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【摘要】在当今网络时代，年轻人沉迷于虚拟的社交网络世界，甚至造成与现实世界的隔绝。加上近年来世界经济的不景气，生存成为了摆在年轻人面前的首要问题，他们更无暇顾及“无利可图”的政治。再加上政界的丑闻不断，政治家当选后不履行竞选时的承诺，出现了严重的信任危机，西方国家的年轻人投票率一直很低，直到2008年的美国大选，总统候选人奥巴马利用新媒体的力量重新唤起了年轻人关心政治的热情，为其它国家提供了借鉴。
【关键词】政治冷漠“草根”文化社交网络
一、年轻人政治冷漠成为“政治通病”
数年一度的元首大选无疑是资本主义国家的一大盛事，也是他们引以为豪的体现各自民主程度的全民盛会。到了选举时节，一时间广播、电视、报纸甚至网络全都充斥着候选人的信息。但近年来一个奇怪而又普遍的现象是年轻人对此兴趣并不大，具有法定投票资格的年轻人越来越远离政治，而且年龄越小投票率越低。对政治的冷漠成了与“老龄化”、“性别歧视”等问题并驾齐驱的新的“社会病”。
它在各国都有不同的症状：在韩国，执政党和在野党无休止的政治斗争使得老牌政治家失去了人气，反而使毫无政治经验的学者大受追捧；在日本，频繁被曝光的政治丑闻一直是困扰各党的心头大患，据日本选举管理委员会的统计，在最近的一次大选中，20至25岁的选民投票率仅为33%，而65至70岁的选民投票率则高达78%；在澳大利亚虽然有强制投票制度，不投票就要受到惩罚，但年轻人也不愿为此放弃“美好的周末”。为保证选举的投票率，澳大利亚从1984年起实行强制性投票，否则将被罚款。但即便如此，在去年的大选中18至25岁的年轻选民登记率仅为80%，超过40万人甘愿冒被罚款的风险，放弃选举登记。澳大利亚选举委员会从2004年开始牵头组织“青年选举调查”，结果发现，在年轻一代的生活中，“参加选举”的重要性远不及“18岁生日聚会”、“毕业”、“拿驾照”、“放假”，甚至排在“可以合法喝酒”之后，被看成“最不重要、投票浪费大好周末”的事情。据澳《时代报》报道，很多年轻人甚至“都不知道总理候选人长得什么样”。
韩国的一家青年调查机构认为：丢掉政治热情的责任并不在年轻人身上，应该归咎于国家政治体系的缺陷。但这个结论好像并不能使人信服。它像瘟疫一样，就连以“民主体制”为豪的英美也没能逃脱它的影响。英国是现代代议制民主体制的发源地，美国的每次大选都能吸引全球关注。在英国，传统的“精英政治”和“贵族政治”让占人口大多数的草根愈渐失去参政的热情和信心。想要移民英国的人都要先读读英国政府授權出版的《英国生活常识手册》，但在这本手册中写着：“在英国，通常很少有适龄的年轻人会在大选当天积极参与投票。最近几年，年轻选民的投票率只有20%。”在美国，比起枯燥的政府和政治新闻，年轻人更偏爱于流行文化的风吹草动。美国公民学习和参与信息研究中心的调查表明，相比1972年，18到24岁美国青年在2000年大选时投票率下降了16个百分点。
二、年轻人“政治冷漠症”根在何处？
1、对政治家的好感和信任降低
澳大利亚选举委员会的调查显示，“政治家们自顾自，不关心年轻人的诉求”，“谁当选对我的生活没有影响，因此不在乎谁会当选”，“没有一个政党真正关心社会”以及年轻人中普遍存在的对政治家不信任等想法，成为阻碍年轻人参与政治的主要原因。也有人认为，所谓年轻人对政治冷淡是一种错觉。年轻人的关注点都在教育、医疗等具体的问题上，政治家的口号一般空洞、抽象，很难让人理解。
2、“草根”上升的途径被阻断
在英国活跃的大都是“精英派”，比如前外交大臣戴维·米利班德和现工党领袖埃德·米利班德等，他们不仅出身显赫，而且有着相似的经历：伊顿公学的童年，牛津、剑桥毕业。现任首相卡梅伦的父亲是金融界的骄子，母亲的出身则是被册封男爵的富贵家庭。卡梅伦35岁就当选国会议员，仕途顺利。他们的政治道路从小就被父母规划好了。遥不可及的出身使得普通英国民众望而却步。他们对这些政治精英并无太大好感。“政治精英化”让来自草根阶级的青年人对政治冷漠，更让政党对未来大选感到头痛。
