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摘 要：本文阐述了工程咨询企业从监理转向项目管理服务过程中的形象战略的重要性和意义，并提 出了工程咨询企业形象战略的构成要素。同时，本文提出了工程咨询企业形象战略的主要措施，为企业实施形象战略提供依据。
关键词：项目管理 企业形象设计系统 形象战略
自建设部提出《关于培育发展工程总承包和项目管理企业的指导意见》，距今已有近十年。在这期间很多建设工程咨询公司积极响应政府号召，紧跟建筑市场的节拍，或将企业名称由监理公司变更为项目管理公司，或另立招牌新成立一个项目管理公司，开展项目管理业务。许多业主也尝试采用项目管理服务模式来进行项目管理，以更好的控制项目质量、进度、成本。众多有实力的大型工程咨询公司都想抢占这个新兴市场的份额，树立本企业在项目管理服务领域内的市场竞争地位。但是，工程咨询公司从监理转向项目管理的转化过程中，一方面，市场竞争行为趋同，难以形成竞争优势。另一方面，难以改变在公众心中的监理形象，无法与从前的监理公司区分开来。工程咨询企业如何与原来的监理形象区分开来；如何在众多的国内外市场竞争者中彰显自己；如何从众多的竞争者中脱颖而出是关键的问题。因此，在监理向项目管理转化过程中，以鲜明的标志和富有个性的形象给业主和国内外竞争者留下强烈的印象和认同感，树立自己的品牌，对一个工程咨询企业来说十分重要。
一、工程咨询企业形象战略的必要性
（一）企业形象是市场竞争的重要筹码
企业清晰可识别的形象和良好的声誉可以赢得市场份额，取得良好的经济效益。许多企业在从监理向项目管理转化过程中，虽然公司做出了很大努力，但是还是难以改变企业在公众心目中根深蒂固的监理形象。如何让业主、客户和公众把识别出企业项目管理品牌；如何将两者的差别传递给社会各界。这就是企业形象战略要解决的问题。企业形象和品牌是企业最重要的无形资产。企业形象战略可以把企业与众多的竞争者区别开来。有位经济学家说过：“在物质匾乏的社会，企业面临的是产品的竞争；在物质逐渐丰富的社会里，企业面临的是质量的竞争；在技术水平广泛提高的社会里，企业面临的是形象的竞争。”企业形象代表企业质量、信誉乃至整体实力。
（二）有助于企业产生凝聚力，保持员工队伍稳定
随着国际化、多元化趋势进一步增强，企业员工的意识和价值观念开始变化，企业归属意识逐渐淡薄，尤其是工程咨询企业，员工的流动趋势显著扩大。而企业开展项目管理业务特别需要高素质的、稳定的管理团队。在此条件下，仅仅依靠加强员工的自觉性教育来调动员工的积极性是远远不够的。必须依靠企业良好形象的塑造，来满足员工心理的自豪感和优越感，使企业产生强大的凝聚力和向心力。
二、工程咨询企业形象战略构成要素
（一）企业形象设计系统（CIS）的概念
企业身份识别系统“CIS”(Corporate identity system)，又称为企业形象设计系统，是指企业的表现于特征在公众心目中的印象和反映，也是公众通过对企业的识别过程而建立起来的认知和评价。CIS包括3个子系统即：即理念系统MI(Mind Identity),行为系统BI(Behavior Identity)、视觉系统VI(Visual Identity)。
MI(理念系统)是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是企业形象战略的根本依据和核心。BI(行为系统)是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性及文化性活动等。行为系统规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，通过它既实现了企业的经营理念，又产生了一种识别作用。VI(视觉系统)是企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等等。VI是最外露、最直观的表现，也是效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。三者各具功能，各有角色，有机配合，相辅相成，共同作用，缺一不可。
