老鼎丰）、双城花园酒业有限公司（花园）、正阳河食品有限公司（正阳河）、正阳楼肉类食品有限公司（正阳楼）、哈尔滨老都一处餐饮有限责任公司（老都一处）[2]八家企业荣获了“中华老字号”殊荣。2011年，第二批中华老字号认定中，黑龙江北大仓集团有限公司（注册商标：北大仓）、黑龙江省玉泉酒业有限责任公司（玉泉）、牡丹江白酒有限公司（牡丹江）、哈尔滨市宾州酿酒厂（宾州牌）、黑龙江省克东腐乳有限公司（二克山）、黑龙江省富裕老窑酒业有限公司（桂花）、克东县人和春腐乳有限责任公司（玉和）、哈尔滨市南极冷饮有限公司（南极）、哈尔滨中央城食品有限公司（大罗新）、牡丹江市松城调味品有限责任公司（松城）、黑龙江北方糖业股份有限公司（红光）、哈尔滨秋林糖果厂有限责任公司（秋林里道斯）、哈尔滨秋林食品有限责任公司（新天地秋林）、哈尔滨大兴昌酒业有限公司（大兴昌）[2]14个品牌被评为“中华老字号”。
　　黑龙江中华老字号历史悠久，拥有深厚的文化底蕴，发展潜力大，获得受众的广泛认同。但随着时代的发展，却存在着整体发展滞后的现象，甚至有些历史久远的品牌逐渐淡出市场，淡出人们的视线，品牌拓展遭受严重打击。新媒体时代，想要重新巩固老字号的市场地位，就必须借助多媒介的组合传播拓展品牌接触点，重新发挥尘封的品牌潜力，实现有效的品牌传播。
　　2 黑龙江中华老字号微信公众号品牌传播存在的问题
　　黑龙江中华老字号品牌通过微信公众号平台，使用文字、图片、语音的组合形式传递品牌信息，及时与受众沟通，利用先进的网络技术打破区域性限制，营造全新的品牌传播模式，进行了有效的品牌传播。但由于自身品牌传播意识的缺失和对自媒体利用的不成熟，在品牌传播的过程中存在着诸多问题亟需解决。
　　2.1 品牌传播意识薄弱
　　首先，黑龙江中华老字号22个品牌中，有5个没有开设微信公众号。在移动互联网用户的覆盖率节节攀升的时代背景中，黑龙江部分中华老字号品牌忽略了微信公众号这一品牌接触点的应用，在品牌传播的建构体系中自媒体传播的缺失暴露了品牌主体传播思想的落后。
　　其次，黑龙江中华老字号所开设的17个微信公众号中，只有9个进行了账号主体认证，3个有账号主体标识但未认证，其余5个微信公众号没有账号主体的相关信息，不利于受众的识别。
　　最后，在公众号信息推送的文章中，只有少数几个品牌进行了品牌官网和品牌官方微博的推荐，浪费了这一零成本与受众进行沟通的机会，更显现出黑龙江中华老字号在网络经济时代品牌传播意识的薄弱。
　　2.2 忽视发布内容的管理，信息传播形式单一
　　黑龙江中华老字号品牌在微信公众号信息传播的过程中也存在诸多问题。一方面，不重视对于发布内容的管理。在对17个品牌进行综合调研之后发现，只有哈肉联、北大仓、玉泉、秋林食品、秋林里道斯五个品牌相对来说更新及时，大多数公众号信息的推送不能做到及时更新，正阳河、双城花园的信息推送只更新到2015年，老鼎丰、世一堂的信息推送只更新到2014年。信息内容普遍更新滞后，甚至有些是与品牌信息完全无关的转载内容，反而对品牌形象传播产生了负面的影响。另一方面，信息传播形式单一。品牌信息的推送内容都是以图像+文字的形式呈现，完全忽略了视频和语音的尝试，单一枯燥的表现方式容易引起受众的反感，无法吸引受众的注意力。
　　2.3 缺乏与受众的沟通与互动
　　黑龙江中华老字号微信公众号平台在品牌信息的传播过程中，与受众的沟通与互动做得不到位。一方面，品牌信息传播的内容中只是单方面地向受众推送信息，个别品牌在推送中设置一些促销活动吸引受众的参与，但从总体来看，没办法实现和受众的良好沟通，更无法提升品牌与受众的黏性。另一方面，在微信公众号的板块设置中，基本都是品牌产品的促销信息和购买链接，没有设置沟通或反馈的板块倾听受众的声音。
　　2.4 过于重视产品营销，忽略企业文化的传播
