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摘 要 移动直播的节目内容参差不齐，目前互联网直播平台的热门节目中已经开始出现来自于传统电视媒体人组建的专业团队。由于传统电视和移动直播的播出平台、内容形式、观演关系和市场体量有了很大的不同，移动直播的运营者都是摸着石头过河，在实践中总结经验和计划未来，移动直播运营所面临的问题既是挑战也是机遇。
关键词 移动直播；直播运营；内容定位
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360（2017）04-0049-03
直播节目的运营是十分庞大细致的工作，看上去都是没有成本的推广宣传，但其中的门道非常多。脱离了电视台这个有着几十年群众知名度的“朝南坐”的大平台，突然跻身于“90后”小鲜肉的世界，很多新鲜的问题扑面而来。
1 直播三大核心挑战
1.1 怎么上热门排行榜
要上热门得先看看内容能付出什么：节目投播的平台需要什么？节目是否符合平台本身的特色定位，节目策划和环节设置是否能给这个直播平台带来客观的流量？
接下来在节目策划里，如果观演倒置，编导作为观众对这个节目有什么要求。移动直播的观演是非常亲密的，节目不好，观众可以当场发飙，立刻弹幕就会有显示，气氛立刻就会尴尬。节目设置中一些很软性的“点”要提前设计，随时对观众的潜在需求有感应，对明确要求有回应。直播是一个小社会，想要使用直播，需要观察学习并融入其中。
另外弄清平台的定位也很重要。这个形态需要什么？这不是一句虚话。甚至某些时候，节目的策划要为平台的特色让步，并积极参与和配合官方活动。此种合作关系比较像百货商店和专柜之间的关系：专柜形象是否和商场档次契合？某些节假日整个商场推出特别活动的时候专柜能否予以配合并也设计一些自己的推广活动？当商场思路不清晰引进一批和自己形象不合的专柜并给予最好的位置（置顶）时，自己应该如何做？调整？退出？还是和平台去沟通？这是一种唇齿相依但又互相独立的
关系。
此外，对于直播平台来说，给某一个直播间的主播置顶，希望看到的主播带来更多的流量，这时谁的转化高就着重推荐谁是必然的逻辑。因此简单说，把精力放在出彩的内容上自然会赢得相应的热门推荐，例如，上海爱播传媒自制的美食栏目《晓菜》播出5期后，花椒的节目经理就主动找到制作方要求签约独家，条件是置顶推荐。现在不仅这档节目在国内有独家置顶，在全球最大华语视频海外的移动直播平台Lingcod TV上也有独家置顶，带来了几百万的流量。
1.2 如何留住黏性观众
移动直播为什么那么难做？移动直播是以互联网为基础的，互联网产品最讲究的就是用户体验，但是对于移动直播来讲，用户（观众）的体验是没有办法保证一致的。这一点其实连传统媒体直播也做不到用户体验的一致，因为进直播间观看节目的人时间点完全不一样，只有真正的粉丝才会掐着点看直播节目，一些新增流量很有可能只是打开软件走过路过看到置顶图片不错才点击进去，他可能从任一节点进入直播内容。有时候移动设备出了故障，他点击进去，可能看见一个愣着不动的主播，这样的体验简直是噩梦。
用户进入直播间时间点不一样，如何能跟上节目？这是直播最难的地方。所以编导组都会安排一个编辑去控制每一个进入点，每一个进入点可能都有很多用户进来，这时候小编会在一边配读画外音，每隔几分钟就会回顾一下节目。这个编辑对偶然闯入的观众十分重要，因为他随时都在看着屏幕知道是谁进来是谁出去，即兴的做一些打招呼或者解释性的工作，让观众十分有亲切感，跟得上节奏的潜在观众就不会看几分钟又离开了。直播室内进进出出的观众和手拿摇控器看电视频道转来转去的逻辑很像。其实是很大的对内容制造的挑战，这时候怎么办？
