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[编者按]美国时间9月1日，在沉寂4年之后，苹果推出了99美元的新版Apple TV，这是苹果继iPod、iPad之后涉足传统媒体渠道的又一次全新的尝试。如果说iPod重塑了唱片业的发行规则，iPhone为智能手机开创了全新的天地，iPad给图书出版行业创建了新的分成模式，而苹果TV则是要抢占网络电视市场的制高点。虽然擅于改变传媒产业规则的乔布斯这次能否成功我们还需要继续观察，但是关于内容为王还是渠道为王这一传媒业争论不休的老话题在全新的互联网时代是否会成为一个伪命题更是我们关注的焦点。本文将传媒业的改革与发展置身于全球产业发展的大环境下。结合播控平台这一热门话题诠释了内容与渠道的崭新关系。如果您对此有什么真知灼见，欢迎发邮件至cuimuli@163.com或者cui_muli@ccw.com.cn。
内容与渠道：“波浪式发展”
传媒创造了两种产品，第一种是内容——电视节目、报纸、杂志，等等；第二种是受众——消费娱乐和新闻内容的听众、观众、读者。然而随着新媒体的兴起，关于传媒的思考也在发生着变化。“整个世界将会开展争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”美国英特尔公司前总裁葛鲁夫曾经如是说。在他看来，传媒产业是一种“影响力经济”，也就是一种“注意力经济”。而麦克卢汉也认为媒介所凝聚的受众注意力资源是媒介经济的真正价值所在。
因此，内容为王还是渠道为王，开始成为传媒业争论不休的话题。但是，如果从制度经济学的观点来看，这种命题本身存在两个根本问题。首先，把传媒业分成内容和渠道两个独立经营的实体来观察，实际上是假定传媒业是一种消费品制造和发行行业，把内容理解为消费产品的制造者，把渠道作为消费产品的发行者。这种假定对于电影、电视剧和专题节目这样的商业音像制成品而言，是具有一定合理性的。但是，对于新闻节目、体育比赛这样的实时节目来说，这样的分解却又是存在问题的。在采用IP技术的互动网络中、在互联网的开放聚合的传播环境下，在以社交网络为基础的传播构架中，这种产业结构的概念则是根本不能成立的。
第二，作为整个产业的不同环节，无论是内容还是渠道，如果出现了某一个部分“为王”，另一部分“为臣”，则意味着产业中的某一部分在技术、管理、市场或者是体制上取得了优先的地位，而另一部分在产业发展中处于弱势地位。在一个公平的市场环境下，如果这种现象持续发展，“为王”的产业环节将出现“产能过剩”。这对于弱势的产业环节又意味着新的发展空间，直至交换王位，即所谓波浪式的发展。所以，“为王”只是产业发展中的一种暂时现象，是阶段性的。在新技术的推动下，市场的调节将会促使内容和渠道自身不断地变革和发展，并不断调节内容和渠道之间的相互关系。这种新型产业关系将导致内容和渠道的利益都得到优化，使得波浪的峰谷差变小，顺利实现内容和渠道都得到可持续发展的目标。
从上面的分析我们看到，国际上传媒业的改革与发展恰恰是遵循产业发展基本规律的。不可否认，在以广播技术和体制为基础的传媒时代，确实存在内容为王的现象。不过，这种内容为王的原因一方面是因为好莱坞聚集着全世界最优秀的节目制作团队，掌握着最新的制作技术，更重要的是他们和全球的娱乐消费品传播渠道建立了一种特殊的关系。这种关系导致娱乐消费品的发行渠道可以从这种关系中获得足够的自身的利益。这种关系保证了内容和渠道的持续发展，也保证了好莱坞财团盈利的持续增长。
新播控平台：跳出传统传媒体制
按照我们的分析，既然内容为王是以广播技术和体制为基础的娱乐消费品制作和发行产业的一种现象，在采用IP技术的互动网络中、在互联网的开放聚合的传播环境下，在以社交网络为基础的传播构架下的新型传媒体制里，内容为王、渠道为王已经不再成为一个命题。人们关心的问题当然就应该跳出传统的传媒体制。
改革传统体制的思路有许多种：成立广播电视台，把广播电台和电视台两种宣传广播方式合二为一是一种，目前国内许多省级广播电视总台的成立就是基于这种思路的具体实践；把电视台和有线网络分离，将广播电视节日同时发行到有线电视网络、m网络(IPTV)，手机电视网络、以及发行到互联网也是一种改革，Comcast、时代华纳等美国有线运营商倡导的“TV Everywhere”或者“N屏合一”则算是这一模式的体现。
