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摘要：近年来，企业越来越意识到客户的重要性，而国内外对客户关系管理的研究也越来越深入，知识更新非常快。因此高校对于“客户关系管理”课程的教学需要不断地更新、完善，使培养的人才满足企业的需求。结合实际的实践经验对“客户关系管理”课程教学内容、教学方法等的改革进行探索，期望寻找出一种能够真正培养满足市场需要的复合型人才的教学体系。
关键词：客户关系管理；案例教学；实验教学
美国学者迈克尔·戈德海伯早在1997年就提出了“注意力经济”的概念。他认为在以网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对过剩的，稀缺的资源是人们的“注意力”。现在传统企业与传统企业、传统企业与电商企业、电商企业与电商企业之间的竞争已经趋于白热化，仅仅依靠价格已经很难长久地吸引客户的“注意力”了。企业只有通过掌握各种客户关系管理的知识和手段，才能开发、维持住客户，从而在竞争中脱颖而出。
而这种对客户的重视对“客户关系管理”课程的教学内容、教学方法都提出了新的要求。确实，近年来国内外对客户关系管理的知识更新也非常快，从最初的纯理论知识到软件知识的加入、从理论教学到案例教学的加入再到各种客户关系管理系统的开发，都体现着“以客户为中心”这一理念。本文力图通过教学内容、教学方法和教学手段的研究，探索出一种真正能培养出市场需要的复合型人才的教学体系，使客户关系管理成为一门具有创新教学方式的优秀课程。
一、课程教学内容的变化
“客户关系管理”作为一门新兴课程，根据理论和实践研究的不同，出现了教学内容的一些新特点。
1.知识综合程度越来越大
“客户关系管理”在高校中一般是作为专业课或专业基础课在大三、大四教授的，是一门综合性非常强的课程。它涉及“推销学”、“消费心理学”、“市场营销学”、“数据库”和“网站设计与规划”等课程内容。因此，“客户关系管理”课程中真正创新性的知识并不多，而更多的则是对涉及客户的所有知识的综合和创新性应用。但是，目前高校中对“客户关系管理”课程的教授出现了两极化的现象，教学大纲、教材、授课计划要么偏向于市场营销的理论和实践，要么偏向于电子商务及计算机软件系统。而从企业的客户关系管理实践来看，这两个方向都是不可或缺的，目前的教学方向也正在向综合性教学转变。
2.实践模块越来越不可或缺
企业早在成立之初就已经开始有意识或无意识地开始进行客户关系管理了，只不过到近年来，客户关系管理才真正形成一种理论，也才在高校中作为一门课程进行教授。在最初的课程教授过程中并不包含实践的内容，而仅仅是课堂上理论内容的教授。随着企业对于实践性人才的需求增加以及一些客户关系管理软件的出现，高校也逐渐认识到提高学生实践能力的重要性，开始增加实践课程的内容。事实上，“客户关系管理”是一门实践性很强的学科，仅仅依靠书本、黑板上的理论讲解很容易造成理论与实际脱节，学生的实践能力得不到提高，进而对这门课程形成无味、无用的印象。而结合案例教学和实验教学，可以较好地激发学生学习的主观能动性，使学生将理论知识转化为工作中所需的各种能力。
二、“客户关系管理”课程教学设计变革
“客户关系管理”属经济管理类的课程，其教学与理工科有较大的差别，一般没有独立的实验课程设置。因此，根据课程自身的特点和需要，可以采取多样化的教学方式进行授课，不同教学方式的课时数量也可以根据不同专业进行适当调整。
1.理论教学——熟悉掌握知识
不论是什么课程，理论教学部分都是不可或缺的，它是学生进行案例讨论和实践的基础。由于“客户关系管理”课程内容综合性高，在教学过程中会涉及多门课程的知识，因此只有让学生掌握了客户关系管理的所有知识并且熟悉其他课程的相关知识后才能成功开展案例教学和实验教学。
2.案例教学——灵活运用知识