（二）工程咨询企业形象战略的构成要素
根据CIS的概念，工程咨询企业的形象战略既需要规范有形的形象，如技术、人才、资金、产品、效益、商标、广告等；也依赖于营造无形的形象，如企业精神、管理水平、经营作风、企业信誉。根据CIS的三个子系统，企业形象主要有以下三种表现形式：一是物质表现形式。主要包括办公设施、环境、标志、装饰、资金实力等。这个是树立企业形象的核心，是给人的第一印象。二是社会表现形式。包括职工队伍，人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、工作作风、公共关系、管理水平等。三是精神表现形式。包括企业理念、价值观念、道德水平、口号精神等。
三、工程咨询企业形象战略的主要措施
（一）构筑和整合符合项目管理的企业文化
企业文化支配着企业的一切活动，是企业的精神内涵。主要包括：企业的经营目标、经营宗旨、社会责任、企业哲学、企业精神、价值观念等。由于监理与项目管理在服务方式，服务理念，工程实践中的不同，监理企业在向项目管理转化的过程中，要树立新的服务目标，新的服务方式，新的服务理念，要重新整合企业文化，并且通过教育和企业活动使员工认识到企业的新文化。
（二）现代企业包装技术是企业形象设计必不可少的
工程咨询公司从监理转向项目管理应进行形象设计，从工程形象、管理形象、队伍形象和环境形象等方面入手，在工程(工地)外观；办公设施、招牌、员工制服、名片文具、广告宣传、企业标志、工作作风等方面，都进行一系列标准化设计，从外在形象到内在精神上都给企业以充分的展示，体现企业与以往不同的一面。从而达到外树形象——提高企业社会知名度和美誉度，内促动力——增强全体职工的自豪感、自信心、责任心、提高工作效率，激发起企业建功立业的向心力。
（三）圆满完成服务合同，树立企业形象
工程咨询公司圆满的履行项目管理服务合同，获得业主的高度认可，是树立企业形象，建立公司品牌的基本条件。项目管理与监理的工作方式和要求是不同的：项目管理的工作方式是接受业主委托后，主动地策划、前瞻性的计划、自主的管理、主动对项目建设参与各方提出工作要求和掌握项目的进程；工程监理的服务范围相对较窄，主要集中于施工阶段的质量安全控制。因此，监理公司转向项目管理业务时，要转变服务方式和工作理念，用高素质的管理团队圆满完成项目管理服务合同，树立企业形象。
（四）通过项目窗口展示企业形象
工程咨询企业在各地现场的项目管理部既是组织管理的前沿阵地，也是展示企业形象的重要窗口。项目部要经常和业主、监理、施工单位、设计单位打交道，也要同当地政府和群众有大量接触，遇到重大工程时各路记者还会上门采访等等。因此，在项目部现场，要注重包装和形象建设，体现自己高效率的工作作风和专业素养，让各界人士对项目管理企业有好印象。
（五）积累知名项目业绩，实施名牌工程战略
工程咨询企业从监理转向项目管理，要实施名牌工程战略，注重积累名牌工程管理的业绩。名牌工程是企业综合素质的集中反映，它是企业的人才、管理、技术等优势的充分体现。目前，许多业主和投资商在选择项目管理企业时，最看重的就是企业以往的业绩。因此，不断地积累名牌工程业绩，是企业开拓项目管理市场的必由之路。
（六）加大宣传力度和投入，传播企业形象
要塑企业形象，扩大企业知名度，必须加大企业宣传工作的力度。一是要挖掘宣传的内容。宣传企业的业绩，企业做过的优质工程项目，标准化管理的工程项目。二是要加强与有关新闻单位的沟通。对企业有重大影响的大型活动和事件，要提前预约和运作，借其大手笔、大覆盖面来传播企业形象。三是要加大对企业宣传工作的投入，增加对宣传费用的投入。
