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摘 要：当前我国快速消费品市场发展成熟，但同质化现象严重，快速消费品企业如何推出新品，推出新品后如何进行经销商管理，成为快消品占领市场、提升销量、获取利润的关键。本文在对快消品市场运行研究的基础上，提出一些可行性的建议。
关键词：快消品 产品推广 经销商
一、引言
快速消费品是指消费时间跨度较短，消费品更新换代较快的商品。如“早上开门七件事，柴米油盐酱醋茶”、烟酒饮品、衣物、家常日化用品等都属于快消品。快消品是价格较低、需求频次高、时效性较强的刚性需求产品，营销利润可观，但同时快消品技术壁垒低，竞争者能够轻易进入快消市场，导致快消品市场同质化现象严重。如何在一片红海市场中取利致胜而不被市场淘汰出局，成为快消品企业的战略大事。
二、快消企业推出新品和管理经销商的建议
1.推出新品建议。
1.1以消费者和市场需求为导向。新产品的开发不能是产品经理或项目团队闭门造车创造需求，而是要深入市场做充足的调研，观察消费者的真实需求，聆听各级经销商和终端零售商的合理建议，研究竞争对手的短板和市场空白。其中满足消费者的需求是新产品的核心价值所在。也可以在调研的基础上，对企业原有产品进行改良，改变产品的包装、外形设计、规格等，作为新产品投放市场。开发的新产品只有切实满足了一项真实存在的需求才会有市场。
1.2发掘新产品的全新诉求点。面对同质化竞争激烈的快消市场实际，快消品企业推出新产品，一定要有自己产品鲜明的、有异于竞品的卖点，以避开同质化竞争。研究市场上势均力敌的竞争对手产品的功能、满足的需求点、制定的市场价格、竞品的市场反应等情况，针对性地提出本企业新品的优势和个性，引导消费者购买。
1.3制定新产品推广战略规划、形成战略计划。根据营销战略三要素进行战略规划，制定出具体完善的战略目标，成为什么样的企业，做怎样的产品和服务，打造什么样的品牌。在此基础上，对战略目标进行分解，形成切实可行的计划，开辟那些销售市场，完成多少销售额，打算利用何种渠道，与哪些经销商进行合作，形成一张清晰的计划网，以期日后在产品推广过程中有章可循、有的放矢。
1.4设计好价格体系，保证利润空间。企业销售产品的核心价值时满足消费者需求，但也要同时保证盈利，让企业生产经营得以持续。新产品推广之初，消费者不熟悉产品，终端和渠道的推广费用高昂；销售过程中，经销商因对新产品信心不足退换货也要考虑进去。因此，在新产品投放市场之初，快消企业要针对不同的区域市场情况设计合理的价格体系。在保证利润的同时预留出合理的渠道推广费用、退换货风险费用和配送费用。
1.5根据市场情况及时调整营销战略。市场不是一成不变，而是是瞬息万变的，时变事亦变。市场情况已经发生了变化，如消费者熟知、认同了产品，就可以适度降低广告推广费用的比例，选择买二送一或消费额度达到100元以上减免20元等买多赠送的促销方式。
总之，新产品推广首先要熟悉市场需求，在市场需求的基础上进行产品的开发；其次要充分了解新产品自身的定位、卖点，满足一类需求，才能开辟出一片市场；再次新产品推广要对竞争对手做充分的调研，针对竞品的市场反映针对性地进行新品推广，做到知己知彼，百战不殆；最后做好新产品推广的战略规划，如何进行渠道网络布局、如何控制和管理渠道，设置好产品的价格体系和利润空间，做好售后服务工作等。
2.经销商管理建议。经销商是企业产品推向市场、占领市场不可或缺的战略合作伙伴，对经销商进行科学管理，才能使企业的营销力度不打折扣。
2.1经销商的选取。选取经销商一要看经销商的信用度，要选取诚实守信、合法经营、不恶意拖欠回款的经销商；其次，经销商的销售规模和销售网络布置要与公司的渠道战略相匹配；最后，经销商要熟知公司产品的市场运作方法，能够帮助企业打开市场，增加销量。
