基于商业银行网点对公长尾客户管理的思考

来源 :时代金融 | 被引量 : 0次 | 上传用户:lovejr622
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  摘要:对公长尾客户作为商业银行最庞大的对公客户群体,一直以来未得到足够重视,银行网点对该群体普遍存在经营乏力现象,无法发挥其规模效益。随着互联网金融和第三方支付方式的快速发展,该类群体逐步向第三方支付机构迁移。本文从商业银行网点对公长尾客户经营、管理的角度,阐述了现阶段商业银行网点对公长尾客户管理现状,并对该类群体进行金融需求分析,在此基础上提出商业银行网点对公长尾客户管理思路,以期为商业银行就对公长尾客户管理提供解决方案。
  关键词:银行网点 对公长尾客户 营销 管理
  “长尾”在生活中是帕累托分布特征的一个口语化表达,克里斯.安德森在《长尾理论:为什么商业的未来是小众市场》描述了小众市场如何通过“聚沙成塔”的效应成为公司的主要业务。本文描述的商业银行对公长尾客户,是指不被重视的银行众多小微企业聚合成的一个大群体,该群体账户数量占比高,虽然单个客户贡献度微小,但若商业银行经营管理得当,同样具有“聚沙成塔”的效果,成为银行利润的重要来源。
  根据2019年度《中国支付清算行业社会责任报告》,我国支付服务市场已形成“银行+ 支付机构”双供给、“个人+ 法人”双需求、“线上+ 线下”双渠道、“需求+ 技术”双驱动的新格局。近年来,银行间同质化竞争日趋激烈,互联网企业跨界竞争异军突起,金融脱媒对传统银行业务产生巨大冲击。以“微信”“支付宝”为代表的互联网平台迅速发展,他们将社交、消费场景与金融服务紧密结合,并以其智能化、多样化、专业化的支付结算工具和创新的金融服务吸引大量客群,这些客群大多为商业银行的个人长尾客户。如今商业银行的对公长尾客户也逐步向互联网金融迁移,如何赢回和激活这类客户,改变长尾客户金融市场供需不平衡的现状,探索新形势下长尾客户的经营管理模式,成为银行的新命题。
  一、商业银行网点对公长尾客户管理现状
  (一)“无人问津”的长尾客户
  商业银行对公长尾客户数量庞大,且基本以客户性质进行分类分散在不同的对公部门进行经营管理,银行的客户管理部门更多关注创造高价值的头部客户并由集约化团队经营,产品管理部门关注各自产品的覆盖度和签约率,鲜有银行设立或指定一个独立部门以对公长尾客户为维度、以客户综合需求为出发点搭建管理体系。无对应牵头部门、管理职责不清、考核导向不明等因素,导致营业网点对公长尾客户经营乏力,无法发挥其规模效益,使得长尾客户处于“无人问津”的状态。
  (二)重签约轻应用、重数量轻质量的客户营销模式
  相对于管理长尾客户,商业银行更擅长管理产品,近年来金融科技创新的兴起使得各类金融新产品层出不穷,可见各商业银行深知以产品吸引客户的重要性。但是过度的产品签约考核、过频的创新产品推出、年年加码的客户增长量指标,致使网点一方面不堪重负、一方面消化不良,为完成各项任务指标无暇深耕细作,疲于深挖客户深层次需求,重签约轻应用、重数量轻质量的客户营销模式还广泛存在。商业银行网点普遍存在的忽视产品深度应用的现象,致使银行账户结构中存在大量的低活跃度账户,未能将数量优势转化为经营优势。
  (三)“囫囵吞枣”的客户服务模式
  以广西为例,商业银行网点人数普遍不超过20人,对公客户服务团队不超过4人(含柜员操作岗),在没有强大的数据系统、智能化的服务平台、批量化营销手段做支撑的情况下,对公客户服务团队面对上成千上万的长尾客户,只能望洋兴叹。由于柜面操作复杂、业务流程长,网点疲于完成各类产品营销任务,大多数网点只能在客户首次办理业务时多签约如企业网银、结算卡、密码器、代发工资、自助对账等基础产品,极少有人主动了解和跟踪客户是否真正使用产品、产品满意度如何、是否有其他个性化需求等,亦存在客户问题响应滞后的情况。网点无暇建立专业的服务团队,亦未建立健全的客户回访及服务响应机制,导致银企关系不密切,客户粘性不高,一旦市场上出现更好的產品,银行产品极易被取代。