　　老字号品牌传播的首要任务就是产品的营销，提升品牌的知名度，提升受众的购买率，实现产品的经济价值。黑龙江中华老字号品牌通过微信公众号平台，集中向受众传递了品牌产品和促销信息，加深了受众对老字号品牌产品的印象，但纯粹的商业营销传播容易引起消费者的反感。黑龙江中华老字号也有部分品牌重视了企业文化的传播，在微信公众号的板块中设置了企业文化和品牌故事项目，但仅仅是浅尝辄止，没有深入挖掘，对中华老字号的百年文化传承和历史底蕴的传播尚有欠缺。 　　3 黑龙江中华老字号微信公众号品牌传播对策分析
　　在品牌传播的创新尝试中，不可避免会出现问题，黑龙江中华老字号需要正确面对，从自身品牌实际出发，结合微信公众号的传播特征，针对所存在的问题，从树立品牌意识、重视发布内容管理、加强与受众的品牌关系维护、深化品牌文化的传播四个方面入手，改进微信公众号平台的品牌传播，全方位提升品牌传播效果，强化黑龙江中华老字号的品牌核心价值。
　　3.1 树立自媒体品牌传播意识，构建品牌传播
　　战略
　　自媒体作为一种新型的网络媒体，以低成本、即时性、互动性及突破地域的限制等优势为企业的品牌传播广泛利用。通过自媒体的联结，企业可以细分受众群体进行精准的品牌传播，受众可以与企业进行方便及时的沟通。一方面，老字号品牌要想提升市场竞争力，就必须树立全新的品牌理念，理清思路，做好品牌传播的规划，同时在传播的过程中注重“中华老字号”的品牌价值维护，注重运用“中华老字号”标识，以防一些假冒平台迷惑了受众的视听。另一方面，针对中华老字号微信公众号平台对外传播能力不强的问题采取相应的对策。一是根据品牌自身特征进行精准的定位与传播；二是借助平台顺势推广品牌的其他自媒体，如官网链接、官方微博与旗舰店等，提升自媒体彼此间的互通性。
　　3.2 重视发布内容管理，多元化形式传递品牌
　　信息
　　黑龙江中华老字号品牌可以通过微信公众号平台发布众多的品牌信息，如何进行内容的发布和管理，实现有效的品牌传播，将网络经济时代传播方式的挑战变成品牌信息传播的机遇，是对品牌传播创新性与时代契合性的考验。首先，发布内容要依据品牌特性原创，体现出品牌的态度。另外，内容发布要考虑受众的浏览习惯，依照时间特性有规律发送，体现以受众为中心的品牌传播理念。最后，采用文字、图片、视频、动画和语音多形式组合发布品牌信息，利用多样化、创新性的形式吸引受众的注意力，提高受众的品牌传播体验，潜移默化提升受眾对品牌的忠诚度。
　　3.3 加强与受众的品牌关系维护
　　微信公众号是能够自主建立并管理信息传播的平台，通过微信公众号的信息推送和板块设置，可以对产品和品牌进行及时性的报道、专业性的解读，也可以通过与受众的沟通和交流，深度了解受众的需求，完善品牌的价值[3]。微信公众号平台的出现，使中华老字号的产品突破了地域和时空的限制，为品牌信息的传播带来了全新的尝试。黑龙江中华老字号品牌在进行信息传播的过程中，一定要坚持与受众沟通的原则，从受众的角度出发，加强与受众的品牌关系维护，注重受众的意见反馈，并解决受众提出的问题，做好危机公关，提升品牌的美誉度，提升品牌传播的效果。
　　3.4 深化品牌文化的传播
　　中华老字号在文化底蕴积淀上有着得天独厚的优势，如何将这种优势展现出来去更好地推动品牌形象传播是每一个正处在发展关头的老字号企业必须面临的考验。黑龙江中华老字号的品牌故事是品牌文化的重要组成部分，品牌文化的传播是品牌形象传播最重要的一环，文化内涵的挖掘和传播是品牌区别于其他企业的关键。通过微信公众号平台与受众沟通互动的过程中，可以运用讲述品牌故事的方式传播品牌信息和品牌的百年文化底蕴，使受众对品牌文化以及品牌所倡导的价值观与受众自身的价值观产生共鸣，以达到最优化的传播效果。
　　参考文献
　　[1]邢文，浩林峰.黑龙江老字号品牌设计的研究与应用[J].美与时代，2014（8）：107.
　　[2]刘婧维.中华老字号企业网络营销研究[D].海口：海南大学，2014：49-60.
　　[3]齐二娜.中华老字号自媒体传播现状研究[D].武汉：华中科技大学，2015：225.