2.2签订合作协议。在与经销商达成合作意向后，要及时签订合作协议，以明确双方的权利义务。这样经销商在与公司的合作过程中权责分明、有章可循，公司也能够依照协议管理经销商，客观、公正的处理经销商事宜。双方严格遵守协议，可以避免日后合作中权责不清带来麻烦和纠纷。
2.3树立与经销商互利共赢的合作观。企业进入市场可能会面临营销人员不足、不熟悉当地市场、自销成本太高等短板，经销商则熟悉当地市场、有成熟的销售网络、运营成本也低于企业自建渠道，因此，经销商是快消企业的利益共同体和战略合作伙伴。快消企业应该以利为基础，以义为纽带，借助经销商优势，因风吹火，提供销售额和利润水平。
2.4做好经销商指导。快消企业在新产品进入市场时要深入调研，准确掌握市场情况，制定出既符合市场现状又符合经销商实际的营销方案，并在实际营销过程中要听取经销商的合理意见或建议，调整营销策略以适应市场变化。快消企业的业务员应按照公司的营销战略、计划指导和帮助经销商消化库存、管理滞销品和退换货；按照利润产品、走量产品、品牌产品等合理组合产品，进行有效推广。
2.5协助经销商做好内控。有些经销商内部管理混乱、低效，如库存管理不善，致使产品失窃、损毁；人事制度不健全，奖惩机制失衡，致使员工工作效率低、自我管理能力差；财务管理混乱，收支不平衡，资金断链，经常不能按时回款等等。快消企业可以利用自身科学的管理理念和制度协助经销商做好内控，也可以通过组织经销商学习来提升经销商的管理水平，帮助经销商做大做强。这样既可以帮助经销商发展，增强经销商的忠诚度，也可以扩大快消企业自身的影响力。
2.6以真诚、公正的态度对待经销商。有些快消企业不做市场容量调研，销售指标无法达成时，就向经销渠道压货；有些快消企业只追回货款，不管产品是否滞销、有无退换货，不管经销商死活；快消企业新产品入市时，推广费用过高，费用回款却不及时，导致经销商资金紧缺，无法正常经营；快消企业在不同区域发展市场，因为市场情况不同，产品和市场价格会有差异，企业对市场价格混乱、串货等问题不管不问，致使价格失控，经销商受损；还有一些快消企业因经销商规模大小而给不同的进货价，致使中小经销商因进价太高丧失市场竞争力。
快消企业应该真诚、公平公正对待经销商，在制定销售指标时要做好市场调研，不要以邻为壑，侵犯经销商利益；对滞销产品要和经销商一起找原因、想对策，对合理的退换货要求也要及时作出响应；经销商用于产品推广的费用要及时回款，以保证经销商推广企业新产品的积极性和主动性；制定合理的价格体系，严厉打击串货行为，切实保护不同区域市场经销商的利益；要以进货量为原则对经销商给予不同的拿货价格，而不要单纯以经销规模论英雄。
管理就是管事情、理人心。管理经销商就是要充分利用经销商的资源优势 、理顺经销商的人心，和经销商一起齐心协力、共舟共济实现企业的销售目标。所以经销商管理首先要挑选资质合格、信誉度高的经销商，其次要深入经销商市场实际，了解经销商的所思所想，引导经销商的思想和企业的战略、目标、计划相匹配；快消企业也要做好自身的价格、渠道管理，增强自我约束，以身作则，和经销商同呼吸、共担当，让经销商变成企业开拓市场、赚取利润、发展壮大的利器。
参考文献：
[1]苏清斌. 快消品市场营销渠道管理创新[J]. 江苏商论， 2015（18）：28-29.
[2]孙松伟. 新竞争条件下快消品经销商再造之路[J]. 乳品與人类， 2010（3）：60-64.
[3]曾文忠， 陈行军. 知死而后生——快消品经销商的N种活法[J]. 销售与市场：管理版， 2015（3）：92-94.
[4]刘灵双. 快消品渠道冲突现状与对策[D]. 河北经贸大学， 2014.