因此，各个政党都在想方设法唤起年轻人的政治热情。青年选民的政治冷漠是一件危险的事情，会使国家发生巨大改变。韩国的“安哲秀”现象就很值得警惕。据韩国《中央日报》的舆论调查，预计可能的总统候选人支持率分别为：朴槿惠（大国家党）43.6%，孙鹤圭（民主党）13.9%，安哲秀（无党派）38.3%。作为政治素人，安哲秀既没有显赫的出身，也没有丰富的政治履历，竟然仅凭空洞的口号就能和朴槿惠一较高下，这是十分值得反思的。后来据韩国《朝鲜日报》的民意调查，安哲秀的支持者主要是二三十岁的年轻人，社交网络则是他们的舆论阵地。他们不愿大费周章地去参与竞选，更愿意用点击鼠标的方式表达自己的意愿。
三、奥巴马竞选团队的双管齐下与标本兼治
为了吸引年轻人的眼球，韩国政党领导人开始开设微博，在线上与年轻人互动。日本掌权的“老爷子”也别出心裁，投其所好，在街头拉票时动用年轻人喜爱的动漫角色。虽然他们已做出了努力，但收效甚微，没有得到年轻人的认同。
2008年美国大选中，奥巴马利用新媒体赢得总统宝座，这无疑是网民的胜利，也是年轻人的胜利。这一年年轻人投票率重回高峰点，他让青年选民对政治再次充满信心，投身到政治中来。选后民意调查（Exit POll）显示，在18一29岁的人当中，奥巴马赢得了2/3选票，麦凯恩只有32%。奥巴马究竟用了什么方法呢？
1、确立以年轻人为中心的选举方针
根据马斯洛需求层次理论，人类首先要满足衣食住行的基本需要才能追求更高层次的发展。刚参加工作的年轻人几乎没有积蓄，喜欢尝试新鲜生活的他们也不会把微薄的收入积攒下来。这样的生活习惯直接影响了当代年轻人审美观的建构，也间接主导着以年轻人为核心的网络文化的发展。一方面，他们厌恶说教、空洞和唱高调，基本不能容忍矫情、虚伪和虚假、煽情，追求理性和高情商等；另一方面，也表现出消极的一面，比如无视“正统”，戏谑传统，喜欢恶搞，容易口是心非。这种文化特性使得他们更乐于求真务实。从另一层面上讲，当代年轻人发自内心地对“欺”和“瞒”有一种条件反射式的反感，一旦遇到“假”、“大”、“空”的现象就会不自觉地群体而攻之，对所有矫揉造作的作品采取疏远的态度或者嘲讽式地解构、重组。 奥巴马团队熟知当代年轻人的心理特点，提出的竞选主张充满了希望和能力的词藻，他把主题设定为“变革”。他的竞选以“Change has come to America”始，以“Yes we can”终。
“Change”抓住了年轻人的内心需求，拉近了与年轻人的心理距离。奥巴马这一路虽走得艰辛，却取得了最后的胜利，他看到了美国社会深层次的问题：政府在保障公民生活方面做得还不够。他表示，政府不会试图解决每一个问题，但必须要做那些超出个体公民能力的事情，包括：让经济更加公平；保证空气的清洁和食品的安全；使病有所医，老有所养；孩子们能有良好的教育保障。
奥巴马的口号就像是一个冲锋号，吸引年轻人聚集在他的身边。他们和老一代选民的认识差异在于，他们认为政府应该更加积极地投入到公共生活中去，在环境和医疗等公共领域应该下更大力气。奥巴马身上闪现着新生代的活力与激情，和年轻人一样怀揣着改善整个社会的热情和信心。同时，他能根据年轻人的特点和生活习惯为他们量身打造参政议政的渠道。因此，年轻人毫不犹豫地把票投给了奥巴马。
2、巧妙利用新媒体传播
在如今“信息爆炸”的时代，想要进行有效传播就得依靠媒体的力量，传统媒体固然有它的重要性，但不能忽视新媒体的作用。美国政治家在这方面从来都独具慧眼。如同罗斯福是第一个“广播总统”、肯尼迪是第一个“电视总统”，奥巴马堪称第一个“网络总统”。