  (四)低集约度、缺场景的业务架构
  从目前来看,互联网支付机构已着手打造智慧医疗、智慧政务、智慧教育、供应链服务等多种业务场景,同时嵌入后台集约度高、自助化程度高的金融服务,在数字化获客活客上走在了前面。虽然商业银行已意识到打造对公业务生态圈及多场景嵌入式服务的重要性,但目前还处于探索起步阶段,传统营销和获客模式未得到根本改善,对公业务后台集约度低、产品及渠道整合度不高、缺少数据开拓场景经营等问题在商业银行经营过程中还未得到根本解决。
  二、对公长尾客户金融需求分析
  互联网金融中便捷的支付方式和灵活的资金管理模式重塑了客户新的行为模式和服务需求,区别于大中型客户复杂的融资、投行、理财需求,对公长尾客户群体的金融需求是便捷化、智能化、多样化、综合化的金融服务,这对传统银行提出更高挑战。
  (一)简单便捷、高效省时的业务办理体验
  近年来,线上业务办理的高度便利,线下智慧城市建设的不断推进,居民办理各类业务速度越来越快,无纸化程度越来越高,客户对银行的业务办理体验也提出了更高要求。一直以来商业银行排队等待时间长、人员服务标准不一、单据填写复杂、业务流程冗长等问题一直被诟病,客户进入银行网点后,相比于“微笑服务”,对公长尾客户更需要的是合理的窗口配置、便捷的办理流程、简洁专业的服务指导、高效省时的办结体验、及时的问题跟踪及解决机制。
  (二)场景化、数字化、智能化的金融服务
  将金融服务嵌套到各类场景的模式逐步受到社会大众的欢迎,如财付通推出的“退税通”根据退税刚需且低频的应用场景特点为客户提供多种退税方案,拉卡拉推出的定制化“收单行业精细化结算平台”将金融服务嵌入至商户日常经营管理,乐刷推出的餐饮行业解决方案实现商户与消费者线上线下互联互通并叠加库存管理、会员管理、营销管理、财务管理、数据分析、金融服务等功能,这些产品推出后均取得良好的社会反响,吸引大批活跃用户。相比于单一的金融产品,长尾客户更青睐场景化、数字化、智能化的金融服务,客户更需要银行进行行业分析,在熟悉不同行业的基础上对业务场景分类,设计基于场景的智能化服务,通过信息流与资金流的整合,进一步提供交易信息、营销管理、商机推送、客户画像等全面的商业延伸、增值服务。此外,这类客户希望银行提供的便捷、优惠的大数据融资,全方位满足其金融和商业需求。   (三)低价、易用的支付结算工具
  在目前市场上,支付机构提供的结算工具多为线上方式,接受度较高,费用低廉甚至免费,银行机构提供的结算工具包括纸质票据、实体支付密码工具、结算卡、网银盾、商户收单等收费类结算工具,同时包括手机银行等免费线上结算工具。从总体上看,银行支付结算产品操作上复杂度相对高,操作流程相对较长,每年需收取一定的服务费及手续费。“一秒也要节省、一分钱也花不上”,精打细算的对公长尾客户希望银行提供更低价、更易用的支付结算工具,匹配其短、频、快的经营特征。
  (四)高时效、无壁垒的资金收付
  目前对公长尾客户的主流结算方式为第三方支付、银行转账、银联或第三方支付商户收单等,多种非现金支付方式的流行使得不同银行、支付机构之间的出现资金收付屏障,客户由此产生高时效、无壁垒的资金收付需求。客户亟需金融机构整合支付宝、微信、银联在线、面对面及远程转账等多种电子支付渠道,同时兼容线上支付、线下扫码、面对面POS刷卡、第三方平台跳转支付等多种支付场景,实现多支付渠道、多支付场景一点接入,并进一步实现各渠道资金实时清分、实时到账,确保资金“零在途”,以提高客户资金回笼效率和使用效率。