通过编导组对观众的进入频次的观察，发现观众一般进入前一分钟就决定要不要留下来，跟主播的容貌、气质有很大关系。接着的3～4分钟他会留意一下节目内容是否自己感兴趣。编导组在母婴节目里尝试过这个方法，但发现更好的方法仍然是采用电视台演播厅的方法在舞台背景设计上加一些背景交代，用更专业的主题性话题吸引留住观众。另外主播预告下一小节的内容也很重要，编导组在观众大量涌入的时候就会有一次这样互动提醒。
1.3 如何在节目中合理设计要礼物的环节
时间在直播间内是把双刃剑，跟观众建立感情要花时间，如果一个直播节目有一个小时，主播花十几分钟跟其中一个人互动，这在直播中很常见，但就可能导致其他观众的反感或无聊，这时候整个礼物榜就很难动了。需要想办法去撬动那些潜水的用户，想更多的形式让他们参与进来。
当然，直播栏目的盈利未来不一定完全通过打赏，打赏是用户建立互动的一个重要形态，一种客户欣赏的心里表达，不要把礼物纯粹看成收入，要把它看成用户参与节目的形式。上海爱播的美食节目《晓菜》在花椒总共有30万粉丝，其中有17 549个用户给《晓菜》刷过礼物。这会是一个方向让大家都参与进来，通过刷礼物、互动的环节为这个栏目投上一票。
2 移动直播中的互动分级制度
从用户的行为去划分移动直播中的互动层级是移动直播运营的关键，通常移动直播中的观演互动可以分为有四个分级的层次。
第一个层级就是普通观众，最简单的收看节目，俗称的“潜水者”从来不冒泡，被动接受节目，不喜欢了就转直播间，这和手拿遥控器的电视直播观众是一样的。
第二个层级叫主动发起沟通，表达意见和感受。才用的方式就是弹幕。弹幕是直播里边观众的第二级别，算是比较成熟的观众了，可以主动发起或回答与同为收视者之间的话题。或是发一些对当下直播画面的评论。
第三个层级是成为粉丝。一个节目看的不错，看看主播过往的内容都是自己有兴趣的，那就发起关注成为粉丝。能主动发弹幕的，往往在直播间发弹幕聊了一会天就会关注这档节目以及这个主播。 第四个层级就是花钱打赏，那就是这档节目的潜在铁杆粉丝，如果节目的内容或主播的话语可以在某一瞬间可以深深打动这个粉丝，让他“哇”的一声产生共鸣，很有可能就会激起他打赏主播的欲望。节目组的经验表明花的钱越多，对节目粘性
越强。
3 移动直播中引流和场控的把握
今天的直播间主播从个人草根唱歌跳舞聊天，到明星名人，现在过渡到有专业知识的专家。上海爱播的母婴节目就是以专家嘉宾主播的形式直接
直播。
第一次试播的效果不错，没有做任何推广仅在自己朋友圈转发的情况下，近1个小时的直播最后的观看量是17 000左右，粉丝量从零涨到九百。宝妈们似乎对自己的育儿问题能及时得到专家的解答感到很有兴趣，节目后收获也很大。
直播的形式还比较简单，主播就是邀请的专家嘉宾一个人，现在能增加到3位。但同时有4～5位场控编辑，主要工作就是严格的维持直播间秩序。
每一次的直播话题内容，全部是由事先和嘉宾商量策划，由编导组出话题，由专家选择。以短问答的形式为主。刚开始时直播经验少，底下有无数的人飘屏问主播问题，从医生的职业素养常常促使嘉宾医生们把每个问题都讲透讲深，一个问题说10分钟、15分钟都有可能，但是会使直播时的回答量降低；因为不是每个人都对别人的问题感兴趣。后来专家主播在回答时做了调整，一些常见问题时间长一些，个别针对性很强的私人问题尽量简短。基本上以短问答的形式为主，一个问题尽量用一两句话来讲解。粉丝数到现在为止8.5万。直播间里给上海爱播提问的都是女性用户居多。因为有了固定的粉丝群托底，除了固定的每周四的正式直播外，编导打算把直播量增加到一周最少3次。