新一代选民诞生于21世纪。这些人与以往年轻人迥异，他们更加关注经济、就业、战争等大方向的问题。而他们在网络用户中占据着举足轻重的地位，喜欢在社交網络中探讨时政新闻。有资料显示，当今世界60%的人口年龄低于30岁，社交网络站点的使用者多为年轻人。其中，l8至25岁年龄段的年轻人使用者位列第一。因此，利用他们最常用的新媒体，设置他们感兴趣的话题带动他们参与的积极性，以此方式向年轻群体伸出橄榄枝接触他们，是提高候选人支持率的良好手段之一。
互联网上海量的信息提供和形式多样的交流手段为年轻人认识和了解社会提供了便利。人们在这个虚拟空间中开设论坛，发布BBS，形成思想和意见的交换、流动。据皮尤研究中心一项调查显示，许多网站所特有的附属功能成为吸引年轻新闻浏览者的原因，例如与新闻相关的资料链接，类似图片新闻或视频片段的多媒体内容。根据年轻人获取新闻的习惯，选举中竞选者可以有针对性地发布文本信息，尽可能地添加年轻人感兴趣的图片和视频。设置议程，采取线上和线下联动的方式组织年轻人参与其中，引导论题方向，塑造正面形象，扩大影响力。从而聚集年轻人的力量，把他们的选票收入囊中。
研究年轻人，首先要明确年轻人是在互联网的影响下长大的。奥巴马“网商”极高，在网络中游刃有余。他善于演讲，穿着时尚，多才多艺，自然深受年轻人追捧，同时他利用互联网的手段也很高明。年轻人没有读报和看电视的习惯，信息只有通过互联网才能到达他们的腹地。手机短信、电子邮件、Facebook网上捐款、YouTube视频、电子游戏，奥巴马运用得炉火纯青。借助互联网的思维和互联网的力量，奥巴马建立起了属于自己的网民团队和阵营，给尚未意识到新媒体力量的竞争对手迎头痛击。
参考文献
①赵可金、孙鸿：《政治营销学导论》[M].复旦大学出版社，2008
②盖瑞·毛瑟著，王淑女译：《政治营销》[M].桂冠出版，1992
③林宏宇：《白宫的诱惑——美国总统选举政治研究》[M].天津人民出版社，2006
④张立平：《美国政党与选举政治》[M].中国社会科学出版社，2002
⑤张永诚：《选战营销》[M].远流出版公司，1991
⑥杜骏飞：《网络传播概论》[M].福建人民出版社，2004
⑦杨道金：《帝国变脸：贝拉克·奥巴马传奇》[M].人民日报出版社，2009
⑧斯科尔：《现代美国政治竞选活动》[M].重庆出版社，2001
（作者单位：中国传媒大学）
责编：周蕾
【关键词】政治冷漠“草根”文化社交网络
一、年轻人政治冷漠成为“政治通病”
数年一度的元首大选无疑是资本主义国家的一大盛事，也是他们引以为豪的体现各自民主程度的全民盛会。到了选举时节，一时间广播、电视、报纸甚至网络全都充斥着候选人的信息。但近年来一个奇怪而又普遍的现象是年轻人对此兴趣并不大，具有法定投票资格的年轻人越来越远离政治，而且年龄越小投票率越低。对政治的冷漠成了与“老龄化”、“性别歧视”等问题并驾齐驱的新的“社会病”。
它在各国都有不同的症状：在韩国，执政党和在野党无休止的政治斗争使得老牌政治家失去了人气，反而使毫无政治经验的学者大受追捧；在日本，频繁被曝光的政治丑闻一直是困扰各党的心头大患，据日本选举管理委员会的统计，在最近的一次大选中，20至25岁的选民投票率仅为33%，而65至70岁的选民投票率则高达78%；在澳大利亚虽然有强制投票制度，不投票就要受到惩罚，但年轻人也不愿为此放弃“美好的周末”。为保证选举的投票率，澳大利亚从1984年起实行强制性投票，否则将被罚款。但即便如此，在去年的大选中18至25岁的年轻选民登记率仅为80%，超过40万人甘愿冒被罚款的风险，放弃选举登记。澳大利亚选举委员会从2004年开始牵头组织“青年选举调查”，结果发现，在年轻一代的生活中，“参加选举”的重要性远不及“18岁生日聚会”、“毕业”、“拿驾照”、“放假”，甚至排在“可以合法喝酒”之后，被看成“最不重要、投票浪费大好周末”的事情。据澳《时代报》报道，很多年轻人甚至“都不知道总理候选人长得什么样”。