对于“客户关系管理”课程来说，案例教学法是一种非常实用的且必不可少的教学方法。它不仅仅是让学生掌握客户关系管理的知识，更重要的是让学生学会如何去思考在管理客户和客户关系时遇到的问题。当然，案例讨论需要学生的参与，对学生的学习和讨论的积极性有着较高的要求。在本校的管理类学生考核标准中，学生的平时表现占课程总成绩的50%（考试）或60%（考查），所以学生非常重视课堂上的表现，再加上教师的适当引导，案例教学比较成功。
另外，案例教学法要获得成功，还有几个必要条件：
（1）案例教学是建立在学生掌握大量知识的基础上的。而这些知识不仅仅指学生所掌握的知识，还包括案例中需要用到的而学生又没有掌握的知识。无论学生过去学得怎么样，在这门课程开始至结束，都必须学会并运用这些知识。
（2）案例教学的精髓不在于让学生强记内容，而是迫使他们开动脑筋思考。在案例讨论时要求他们运用知识来对案例进行分析。在现实世界，客户往往是多种多样的，企业与客户之间的关系也是复杂多变的，所以企业应该怎样寻找客户、提高客户满意度乃至获得客户的忠诚都是没有规律可找的。同样，企业也不可能掌握一切应该知道的客户信息，那么企业就必须做出风险性的决策；又或者有价值的信息混杂在一大堆纷乱的信息之中需要企业去发掘，企业就必须决定怎样获得挖掘工具、获得怎样的挖掘工具。因此，现实世界中多半没有一种精确的答案，却有受各种条件限制的多种选择。案例教学法训练的就是学生在不圆满的条件下发现问题、分析问题和解决问题的能力。
（3）为了保证案例讨论的效果，所有案例在正式列入课程之前都必须进行精心挑选或设计。
3.实验教学——掌握辅助工具
实验教学在“客户关系管理”的整个教学过程中也是非常重要的一个环节。它对学生巩固、加深客户关系管理理论知识，掌握客户关系管理工具软件的具体操作方法有着非常重要的意义和作用。现在的客户关系管理主要分为运营型客户关系管理、协作型客户关系管理和分析型客户关系管理，都要用到各种各样的客户关系管理工具软件，如运营型中的营销自动化、销售自动化，分析型客户关系管理中的商业智能、数据挖掘。而这些工具软件的使用学生并不能在课堂的理论教学中掌握，而必须通过他们的实际操作使用才能深入了解和真正掌握。学生可以在客户关系管理软件的操作过程中，加深对理论知识的理解，发现客户关系管理中的问题，如通过商务智能、数据挖掘等发现客户流失或客户忠诚下降等问题。
然而目前，客户关系管理实验教学的这些重要作用并未被充分认识和落实，实验教学仍然只被看作是课堂理论教学的附庸。实验教学往往只是作为一种例行任务，教学内容缺乏创意，大多数只是验证性实验，而综合性、设计性实验极少。在课堂上，往往是教师按课时向学生分步演示一遍客户关系管理软件，然后给学生时间自己练习操作。这种实验方法使得整个实验过程过于程序化，限制了学生的思维发展，妨碍了学生对事物本质的认识，扼杀了学生的创造性，学生很难提起学习热情去认真掌握软件操作方法、探索软件使用的诀窍。
因此，为提高学生的实践能力及创新能力，在演示、验证性实验等基础上应该加强综合性、设计性及个性化的实验教学。在学生掌握了客户关系管理软件的基本操作后，可以将学生分组，帮助他们收集客户信息或自行设计数据进行分析进而找出各种获得、保持、挽回客户的方法，进行实践运用，最后提交实验报告。这样才能真正培养学生综合运用知识的能力。当然，在实验时间安排上需要做一些调整：可集中实验，也可分散实验；可使用正式上课时间，也可利用业余时间。
三、结束语
社会对人才的要求越来越高，不仅仅要求具备扎实的理论基础，还要具备一定的创新能力、实践能力等，这就对高校的实践性教学环节提出了新的任务。“客户关系管理”作为一门和企业管理实践关系密切的专业课程，只有将理论、案例、实践教学有效地结合在一起才能真正培养出企业所需要的合格人才。
参考文献：
[1]谷再秋.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].长春大学学报，
2010，20（4）.
[2]陈小羡.管理类大学本科专业实验课程设计探讨[J].赤峰学院学报（自然科学版），2008， 24 （6）.