4 对于移动直播中栏目的定位与多样性的
把控
以上海爱播自主节目《晓菜》为例，《晓菜》一开始在花椒直播平台上播出，它的流量入口最主要依托平台的流量。直播是否被平台推荐置顶，最关键的还是看直播内容本身的质量，把内容做优以后，平台也会优先提供流量入口，同时保住节目相当于留住粉丝。节目做了几期后，花椒就来找节目组做独家置顶，2017年2月17日的直播节目，《晓菜》的同时在线人数达到69 000人。节目组有机会就会邀请一些网红主播来上节目，让他们穿插一些栏目，和粉丝做互動。《晓菜》的节目还刚开始，邀请的名人嘉宾是以前SMG的老关系。电视台的收视率在下降，这些名主持如果对节目内容和形式有兴趣，他们也想通过直播曝光自己。另外，《晓菜》的节目主要是从海外聘请外籍厨师做嘉宾，结合《晓菜》线下的厨房教育帮助线上的《晓菜》转化流量，微信公众号和微博营销已经秒拍视频的转播也是转化流量的工具。
《晓菜》的变现渠道：上海爱播最早做栏目的时候，没有特别考虑如何激发观众打赏的欲望，打赏行为的出现需要和用户长期在私下聊天或者线上互动的感情积累。但《晓菜》的栏目是做内容的，每期一个菜，比较像电视媒体的一个节目，这个形式决定了很难把和粉丝互动放在第一位，这就很难获取大量的打赏。因此《晓菜》主要依靠的是，通过栏目的招商和电商变现。栏目招商就是产品和品牌的软植入，电商变现是销售功能的直播，《晓菜》的招商主要集中在厨具、调味料、小家电。
2016年年中《晓菜》和日本的又一鲜签了一个年单，把他们的产品软植入到整个节目里，一年是52期，产品是适合所有家庭主妇的日本特鲜酱油。这个客户自己在淘宝上有天猫店，每次也会派出不同的日本籍主妇参加《晓菜》的节目并带来她的一个拿手菜谱，而菜谱中的重要调味就是这款酱油。因为《晓菜》定位是主妇，基本收看的观众也是以吃货和主妇为主，还要求他们必须在直播后给《晓菜》用微信图片的形式交作业，所以日本酱油在菜谱中的穿插不仅使观众更加信赖《晓菜》的菜谱和推荐，拉近《晓菜》与粉丝定位人群的距离，同时满足了电商变现的需求。《晓菜》节目组觉得直播销售效果不错，这个栏目化的收入，会是未来电商渠道非常重要的板块。
上海爱播目前已经有了户外直播的节目，打破在直播节内的沉闷。如介绍一些当地的美食等，主要观众是城市里讲究生活品质的中高收入年轻白领，这群人平时社交多需要维持自己在社交圈的地位，但因为工作繁忙无法有太多的关于生活品味类的咨询，上海爱播就直接做达人推荐的栏目，直接告诉他们时下去哪里吃、哪里玩最时尚，很受欢迎。
5 如何增加移动直播用户体验，拓展移动直播分类
就目前网络直播吸引的用户流量来看，男性受众市场依然是主要观众点，栏目也以电竞直播为主，秀场类的节目和美女经济也是针对男性观众居多，对于女性观众需求的满足度不强。目前已经成熟的网络直播板块对于女性的吸引力不强。
对于直播节目中针对高知高收入女性栏目和内容较少的网络直播这点，上海爱播再未来打算投资制作以下节目类型。
1）在生活类直播板块中增设达人化妆直播、时髦穿搭直播，主播可以和一些美妆或时尚达人联手，寻求后者的支持，从而使得一些比较热门、粉丝量比较大的美妆达人或时尚达人搭配编导组自己培养的艺人主播。