韩国的一家青年调查机构认为：丢掉政治热情的责任并不在年轻人身上，应该归咎于国家政治体系的缺陷。但这个结论好像并不能使人信服。它像瘟疫一样，就连以“民主体制”为豪的英美也没能逃脱它的影响。英国是现代代议制民主体制的发源地，美国的每次大选都能吸引全球关注。在英国，传统的“精英政治”和“贵族政治”让占人口大多数的草根愈渐失去参政的热情和信心。想要移民英国的人都要先读读英国政府授權出版的《英国生活常识手册》，但在这本手册中写着：“在英国，通常很少有适龄的年轻人会在大选当天积极参与投票。最近几年，年轻选民的投票率只有20%。”在美国，比起枯燥的政府和政治新闻，年轻人更偏爱于流行文化的风吹草动。美国公民学习和参与信息研究中心的调查表明，相比1972年，18到24岁美国青年在2000年大选时投票率下降了16个百分点。
二、年轻人“政治冷漠症”根在何处？
1、对政治家的好感和信任降低
澳大利亚选举委员会的调查显示，“政治家们自顾自，不关心年轻人的诉求”，“谁当选对我的生活没有影响，因此不在乎谁会当选”，“没有一个政党真正关心社会”以及年轻人中普遍存在的对政治家不信任等想法，成为阻碍年轻人参与政治的主要原因。也有人认为，所谓年轻人对政治冷淡是一种错觉。年轻人的关注点都在教育、医疗等具体的问题上，政治家的口号一般空洞、抽象，很难让人理解。
2、“草根”上升的途径被阻断
在英国活跃的大都是“精英派”，比如前外交大臣戴维·米利班德和现工党领袖埃德·米利班德等，他们不仅出身显赫，而且有着相似的经历：伊顿公学的童年，牛津、剑桥毕业。现任首相卡梅伦的父亲是金融界的骄子，母亲的出身则是被册封男爵的富贵家庭。卡梅伦35岁就当选国会议员，仕途顺利。他们的政治道路从小就被父母规划好了。遥不可及的出身使得普通英国民众望而却步。他们对这些政治精英并无太大好感。“政治精英化”让来自草根阶级的青年人对政治冷漠，更让政党对未来大选感到头痛。
因此，各个政党都在想方设法唤起年轻人的政治热情。青年选民的政治冷漠是一件危险的事情，会使国家发生巨大改变。韩国的“安哲秀”现象就很值得警惕。据韩国《中央日报》的舆论调查，预计可能的总统候选人支持率分别为：朴槿惠（大国家党）43.6%，孙鹤圭（民主党）13.9%，安哲秀（无党派）38.3%。作为政治素人，安哲秀既没有显赫的出身，也没有丰富的政治履历，竟然仅凭空洞的口号就能和朴槿惠一较高下，这是十分值得反思的。后来据韩国《朝鲜日报》的民意调查，安哲秀的支持者主要是二三十岁的年轻人，社交网络则是他们的舆论阵地。他们不愿大费周章地去参与竞选，更愿意用点击鼠标的方式表达自己的意愿。
三、奥巴马竞选团队的双管齐下与标本兼治
为了吸引年轻人的眼球，韩国政党领导人开始开设微博，在线上与年轻人互动。日本掌权的“老爷子”也别出心裁，投其所好，在街头拉票时动用年轻人喜爱的动漫角色。虽然他们已做出了努力，但收效甚微，没有得到年轻人的认同。
2008年美国大选中，奥巴马利用新媒体赢得总统宝座，这无疑是网民的胜利，也是年轻人的胜利。这一年年轻人投票率重回高峰点，他让青年选民对政治再次充满信心，投身到政治中来。选后民意调查（Exit POll）显示，在18一29岁的人当中，奥巴马赢得了2/3选票，麦凯恩只有32%。奥巴马究竟用了什么方法呢？
1、确立以年轻人为中心的选举方针
根据马斯洛需求层次理论，人类首先要满足衣食住行的基本需要才能追求更高层次的发展。刚参加工作的年轻人几乎没有积蓄，喜欢尝试新鲜生活的他们也不会把微薄的收入积攒下来。这样的生活习惯直接影响了当代年轻人审美观的建构，也间接主导着以年轻人为核心的网络文化的发展。一方面，他们厌恶说教、空洞和唱高调，基本不能容忍矫情、虚伪和虚假、煽情，追求理性和高情商等；另一方面，也表现出消极的一面，比如无视“正统”，戏谑传统，喜欢恶搞，容易口是心非。这种文化特性使得他们更乐于求真务实。从另一层面上讲，当代年轻人发自内心地对“欺”和“瞒”有一种条件反射式的反感，一旦遇到“假”、“大”、“空”的现象就会不自觉地群体而攻之，对所有矫揉造作的作品采取疏远的态度或者嘲讽式地解构、重组。 奥巴马团队熟知当代年轻人的心理特点，提出的竞选主张充满了希望和能力的词藻，他把主题设定为“变革”。他的竞选以“Change has come to America”始，以“Yes we can”终。