实际上，目前的IPTV、手机电视、互联网电视，仍然是在传统的广播体制下对于发行渠道的扩展。我们应当把这种改革看成是在不改变内容制作模式的条件下，建立新的广播内容制作者和发行渠道之间关系的一种优化产业结构的努力，同时作为三网融合、建立全新的互动媒体生产关系的第一步。
笔者曾经多次谈到过，新的产业结构必须依靠新的技术来支持，无论是用技术掩盖内容还是用内容来屏蔽技术都不是一种好的选择。而用于优化广播节目内容制作者和发行渠道之间契约关系的技术手段，就应该是我们所说的播控平台。这种播控平台的作用在于打破过去树型的全国广播和全省广播的播出体制和基层一台一网的有线电视传播体制造成的瓶颈，实现内容制作和发行之间的优化，并推动全新的互动媒体产业结构的建立。
《连线》杂志主编安德森曾经撰文称，“从技术角度看，Web在向成熟媒体转型时所缺少的是懂媒体的人；同样，从媒体角度看，没有什么人懂技术。”为了避免这种尴尬，在新的播控平台的建设上，我们需要注意4点。
首先，我们讨论的播控平台是节目制作者和节目发行渠道之间的契约关系，不是节日制作者和传播网络之间的关系。从理论上说，传播网络仅仅是节目发行渠道的资源之一。所以，要使得播控平台真正成为优化产业结构的工具，让有线电视网络运营商和电信网络运营商真正具备节目发行渠道的角色是第一位的，这与国家关于三网融合的思路无疑是一致的。
第二，作为实现节目制作者和发行渠道之间新型契约关系的技术平台，应该是双方或者多方共有产权的，这意味着这个平台的投资是来自参加契约的双方或多方的，而这个平台的运营应该独立，方能充分满足这种新型契约关系的需求。
第三，这个播控平台应该具备从单纯优化广播体制下多渠道节目发行的能力到在互联网开放环境下聚合内容和在社交网络环境下互动传播演进的能力。这意味着这个平台的技术体制必须是以互联网技术和互联网服务架构为基础的，也只有如此才能顺应全新的传媒体制。
第四，必须从政策上保障市场公平竞争的格局。不仅要允许多个播控平台的出现，允许节目制作者对平台的选择权，还要允许用户对平台接入的选择权，允许先进的服务商通过新的技术、新的商业模式打破传统的广播模式，提供新的服务。
为打破传统广播格局，建立新型传媒生产关系打下基础的第一步，通过建立新播控平台来优化内容制作和传播渠道之间的相互关系，已经成为当前紧迫的任务。因此，笔者愿意再次重申：至于内容为王，还是渠道为王，在采用IP技术的互动网络中、在互联网的开放聚合的传播环境下。在以社交网络为基础的传播构架下的传媒体制里，已经不再是一个命题。
内容与渠道：“波浪式发展”
传媒创造了两种产品，第一种是内容——电视节目、报纸、杂志，等等；第二种是受众——消费娱乐和新闻内容的听众、观众、读者。然而随着新媒体的兴起，关于传媒的思考也在发生着变化。“整个世界将会开展争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”美国英特尔公司前总裁葛鲁夫曾经如是说。在他看来，传媒产业是一种“影响力经济”，也就是一种“注意力经济”。而麦克卢汉也认为媒介所凝聚的受众注意力资源是媒介经济的真正价值所在。
因此，内容为王还是渠道为王，开始成为传媒业争论不休的话题。但是，如果从制度经济学的观点来看，这种命题本身存在两个根本问题。首先，把传媒业分成内容和渠道两个独立经营的实体来观察，实际上是假定传媒业是一种消费品制造和发行行业，把内容理解为消费产品的制造者，把渠道作为消费产品的发行者。这种假定对于电影、电视剧和专题节目这样的商业音像制成品而言，是具有一定合理性的。但是，对于新闻节目、体育比赛这样的实时节目来说，这样的分解却又是存在问题的。在采用IP技术的互动网络中、在互联网的开放聚合的传播环境下，在以社交网络为基础的传播构架中，这种产业结构的概念则是根本不能成立的。
第二，作为整个产业的不同环节，无论是内容还是渠道，如果出现了某一个部分“为王”，另一部分“为臣”，则意味着产业中的某一部分在技术、管理、市场或者是体制上取得了优先的地位，而另一部分在产业发展中处于弱势地位。在一个公平的市场环境下，如果这种现象持续发展，“为王”的产业环节将出现“产能过剩”。这对于弱势的产业环节又意味着新的发展空间，直至交换王位，即所谓波浪式的发展。所以，“为王”只是产业发展中的一种暂时现象，是阶段性的。在新技术的推动下，市场的调节将会促使内容和渠道自身不断地变革和发展，并不断调节内容和渠道之间的相互关系。这种新型产业关系将导致内容和渠道的利益都得到优化，使得波浪的峰谷差变小，顺利实现内容和渠道都得到可持续发展的目标。
