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摘 要：目前中国酒店业亟待解决的首要问题就是行业尚缺乏独立、完整、科学的会议市场营销策略。本文立足于当今会议市场现状，对会议市场营销策略进行拆分阐释，清晰地勾勒出了中国酒店业会议市场营销策略的理论框架，对国内不同地域和类型的酒店如何整合自身资源，科学、有的放矢地开展会议市场营销工作具有现实指导意义。
关键词：中国酒店业 营销策略 会议市场
一、酒店宏观微观环境分析、目标市场细分及确立
1.宏观微观环境分析。随着经济持续快速发展，文化交流活动日益增多，以及政治地位不断提高，会议旅游在整个旅游活动中所占的比重越来越大，参加商务活动和会议的客人人数在我国接待的海外过夜者中连续两年保持1/3的份额。此外国内游客中，约有50%是会议客人或商务兼会议客人。会议旅游客源在酒店经营活动中占据着相当重要的地位。
2.目标市场细分。国际会展业（MICE）主要分为协会会议及展览展销会、公司会议、奖励旅游三大类。协会会议和展览展销会规模大（9.7%少于100人，36.9%超过500人）。公司会议市场是最大的细分市场，超过65%的份额。奖励旅游对于目的地旅游资源要求较高。
3.目标市场确定。我们规划出以下酒店类型：国际大都市（北京、上海、广州）的会议型酒店、省会等地区核心城市的大型酒店、边远地区的度假型酒店（后文分别以A、B、C类酒店指代）。A类酒店应将目标市场锁定在大型的国际协会会议和展销会。会议服务是否具有国际高水准的会议场馆、设施设备、接待能力、服务水平，将体现一个国家一个地区经济文化发达的程度。在一些重要会议上，国家领袖、政府要员、社会名流聚集一堂，他们的感受、体验和评价，将给一个国家、一个城市的声誉带来无可估量的影响。B类酒店的重心则应为公司会议市场。该类酒店所处城市的地位较之A类酒店逊色，故承办的国际重大会议较少，但因其位居某地区商业金融核心，公司林立，同时具备良好的基础设施条件和专业人才，所以适宜做大公司类会议市场。C类酒店则是发展奖励旅游的不二之选。边远地区虽没有大都市的风范，也没有林立的工厂企业，但往往也正是旅游资源丰富的地区，能让人从喧嚣的都市和繁重的工作中解脱出来，更能实现奖励旅游的主旨。
二、产品策略（Product）
酒店在设计会议产品组合时应考虑以下几个基本要素：
1.会议场地和设备设施。酒店在建造其会议室和配备相关的设施设备之前，首先应对其锁定的会议赞助单位和主办单位的需求做充分调研，使设计出的会议室的面积、尺寸，各种台型布置，可容纳的人数，购买的各类声像器材的性能完全达到会议要求。与此同时，针对特定会议主办方的需要，还要灵活地做出调整。
2.餐饮服务。会议餐饮服务是会议计划中不可缺少的，就餐形式的合理安排有利于促进整个会议的交流，有利于达到会议的目标，所以餐饮服务的每一个环节必须引起关注。会议菜单设计应考虑与会者的喜好和禁忌、口味的协调、菜品的多變，餐饮服务方式需灵活。大型宴会厅的布置根据宴会所选择的时间、菜单、服务方式以及主办单位的要求来安排，善于利用背景音乐、背景装饰、餐桌布置和菜品来表达宴会的主题构思。
3.保安管理。酒店应注意保安工作的完善、彻底、落实。大型会议的参与者人数多，可能出现突发事件的机会多，一旦发生则负面影响大。因此凡是有会议在酒店举行，保安工作应加强。保安部应与客房部、餐饮部等部门加强联系和协作，将事故的苗头降到最小。