[3]赵公民.经济管理类专业的实验教学研究[J].华北工学院学报（社科版），2004，20（2）.
[4]蒋毅坚.大学教育教学的研究基点[J].中国大学教学，2011，（3）.
（责任编辑：宋秀丽）
关键词：客户关系管理；案例教学；实验教学
美国学者迈克尔·戈德海伯早在1997年就提出了“注意力经济”的概念。他认为在以网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对过剩的，稀缺的资源是人们的“注意力”。现在传统企业与传统企业、传统企业与电商企业、电商企业与电商企业之间的竞争已经趋于白热化，仅仅依靠价格已经很难长久地吸引客户的“注意力”了。企业只有通过掌握各种客户关系管理的知识和手段，才能开发、维持住客户，从而在竞争中脱颖而出。
而这种对客户的重视对“客户关系管理”课程的教学内容、教学方法都提出了新的要求。确实，近年来国内外对客户关系管理的知识更新也非常快，从最初的纯理论知识到软件知识的加入、从理论教学到案例教学的加入再到各种客户关系管理系统的开发，都体现着“以客户为中心”这一理念。本文力图通过教学内容、教学方法和教学手段的研究，探索出一种真正能培养出市场需要的复合型人才的教学体系，使客户关系管理成为一门具有创新教学方式的优秀课程。
一、课程教学内容的变化
“客户关系管理”作为一门新兴课程，根据理论和实践研究的不同，出现了教学内容的一些新特点。
1.知识综合程度越来越大
“客户关系管理”在高校中一般是作为专业课或专业基础课在大三、大四教授的，是一门综合性非常强的课程。它涉及“推销学”、“消费心理学”、“市场营销学”、“数据库”和“网站设计与规划”等课程内容。因此，“客户关系管理”课程中真正创新性的知识并不多，而更多的则是对涉及客户的所有知识的综合和创新性应用。但是，目前高校中对“客户关系管理”课程的教授出现了两极化的现象，教学大纲、教材、授课计划要么偏向于市场营销的理论和实践，要么偏向于电子商务及计算机软件系统。而从企业的客户关系管理实践来看，这两个方向都是不可或缺的，目前的教学方向也正在向综合性教学转变。
2.实践模块越来越不可或缺
企业早在成立之初就已经开始有意识或无意识地开始进行客户关系管理了，只不过到近年来，客户关系管理才真正形成一种理论，也才在高校中作为一门课程进行教授。在最初的课程教授过程中并不包含实践的内容，而仅仅是课堂上理论内容的教授。随着企业对于实践性人才的需求增加以及一些客户关系管理软件的出现，高校也逐渐认识到提高学生实践能力的重要性，开始增加实践课程的内容。事实上，“客户关系管理”是一门实践性很强的学科，仅仅依靠书本、黑板上的理论讲解很容易造成理论与实际脱节，学生的实践能力得不到提高，进而对这门课程形成无味、无用的印象。而结合案例教学和实验教学，可以较好地激发学生学习的主观能动性，使学生将理论知识转化为工作中所需的各种能力。
二、“客户关系管理”课程教学设计变革
“客户关系管理”属经济管理类的课程，其教学与理工科有较大的差别，一般没有独立的实验课程设置。因此，根据课程自身的特点和需要，可以采取多样化的教学方式进行授课，不同教学方式的课时数量也可以根据不同专业进行适当调整。
1.理论教学——熟悉掌握知识
不论是什么课程，理论教学部分都是不可或缺的，它是学生进行案例讨论和实践的基础。由于“客户关系管理”课程内容综合性高，在教学过程中会涉及多门课程的知识，因此只有让学生掌握了客户关系管理的所有知识并且熟悉其他课程的相关知识后才能成功开展案例教学和实验教学。
2.案例教学——灵活运用知识
对于“客户关系管理”课程来说，案例教学法是一种非常实用的且必不可少的教学方法。它不仅仅是让学生掌握客户关系管理的知识，更重要的是让学生学会如何去思考在管理客户和客户关系时遇到的问题。当然，案例讨论需要学生的参与，对学生的学习和讨论的积极性有着较高的要求。在本校的管理类学生考核标准中，学生的平时表现占课程总成绩的50%（考试）或60%（考查），所以学生非常重视课堂上的表现，再加上教师的适当引导，案例教学比较成功。
