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摘要：营销学是实践性极强的学科，案例教学法采用对话、启发的教学方式引导学生自主学习，是培养学生实践能力的有效方法。基于此，需要从案例的选取、设计、讲解和分析等方面，全面锻炼提高学生的实践能力。
关键词：案例教学法；情景重现；问题嵌入；批判性思维
“案例教学法”首创于美国哈佛大学法学院，它通过理论联系实际案例来深刻理解问题，采用对话、讨论、启发的教学方式來揭示学生回答问题中的矛盾，逐步引导学生总结结论，以更好培养学生分析和解决问题的能力。“案例教学法”具有情景模拟、换位思考、脑力激荡、思辨求知等优点，在实践中大获成功，被广泛应用。 营销学是实践性很极的学科，它的核心知识点都来自于实践经验的总结。从教学效果来看，教学对象如具备一定的营销实践知识、体会，则有益于理解营销理论，也能更深度分析案例，提出有思辨性的真知灼见。但学生恰恰短板于营销实践、欠缺于营销体会。因此，教师必须要在课堂教学中有意识地引入“表达实践”的教学案例，来弥补学生的实践短板，锤炼学生的实战技能，而不是流于表面，泛泛而谈。
一、基于学生实践能力培养的教学案例设计
（一）案例选取
1、突出国产案例，弱化国际案例。
案例教学法源于国外，其案例的取材、设计、教学应用已相当成熟。许多教师乐于将国外案例照搬引入国内课堂，这存在很大的问题：首先，案例素材的文化背景显著不同， 学生无法基于本国的商业环境来理解国外企业事件的发展、演化。其次，时间的滞后性。国外的案例从撰写、修葺、出版、翻译到引入国内……经历了多个环节，实际应用时某些案例的背景已然变化，从而不合时宜。因此，在营销案例教学中，本土案例要优先于国外案例。
2、民营企业、中小企业是案例选材的内核。
市场经济的本质是产品和服务的生产及销售完全由市场的自由价格机制所引导，所有的营销理论都基于此而展开。作为市场经济更具有自由化、竞争性、非政府的干预性的民营企业、中小企业，是营销理论的实践者、浓缩者、体现者。他们的营销决策更多地基于商业利益的考量，而不是其他。以他们为主题，将有助于学生善用营销理论，引发学生对企业过去的商业事件成败的讨论，对企业未来发生的问题进行预判，提出前瞻性的解决方案，从而提高他们的实际能力。
3、基于高校所在地的区域化、本土化案例。
中国不同地域的商业环境、市场经济的发达程度和区域的比较优势、风土人情、商业亚文化都显著不同。因此，以高校所在区域性的商业企业为案例，将有助于学生对当地的经济环境开展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在课堂中引入云南白药牙膏的市场定位：分析其定位高端的理由？为什么成功？未来的产品策略等。这是成功的定位。也对比分析昆明本地“开窍”核桃油，起始于“贵得有理由”的销售主张一炮走红，之后又因何走下坡路，最终归于沉寂。从教学反响来看实效明显。
（二）案例设计
1、“拿来主义”+“二次修饰”
报纸、杂志、互联网等各种公开出版物都可以很容易地获得各种案例素材。为丰富教学内容，大可采用“拿来主义”。但是，这些资料与教学性案例要求仍有不同：资料主题与教学主题不匹配、素材内容与教学内容的差异性、素材叙事风格与教学案例要求的落差性。这都使得在实际使用二手资料时一定要经过教学者的二次加工和再创作。需要明晰案例主题，围绕主题组织案例素材；将问题揉入案例内容之中，同时注意案例的叙事方式，使学生能真正情景浸入、换位思考。
2、紧扣创业者、企业家的所思、所想、所困，体现“人”的精神。