[5]李立锐. 零售卖场扩张视角下的快消品经销商赢利模式研究[D]. 广东工业大学， 2013.
作者简介：杨竹青（1989—），女，中央财经大学，企业管理。
关键词：快消品 产品推广 经销商
一、引言
快速消费品是指消费时间跨度较短，消费品更新换代较快的商品。如“早上开门七件事，柴米油盐酱醋茶”、烟酒饮品、衣物、家常日化用品等都属于快消品。快消品是价格较低、需求频次高、时效性较强的刚性需求产品，营销利润可观，但同时快消品技术壁垒低，竞争者能够轻易进入快消市场，导致快消品市场同质化现象严重。如何在一片红海市场中取利致胜而不被市场淘汰出局，成为快消品企业的战略大事。
二、快消企业推出新品和管理经销商的建议
1.推出新品建议。
1.1以消费者和市场需求为导向。新产品的开发不能是产品经理或项目团队闭门造车创造需求，而是要深入市场做充足的调研，观察消费者的真实需求，聆听各级经销商和终端零售商的合理建议，研究竞争对手的短板和市场空白。其中满足消费者的需求是新产品的核心价值所在。也可以在调研的基础上，对企业原有产品进行改良，改变产品的包装、外形设计、规格等，作为新产品投放市场。开发的新产品只有切实满足了一项真实存在的需求才会有市场。
1.2发掘新产品的全新诉求点。面对同质化竞争激烈的快消市场实际，快消品企业推出新产品，一定要有自己产品鲜明的、有异于竞品的卖点，以避开同质化竞争。研究市场上势均力敌的竞争对手产品的功能、满足的需求点、制定的市场价格、竞品的市场反应等情况，针对性地提出本企业新品的优势和个性，引导消费者购买。
1.3制定新产品推广战略规划、形成战略计划。根据营销战略三要素进行战略规划，制定出具体完善的战略目标，成为什么样的企业，做怎样的产品和服务，打造什么样的品牌。在此基础上，对战略目标进行分解，形成切实可行的计划，开辟那些销售市场，完成多少销售额，打算利用何种渠道，与哪些经销商进行合作，形成一张清晰的计划网，以期日后在产品推广过程中有章可循、有的放矢。
1.4设计好价格体系，保证利润空间。企业销售产品的核心价值时满足消费者需求，但也要同时保证盈利，让企业生产经营得以持续。新产品推广之初，消费者不熟悉产品，终端和渠道的推广费用高昂；销售过程中，经销商因对新产品信心不足退换货也要考虑进去。因此，在新产品投放市场之初，快消企业要针对不同的区域市场情况设计合理的价格体系。在保证利润的同时预留出合理的渠道推广费用、退换货风险费用和配送费用。
1.5根据市场情况及时调整营销战略。市场不是一成不变，而是是瞬息万变的，时变事亦变。市场情况已经发生了变化，如消费者熟知、认同了产品，就可以适度降低广告推广费用的比例，选择买二送一或消费额度达到100元以上减免20元等买多赠送的促销方式。
总之，新产品推广首先要熟悉市场需求，在市场需求的基础上进行产品的开发；其次要充分了解新产品自身的定位、卖点，满足一类需求，才能开辟出一片市场；再次新产品推广要对竞争对手做充分的调研，针对竞品的市场反映针对性地进行新品推广，做到知己知彼，百战不殆；最后做好新产品推广的战略规划，如何进行渠道网络布局、如何控制和管理渠道，设置好产品的价格体系和利润空间，做好售后服务工作等。
2.经销商管理建议。经销商是企业产品推向市场、占领市场不可或缺的战略合作伙伴，对经销商进行科学管理，才能使企业的营销力度不打折扣。
2.1经销商的选取。选取经销商一要看经销商的信用度，要选取诚实守信、合法经营、不恶意拖欠回款的经销商；其次，经销商的销售规模和销售网络布置要与公司的渠道战略相匹配；最后，经销商要熟知公司产品的市场运作方法，能够帮助企业打开市场，增加销量。
