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【摘要】从十五年前电视时代的“只要998，八心八箭带回家”到如今的“OMG，买它”，本质上都是媒体商业化、媒介融合化的一种体现。目前直播带货已发展成为风口产业，直播经济的热度会像电视购物一样转瞬即逝，还是会有内生动力和良好的市场应对能力并持续发展下去，这值得深思。本文将阐述电视购物发展史及直播带货的现状，在此基础上对比二者异同点进行探讨，并结合媒介融合分析直播带货的未来趋势。
【关键词】电视购物;直播带货;媒介融合
中图分类号：G241 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.059
在云计算、大数据、人工智能、5G等新媒体技术的驱动下，主流媒体的融合跨越了早期信息采集融合、内容表达融合，不断向纵深化探索，进入面向移动化、智能化、场景化的深层次融合阶段。其根本在于媒介的传统界限、知识与现实的界限逐渐模糊甚至消解，传统的观念受到巨大的冲击，媒介的内容生产不得不置于数字技术框架下不断创新产品。一方面需要超越简单的信息内容思维，内容不再是信息，而是已在更高层面上、在智能技术框架下不断创新开发出的数字产品及设计移动场景;另一方面媒体融合改变传受关系，我们要转变传播思维，引入场景化、互动化的传播方式，要着力于激发受众兴趣，提升传播效果，促使大众参与到内容的接受和再传播中。基于这样的逻辑和技术思维，过去的十五年里电视购物在媒体融合的道路上反复尝试。而如今的直播带货便是抓住新技术、新媒介、新形式推进媒体深度融合的创新之举。
1. 电视购物过去的“时髦”历史
电视购物在我国的发展历史已有28年。1992年广东省的珠江频道推出了“美的精品TV特惠店”，中国第一档电视购物节目由此诞生。1996年，首个专业电视购物频道北京电视台BTV开播，自此电视购物开始兴起。“八心八箭”“只要998”等广告语流行起来，电视购物一度成为当时最时髦的购物方式。但在2015年后，整个电视购物便进入了负增长。随着网络的发展和智能手机的出现，电视的功能被电脑端和操作更为简便的智能手机逐渐取代，全民对电视的使用率逐渐降低。同时，观看电视的受众相对老龄化，缺少操作和购买能力。相比更便捷、新兴的直播带货购物模式，电视购物因媒介的发展和自身的限制逐渐失去了受众的青睐。
2. 直播带货目前的辉煌“战绩”
2016年，淘宝直播上线，全网掀起了一股消费类直播的狂潮。2017年淘宝推出“超级IP入淘计划”。2019年“双十一”，天猫成交额2684亿，创历史新高，淘宝直播成交总额近200亿，50%的商家都因为播而实现成交额增长。
被誉为“直播界天花板”的薇娅在2020年“双十一”直播就创造了53.2亿的交易额，单场直播观看人数超8200万。同年4月，被称为宇宙第一单的“快舟一号运载火箭”在薇娅直播间以4000万的价格成交（低于市场价500万）。5月，梦洁股份官方宣布与薇娅所在的谦逊文化签订战略合作协议，梦洁股价也因此连续拉出7个涨停板。
2020年春节期间，突如其来的新冠疫情席卷全球，疫情使实体行业经济大大受挫。在此背景下，各个互联网平台依托自身特质和优势，加紧布局直播业务：小红书依托垂直类内容优势上线直播功能，加快内容流量变现的转化速度;字节跳动成立专门的电商部门，整合旗下平台的直播资源。此外，《人民日报》、中央广播电视总台等传统媒体接连举办了多场收效较好的公益电商直播，全国多地政府也出台了直播电商的扶持政策。
3. 电视购物与直播带货的异同
3.1 从形式与手段来看
直播带货与电视购物都是借助视听媒介为用户提供消费建议，进行商品导购的营销模式，并依赖于主播、平台、供应商三方的有效参与。但直播电商天生具备网络化的基因，呈现出不同的行业发展形态，它以数字化、智能化技术为基底，以用户为中心，蕴含着不同于电视购物的媒介属性和价值逻辑，通过经济社会发展和新兴技术迭代相交融，搭建出全新的商业模式和发展逻辑。