营销案例通常是讲述某种商业环境之下企业发展面临的机会威胁，不同企业在面对相类似情景之下的不同抉择，依结果论英雄。实际情况是：企业之间本身的资源条件各不相同，企业决策者的气质、风险偏好有差异，他们考虑问题的方式方法也不相同。因此，在设计教学案例时，切记不要脱离企业中的人（创业者和企业主）来只谈企业的决策，发展战略。这不利于学生体会创业者的艰辛，也不利于学生发现他们人性中的弱点，而这恰恰也存在于学生自身。案例叙事紧扣创业者、企业主的所思、所想、所困，体现“人”的精神，使学生能一幕幕见证企业主的成长过程，企业的由小及大。这如同是对学生最好的职场教育和个人创业前的洗礼
二、案例讲解：情景重现+问题嵌入
（一）情景重现
案例讲解讲求情景重现，以逼真的方式模拟商业场景。它注重企业活动的故事性、生动性，体现企业在激烈竞争环境之下寻求革新、突破的勇气与决断。在此，教师是案例的陈述者，同时也是导演，他引导学生进入剧情。是否能充分调动学生全情参与，取决于精彩的剧本，而不是一些事实的罗列。比如，在讲解分众传媒案例时，笔者将案例素材进行故事化的加工，讲述江南春大学爱好诗作、在广告公司兼职助学，发挥创意专长，挣得“第一桶金”。霸气地提出：在创意面前生意是不平等的。毕业后创办广告公司。在不利的商业局面之下，突出重围，发现楼道电梯间广告位的价值，从而开创广告新媒体。之后，与聚众跑马圈地的商战与和解，在美国上市。在此过程中，学生很容易身临其境般地换位思考：体察商业现实、盘点企业资源，遵循企业主脚步，为他的成功喝采，为他错失机遇而叹惜。
（二）问题嵌入
教师要把握一个核心：案例不单纯是讲情景、说故事，它要自然地把问题嵌入其中，以问题驱动教学。当问题提出时，学生意识高度集中，思维特别活跃。嵌入的问题要紧扣案例情景，基于特定的情景进行提问。在分众传媒的案例陈述中，笔者嵌入的问题主要有：1、江南春在广告公司兼职挣得“第一桶金”后，当同班同学毕业时在忙着找工作的时候，江南春他会做什么？找工作？2、江南春开办自己的广告公司为什么一下子就成功了？创业的成功需要哪些积累？3、江南春为他所发现的楼道电梯间的广告位的独特价值而兴奋，你认为这一广告体有什么优点？4、江南春在上海证明了新的商业模式的成功，下一步，他会怎么做？5、当聚众这一同样商业模式驱动下的竞争对手出现时，两者的恶性竞争会把他们引向何方？是竞争还是合作？6、分众传媒在全国完成扩张，成长面临“天花板”，怎么寻求新的发展……。以上问题的提出，一下子在学生的脑海中激起了浪花。他们见证了一个人从平凡走向卓越，每个问题的答案都在学生争辩式的发言中来获得。 三、案例分析：探究式+批判性
（一）探究式
案例分析本身是一个检验学生所学知识点的过程。为达到案例分析的实效，教师需要先做适度的理论辅导和铺垫。但是，最佳的学习效果不是經由教师的知识传授，而是学生为主体的自我学习。因此，在案例分析中特别强调探究式的学习。当实际的问题以真实全景的方式呈现在学生面前时，它即是对学生掌握知识的可靠性的检验，同时，也是教师有意诱导学生自主思考，自主对知识点进行加工、重组，基于案例情景解决问题，提出开创性的解决办法的时候。
探究式的案例分析，要求教师对于任何学生的发言更多给予鼓励、赞赏，而不是批评。教师角色如同一个主持人，主持人不轻易发表观点，他通过提问，引起学生思考，由问题将学生的思维导入更具有价值性的领域。鼓励学生不同观点的思辩和争锋，但不要因为过激而引发冲突。案例没有预设的结论，可能的答案由学生自己来获得。当学生的思维不够开阔，教师可以适度陈述自己的思考，而这也仅仅是为帮助学生扩大视野，绝不是“标准答案”。
（二）批判性