2）不定期邀请明星和名媛做客直播。
3）星座和塔罗也是当下十分受到女性观众欢迎的节目。编导组打算请此方面的专家在直播节目中现场演绎，盈利主要靠打赏。
关键词 移动直播；直播运营；内容定位
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360（2017）04-0049-03
直播节目的运营是十分庞大细致的工作，看上去都是没有成本的推广宣传，但其中的门道非常多。脱离了电视台这个有着几十年群众知名度的“朝南坐”的大平台，突然跻身于“90后”小鲜肉的世界，很多新鲜的问题扑面而来。
1 直播三大核心挑战
1.1 怎么上热门排行榜
要上热门得先看看内容能付出什么：节目投播的平台需要什么？节目是否符合平台本身的特色定位，节目策划和环节设置是否能给这个直播平台带来客观的流量？
接下来在节目策划里，如果观演倒置，编导作为观众对这个节目有什么要求。移动直播的观演是非常亲密的，节目不好，观众可以当场发飙，立刻弹幕就会有显示，气氛立刻就会尴尬。节目设置中一些很软性的“点”要提前设计，随时对观众的潜在需求有感应，对明确要求有回应。直播是一个小社会，想要使用直播，需要观察学习并融入其中。
另外弄清平台的定位也很重要。这个形态需要什么？这不是一句虚话。甚至某些时候，节目的策划要为平台的特色让步，并积极参与和配合官方活动。此种合作关系比较像百货商店和专柜之间的关系：专柜形象是否和商场档次契合？某些节假日整个商场推出特别活动的时候专柜能否予以配合并也设计一些自己的推广活动？当商场思路不清晰引进一批和自己形象不合的专柜并给予最好的位置（置顶）时，自己应该如何做？调整？退出？还是和平台去沟通？这是一种唇齿相依但又互相独立的
关系。
此外，对于直播平台来说，给某一个直播间的主播置顶，希望看到的主播带来更多的流量，这时谁的转化高就着重推荐谁是必然的逻辑。因此简单说，把精力放在出彩的内容上自然会赢得相应的热门推荐，例如，上海爱播传媒自制的美食栏目《晓菜》播出5期后，花椒的节目经理就主动找到制作方要求签约独家，条件是置顶推荐。现在不仅这档节目在国内有独家置顶，在全球最大华语视频海外的移动直播平台Lingcod TV上也有独家置顶，带来了几百万的流量。
1.2 如何留住黏性观众
移动直播为什么那么难做？移动直播是以互联网为基础的，互联网产品最讲究的就是用户体验，但是对于移动直播来讲，用户（观众）的体验是没有办法保证一致的。这一点其实连传统媒体直播也做不到用户体验的一致，因为进直播间观看节目的人时间点完全不一样，只有真正的粉丝才会掐着点看直播节目，一些新增流量很有可能只是打开软件走过路过看到置顶图片不错才点击进去，他可能从任一节点进入直播内容。有时候移动设备出了故障，他点击进去，可能看见一个愣着不动的主播，这样的体验简直是噩梦。
用户进入直播间时间点不一样，如何能跟上节目？这是直播最难的地方。所以编导组都会安排一个编辑去控制每一个进入点，每一个进入点可能都有很多用户进来，这时候小编会在一边配读画外音，每隔几分钟就会回顾一下节目。这个编辑对偶然闯入的观众十分重要，因为他随时都在看着屏幕知道是谁进来是谁出去，即兴的做一些打招呼或者解释性的工作，让观众十分有亲切感，跟得上节奏的潜在观众就不会看几分钟又离开了。直播室内进进出出的观众和手拿摇控器看电视频道转来转去的逻辑很像。其实是很大的对内容制造的挑战，这时候怎么办？