（七）处理好突发事件，维护企业形象
项目管理中出现某些突发事件将严重影响企业的正常活动，使企业遭受严重损害。一般常见的危机有：重大工程质量事故、天灾人祸、重大工伤事故等。因此第一，平时要做好突发性事件的预防工作。对可能发生的危机进行预测和分析，并制定出应急计划。第二，企业一旦发生危机事件，要迅速行动起来，成立必要而精干的组织，周密制定处理方案，稳定职工情绪，控制事态的发展，做好各方面工作，尽量缩小其负面影响。第三，突发事件处理过后，还要及时查找原因，分清事故责任，做出定性处理，制定整改措施，认真吸收教训，防止类似事件的发生。
（八）科学标准化管理
开办一流的公司刊物、建立公司特色网站与内部论坛，为内部项目经验交流提供平台；开发公司信息管理系统，提高企业信息化管理水平；建立标准化得管理制度、管理流程，提高企业管理水平。这些都是提升工程咨询公司形象和影响的有效措施。
四、工程咨询企业实施企业形象战略的作用
（一）提高市场竞争力
企业形象是一种比产品、技术型为重要的战略资源．是企业的无形财富。在服务模式转变过程中，形象战略有助于工程咨询企业与其他同类企业区分开来，使企业通过良好的，可识别的形象赢得市场竞争优势。
（二）提高企业员工归属感
形象战略有助于增强企业的凝聚力和向心力。企业通过系统、规范、统一，富于个性的形象，向社会公众传达出组织健全、管理严谨、制度完善的信息、企业员工对企业有归宿感，能更好的发挥积极性和创造力；同时，它又有利于吸引和招揽众多人才。
（三）提高业主认可度
实施形象战略能增强业主对企业的信任感；有助于赢得业主的认可。许多业主会慕名而来，主动上门洽谈项目管理业务，联系合作。
（四）利于获得政府支持
形象战略有助于获得政府部门的重视和帮助。政府提倡监理公司向项目管理转化。良好的企业形象有利于企业和政府进行有效的信息沟通，争取政府对企业的了解、信任和支持，加深政府对企业的印象，提高企业在政府部门中的信誉并扩大影响，使企业获得政府的支持与扶植。
关键词：项目管理 企业形象设计系统 形象战略
自建设部提出《关于培育发展工程总承包和项目管理企业的指导意见》，距今已有近十年。在这期间很多建设工程咨询公司积极响应政府号召，紧跟建筑市场的节拍，或将企业名称由监理公司变更为项目管理公司，或另立招牌新成立一个项目管理公司，开展项目管理业务。许多业主也尝试采用项目管理服务模式来进行项目管理，以更好的控制项目质量、进度、成本。众多有实力的大型工程咨询公司都想抢占这个新兴市场的份额，树立本企业在项目管理服务领域内的市场竞争地位。但是，工程咨询公司从监理转向项目管理的转化过程中，一方面，市场竞争行为趋同，难以形成竞争优势。另一方面，难以改变在公众心中的监理形象，无法与从前的监理公司区分开来。工程咨询企业如何与原来的监理形象区分开来；如何在众多的国内外市场竞争者中彰显自己；如何从众多的竞争者中脱颖而出是关键的问题。因此，在监理向项目管理转化过程中，以鲜明的标志和富有个性的形象给业主和国内外竞争者留下强烈的印象和认同感，树立自己的品牌，对一个工程咨询企业来说十分重要。
一、工程咨询企业形象战略的必要性
（一）企业形象是市场竞争的重要筹码
企业清晰可识别的形象和良好的声誉可以赢得市场份额，取得良好的经济效益。许多企业在从监理向项目管理转化过程中，虽然公司做出了很大努力，但是还是难以改变企业在公众心目中根深蒂固的监理形象。如何让业主、客户和公众把识别出企业项目管理品牌；如何将两者的差别传递给社会各界。这就是企业形象战略要解决的问题。企业形象和品牌是企业最重要的无形资产。企业形象战略可以把企业与众多的竞争者区别开来。有位经济学家说过：“在物质匾乏的社会，企业面临的是产品的竞争；在物质逐渐丰富的社会里，企业面临的是质量的竞争；在技术水平广泛提高的社会里，企业面临的是形象的竞争。”企业形象代表企业质量、信誉乃至整体实力。