传统观点认为：教师的基本责任是传道、授业、解惑。这是完全把教师置于权威者的角色，学生是被动的知识接收者。学生不敢质疑，不敢挑战，在思维及心理层面完全依赖于教师。这种方式培养的学生在人格、精神方面不能独立，又如何期待他们能更好地适应社会？所以，教师在教授营销学这种实践性很强的学科时，要特别注意培养学生养成批判性思维的习惯和能力，将有益于学生应对复杂的社会环境。
批判性的案例分析，并不是否定什么，而是对即成事实或观点的一种接收和扬弃，并提供一种新的建设性、创造性的解决问题的途径和方法。在批判性的案例分析中，教师有意要求学生质疑、逆向的思考。学生抓住要领，严格推断，质疑权威和商业的决策，培养敏锐的商业视野和独立思考能力。具有此思维习惯的人，能发现既有商务活动中存在着的纰漏，自觉抵制毫无根据的推测和臆想，基于理性而不是感性来探察事务发展的本质规律。例如，当广州药业收回王老吉的品牌使用权后，它面临着两种战略选择：一是品牌的集中化，使王老吉成为凉茶品类的代表，如同红牛饮料；二是品牌延伸，将王老吉的品牌延伸至其他的饮料或食品领域。而广药准备采取品牌延伸的策略。在此，教师抛出问题：如果你是决策者，哪种策略更适合王老吉？教师可以将持不同观点的学生分成两组，要求学生收集资料，形成支持性的论据，准备辩论。通过唇枪舍剑的争论，学生明晰了品牌集中化和品牌延伸的各自的优缺点，即使无法做到完全说服对方，但每个学生的内心似乎都找到了“正确”的答案。这无疑是对学生独立思维能力最好的一次锻炼。（作者单位：云南师范大学文理学院）
备注：本文系云南省教育厅科学研究基金项目《文理学院能力核心嵌入社会型人才培养模式研究》的成果之一。
参考文献：
[1] 史伟.从营销技能到营销本能——基于案例分析的I3C市场营销教学模式探讨[J].中国集体经济，2010（36）.
[2] 万蓬勃.基于新型教学模式的市场营销学教学方法探讨[J].北方经贸，2008（4）.
[3] 杨冬梅.浅析情景教学法在《市场营销学》教学中的应用[J].北方经贸，2008（11）.
关键词：案例教学法；情景重现；问题嵌入；批判性思维
“案例教学法”首创于美国哈佛大学法学院，它通过理论联系实际案例来深刻理解问题，采用对话、讨论、启发的教学方式來揭示学生回答问题中的矛盾，逐步引导学生总结结论，以更好培养学生分析和解决问题的能力。“案例教学法”具有情景模拟、换位思考、脑力激荡、思辨求知等优点，在实践中大获成功，被广泛应用。 营销学是实践性很极的学科，它的核心知识点都来自于实践经验的总结。从教学效果来看，教学对象如具备一定的营销实践知识、体会，则有益于理解营销理论，也能更深度分析案例，提出有思辨性的真知灼见。但学生恰恰短板于营销实践、欠缺于营销体会。因此，教师必须要在课堂教学中有意识地引入“表达实践”的教学案例，来弥补学生的实践短板，锤炼学生的实战技能，而不是流于表面，泛泛而谈。
一、基于学生实践能力培养的教学案例设计
（一）案例选取
1、突出国产案例，弱化国际案例。
案例教学法源于国外，其案例的取材、设计、教学应用已相当成熟。许多教师乐于将国外案例照搬引入国内课堂，这存在很大的问题：首先，案例素材的文化背景显著不同， 学生无法基于本国的商业环境来理解国外企业事件的发展、演化。其次，时间的滞后性。国外的案例从撰写、修葺、出版、翻译到引入国内……经历了多个环节，实际应用时某些案例的背景已然变化，从而不合时宜。因此，在营销案例教学中，本土案例要优先于国外案例。
2、民营企业、中小企业是案例选材的内核。