2.2签订合作协议。在与经销商达成合作意向后，要及时签订合作协议，以明确双方的权利义务。这样经销商在与公司的合作过程中权责分明、有章可循，公司也能够依照协议管理经销商，客观、公正的处理经销商事宜。双方严格遵守协议，可以避免日后合作中权责不清带来麻烦和纠纷。
2.3树立与经销商互利共赢的合作观。企业进入市场可能会面临营销人员不足、不熟悉当地市场、自销成本太高等短板，经销商则熟悉当地市场、有成熟的销售网络、运营成本也低于企业自建渠道，因此，经销商是快消企业的利益共同体和战略合作伙伴。快消企业应该以利为基础，以义为纽带，借助经销商优势，因风吹火，提供销售额和利润水平。
2.4做好经销商指导。快消企业在新产品进入市场时要深入调研，准确掌握市场情况，制定出既符合市场现状又符合经销商实际的营销方案，并在实际营销过程中要听取经销商的合理意见或建议，调整营销策略以适应市场变化。快消企业的业务员应按照公司的营销战略、计划指导和帮助经销商消化库存、管理滞销品和退换货；按照利润产品、走量产品、品牌产品等合理组合产品，进行有效推广。
2.5协助经销商做好内控。有些经销商内部管理混乱、低效，如库存管理不善，致使产品失窃、损毁；人事制度不健全，奖惩机制失衡，致使员工工作效率低、自我管理能力差；财务管理混乱，收支不平衡，资金断链，经常不能按时回款等等。快消企业可以利用自身科学的管理理念和制度协助经销商做好内控，也可以通过组织经销商学习来提升经销商的管理水平，帮助经销商做大做强。这样既可以帮助经销商发展，增强经销商的忠诚度，也可以扩大快消企业自身的影响力。
2.6以真诚、公正的态度对待经销商。有些快消企业不做市场容量调研，销售指标无法达成时，就向经销渠道压货；有些快消企业只追回货款，不管产品是否滞销、有无退换货，不管经销商死活；快消企业新产品入市时，推广费用过高，费用回款却不及时，导致经销商资金紧缺，无法正常经营；快消企业在不同区域发展市场，因为市场情况不同，产品和市场价格会有差异，企业对市场价格混乱、串货等问题不管不问，致使价格失控，经销商受损；还有一些快消企业因经销商规模大小而给不同的进货价，致使中小经销商因进价太高丧失市场竞争力。
快消企业应该真诚、公平公正对待经销商，在制定销售指标时要做好市场调研，不要以邻为壑，侵犯经销商利益；对滞销产品要和经销商一起找原因、想对策，对合理的退换货要求也要及时作出响应；经销商用于产品推广的费用要及时回款，以保证经销商推广企业新产品的积极性和主动性；制定合理的价格体系，严厉打击串货行为，切实保护不同区域市场经销商的利益；要以进货量为原则对经销商给予不同的拿货价格，而不要单纯以经销规模论英雄。
管理就是管事情、理人心。管理经销商就是要充分利用经销商的资源优势 、理顺经销商的人心，和经销商一起齐心协力、共舟共济实现企业的销售目标。所以经销商管理首先要挑选资质合格、信誉度高的经销商，其次要深入经销商市场实际，了解经销商的所思所想，引导经销商的思想和企业的战略、目标、计划相匹配；快消企业也要做好自身的价格、渠道管理，增强自我约束，以身作则，和经销商同呼吸、共担当，让经销商变成企业开拓市场、赚取利润、发展壮大的利器。
参考文献：
[1]苏清斌. 快消品市场营销渠道管理创新[J]. 江苏商论， 2015（18）：28-29.
[2]孙松伟. 新竞争条件下快消品经销商再造之路[J]. 乳品與人类， 2010（3）：60-64.
[3]曾文忠， 陈行军. 知死而后生——快消品经销商的N种活法[J]. 销售与市场：管理版， 2015（3）：92-94.
[4]刘灵双. 快消品渠道冲突现状与对策[D]. 河北经贸大学， 2014.
[5]李立锐. 零售卖场扩张视角下的快消品经销商赢利模式研究[D]. 广东工业大学， 2013.
作者简介：杨竹青（1989—），女，中央财经大学，企业管理。