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摘 要 随着第三次科技革命的到来，新媒体不断涌现，作为传统媒体的报纸在发行量与影响力方面都受到了严重冲击，在校青年学生的媒介使用习惯也发生了改变。本研究在了解读者需求的基础上为报纸的市场定位产生指导性作用，进而有助于报纸经营者制定出准确的内容生产、发行及经营策略。
关键词 传统媒体；报纸；在校青年学生
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0088-02
新媒体时代，青年学生作为社会中的新锐群体较快地改变了自身的阅读方式与习惯，只有一部分学生仍坚持接触传统媒体。
祝建华所提出的“权衡需求理论”认为，即当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，才会开始采纳并持续使用这一新媒体。什么是新媒体无法取代传统媒体的部分则是我们要探索的
重点。
有人开始预言“报纸消亡”。但同时也不可忽视新媒体的出现存在“鲶鱼效应”（Catfish Effect），使得传统媒体焕发愈加强大的生命力。报纸除了与新媒体进行媒介融合外，需要在哪些方面进行改革来争取大学生要在现今媒介使用与需求现状的基础上进行探讨。
1 研究方法
本研究主要采用问卷调查与深度访谈的方法，对在校青年学生的报纸使用情况进行调查分析。问卷调查以多所学校的青年群体为研究对象。共完成有效问卷195份。其中男生占总人数的31.79%，女生占总人数的68.21%。被调查者包括136名大学生、54名研究生、5名博士生。其中，文科专业占146人、文科中的新闻系有26人、理工科有49人。深度访谈以两名常年订阅报纸的同学为对象，研究其报纸使用情况与报纸所满足的需求。
2 研究问题
第一，在校青年学生对报纸的接触与使用情况；第二，报纸的使用满足了青年学生哪些需求；第三，报纸满足的哪些需求是新媒体无法替代的。
3 调查结果与分析
1）报纸使用情况。在校青年受众有47.18%通过零售、44.62%通过订阅、31.79%通过图书馆阅览来接触报纸，说明零售和订阅还是主流阅览方式，这两种方式需要消费，但可以进行保存、标记。一项全国阅读情况的调查显示，读者较倾向用零售的方式获取报纸，这与青年在校学生习惯相符。
在对两名长期阅览报纸的同学进行深度访谈获知，报纸的订阅是因其阅览报纸的非连续性致使错过对一个品牌报纸、一个话题或事件的连续报道，这是对报纸的一种依赖和忠诚及恐慌心理所致。
调查发现在新媒体环境下仍有21.74%的同学有从报纸上获取信息的习惯，10.26%的同学有着常年读报的习惯，41.54%的同学偶尔会读报。可见纸质报纸仍在青年学生受众的媒介接触中占有重要的部分。
2）报纸的选择。主要包括两方面的内容，其一，即对报纸类别的选择中，青年学生阅读党报的人数较少，而知识类、专业类、都市资讯类报纸所占比例很大。可以看出学生阅览报纸大多是来获取社会消息。其二，即对报纸内容的选择方面，调查显示，青年在校学生获取社会新闻、头版要闻、娱乐新闻的百分比基本持平。其次为国际新闻与国内要闻，之后依次为流行时尚、休闲旅游、文化新闻等。可见青年学生对内容的选择与其新锐的个性特点与关注的方面是持平的，这也可以作为我们分析阅览报纸所给予青年在校学生心理满足的基础[1]。
3）阅读报纸的习惯。调查显示，选择自己喜欢阅读内容的被调查者比例最大，占总人数的46.15%，37.44%的被调查者会选择大致浏览，全部细读和摘录、批注、剪报、写读后感的人数分别为9.23%和6.15%。只有1.03%的人会选择反复阅读。我们将全部细读、会摘录批注、反复阅读的所有同学都可以看成是有深度阅读习惯的群体，共23人[2]。其中各专业类别学生中有深度阅读习惯的比例理工类为18.37%、文科类为15.44%、新闻类为30.77%，可以看出，理工专业的学生较文科学生更喜欢进行深度阅读，新闻类学生则远远高于其他类，这与他们本身的专业学习需求关系密切。但由于本次研究对象样本即男女比例相差较悬殊，所以暂无法看出是否有性别差異。