市场经济的本质是产品和服务的生产及销售完全由市场的自由价格机制所引导，所有的营销理论都基于此而展开。作为市场经济更具有自由化、竞争性、非政府的干预性的民营企业、中小企业，是营销理论的实践者、浓缩者、体现者。他们的营销决策更多地基于商业利益的考量，而不是其他。以他们为主题，将有助于学生善用营销理论，引发学生对企业过去的商业事件成败的讨论，对企业未来发生的问题进行预判，提出前瞻性的解决方案，从而提高他们的实际能力。
3、基于高校所在地的区域化、本土化案例。
中国不同地域的商业环境、市场经济的发达程度和区域的比较优势、风土人情、商业亚文化都显著不同。因此，以高校所在区域性的商业企业为案例，将有助于学生对当地的经济环境开展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在课堂中引入云南白药牙膏的市场定位：分析其定位高端的理由？为什么成功？未来的产品策略等。这是成功的定位。也对比分析昆明本地“开窍”核桃油，起始于“贵得有理由”的销售主张一炮走红，之后又因何走下坡路，最终归于沉寂。从教学反响来看实效明显。
（二）案例设计
1、“拿来主义”+“二次修饰”
报纸、杂志、互联网等各种公开出版物都可以很容易地获得各种案例素材。为丰富教学内容，大可采用“拿来主义”。但是，这些资料与教学性案例要求仍有不同：资料主题与教学主题不匹配、素材内容与教学内容的差异性、素材叙事风格与教学案例要求的落差性。这都使得在实际使用二手资料时一定要经过教学者的二次加工和再创作。需要明晰案例主题，围绕主题组织案例素材；将问题揉入案例内容之中，同时注意案例的叙事方式，使学生能真正情景浸入、换位思考。
2、紧扣创业者、企业家的所思、所想、所困，体现“人”的精神。
营销案例通常是讲述某种商业环境之下企业发展面临的机会威胁，不同企业在面对相类似情景之下的不同抉择，依结果论英雄。实际情况是：企业之间本身的资源条件各不相同，企业决策者的气质、风险偏好有差异，他们考虑问题的方式方法也不相同。因此，在设计教学案例时，切记不要脱离企业中的人（创业者和企业主）来只谈企业的决策，发展战略。这不利于学生体会创业者的艰辛，也不利于学生发现他们人性中的弱点，而这恰恰也存在于学生自身。案例叙事紧扣创业者、企业主的所思、所想、所困，体现“人”的精神，使学生能一幕幕见证企业主的成长过程，企业的由小及大。这如同是对学生最好的职场教育和个人创业前的洗礼
二、案例讲解：情景重现+问题嵌入
（一）情景重现
案例讲解讲求情景重现，以逼真的方式模拟商业场景。它注重企业活动的故事性、生动性，体现企业在激烈竞争环境之下寻求革新、突破的勇气与决断。在此，教师是案例的陈述者，同时也是导演，他引导学生进入剧情。是否能充分调动学生全情参与，取决于精彩的剧本，而不是一些事实的罗列。比如，在讲解分众传媒案例时，笔者将案例素材进行故事化的加工，讲述江南春大学爱好诗作、在广告公司兼职助学，发挥创意专长，挣得“第一桶金”。霸气地提出：在创意面前生意是不平等的。毕业后创办广告公司。在不利的商业局面之下，突出重围，发现楼道电梯间广告位的价值，从而开创广告新媒体。之后，与聚众跑马圈地的商战与和解，在美国上市。在此过程中，学生很容易身临其境般地换位思考：体察商业现实、盘点企业资源，遵循企业主脚步，为他的成功喝采，为他错失机遇而叹惜。
（二）问题嵌入