（二）有助于企业产生凝聚力，保持员工队伍稳定
随着国际化、多元化趋势进一步增强，企业员工的意识和价值观念开始变化，企业归属意识逐渐淡薄，尤其是工程咨询企业，员工的流动趋势显著扩大。而企业开展项目管理业务特别需要高素质的、稳定的管理团队。在此条件下，仅仅依靠加强员工的自觉性教育来调动员工的积极性是远远不够的。必须依靠企业良好形象的塑造，来满足员工心理的自豪感和优越感，使企业产生强大的凝聚力和向心力。
二、工程咨询企业形象战略构成要素
（一）企业形象设计系统（CIS）的概念
企业身份识别系统“CIS”(Corporate identity system)，又称为企业形象设计系统，是指企业的表现于特征在公众心目中的印象和反映，也是公众通过对企业的识别过程而建立起来的认知和评价。CIS包括3个子系统即：即理念系统MI(Mind Identity),行为系统BI(Behavior Identity)、视觉系统VI(Visual Identity)。
MI(理念系统)是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是企业形象战略的根本依据和核心。BI(行为系统)是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性及文化性活动等。行为系统规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，通过它既实现了企业的经营理念，又产生了一种识别作用。VI(视觉系统)是企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等等。VI是最外露、最直观的表现，也是效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。三者各具功能，各有角色，有机配合，相辅相成，共同作用，缺一不可。
（二）工程咨询企业形象战略的构成要素
根据CIS的概念，工程咨询企业的形象战略既需要规范有形的形象，如技术、人才、资金、产品、效益、商标、广告等；也依赖于营造无形的形象，如企业精神、管理水平、经营作风、企业信誉。根据CIS的三个子系统，企业形象主要有以下三种表现形式：一是物质表现形式。主要包括办公设施、环境、标志、装饰、资金实力等。这个是树立企业形象的核心，是给人的第一印象。二是社会表现形式。包括职工队伍，人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、工作作风、公共关系、管理水平等。三是精神表现形式。包括企业理念、价值观念、道德水平、口号精神等。
三、工程咨询企业形象战略的主要措施
（一）构筑和整合符合项目管理的企业文化
企业文化支配着企业的一切活动，是企业的精神内涵。主要包括：企业的经营目标、经营宗旨、社会责任、企业哲学、企业精神、价值观念等。由于监理与项目管理在服务方式，服务理念，工程实践中的不同，监理企业在向项目管理转化的过程中，要树立新的服务目标，新的服务方式，新的服务理念，要重新整合企业文化，并且通过教育和企业活动使员工认识到企业的新文化。
（二）现代企业包装技术是企业形象设计必不可少的
工程咨询公司从监理转向项目管理应进行形象设计，从工程形象、管理形象、队伍形象和环境形象等方面入手，在工程(工地)外观；办公设施、招牌、员工制服、名片文具、广告宣传、企业标志、工作作风等方面，都进行一系列标准化设计，从外在形象到内在精神上都给企业以充分的展示，体现企业与以往不同的一面。从而达到外树形象——提高企业社会知名度和美誉度，内促动力——增强全体职工的自豪感、自信心、责任心、提高工作效率，激发起企业建功立业的向心力。