4）阅读报纸的需求满足。贝雷尔森于1949年发表的《没有报纸意味着什么》的研究论文中总结了人们对报纸的六种使用形态：获得外界消息的使用来源、日常生活工具、休憩手段、获得社会威信的手段、社交手段、读报本身的目的化。报纸满足了受众娱乐消遣的需求，在调查中有48.72%的人选择了娱乐需求，即将看报看成了一种休憩手段。而选择娱乐需求的女学生占80.00%。
报纸满足了受众获取信息的需求，51.79%的人选择了信息需求即将报纸看成是外界消息的使用来源。其次是日常生活需求。访谈中也得到信息，阅报人常会通过浏览报纸的信息来对报纸所展现的拟态环境进行评估，并会对报纸中提到的感兴趣信息在网络上进行纵向与横向搜查，并结合报纸的深度剖析得出自己的批注及评论。
几乎同样多的人选择了学习需求，40.41%的文科生都选择了学习需求，而同样新闻系也有42.31%的同学选择了学习需求。而理工科学生有学习需求的比例较文科生高，为44.90%，但总体相差不大，即学习也是部分学生选择报纸很重要的需求。
此外，读报本身需求，人际交往需求，专业需求，情感需求，获得社会威信需求依次排下，其中新闻系的学生选择专业需求为42.31%，文科专业40.41%、理工类44.90%。新闻系学生对报纸的专业需求并没有明显高于其他专业学生。文科类专业的学生较理工科的学生更希望通过阅读报纸来获得情感需求、社会威信需求与人际交往需求。其中，社会威信需求即社会认同需求，男女比例相差不多。
5）报纸无法满足受众的需求。社会交往需求是报纸无法满足的，报纸也可进行消息的互动，但时效性较差，且没办法进行即时互动、评论等交流沟通。此外，情感宣泄的需求也无法在报纸上得以满足，报纸可以表达观点、分享感受，但它无法建立一个即时发布平台。报纸在满足展示自我的需求方面也不甚良好，受众在媒介接触中无法直接获得被尊重感和成就感，只能通过隐性的、潜在的信息与知识积累在现实中的人际交往获得。
6）报纸需求与价格。通过调查得知，对于日报大多数学生可以接受的价格是0.5元～1元，《参考消息》作为国内品牌日报其价格定位为0.7元，较符合青年学生的消费习惯，而地方日报大多定价为0.5元。
对于周报，青年学生较能接受的价格为2元～3元，而由南方报业集团主办的《南方周末》，其核心读者群为知识型读者，在校青年学生较符合其读者群定位，但其由原来定价3元涨到现今的5元，与青年在校生接受度相差较大，学生也许会采取图书馆阅览或传阅的方式进行阅读，更可能因为售价原因而终止阅览。
7）新媒体无法替代报纸所满足受众需求的哪些方面。经深度访谈获知，在订阅报纸期间，青年正在逐渐改变自己订阅的报纸类型与品牌，从开始接触报纸时尽可能多地翻看，到慢慢找到与自身思想与需求相契合的报纸类型。
内容方面，报纸上的信息较网上更为权威，可信度更高。报纸上的深度剖析更精彩，而人们常利用碎片化的时间在网上浏览新闻，或在同一条新闻进行几家网站的对比报道，但常常不会阅读整篇的文字，而这时专业需求就需要报纸的深度报道进行补充。
4 报纸策略调整
1）对大学生阅读习惯进行调整，培养其深阅读，勤思考的阅读习惯，而不是淹没于新媒体时期的信息洪水，同时需提高受众的媒介素养。
2）报纸应强化自身公信力与责任感，持续弘扬社会主流价值观，优化舆论监督功能，刊发品质新闻与评论，正统娱乐消息，开展多面信息服务。
3）尽量在受众接受范围内调整报价，这也是纸质报纸竞争的有力法宝，随着国内地铁开通而兴起的地铁报便实行免费政策，由于广告收入很可观，不失为一种报纸转型的典范。
4）优化受众需求。如信息需求、展示自我需求、社会交往需求、情感宣泄需求、娱乐消遣需求。
5）坚持报纸的严格审查与权威性仍然是一项优势，较网络的谣言泛滥、主流媒体不经核实就随即发布等把关人缺失的情况，报刊作为传统媒体仍要坚守这一权威阵地。
参考文献
[1]陆亨.使用与满足——一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（2）：11-18.