从上面的分析我们看到，国际上传媒业的改革与发展恰恰是遵循产业发展基本规律的。不可否认，在以广播技术和体制为基础的传媒时代，确实存在内容为王的现象。不过，这种内容为王的原因一方面是因为好莱坞聚集着全世界最优秀的节目制作团队，掌握着最新的制作技术，更重要的是他们和全球的娱乐消费品传播渠道建立了一种特殊的关系。这种关系导致娱乐消费品的发行渠道可以从这种关系中获得足够的自身的利益。这种关系保证了内容和渠道的持续发展，也保证了好莱坞财团盈利的持续增长。
新播控平台：跳出传统传媒体制
按照我们的分析，既然内容为王是以广播技术和体制为基础的娱乐消费品制作和发行产业的一种现象，在采用IP技术的互动网络中、在互联网的开放聚合的传播环境下，在以社交网络为基础的传播构架下的新型传媒体制里，内容为王、渠道为王已经不再成为一个命题。人们关心的问题当然就应该跳出传统的传媒体制。
改革传统体制的思路有许多种：成立广播电视台，把广播电台和电视台两种宣传广播方式合二为一是一种，目前国内许多省级广播电视总台的成立就是基于这种思路的具体实践；把电视台和有线网络分离，将广播电视节日同时发行到有线电视网络、m网络(IPTV)，手机电视网络、以及发行到互联网也是一种改革，Comcast、时代华纳等美国有线运营商倡导的“TV Everywhere”或者“N屏合一”则算是这一模式的体现。
实际上，目前的IPTV、手机电视、互联网电视，仍然是在传统的广播体制下对于发行渠道的扩展。我们应当把这种改革看成是在不改变内容制作模式的条件下，建立新的广播内容制作者和发行渠道之间关系的一种优化产业结构的努力，同时作为三网融合、建立全新的互动媒体生产关系的第一步。
笔者曾经多次谈到过，新的产业结构必须依靠新的技术来支持，无论是用技术掩盖内容还是用内容来屏蔽技术都不是一种好的选择。而用于优化广播节目内容制作者和发行渠道之间契约关系的技术手段，就应该是我们所说的播控平台。这种播控平台的作用在于打破过去树型的全国广播和全省广播的播出体制和基层一台一网的有线电视传播体制造成的瓶颈，实现内容制作和发行之间的优化，并推动全新的互动媒体产业结构的建立。
《连线》杂志主编安德森曾经撰文称，“从技术角度看，Web在向成熟媒体转型时所缺少的是懂媒体的人；同样，从媒体角度看，没有什么人懂技术。”为了避免这种尴尬，在新的播控平台的建设上，我们需要注意4点。
首先，我们讨论的播控平台是节目制作者和节目发行渠道之间的契约关系，不是节日制作者和传播网络之间的关系。从理论上说，传播网络仅仅是节目发行渠道的资源之一。所以，要使得播控平台真正成为优化产业结构的工具，让有线电视网络运营商和电信网络运营商真正具备节目发行渠道的角色是第一位的，这与国家关于三网融合的思路无疑是一致的。
第二，作为实现节目制作者和发行渠道之间新型契约关系的技术平台，应该是双方或者多方共有产权的，这意味着这个平台的投资是来自参加契约的双方或多方的，而这个平台的运营应该独立，方能充分满足这种新型契约关系的需求。
第三，这个播控平台应该具备从单纯优化广播体制下多渠道节目发行的能力到在互联网开放环境下聚合内容和在社交网络环境下互动传播演进的能力。这意味着这个平台的技术体制必须是以互联网技术和互联网服务架构为基础的，也只有如此才能顺应全新的传媒体制。
第四，必须从政策上保障市场公平竞争的格局。不仅要允许多个播控平台的出现，允许节目制作者对平台的选择权，还要允许用户对平台接入的选择权，允许先进的服务商通过新的技术、新的商业模式打破传统的广播模式，提供新的服务。
为打破传统广播格局，建立新型传媒生产关系打下基础的第一步，通过建立新播控平台来优化内容制作和传播渠道之间的相互关系，已经成为当前紧迫的任务。因此，笔者愿意再次重申：至于内容为王，还是渠道为王，在采用IP技术的互动网络中、在互联网的开放聚合的传播环境下。在以社交网络为基础的传播构架下的传媒体制里，已经不再是一个命题。