教师要把握一个核心：案例不单纯是讲情景、说故事，它要自然地把问题嵌入其中，以问题驱动教学。当问题提出时，学生意识高度集中，思维特别活跃。嵌入的问题要紧扣案例情景，基于特定的情景进行提问。在分众传媒的案例陈述中，笔者嵌入的问题主要有：1、江南春在广告公司兼职挣得“第一桶金”后，当同班同学毕业时在忙着找工作的时候，江南春他会做什么？找工作？2、江南春开办自己的广告公司为什么一下子就成功了？创业的成功需要哪些积累？3、江南春为他所发现的楼道电梯间的广告位的独特价值而兴奋，你认为这一广告体有什么优点？4、江南春在上海证明了新的商业模式的成功，下一步，他会怎么做？5、当聚众这一同样商业模式驱动下的竞争对手出现时，两者的恶性竞争会把他们引向何方？是竞争还是合作？6、分众传媒在全国完成扩张，成长面临“天花板”，怎么寻求新的发展……。以上问题的提出，一下子在学生的脑海中激起了浪花。他们见证了一个人从平凡走向卓越，每个问题的答案都在学生争辩式的发言中来获得。 三、案例分析：探究式+批判性
（一）探究式
案例分析本身是一个检验学生所学知识点的过程。为达到案例分析的实效，教师需要先做适度的理论辅导和铺垫。但是，最佳的学习效果不是經由教师的知识传授，而是学生为主体的自我学习。因此，在案例分析中特别强调探究式的学习。当实际的问题以真实全景的方式呈现在学生面前时，它即是对学生掌握知识的可靠性的检验，同时，也是教师有意诱导学生自主思考，自主对知识点进行加工、重组，基于案例情景解决问题，提出开创性的解决办法的时候。
探究式的案例分析，要求教师对于任何学生的发言更多给予鼓励、赞赏，而不是批评。教师角色如同一个主持人，主持人不轻易发表观点，他通过提问，引起学生思考，由问题将学生的思维导入更具有价值性的领域。鼓励学生不同观点的思辩和争锋，但不要因为过激而引发冲突。案例没有预设的结论，可能的答案由学生自己来获得。当学生的思维不够开阔，教师可以适度陈述自己的思考，而这也仅仅是为帮助学生扩大视野，绝不是“标准答案”。
（二）批判性
传统观点认为：教师的基本责任是传道、授业、解惑。这是完全把教师置于权威者的角色，学生是被动的知识接收者。学生不敢质疑，不敢挑战，在思维及心理层面完全依赖于教师。这种方式培养的学生在人格、精神方面不能独立，又如何期待他们能更好地适应社会？所以，教师在教授营销学这种实践性很强的学科时，要特别注意培养学生养成批判性思维的习惯和能力，将有益于学生应对复杂的社会环境。
批判性的案例分析，并不是否定什么，而是对即成事实或观点的一种接收和扬弃，并提供一种新的建设性、创造性的解决问题的途径和方法。在批判性的案例分析中，教师有意要求学生质疑、逆向的思考。学生抓住要领，严格推断，质疑权威和商业的决策，培养敏锐的商业视野和独立思考能力。具有此思维习惯的人，能发现既有商务活动中存在着的纰漏，自觉抵制毫无根据的推测和臆想，基于理性而不是感性来探察事务发展的本质规律。例如，当广州药业收回王老吉的品牌使用权后，它面临着两种战略选择：一是品牌的集中化，使王老吉成为凉茶品类的代表，如同红牛饮料；二是品牌延伸，将王老吉的品牌延伸至其他的饮料或食品领域。而广药准备采取品牌延伸的策略。在此，教师抛出问题：如果你是决策者，哪种策略更适合王老吉？教师可以将持不同观点的学生分成两组，要求学生收集资料，形成支持性的论据，准备辩论。通过唇枪舍剑的争论，学生明晰了品牌集中化和品牌延伸的各自的优缺点，即使无法做到完全说服对方，但每个学生的内心似乎都找到了“正确”的答案。这无疑是对学生独立思维能力最好的一次锻炼。（作者单位：云南师范大学文理学院）
备注：本文系云南省教育厅科学研究基金项目《文理学院能力核心嵌入社会型人才培养模式研究》的成果之一。
参考文献：
[1] 史伟.从营销技能到营销本能——基于案例分析的I3C市场营销教学模式探讨[J].中国集体经济，2010（36）.
[2] 万蓬勃.基于新型教学模式的市场营销学教学方法探讨[J].北方经贸，2008（4）.
[3] 杨冬梅.浅析情景教学法在《市场营销学》教学中的应用[J].北方经贸，2008（11）.