“Change”抓住了年轻人的内心需求，拉近了与年轻人的心理距离。奥巴马这一路虽走得艰辛，却取得了最后的胜利，他看到了美国社会深层次的问题：政府在保障公民生活方面做得还不够。他表示，政府不会试图解决每一个问题，但必须要做那些超出个体公民能力的事情，包括：让经济更加公平；保证空气的清洁和食品的安全；使病有所医，老有所养；孩子们能有良好的教育保障。
奥巴马的口号就像是一个冲锋号，吸引年轻人聚集在他的身边。他们和老一代选民的认识差异在于，他们认为政府应该更加积极地投入到公共生活中去，在环境和医疗等公共领域应该下更大力气。奥巴马身上闪现着新生代的活力与激情，和年轻人一样怀揣着改善整个社会的热情和信心。同时，他能根据年轻人的特点和生活习惯为他们量身打造参政议政的渠道。因此，年轻人毫不犹豫地把票投给了奥巴马。
2、巧妙利用新媒体传播
在如今“信息爆炸”的时代，想要进行有效传播就得依靠媒体的力量，传统媒体固然有它的重要性，但不能忽视新媒体的作用。美国政治家在这方面从来都独具慧眼。如同罗斯福是第一个“广播总统”、肯尼迪是第一个“电视总统”，奥巴马堪称第一个“网络总统”。
新一代选民诞生于21世纪。这些人与以往年轻人迥异，他们更加关注经济、就业、战争等大方向的问题。而他们在网络用户中占据着举足轻重的地位，喜欢在社交網络中探讨时政新闻。有资料显示，当今世界60%的人口年龄低于30岁，社交网络站点的使用者多为年轻人。其中，l8至25岁年龄段的年轻人使用者位列第一。因此，利用他们最常用的新媒体，设置他们感兴趣的话题带动他们参与的积极性，以此方式向年轻群体伸出橄榄枝接触他们，是提高候选人支持率的良好手段之一。
互联网上海量的信息提供和形式多样的交流手段为年轻人认识和了解社会提供了便利。人们在这个虚拟空间中开设论坛，发布BBS，形成思想和意见的交换、流动。据皮尤研究中心一项调查显示，许多网站所特有的附属功能成为吸引年轻新闻浏览者的原因，例如与新闻相关的资料链接，类似图片新闻或视频片段的多媒体内容。根据年轻人获取新闻的习惯，选举中竞选者可以有针对性地发布文本信息，尽可能地添加年轻人感兴趣的图片和视频。设置议程，采取线上和线下联动的方式组织年轻人参与其中，引导论题方向，塑造正面形象，扩大影响力。从而聚集年轻人的力量，把他们的选票收入囊中。
研究年轻人，首先要明确年轻人是在互联网的影响下长大的。奥巴马“网商”极高，在网络中游刃有余。他善于演讲，穿着时尚，多才多艺，自然深受年轻人追捧，同时他利用互联网的手段也很高明。年轻人没有读报和看电视的习惯，信息只有通过互联网才能到达他们的腹地。手机短信、电子邮件、Facebook网上捐款、YouTube视频、电子游戏，奥巴马运用得炉火纯青。借助互联网的思维和互联网的力量，奥巴马建立起了属于自己的网民团队和阵营，给尚未意识到新媒体力量的竞争对手迎头痛击。
参考文献
①赵可金、孙鸿：《政治营销学导论》[M].复旦大学出版社，2008
②盖瑞·毛瑟著，王淑女译：《政治营销》[M].桂冠出版，1992
③林宏宇：《白宫的诱惑——美国总统选举政治研究》[M].天津人民出版社，2006
④张立平：《美国政党与选举政治》[M].中国社会科学出版社，2002
⑤张永诚：《选战营销》[M].远流出版公司，1991
⑥杜骏飞：《网络传播概论》[M].福建人民出版社，2004
⑦杨道金：《帝国变脸：贝拉克·奥巴马传奇》[M].人民日报出版社，2009
⑧斯科尔：《现代美国政治竞选活动》[M].重庆出版社，2001
（作者单位：中国传媒大学）
责编：周蕾