3.2 从媒介形态来看
电视单向、一對多的特性不同于网络双向、多对多的结构，这使得网络与电视在传播模式上有着有本质性的不同。首先，当单向的输出变成了双向的沟通和反馈，电视观众转变为网络时代的用户，消费选择的增多、权力的增加以及传播角色的改变都极大突出了用户的个性化需求和偏好，受众不再局限于电视购物所提供的内容和商品，而是结合自身需求寻找信息和产品。互联网双向传播的特质为直播电商的主播、受众提供了即时的反馈渠道，相比之下，传统的电视购物更多是通过广告、宣传片、节目等形式呈现，录制、包装和制作的过程意味着已经设定好的内容难以在播出时因时、因地而更改，这不仅难以快速地捕捉用户和市场的需求变动，而且不易实时接收受众的反馈，缺少消费者与商家、带货主持人之间的互动。而在直播电商中，主播虽然也有直播内容的脚本和选品的过程，但依然可以根据受众反馈、供货量进行调整，结合热点事件、社会话题借势营销。用户不再需要打电话才能购买，一条弹幕就能快速地传递自身的消费意愿，一个链接就能轻松购买商品，用户的消费参与度更高，与主播的互动更为密切，用户也不再是电视机前围观的受众，而成为直播间的参与者和玩家。
3.3 从内容呈现来看
电视购物往往通过主持人、广告、节目，对消费者采用狂轰滥炸式的灌输手段;而直播电商则是主播先通过分享、展示、聊天等互动方式与用户建立粉丝关系，让用户对自身产生情感认同和支持，并在此基础上向用户传递商业信息，从而达到变现的目的。例如，当观众打开电视购物频道，可能24小时都在不间断地播放电视购物的广告和节目，主持人的一切行为都在围绕商品本身进行，传递商品信息的方式十分直接和单一。而当用户进入电商直播间时，主播们除了介绍商品信息，还会分享自己的生活点滴，展示自己的宠物，与小助理互开玩笑，邀请明星来主播间玩游戏。因此，用户不是被迫观看了一场商品推介大会，更像是在线参与了一场有趣的综艺秀。同时，相比电视的大屏播出，电商直播更多采用自拍式镜头，即近景、中景的呈现方式，因而更加贴近主播的面部，放大了主播的表情，受众更容易产生对象感，仿佛就在主播对面，更易引起用户与主播之间的情感共鸣。 3.4 从行业主导来看
在电视购物时代，广播电视是视听媒介的控制者，媒体、公共知识分子、专业人士依旧掌握着内容生产的话语权。然而，4G发展带来的短视频浪潮，极大地降低了公众进行视频化表达的门槛和成本，带来了海量的UGC内容。一个手机、一个支架就可以搭起一个小小的直播间，李佳琪、薇娅这样的平民百姓可以成长为影响力堪比明星的头部主播，身处贫困偏远地区的县长也可以通过直播推销当地农特产带来千万元销量，助力全县脱贫。相比于电视购物，电商直播不再局限于固定的摄影棚，而是以广袤多样的地理空间为直播场景，当新疆尉梨县副县长何淼直播在农田里切甜瓜、在烤架上烤羊肉串时，这种去中心化、接地气、直观生动的表现形式显然能给用户更强的冲击效果。
3.5 从消费群体来看
电视购物消费人群结构偏向中老年群体。据商务部《2017年中国电视购物业发展报告》数据显示，中年女性占到了消费群体总数的63%。而在直播电商中，无论是主播还是看播用户，40岁以下群体占比最大，年轻化的特点较为明显。网络平台对用户的资源抓去使得电视观众得以细分，大众主流市场逐渐向长尾细分市场转变。
4. 媒介融合下直播带货的未来趋势
4.1 智能化的产业链条与差异化的用户需求
直播电商的兴起得益于线下零售产业链数字化，在电商购物的供货、营销、支付、物流的环节中，大数据、人工智能、算法、移动互联网等发挥了极为重要的基底作用。而在未来，随着5G技术进一步发展，区块链、物联网也将成为直播电商发展的“新基建”，直播电商全链条的智能化将提高行业内生产与沟通的效率，VR、AR的引入也将提升用户的购物体验，满足用户差异化的需求。在商业驱动下，内容科技、营销科技也将进一步革新传统线下零售业的运作模式，加速新零售和数字经济的发展。
4.2 纵深化的市场和规范化的直播行业