通过编导组对观众的进入频次的观察，发现观众一般进入前一分钟就决定要不要留下来，跟主播的容貌、气质有很大关系。接着的3～4分钟他会留意一下节目内容是否自己感兴趣。编导组在母婴节目里尝试过这个方法，但发现更好的方法仍然是采用电视台演播厅的方法在舞台背景设计上加一些背景交代，用更专业的主题性话题吸引留住观众。另外主播预告下一小节的内容也很重要，编导组在观众大量涌入的时候就会有一次这样互动提醒。
1.3 如何在节目中合理设计要礼物的环节
时间在直播间内是把双刃剑，跟观众建立感情要花时间，如果一个直播节目有一个小时，主播花十几分钟跟其中一个人互动，这在直播中很常见，但就可能导致其他观众的反感或无聊，这时候整个礼物榜就很难动了。需要想办法去撬动那些潜水的用户，想更多的形式让他们参与进来。
当然，直播栏目的盈利未来不一定完全通过打赏，打赏是用户建立互动的一个重要形态，一种客户欣赏的心里表达，不要把礼物纯粹看成收入，要把它看成用户参与节目的形式。上海爱播的美食节目《晓菜》在花椒总共有30万粉丝，其中有17 549个用户给《晓菜》刷过礼物。这会是一个方向让大家都参与进来，通过刷礼物、互动的环节为这个栏目投上一票。
2 移动直播中的互动分级制度
从用户的行为去划分移动直播中的互动层级是移动直播运营的关键，通常移动直播中的观演互动可以分为有四个分级的层次。
第一个层级就是普通观众，最简单的收看节目，俗称的“潜水者”从来不冒泡，被动接受节目，不喜欢了就转直播间，这和手拿遥控器的电视直播观众是一样的。
第二个层级叫主动发起沟通，表达意见和感受。才用的方式就是弹幕。弹幕是直播里边观众的第二级别，算是比较成熟的观众了，可以主动发起或回答与同为收视者之间的话题。或是发一些对当下直播画面的评论。
第三个层级是成为粉丝。一个节目看的不错，看看主播过往的内容都是自己有兴趣的，那就发起关注成为粉丝。能主动发弹幕的，往往在直播间发弹幕聊了一会天就会关注这档节目以及这个主播。 第四个层级就是花钱打赏，那就是这档节目的潜在铁杆粉丝，如果节目的内容或主播的话语可以在某一瞬间可以深深打动这个粉丝，让他“哇”的一声产生共鸣，很有可能就会激起他打赏主播的欲望。节目组的经验表明花的钱越多，对节目粘性
越强。
3 移动直播中引流和场控的把握
今天的直播间主播从个人草根唱歌跳舞聊天，到明星名人，现在过渡到有专业知识的专家。上海爱播的母婴节目就是以专家嘉宾主播的形式直接
直播。
第一次试播的效果不错，没有做任何推广仅在自己朋友圈转发的情况下，近1个小时的直播最后的观看量是17 000左右，粉丝量从零涨到九百。宝妈们似乎对自己的育儿问题能及时得到专家的解答感到很有兴趣，节目后收获也很大。
直播的形式还比较简单，主播就是邀请的专家嘉宾一个人，现在能增加到3位。但同时有4～5位场控编辑，主要工作就是严格的维持直播间秩序。
每一次的直播话题内容，全部是由事先和嘉宾商量策划，由编导组出话题，由专家选择。以短问答的形式为主。刚开始时直播经验少，底下有无数的人飘屏问主播问题，从医生的职业素养常常促使嘉宾医生们把每个问题都讲透讲深，一个问题说10分钟、15分钟都有可能，但是会使直播时的回答量降低；因为不是每个人都对别人的问题感兴趣。后来专家主播在回答时做了调整，一些常见问题时间长一些，个别针对性很强的私人问题尽量简短。基本上以短问答的形式为主，一个问题尽量用一两句话来讲解。粉丝数到现在为止8.5万。直播间里给上海爱播提问的都是女性用户居多。因为有了固定的粉丝群托底，除了固定的每周四的正式直播外，编导打算把直播量增加到一周最少3次。