  三、商业银行网点对公长尾客户管理思路
  (一)重塑长尾客户管理体系,打破“部门银行”壁垒
  商业银行应自上而下明确各层级管理职责,重塑长尾客户管理体系,彻底打破“部门银行”壁垒。在总行、一级分行层面以长尾客户为维度确定主牵头部门,负责研究制订针对长尾客户经营管理的工作方案、工作措施,设置专岗专人负责考核通报、督促指导、大数据支持等工作;在二级分行层面,应明确长尾客户牵头管理部门,细化考核推进方案,落实对本行网点常态化的督导评价制度,组建专家团队,加大对网点对公营销普及化培训,加强网点督导和帮扶力度;网点层面应落实一把手负责制,将长尾客户分层维护,通过建立营销台账、客户拓展方案、网点绩效管理方案、制定适合不同客群的营销话术、固化营销流程、制定产品营销手册等,提升全员专业的对公客户营销能力,将营销维护工作做细做实。
  (二)建立长效的考核体系,充分调动各方积极性
  商业银行可将长尾客户考核指标作为重点考核指标,纳入各级机构竞争力监测和综合评价指标体系中,充分调动各方积极性,并逐级落实到人;研究制定专项奖励方案,挂钩工资绩效,精准奖励至个人;开发供管理部门及网点长尾客户日常管理、监控和考核的业务支持系统,实现对长尾客户各项指标多层级、多维度的灵活统计和发布。
  (三)建立科学的推进及跟踪管理机制,加强工作持续性
  商业银行可通过组建建立“总行——分行——支行”三级督导推进团队,抓实抓细考核管理,及时采集、分析数据,追踪长尾客户营销的全流程,确保有计划、有落实、有反馈、有效果,加强对营销过程中的控制和反馈机制,增强工作持续性;强化日常营销管理培训,组织开展对公营销普及化培训,通过开拓客户营销思路、提升网点营销技巧、开展先进经验分享等,引导网点人员准确掌握对公客户需求,精准营销。
  (四)简化业务流程,提升业务智能化水平
  商业银行可通过加大后台智能集中处理水平和自动化进程,加大自助办理、后台集中处理的业务种类,减少网点前台操作环节,降低网点作业复杂度,缩短业务办结时间,提升客户体验;通过建立线上线下全渠道产品布放策略,完善对公业务在自助设备上的布放和使用的基础上,同步将大部分常用功能布放至线上,加大网上银行、微信端的开发建设,设置远程专业务服务平台,通过打造线上对公业务生态圈,释放网点排队压力。
  (五)搭建数字化、全方位的智能营销平台
  商业银行可通过实施大数据赋能工程,依托金融科技的力量推动数字化、全方位的平台建设,完善网点的数字化客户触达能力;通过大数据应用进行客户精准画像,分场景搭建数据营销模型,对客户分类别分层次维护和需求深挖,支持网点通过平台有效进行临界有效客戶挖掘、波动有效客户巩固、资金链上下游潜力客户拓展等,在节省人力物力的同时,进一步强化线上线下一体化精准获客活客能力。
  参考文献:
  [1]克里斯·安德森.长尾理论:为什么商业的未来是小众市场.中信出版社.
  [2]张乖利,赵一霄.Bank4.0时代银行长尾客户全触点营销模式初探.财经界·下旬刊 2019年9期.
  [3]徐晓潮.互联网金融背景下商业银行金融产品需求分析.时代金融,2018年第04期中旬刊.
  [4]李仁杰.互联网金融背景下的传统商业银行发展方向分析.中国市场,2016年第48期.
  [5]臧学鹏.浅议商业银行对公业务发展问题和对策.经营管理者,2011年07期.
  [6]钱炜雯.数据挖掘技术在商业银行数据库营销中的价值研究.时代金融,2012年第三期下旬刊.
  [7]中国支付清算协会.中国支付清算行业社会责任报告(2019).