当前直播电商行业仍处于上升期，多媒体的参与使得行业加速发展。然而，面对人口红利见顶、媒介迭代更新的新事态，直播电商必然要在现有的用户规模、盈利模式上进行深度挖掘。例如，把握庞大的下沉市场、沉淀主播私域流量、开发垂直内容价值，提升产品的质量，走精细化、纵深化的发展道路。同时，随着技术提升用户的购物体验，用户本位的特点将更加突出，除了固定的产品和内容，结合不同场景提供服务也是电商主播的重要发展方向，能否塑造与用户产生共鸣的品牌价值也是竞争的焦点。此外，直播电商在快速发展的同时，也暴露出一些弊端，如虚假营销、退货率高等问题。无论是在消费者层面还是商家层面，这都将使得主播本人和行业信誉扫地，不利于直播行业良性发展。因此，有关部门出台的分级分类管理，将电商直播上岗规范化的措施将有利于开辟直播行业发展空间，实现可持续发展。
5. 结语
直播电商的发展体现的不仅是我国经济发展从“高速度”向“高质量”的转变，更是媒介技术进化和产业融合的加速。因此，对于传统媒体来说，入局直播带货需要全新的认知和策略，整合和优化现有的资源，加快融合与创新，把握直播带货的黄金机遇。
相比电视购物，直播带货仍然是一种借助视听媒介为用户提供消费建议从而进行商品导购的营销模式。但它作为互联网原住民，蕴含着不同于电视购物的媒介属性和发展潜力。媒介的变革始终根植于社会结构中，直播带货在简中互联网的火爆与其技术全球化和实践本土化的语境密切相关。当我们打开了更广泛的视野，跳出了内卷化的传播视角后，或可有更深的洞察。通过经济社会的强有力发展和新兴技术的迭代交融，我们有理由相信直播带货在未来能够搭建出全新的商业模式和媒介融合路徑。
参考文献：
[1]陈静，李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合——基于央视新闻首场带货直播的案例分析.当代电视.2020年（07）：70-74
[2]张志安.直播带货中的传播学启示.新闻与写作.2020年（09）：3
[3]洪涛.直播带货：媒体融合的新尝试.新闻世界.2020年（10）：41-43
[4]鲁艳敏.媒体+直播带货.传媒.2020年（17）：10
[5]吴幼祥;蔡林娥.媒体+直播带货的定位及边界.传媒.2020年（17）：21-22
【关键词】电视购物;直播带货;媒介融合
中图分类号：G241 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.059
在云计算、大数据、人工智能、5G等新媒体技术的驱动下，主流媒体的融合跨越了早期信息采集融合、内容表达融合，不断向纵深化探索，进入面向移动化、智能化、场景化的深层次融合阶段。其根本在于媒介的传统界限、知识与现实的界限逐渐模糊甚至消解，传统的观念受到巨大的冲击，媒介的内容生产不得不置于数字技术框架下不断创新产品。一方面需要超越简单的信息内容思维，内容不再是信息，而是已在更高层面上、在智能技术框架下不断创新开发出的数字产品及设计移动场景;另一方面媒体融合改变传受关系，我们要转变传播思维，引入场景化、互动化的传播方式，要着力于激发受众兴趣，提升传播效果，促使大众参与到内容的接受和再传播中。基于这样的逻辑和技术思维，过去的十五年里电视购物在媒体融合的道路上反复尝试。而如今的直播带货便是抓住新技术、新媒介、新形式推进媒体深度融合的创新之举。
1. 电视购物过去的“时髦”历史
电视购物在我国的发展历史已有28年。1992年广东省的珠江频道推出了“美的精品TV特惠店”，中国第一档电视购物节目由此诞生。1996年，首个专业电视购物频道北京电视台BTV开播，自此电视购物开始兴起。“八心八箭”“只要998”等广告语流行起来，电视购物一度成为当时最时髦的购物方式。但在2015年后，整个电视购物便进入了负增长。随着网络的发展和智能手机的出现，电视的功能被电脑端和操作更为简便的智能手机逐渐取代，全民对电视的使用率逐渐降低。同时，观看电视的受众相对老龄化，缺少操作和购买能力。相比更便捷、新兴的直播带货购物模式，电视购物因媒介的发展和自身的限制逐渐失去了受众的青睐。