4 对于移动直播中栏目的定位与多样性的
把控
以上海爱播自主节目《晓菜》为例，《晓菜》一开始在花椒直播平台上播出，它的流量入口最主要依托平台的流量。直播是否被平台推荐置顶，最关键的还是看直播内容本身的质量，把内容做优以后，平台也会优先提供流量入口，同时保住节目相当于留住粉丝。节目做了几期后，花椒就来找节目组做独家置顶，2017年2月17日的直播节目，《晓菜》的同时在线人数达到69 000人。节目组有机会就会邀请一些网红主播来上节目，让他们穿插一些栏目，和粉丝做互動。《晓菜》的节目还刚开始，邀请的名人嘉宾是以前SMG的老关系。电视台的收视率在下降，这些名主持如果对节目内容和形式有兴趣，他们也想通过直播曝光自己。另外，《晓菜》的节目主要是从海外聘请外籍厨师做嘉宾，结合《晓菜》线下的厨房教育帮助线上的《晓菜》转化流量，微信公众号和微博营销已经秒拍视频的转播也是转化流量的工具。
《晓菜》的变现渠道：上海爱播最早做栏目的时候，没有特别考虑如何激发观众打赏的欲望，打赏行为的出现需要和用户长期在私下聊天或者线上互动的感情积累。但《晓菜》的栏目是做内容的，每期一个菜，比较像电视媒体的一个节目，这个形式决定了很难把和粉丝互动放在第一位，这就很难获取大量的打赏。因此《晓菜》主要依靠的是，通过栏目的招商和电商变现。栏目招商就是产品和品牌的软植入，电商变现是销售功能的直播，《晓菜》的招商主要集中在厨具、调味料、小家电。
2016年年中《晓菜》和日本的又一鲜签了一个年单，把他们的产品软植入到整个节目里，一年是52期，产品是适合所有家庭主妇的日本特鲜酱油。这个客户自己在淘宝上有天猫店，每次也会派出不同的日本籍主妇参加《晓菜》的节目并带来她的一个拿手菜谱，而菜谱中的重要调味就是这款酱油。因为《晓菜》定位是主妇，基本收看的观众也是以吃货和主妇为主，还要求他们必须在直播后给《晓菜》用微信图片的形式交作业，所以日本酱油在菜谱中的穿插不仅使观众更加信赖《晓菜》的菜谱和推荐，拉近《晓菜》与粉丝定位人群的距离，同时满足了电商变现的需求。《晓菜》节目组觉得直播销售效果不错，这个栏目化的收入，会是未来电商渠道非常重要的板块。
上海爱播目前已经有了户外直播的节目，打破在直播节内的沉闷。如介绍一些当地的美食等，主要观众是城市里讲究生活品质的中高收入年轻白领，这群人平时社交多需要维持自己在社交圈的地位，但因为工作繁忙无法有太多的关于生活品味类的咨询，上海爱播就直接做达人推荐的栏目，直接告诉他们时下去哪里吃、哪里玩最时尚，很受欢迎。
5 如何增加移动直播用户体验，拓展移动直播分类
就目前网络直播吸引的用户流量来看，男性受众市场依然是主要观众点，栏目也以电竞直播为主，秀场类的节目和美女经济也是针对男性观众居多，对于女性观众需求的满足度不强。目前已经成熟的网络直播板块对于女性的吸引力不强。
对于直播节目中针对高知高收入女性栏目和内容较少的网络直播这点，上海爱播再未来打算投资制作以下节目类型。
1）在生活类直播板块中增设达人化妆直播、时髦穿搭直播，主播可以和一些美妆或时尚达人联手，寻求后者的支持，从而使得一些比较热门、粉丝量比较大的美妆达人或时尚达人搭配编导组自己培养的艺人主播。
2）不定期邀请明星和名媛做客直播。
3）星座和塔罗也是当下十分受到女性观众欢迎的节目。编导组打算请此方面的专家在直播节目中现场演绎，盈利主要靠打赏。