[2]张鸣霄.“浅阅读”情境下纸媒的阅读追求[J].新闻传播，2011（7）：148.
关键词 传统媒体；报纸；在校青年学生
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0088-02
新媒体时代，青年学生作为社会中的新锐群体较快地改变了自身的阅读方式与习惯，只有一部分学生仍坚持接触传统媒体。
祝建华所提出的“权衡需求理论”认为，即当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，才会开始采纳并持续使用这一新媒体。什么是新媒体无法取代传统媒体的部分则是我们要探索的
重点。
有人开始预言“报纸消亡”。但同时也不可忽视新媒体的出现存在“鲶鱼效应”（Catfish Effect），使得传统媒体焕发愈加强大的生命力。报纸除了与新媒体进行媒介融合外，需要在哪些方面进行改革来争取大学生要在现今媒介使用与需求现状的基础上进行探讨。
1 研究方法
本研究主要采用问卷调查与深度访谈的方法，对在校青年学生的报纸使用情况进行调查分析。问卷调查以多所学校的青年群体为研究对象。共完成有效问卷195份。其中男生占总人数的31.79%，女生占总人数的68.21%。被调查者包括136名大学生、54名研究生、5名博士生。其中，文科专业占146人、文科中的新闻系有26人、理工科有49人。深度访谈以两名常年订阅报纸的同学为对象，研究其报纸使用情况与报纸所满足的需求。
2 研究问题
第一，在校青年学生对报纸的接触与使用情况；第二，报纸的使用满足了青年学生哪些需求；第三，报纸满足的哪些需求是新媒体无法替代的。
3 调查结果与分析
1）报纸使用情况。在校青年受众有47.18%通过零售、44.62%通过订阅、31.79%通过图书馆阅览来接触报纸，说明零售和订阅还是主流阅览方式，这两种方式需要消费，但可以进行保存、标记。一项全国阅读情况的调查显示，读者较倾向用零售的方式获取报纸，这与青年在校学生习惯相符。
在对两名长期阅览报纸的同学进行深度访谈获知，报纸的订阅是因其阅览报纸的非连续性致使错过对一个品牌报纸、一个话题或事件的连续报道，这是对报纸的一种依赖和忠诚及恐慌心理所致。
调查发现在新媒体环境下仍有21.74%的同学有从报纸上获取信息的习惯，10.26%的同学有着常年读报的习惯，41.54%的同学偶尔会读报。可见纸质报纸仍在青年学生受众的媒介接触中占有重要的部分。
2）报纸的选择。主要包括两方面的内容，其一，即对报纸类别的选择中，青年学生阅读党报的人数较少，而知识类、专业类、都市资讯类报纸所占比例很大。可以看出学生阅览报纸大多是来获取社会消息。其二，即对报纸内容的选择方面，调查显示，青年在校学生获取社会新闻、头版要闻、娱乐新闻的百分比基本持平。其次为国际新闻与国内要闻，之后依次为流行时尚、休闲旅游、文化新闻等。可见青年学生对内容的选择与其新锐的个性特点与关注的方面是持平的，这也可以作为我们分析阅览报纸所给予青年在校学生心理满足的基础[1]。
3）阅读报纸的习惯。调查显示，选择自己喜欢阅读内容的被调查者比例最大，占总人数的46.15%，37.44%的被调查者会选择大致浏览，全部细读和摘录、批注、剪报、写读后感的人数分别为9.23%和6.15%。只有1.03%的人会选择反复阅读。我们将全部细读、会摘录批注、反复阅读的所有同学都可以看成是有深度阅读习惯的群体，共23人[2]。其中各专业类别学生中有深度阅读习惯的比例理工类为18.37%、文科类为15.44%、新闻类为30.77%，可以看出，理工专业的学生较文科学生更喜欢进行深度阅读，新闻类学生则远远高于其他类，这与他们本身的专业学习需求关系密切。但由于本次研究对象样本即男女比例相差较悬殊，所以暂无法看出是否有性别差異。