2. 直播带货目前的辉煌“战绩”
2016年，淘宝直播上线，全网掀起了一股消费类直播的狂潮。2017年淘宝推出“超级IP入淘计划”。2019年“双十一”，天猫成交额2684亿，创历史新高，淘宝直播成交总额近200亿，50%的商家都因为播而实现成交额增长。
被誉为“直播界天花板”的薇娅在2020年“双十一”直播就创造了53.2亿的交易额，单场直播观看人数超8200万。同年4月，被称为宇宙第一单的“快舟一号运载火箭”在薇娅直播间以4000万的价格成交（低于市场价500万）。5月，梦洁股份官方宣布与薇娅所在的谦逊文化签订战略合作协议，梦洁股价也因此连续拉出7个涨停板。
2020年春节期间，突如其来的新冠疫情席卷全球，疫情使实体行业经济大大受挫。在此背景下，各个互联网平台依托自身特质和优势，加紧布局直播业务：小红书依托垂直类内容优势上线直播功能，加快内容流量变现的转化速度;字节跳动成立专门的电商部门，整合旗下平台的直播资源。此外，《人民日报》、中央广播电视总台等传统媒体接连举办了多场收效较好的公益电商直播，全国多地政府也出台了直播电商的扶持政策。
3. 电视购物与直播带货的异同
3.1 从形式与手段来看
直播带货与电视购物都是借助视听媒介为用户提供消费建议，进行商品导购的营销模式，并依赖于主播、平台、供应商三方的有效参与。但直播电商天生具备网络化的基因，呈现出不同的行业发展形态，它以数字化、智能化技术为基底，以用户为中心，蕴含着不同于电视购物的媒介属性和价值逻辑，通过经济社会发展和新兴技术迭代相交融，搭建出全新的商业模式和发展逻辑。
3.2 从媒介形态来看
电视单向、一對多的特性不同于网络双向、多对多的结构，这使得网络与电视在传播模式上有着有本质性的不同。首先，当单向的输出变成了双向的沟通和反馈，电视观众转变为网络时代的用户，消费选择的增多、权力的增加以及传播角色的改变都极大突出了用户的个性化需求和偏好，受众不再局限于电视购物所提供的内容和商品，而是结合自身需求寻找信息和产品。互联网双向传播的特质为直播电商的主播、受众提供了即时的反馈渠道，相比之下，传统的电视购物更多是通过广告、宣传片、节目等形式呈现，录制、包装和制作的过程意味着已经设定好的内容难以在播出时因时、因地而更改，这不仅难以快速地捕捉用户和市场的需求变动，而且不易实时接收受众的反馈，缺少消费者与商家、带货主持人之间的互动。而在直播电商中，主播虽然也有直播内容的脚本和选品的过程，但依然可以根据受众反馈、供货量进行调整，结合热点事件、社会话题借势营销。用户不再需要打电话才能购买，一条弹幕就能快速地传递自身的消费意愿，一个链接就能轻松购买商品，用户的消费参与度更高，与主播的互动更为密切，用户也不再是电视机前围观的受众，而成为直播间的参与者和玩家。
3.3 从内容呈现来看
电视购物往往通过主持人、广告、节目，对消费者采用狂轰滥炸式的灌输手段;而直播电商则是主播先通过分享、展示、聊天等互动方式与用户建立粉丝关系，让用户对自身产生情感认同和支持，并在此基础上向用户传递商业信息，从而达到变现的目的。例如，当观众打开电视购物频道，可能24小时都在不间断地播放电视购物的广告和节目，主持人的一切行为都在围绕商品本身进行，传递商品信息的方式十分直接和单一。而当用户进入电商直播间时，主播们除了介绍商品信息，还会分享自己的生活点滴，展示自己的宠物，与小助理互开玩笑，邀请明星来主播间玩游戏。因此，用户不是被迫观看了一场商品推介大会，更像是在线参与了一场有趣的综艺秀。同时，相比电视的大屏播出，电商直播更多采用自拍式镜头，即近景、中景的呈现方式，因而更加贴近主播的面部，放大了主播的表情，受众更容易产生对象感，仿佛就在主播对面，更易引起用户与主播之间的情感共鸣。 3.4 从行业主导来看