另外，案例教学法要获得成功，还有几个必要条件：
（1）案例教学是建立在学生掌握大量知识的基础上的。而这些知识不仅仅指学生所掌握的知识，还包括案例中需要用到的而学生又没有掌握的知识。无论学生过去学得怎么样，在这门课程开始至结束，都必须学会并运用这些知识。
（2）案例教学的精髓不在于让学生强记内容，而是迫使他们开动脑筋思考。在案例讨论时要求他们运用知识来对案例进行分析。在现实世界，客户往往是多种多样的，企业与客户之间的关系也是复杂多变的，所以企业应该怎样寻找客户、提高客户满意度乃至获得客户的忠诚都是没有规律可找的。同样，企业也不可能掌握一切应该知道的客户信息，那么企业就必须做出风险性的决策；又或者有价值的信息混杂在一大堆纷乱的信息之中需要企业去发掘，企业就必须决定怎样获得挖掘工具、获得怎样的挖掘工具。因此，现实世界中多半没有一种精确的答案，却有受各种条件限制的多种选择。案例教学法训练的就是学生在不圆满的条件下发现问题、分析问题和解决问题的能力。
（3）为了保证案例讨论的效果，所有案例在正式列入课程之前都必须进行精心挑选或设计。
3.实验教学——掌握辅助工具
实验教学在“客户关系管理”的整个教学过程中也是非常重要的一个环节。它对学生巩固、加深客户关系管理理论知识，掌握客户关系管理工具软件的具体操作方法有着非常重要的意义和作用。现在的客户关系管理主要分为运营型客户关系管理、协作型客户关系管理和分析型客户关系管理，都要用到各种各样的客户关系管理工具软件，如运营型中的营销自动化、销售自动化，分析型客户关系管理中的商业智能、数据挖掘。而这些工具软件的使用学生并不能在课堂的理论教学中掌握，而必须通过他们的实际操作使用才能深入了解和真正掌握。学生可以在客户关系管理软件的操作过程中，加深对理论知识的理解，发现客户关系管理中的问题，如通过商务智能、数据挖掘等发现客户流失或客户忠诚下降等问题。
然而目前，客户关系管理实验教学的这些重要作用并未被充分认识和落实，实验教学仍然只被看作是课堂理论教学的附庸。实验教学往往只是作为一种例行任务，教学内容缺乏创意，大多数只是验证性实验，而综合性、设计性实验极少。在课堂上，往往是教师按课时向学生分步演示一遍客户关系管理软件，然后给学生时间自己练习操作。这种实验方法使得整个实验过程过于程序化，限制了学生的思维发展，妨碍了学生对事物本质的认识，扼杀了学生的创造性，学生很难提起学习热情去认真掌握软件操作方法、探索软件使用的诀窍。
因此，为提高学生的实践能力及创新能力，在演示、验证性实验等基础上应该加强综合性、设计性及个性化的实验教学。在学生掌握了客户关系管理软件的基本操作后，可以将学生分组，帮助他们收集客户信息或自行设计数据进行分析进而找出各种获得、保持、挽回客户的方法，进行实践运用，最后提交实验报告。这样才能真正培养学生综合运用知识的能力。当然，在实验时间安排上需要做一些调整：可集中实验，也可分散实验；可使用正式上课时间，也可利用业余时间。
三、结束语
社会对人才的要求越来越高，不仅仅要求具备扎实的理论基础，还要具备一定的创新能力、实践能力等，这就对高校的实践性教学环节提出了新的任务。“客户关系管理”作为一门和企业管理实践关系密切的专业课程，只有将理论、案例、实践教学有效地结合在一起才能真正培养出企业所需要的合格人才。
参考文献：
[1]谷再秋.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].长春大学学报，
2010，20（4）.
[2]陈小羡.管理类大学本科专业实验课程设计探讨[J].赤峰学院学报（自然科学版），2008， 24 （6）.
[3]赵公民.经济管理类专业的实验教学研究[J].华北工学院学报（社科版），2004，20（2）.
[4]蒋毅坚.大学教育教学的研究基点[J].中国大学教学，2011，（3）.
（责任编辑：宋秀丽）