4）阅读报纸的需求满足。贝雷尔森于1949年发表的《没有报纸意味着什么》的研究论文中总结了人们对报纸的六种使用形态：获得外界消息的使用来源、日常生活工具、休憩手段、获得社会威信的手段、社交手段、读报本身的目的化。报纸满足了受众娱乐消遣的需求，在调查中有48.72%的人选择了娱乐需求，即将看报看成了一种休憩手段。而选择娱乐需求的女学生占80.00%。
报纸满足了受众获取信息的需求，51.79%的人选择了信息需求即将报纸看成是外界消息的使用来源。其次是日常生活需求。访谈中也得到信息，阅报人常会通过浏览报纸的信息来对报纸所展现的拟态环境进行评估，并会对报纸中提到的感兴趣信息在网络上进行纵向与横向搜查，并结合报纸的深度剖析得出自己的批注及评论。
几乎同样多的人选择了学习需求，40.41%的文科生都选择了学习需求，而同样新闻系也有42.31%的同学选择了学习需求。而理工科学生有学习需求的比例较文科生高，为44.90%，但总体相差不大，即学习也是部分学生选择报纸很重要的需求。
此外，读报本身需求，人际交往需求，专业需求，情感需求，获得社会威信需求依次排下，其中新闻系的学生选择专业需求为42.31%，文科专业40.41%、理工类44.90%。新闻系学生对报纸的专业需求并没有明显高于其他专业学生。文科类专业的学生较理工科的学生更希望通过阅读报纸来获得情感需求、社会威信需求与人际交往需求。其中，社会威信需求即社会认同需求，男女比例相差不多。
5）报纸无法满足受众的需求。社会交往需求是报纸无法满足的，报纸也可进行消息的互动，但时效性较差，且没办法进行即时互动、评论等交流沟通。此外，情感宣泄的需求也无法在报纸上得以满足，报纸可以表达观点、分享感受，但它无法建立一个即时发布平台。报纸在满足展示自我的需求方面也不甚良好，受众在媒介接触中无法直接获得被尊重感和成就感，只能通过隐性的、潜在的信息与知识积累在现实中的人际交往获得。
6）报纸需求与价格。通过调查得知，对于日报大多数学生可以接受的价格是0.5元～1元，《参考消息》作为国内品牌日报其价格定位为0.7元，较符合青年学生的消费习惯，而地方日报大多定价为0.5元。
对于周报，青年学生较能接受的价格为2元～3元，而由南方报业集团主办的《南方周末》，其核心读者群为知识型读者，在校青年学生较符合其读者群定位，但其由原来定价3元涨到现今的5元，与青年在校生接受度相差较大，学生也许会采取图书馆阅览或传阅的方式进行阅读，更可能因为售价原因而终止阅览。
7）新媒体无法替代报纸所满足受众需求的哪些方面。经深度访谈获知，在订阅报纸期间，青年正在逐渐改变自己订阅的报纸类型与品牌，从开始接触报纸时尽可能多地翻看，到慢慢找到与自身思想与需求相契合的报纸类型。
内容方面，报纸上的信息较网上更为权威，可信度更高。报纸上的深度剖析更精彩，而人们常利用碎片化的时间在网上浏览新闻，或在同一条新闻进行几家网站的对比报道，但常常不会阅读整篇的文字，而这时专业需求就需要报纸的深度报道进行补充。
4 报纸策略调整
1）对大学生阅读习惯进行调整，培养其深阅读，勤思考的阅读习惯，而不是淹没于新媒体时期的信息洪水，同时需提高受众的媒介素养。
2）报纸应强化自身公信力与责任感，持续弘扬社会主流价值观，优化舆论监督功能，刊发品质新闻与评论，正统娱乐消息，开展多面信息服务。
3）尽量在受众接受范围内调整报价，这也是纸质报纸竞争的有力法宝，随着国内地铁开通而兴起的地铁报便实行免费政策，由于广告收入很可观，不失为一种报纸转型的典范。
4）优化受众需求。如信息需求、展示自我需求、社会交往需求、情感宣泄需求、娱乐消遣需求。
5）坚持报纸的严格审查与权威性仍然是一项优势，较网络的谣言泛滥、主流媒体不经核实就随即发布等把关人缺失的情况，报刊作为传统媒体仍要坚守这一权威阵地。
参考文献
[1]陆亨.使用与满足——一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（2）：11-18.
[2]张鸣霄.“浅阅读”情境下纸媒的阅读追求[J].新闻传播，2011（7）：148.