  詹霞云单位:中国建设银行广西区分行;冀用武单位:中国建设银行广西崇左市宁明支行
其他文献
摘要:随着社会金融的发展与变革,全新金融服务模式与消费模式的出现,给传统的商业银行发展带来了一定的冲击,导致其战略发展面临着与时代脱节的挑战。与此同时,也必须承认在当前的金融环境下挑战与机遇并存,这就需要商业银行改变墨守成规的经营模式,不断更新社会金融服务理念与方式,将自身实际与社会金融实现全面的融合,以满足社会消费金融服务的需求。本文以当前消费金融发展的视角,对商业银行金融服务展开探讨,以新零售
期刊
摘要:双边税收协定是避免双重征税的国际税收条约。复杂多变的国际贸易投资环境下,双边税收协定的签订对OFDI具有重要作用,同时影响作用的发挥会受到东道国制度环境的影响。本文采用2004~2017年34个国家的面板数据运用混合面板回归进行实证检验,考察税收协定对我国对发达国家和发展中国家直接投资的不同作用。结果表明,双边税收协定签订对我国OFDI具有显著的促进作用,其促进作用受到东道国制度环境的负向调
期刊
摘要:由于国内项目融资起步比较晚,很多民营中小科技企业因融资不到位,导致新技术无法应用在实践中,这也说明国内企业对项目融资风险存在着一定的误区,进而直接影响了项目融资和投融资行业的进一步发展。本文针对民营中小科技企业项目融资过程中面临的内部因素和外部因素,从两方面分析其风险现状及风险成因,并根据风险成因提出其融资相关对策。  关键词:中小科技企业 项目融资 风险  一、相关概念简述  (一)民营中
期刊
摘要:《2019年政府工作报告》指出,将进行更大规模的减税降费,普惠性减税和机构性减税并行,重点是降低制造业和小微企业税负,激发实体经济活力。在2018年降税率的基础上,将16%和10%两档税率各下调至13%和9%,这是自2018年5月实施深化增值税改革之后,再一次调整增值税税率,力度超乎寻常,“后增值税时代”全面到来。本文以深入贯彻落实减税降费政策、全面深化增值税改革为背景,对核电企业税负和企业
期刊
摘要:在目前互联网+时代,各种新型的经济形式層出不穷,社会信用体系建设也开展到了经济生活的方方面面,为配合国家规划、顺应经济发展、推进社会信用体系建设,高校培养面向互联网的信用管理人才成为当务之急。本文以国务院《社会信用体系建设规划纲要》的发布实施为背景,着重研究新时代对于信用管理人才需求的新挑战,高校信用管理人才培养模式的基本现状,提出互联网+时代信用管理人才能力目标以及新时代信用管理人才培养新
期刊
摘要:随着我国精准扶贫进程的全面推进,我国农村金融机构也得到了飞速的发展,为我国欠发达地区提供了更加有力的资金保障。然而在实际工作开展之中,欠发达地区农村合作金融机构仍然存在着较为严重的信用风险,导致金融机构的发展受到了严重的威胁。在本文之中,首先对我国欠发达地区农村信用风险管理之中存在的多种问题进行了深入的分析,然后结合实际情况,提出了多种行之有效的信用风险控制对策,希望能对我国欠发达地区金融机
期刊
摘要:各商业银行应对金融科技的发展、同业竞争的加剧、消费者交易习惯的转变以及客户群体的更迭等市场环境新变化,根据自身特点开展了不同层次的营业网点转型与改造。但是,值得注意的是,商业银行网点转型在提质增效的同时,转型过程中的“轻型化”“离柜化”“自助化”趋势也可能在普惠现金服务、弱势群体、个性需求客户等方面引起局部金融排斥现象,对人民币流通和服务造成了不利影响,金融管理部门应予以重视和解决。  关键
期刊
摘要:为贯彻落实绿色新发展理念,人民银行安顺中支积极推动全市经济绿色发展。本文对安顺市绿色金融发展的现状进行了分析,发现存在相关政策体系尚不完善、绿色金融市场体系不健全、缺乏绿色金融专业人才、激励动力少,银行主动性差等问题,并提出了完善绿色金融政策体系、市场体系,加大绿色人才的培养力度,激励与约束并重,有效引导银行主体参与等建议。  关键词:安顺市 绿色金融 发展现状 问题 解决建议  近年来,人
期刊
摘要:随着我国经济的发展,老龄化形式发展严峻。为解决这一持续化难题,发挥金融的支持作用至关重要。  关键词:居家养老 养老金融  2017年3月6日,国务院发布《关于印发“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划的通知》,明确将发展“居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养结合的养老体系”作为今后的目标。在养老需要急剧膨胀的形势下,寻找一种可持续发展的社区居家养老的金融支持体系,利用金融杠杆作用
期刊
摘要:在我国经济不断发展的今天,需要协调农村经济向前发展,推动农村大力发展普惠金融,农村作为普惠金融发展的关键阵地,需要在这过程中创新农业发展模式,提升农业的发展水平,进而更好的为农民进行服务。在农村想要有效发展普惠金融,会受到资金、政策、产品等多方面的影响,那么就需要从这几方面来进行解决,优化金融机构,创新农村金融产品,更好的增加农民的经济收益。本文就先说明普惠金融的发展,然后说明农村普惠金融发
期刊