4.会议包价。会议包价通常是将客人所需的酒店会议相关产品如会议设施、住宿、餐饮等进行打包，打包后产品的包价组合收费比单项产品要优惠，从而达到吸引客人并且提高综合消费的目的。A类酒店应在产品组合的深度上苦练内功。此类酒店应精细化打造自己的会议接待品牌，努力提高自身在业内外的声誉，提升服务质量和硬件设施水平，为客户提供优质特色服务。B类酒店则可采取改进型产品的策略。其本身就完全具备举办公司类会议的软硬件条件，因此它可在原来基础上进行微调，注意产品组合的广度，使之能够适应各种公司类会议的要求。对于C类酒店来说，要注意产品组合的相关性。 奖励旅游以放松身心为主，因此酒店的服务要与当地的交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方方面面紧密结合。
三、价格策略（Price）
酒店会议市场的价格策略是基于对市场环境、顾客需求、酒店市场营销总体目标、酒店成本及竞争对手价格等多方面准确了解的基础上而制定的。
A类酒店价格应维持高水平，且不易改变，因为产品决策影响着定价决策，同时旅游产品的价格还会使旅游者对旅游产品、服务的象征性和质量产生一定的预期，起着向旅游者沟通产品的作用。A类酒店承接国际重大会议会展，代表国家地区形象，代表一流的服务，所以价格策略应是维持原价或适当提高。其次，A类酒店的价格策略须考虑国际会议市场价格，尤其要与发达国家的会议市场价格相接轨。再次，在这种寡头竞争的市场中，只有几家酒店控制着产品的价格，相互制约和垄断，市场中产品的价格不易随意改变。最后，官方会议对酒店服务质量要求比较高，因此价格弹性也相对比较小。B类酒店则宜采取削价策略。在保证产品质量的前提下，要以低价才能争取更多的市场份额。而另一方面，公司的会议成本是公司的可变动成本，对于中小型企业而言，会议预算成本当然越低越好，因此，决定着需求价格的偏低，供给价格自然也要走低才能实现买卖双方的均衡。C类酒店与A类的定价策略相似，价格的高低经常与旅游目的地的形象相联系，如产品价格过低，就有可能引起旅游者的怀疑而不愿购买。
四、分销策略 （Place）
A类酒店要主动出击，与官方组织、领事馆、办事处、大型企业集团、有关团体等加强联系，开拓会议客源，同时重视与提供官方会议代理服务的旅行社的业务合作。B类酒店在建立公司类会议渠道时，应将主要精力放在与目标公司内部主要有会议需求的部门和相关决策人员的客户关系建立上。C类酒店的分销重点是公司决策人和相关旅行代理商，而重中之重又应放在旅行代理商上。此类酒店应与国内大型旅行社等代理商联手，将酒店宣传融入旅游线路的推介中。
五、促销策略（Promotion）
A类酒店促销组合策略可分长期和短期两个阶段。首先，长期策略。酒店可在节假日拜访以前的客户、潜在的客户、甚至非客户，向他们介绍酒店的新情况，加深双方的感情联系，为关系营销打下坚实的基础；注重新闻宣传，树立酒店市场形象，提高知名度。其次，短期的营业推广。酒店可针对举办的会议设计专门的产品组合，并做出特殊的让利优惠；采取人员面谈的方式，向客户介绍酒店在举行相关会议方面的经验，不失时机地向客户介绍酒店曾举行过的有典型意义的会议，相比其他酒店的优势，向各户展示举行这些会议的照片和到会的重要人物如领导、名人等都可强化客户对酒店成功举办会议的信心；邀请客户到酒店进行实地设施服务考察等等。抢先对手一步牢牢把握住销售机会。B类酒店注意将对象放在当地的公司类会议组织者上。B类酒店可采取与A类酒店相似的组合策略，只是注意将对象放在当地的公司类会议组织者上。C类酒店的拉式策略。度假型酒店开展奖励旅游要面对千千万万未知的公司消费者，散布于全国各地，在摸不透市场的情况下盲目开展促销收效必定甚微，最适宜的方式莫过于采取拉式策略，在受众较大的媒体上做宣传，唤起消费者的消费需求，引导旅游消费。会议市场营销对于中国酒店业虽然是一个新议题，却不是一个难解决的问题。随着承办经验的增多，相关学术探讨研究的深入，酒店科学、有的放矢地开展市场营销，下一个会议承办强国将会屹立在世界东方。
参考文献：
[1]黄元水，郑向敏，杨明.论我国的饭店会议接待管理[J/OL].中外饭店，1997年第6期.