在电视购物时代，广播电视是视听媒介的控制者，媒体、公共知识分子、专业人士依旧掌握着内容生产的话语权。然而，4G发展带来的短视频浪潮，极大地降低了公众进行视频化表达的门槛和成本，带来了海量的UGC内容。一个手机、一个支架就可以搭起一个小小的直播间，李佳琪、薇娅这样的平民百姓可以成长为影响力堪比明星的头部主播，身处贫困偏远地区的县长也可以通过直播推销当地农特产带来千万元销量，助力全县脱贫。相比于电视购物，电商直播不再局限于固定的摄影棚，而是以广袤多样的地理空间为直播场景，当新疆尉梨县副县长何淼直播在农田里切甜瓜、在烤架上烤羊肉串时，这种去中心化、接地气、直观生动的表现形式显然能给用户更强的冲击效果。
3.5 从消费群体来看
电视购物消费人群结构偏向中老年群体。据商务部《2017年中国电视购物业发展报告》数据显示，中年女性占到了消费群体总数的63%。而在直播电商中，无论是主播还是看播用户，40岁以下群体占比最大，年轻化的特点较为明显。网络平台对用户的资源抓去使得电视观众得以细分，大众主流市场逐渐向长尾细分市场转变。
4. 媒介融合下直播带货的未来趋势
4.1 智能化的产业链条与差异化的用户需求
直播电商的兴起得益于线下零售产业链数字化，在电商购物的供货、营销、支付、物流的环节中，大数据、人工智能、算法、移动互联网等发挥了极为重要的基底作用。而在未来，随着5G技术进一步发展，区块链、物联网也将成为直播电商发展的“新基建”，直播电商全链条的智能化将提高行业内生产与沟通的效率，VR、AR的引入也将提升用户的购物体验，满足用户差异化的需求。在商业驱动下，内容科技、营销科技也将进一步革新传统线下零售业的运作模式，加速新零售和数字经济的发展。
4.2 纵深化的市场和规范化的直播行业
当前直播电商行业仍处于上升期，多媒体的参与使得行业加速发展。然而，面对人口红利见顶、媒介迭代更新的新事态，直播电商必然要在现有的用户规模、盈利模式上进行深度挖掘。例如，把握庞大的下沉市场、沉淀主播私域流量、开发垂直内容价值，提升产品的质量，走精细化、纵深化的发展道路。同时，随着技术提升用户的购物体验，用户本位的特点将更加突出，除了固定的产品和内容，结合不同场景提供服务也是电商主播的重要发展方向，能否塑造与用户产生共鸣的品牌价值也是竞争的焦点。此外，直播电商在快速发展的同时，也暴露出一些弊端，如虚假营销、退货率高等问题。无论是在消费者层面还是商家层面，这都将使得主播本人和行业信誉扫地，不利于直播行业良性发展。因此，有关部门出台的分级分类管理，将电商直播上岗规范化的措施将有利于开辟直播行业发展空间，实现可持续发展。
5. 结语
直播电商的发展体现的不仅是我国经济发展从“高速度”向“高质量”的转变，更是媒介技术进化和产业融合的加速。因此，对于传统媒体来说，入局直播带货需要全新的认知和策略，整合和优化现有的资源，加快融合与创新，把握直播带货的黄金机遇。
相比电视购物，直播带货仍然是一种借助视听媒介为用户提供消费建议从而进行商品导购的营销模式。但它作为互联网原住民，蕴含着不同于电视购物的媒介属性和发展潜力。媒介的变革始终根植于社会结构中，直播带货在简中互联网的火爆与其技术全球化和实践本土化的语境密切相关。当我们打开了更广泛的视野，跳出了内卷化的传播视角后，或可有更深的洞察。通过经济社会的强有力发展和新兴技术的迭代交融，我们有理由相信直播带货在未来能够搭建出全新的商业模式和媒介融合路徑。
参考文献：
[1]陈静，李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合——基于央视新闻首场带货直播的案例分析.当代电视.2020年（07）：70-74
[2]张志安.直播带货中的传播学启示.新闻与写作.2020年（09）：3
[3]洪涛.直播带货：媒体融合的新尝试.新闻世界.2020年（10）：41-43
[4]鲁艳敏.媒体+直播带货.传媒.2020年（17）：10
[5]吴幼祥;蔡林娥.媒体+直播带货的定位及边界.传媒.2020年（17）：21-22