（三）圆满完成服务合同，树立企业形象
工程咨询公司圆满的履行项目管理服务合同，获得业主的高度认可，是树立企业形象，建立公司品牌的基本条件。项目管理与监理的工作方式和要求是不同的：项目管理的工作方式是接受业主委托后，主动地策划、前瞻性的计划、自主的管理、主动对项目建设参与各方提出工作要求和掌握项目的进程；工程监理的服务范围相对较窄，主要集中于施工阶段的质量安全控制。因此，监理公司转向项目管理业务时，要转变服务方式和工作理念，用高素质的管理团队圆满完成项目管理服务合同，树立企业形象。
（四）通过项目窗口展示企业形象
工程咨询企业在各地现场的项目管理部既是组织管理的前沿阵地，也是展示企业形象的重要窗口。项目部要经常和业主、监理、施工单位、设计单位打交道，也要同当地政府和群众有大量接触，遇到重大工程时各路记者还会上门采访等等。因此，在项目部现场，要注重包装和形象建设，体现自己高效率的工作作风和专业素养，让各界人士对项目管理企业有好印象。
（五）积累知名项目业绩，实施名牌工程战略
工程咨询企业从监理转向项目管理，要实施名牌工程战略，注重积累名牌工程管理的业绩。名牌工程是企业综合素质的集中反映，它是企业的人才、管理、技术等优势的充分体现。目前，许多业主和投资商在选择项目管理企业时，最看重的就是企业以往的业绩。因此，不断地积累名牌工程业绩，是企业开拓项目管理市场的必由之路。
（六）加大宣传力度和投入，传播企业形象
要塑企业形象，扩大企业知名度，必须加大企业宣传工作的力度。一是要挖掘宣传的内容。宣传企业的业绩，企业做过的优质工程项目，标准化管理的工程项目。二是要加强与有关新闻单位的沟通。对企业有重大影响的大型活动和事件，要提前预约和运作，借其大手笔、大覆盖面来传播企业形象。三是要加大对企业宣传工作的投入，增加对宣传费用的投入。
（七）处理好突发事件，维护企业形象
项目管理中出现某些突发事件将严重影响企业的正常活动，使企业遭受严重损害。一般常见的危机有：重大工程质量事故、天灾人祸、重大工伤事故等。因此第一，平时要做好突发性事件的预防工作。对可能发生的危机进行预测和分析，并制定出应急计划。第二，企业一旦发生危机事件，要迅速行动起来，成立必要而精干的组织，周密制定处理方案，稳定职工情绪，控制事态的发展，做好各方面工作，尽量缩小其负面影响。第三，突发事件处理过后，还要及时查找原因，分清事故责任，做出定性处理，制定整改措施，认真吸收教训，防止类似事件的发生。
（八）科学标准化管理
开办一流的公司刊物、建立公司特色网站与内部论坛，为内部项目经验交流提供平台；开发公司信息管理系统，提高企业信息化管理水平；建立标准化得管理制度、管理流程，提高企业管理水平。这些都是提升工程咨询公司形象和影响的有效措施。
四、工程咨询企业实施企业形象战略的作用
（一）提高市场竞争力
企业形象是一种比产品、技术型为重要的战略资源．是企业的无形财富。在服务模式转变过程中，形象战略有助于工程咨询企业与其他同类企业区分开来，使企业通过良好的，可识别的形象赢得市场竞争优势。
（二）提高企业员工归属感
形象战略有助于增强企业的凝聚力和向心力。企业通过系统、规范、统一，富于个性的形象，向社会公众传达出组织健全、管理严谨、制度完善的信息、企业员工对企业有归宿感，能更好的发挥积极性和创造力；同时，它又有利于吸引和招揽众多人才。
（三）提高业主认可度
实施形象战略能增强业主对企业的信任感；有助于赢得业主的认可。许多业主会慕名而来，主动上门洽谈项目管理业务，联系合作。
（四）利于获得政府支持
形象战略有助于获得政府部门的重视和帮助。政府提倡监理公司向项目管理转化。良好的企业形象有利于企业和政府进行有效的信息沟通，争取政府对企业的了解、信任和支持，加深政府对企业的印象，提高企业在政府部门中的信誉并扩大影响，使企业获得政府的支持与扶植。