[2]刘士军.中国会议市场的特点[J/OL].旅游市场通讯，2005年第3期.
[3]温力虎.旅游市场营销与饭店管理[M].广州：中山大学出版社，1995.
关键词：中国酒店业 营销策略 会议市场
一、酒店宏观微观环境分析、目标市场细分及确立
1.宏观微观环境分析。随着经济持续快速发展，文化交流活动日益增多，以及政治地位不断提高，会议旅游在整个旅游活动中所占的比重越来越大，参加商务活动和会议的客人人数在我国接待的海外过夜者中连续两年保持1/3的份额。此外国内游客中，约有50%是会议客人或商务兼会议客人。会议旅游客源在酒店经营活动中占据着相当重要的地位。
2.目标市场细分。国际会展业（MICE）主要分为协会会议及展览展销会、公司会议、奖励旅游三大类。协会会议和展览展销会规模大（9.7%少于100人，36.9%超过500人）。公司会议市场是最大的细分市场，超过65%的份额。奖励旅游对于目的地旅游资源要求较高。
3.目标市场确定。我们规划出以下酒店类型：国际大都市（北京、上海、广州）的会议型酒店、省会等地区核心城市的大型酒店、边远地区的度假型酒店（后文分别以A、B、C类酒店指代）。A类酒店应将目标市场锁定在大型的国际协会会议和展销会。会议服务是否具有国际高水准的会议场馆、设施设备、接待能力、服务水平，将体现一个国家一个地区经济文化发达的程度。在一些重要会议上，国家领袖、政府要员、社会名流聚集一堂，他们的感受、体验和评价，将给一个国家、一个城市的声誉带来无可估量的影响。B类酒店的重心则应为公司会议市场。该类酒店所处城市的地位较之A类酒店逊色，故承办的国际重大会议较少，但因其位居某地区商业金融核心，公司林立，同时具备良好的基础设施条件和专业人才，所以适宜做大公司类会议市场。C类酒店则是发展奖励旅游的不二之选。边远地区虽没有大都市的风范，也没有林立的工厂企业，但往往也正是旅游资源丰富的地区，能让人从喧嚣的都市和繁重的工作中解脱出来，更能实现奖励旅游的主旨。
二、产品策略（Product）
酒店在设计会议产品组合时应考虑以下几个基本要素：
1.会议场地和设备设施。酒店在建造其会议室和配备相关的设施设备之前，首先应对其锁定的会议赞助单位和主办单位的需求做充分调研，使设计出的会议室的面积、尺寸，各种台型布置，可容纳的人数，购买的各类声像器材的性能完全达到会议要求。与此同时，针对特定会议主办方的需要，还要灵活地做出调整。
2.餐饮服务。会议餐饮服务是会议计划中不可缺少的，就餐形式的合理安排有利于促进整个会议的交流，有利于达到会议的目标，所以餐饮服务的每一个环节必须引起关注。会议菜单设计应考虑与会者的喜好和禁忌、口味的协调、菜品的多變，餐饮服务方式需灵活。大型宴会厅的布置根据宴会所选择的时间、菜单、服务方式以及主办单位的要求来安排，善于利用背景音乐、背景装饰、餐桌布置和菜品来表达宴会的主题构思。
3.保安管理。酒店应注意保安工作的完善、彻底、落实。大型会议的参与者人数多，可能出现突发事件的机会多，一旦发生则负面影响大。因此凡是有会议在酒店举行，保安工作应加强。保安部应与客房部、餐饮部等部门加强联系和协作，将事故的苗头降到最小。
4.会议包价。会议包价通常是将客人所需的酒店会议相关产品如会议设施、住宿、餐饮等进行打包，打包后产品的包价组合收费比单项产品要优惠，从而达到吸引客人并且提高综合消费的目的。A类酒店应在产品组合的深度上苦练内功。此类酒店应精细化打造自己的会议接待品牌，努力提高自身在业内外的声誉，提升服务质量和硬件设施水平，为客户提供优质特色服务。B类酒店则可采取改进型产品的策略。其本身就完全具备举办公司类会议的软硬件条件，因此它可在原来基础上进行微调，注意产品组合的广度，使之能够适应各种公司类会议的要求。对于C类酒店来说，要注意产品组合的相关性。 奖励旅游以放松身心为主，因此酒店的服务要与当地的交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方方面面紧密结合。
三、价格策略（Price）
酒店会议市场的价格策略是基于对市场环境、顾客需求、酒店市场营销总体目标、酒店成本及竞争对手价格等多方面准确了解的基础上而制定的。
A类酒店价格应维持高水平，且不易改变，因为产品决策影响着定价决策，同时旅游产品的价格还会使旅游者对旅游产品、服务的象征性和质量产生一定的预期，起着向旅游者沟通产品的作用。A类酒店承接国际重大会议会展，代表国家地区形象，代表一流的服务，所以价格策略应是维持原价或适当提高。其次，A类酒店的价格策略须考虑国际会议市场价格，尤其要与发达国家的会议市场价格相接轨。再次，在这种寡头竞争的市场中，只有几家酒店控制着产品的价格，相互制约和垄断，市场中产品的价格不易随意改变。最后，官方会议对酒店服务质量要求比较高，因此价格弹性也相对比较小。B类酒店则宜采取削价策略。在保证产品质量的前提下，要以低价才能争取更多的市场份额。而另一方面，公司的会议成本是公司的可变动成本，对于中小型企业而言，会议预算成本当然越低越好，因此，决定着需求价格的偏低，供给价格自然也要走低才能实现买卖双方的均衡。C类酒店与A类的定价策略相似，价格的高低经常与旅游目的地的形象相联系，如产品价格过低，就有可能引起旅游者的怀疑而不愿购买。
四、分销策略 （Place）
A类酒店要主动出击，与官方组织、领事馆、办事处、大型企业集团、有关团体等加强联系，开拓会议客源，同时重视与提供官方会议代理服务的旅行社的业务合作。B类酒店在建立公司类会议渠道时，应将主要精力放在与目标公司内部主要有会议需求的部门和相关决策人员的客户关系建立上。C类酒店的分销重点是公司决策人和相关旅行代理商，而重中之重又应放在旅行代理商上。此类酒店应与国内大型旅行社等代理商联手，将酒店宣传融入旅游线路的推介中。
五、促销策略（Promotion）
A类酒店促销组合策略可分长期和短期两个阶段。首先，长期策略。酒店可在节假日拜访以前的客户、潜在的客户、甚至非客户，向他们介绍酒店的新情况，加深双方的感情联系，为关系营销打下坚实的基础；注重新闻宣传，树立酒店市场形象，提高知名度。其次，短期的营业推广。酒店可针对举办的会议设计专门的产品组合，并做出特殊的让利优惠；采取人员面谈的方式，向客户介绍酒店在举行相关会议方面的经验，不失时机地向客户介绍酒店曾举行过的有典型意义的会议，相比其他酒店的优势，向各户展示举行这些会议的照片和到会的重要人物如领导、名人等都可强化客户对酒店成功举办会议的信心；邀请客户到酒店进行实地设施服务考察等等。抢先对手一步牢牢把握住销售机会。B类酒店注意将对象放在当地的公司类会议组织者上。B类酒店可采取与A类酒店相似的组合策略，只是注意将对象放在当地的公司类会议组织者上。C类酒店的拉式策略。度假型酒店开展奖励旅游要面对千千万万未知的公司消费者，散布于全国各地，在摸不透市场的情况下盲目开展促销收效必定甚微，最适宜的方式莫过于采取拉式策略，在受众较大的媒体上做宣传，唤起消费者的消费需求，引导旅游消费。会议市场营销对于中国酒店业虽然是一个新议题，却不是一个难解决的问题。随着承办经验的增多，相关学术探讨研究的深入，酒店科学、有的放矢地开展市场营销，下一个会议承办强国将会屹立在世界东方。
参考文献：
[1]黄元水，郑向敏，杨明.论我国的饭店会议接待管理[J/OL].中外饭店，1997年第6期.
[2]刘士军.中国会议市场的特点[J/OL].旅游市场通讯，2005年第3期.
[3]温力虎.旅游市场营销与饭店管理[M].广州：中山大学出版社，1995.