论文部分内容阅读
7月9日，东风本田旗下紧凑型SUV车型——全新CR-V正式上市。2017年刚刚过半，全新CR-V在市场上将会有什么样的表现？能否守住当前的市场地位，甚至重回巅峰，实现王者归来呢？
今天，我们就基于SoCar汽车数据工场的大数据平台，结合上一代CR-V产品表现和新一代CR-V产品特征进行诊断分析。我们希望通过数据分析，客观的把握市场趋势和原产品的市场基础，更准确地对换代产品进行市场预判，更早更及时地给出我们诚恳的建议。
SUV王者之浮沉
要讨论本田CR-V这样一款成熟的车型品牌，我们先来回顾一下CR-V在国内的市场经历。本田CR-V在国内市场大致经历了三个阶段：
第一个阶段是2004-2006年，CR-V开创国内城市SUV先河。2004年我国汽车市场经历了“冰河期”，汽车市场进入剧烈盘整，价格大幅下降。当时，SUV车型多是在皮卡基础上开发的经济型SUV（以长城赛弗为代表）。经济型的SUV已经不能满足家庭出游的需求。此时，东风本田首款车型CR-V上市，以城市型SUV的定位准确切入国内汽车市场。CR-V不仅在与途胜、欧蓝德、帕拉丁这类越野型SUV竞争中处于优势，同时还分流了一部分雅阁、帕萨特等Sedan市场。到2006年底，东风本田CR-V的累计销量已经到达62209台，从而开创了国内城市型SUV先河，也奠定了本田CR-V国内SUV领导者的地位。
第二个阶段是2007-2012年，CR-V长居SUV市场王位。随着消费者对城市SUV的喜爱，合资企业纷纷导入SUV车型。从产品趋势上，流线型外观成为时尚年轻化的方向，家庭用车对大空间的需求，以及高油价导致燃油经济性的关注，逐渐成为产品特征的典型趋势。2007年，全新CR-V换代车型国内上市，外观设计上流线型饱满圆滑的车身，大空间，实用强，出色的燃油经济性，这些都完全迎合产品趋势性特征，CR-V也成为SUV市场最有竞争力的车型。即便CR-V面临途观、RAV4、奇骏、汉兰达等合资SUV的竞争，即使东风本田产能受限，CR-V凭着强大的产品竞争力，市场销售出现了长多达5-6个月的排队提车或加价的现象，这种情形持续了近两年。从2008年到2011年，虽然受到日本大地震的影响，东风本田CR-V依然连续四年成为SUV的销量冠军。
第三个阶段是2012-2016年，CR-V失去王冠，“神车”走下神坛。SUV市场的火爆，让更多的自主品牌也加入到竞争的行列，尤其A级SUV细分市场竞争更加激烈。2012年CR-V换代车型上市，但这代CR-V虽然延续了上代产品的成功因素，但缺少前沿产品趋势性特征的亮点，在与途观、RAV4、奇骏、翼虎等合资SUV的竞争中，产品竞争力减弱不少（我们下面将做具体分析）。加之2012年钓鱼岛事件爆发，CR-V的销量被哈弗H6和途观超越，就此失去了长居已久的SUV市场王位。到2016年底，CR-V年销量在SUV市场中只能勉强排在前十。
从上述回顾我们可以看出，拥有绝对优势的产品竞争力是一款车型能否成为市场领导者最核心的因素。而产品的竞争力一方面取决于能否准确把握市场趋势，产品特征是否符合消费趋势？另一方面取决于能否领先竞争对手率先导入市场？
接下来，我们从市场趋势、上一代产品基础和新产品特征这三个层面分析研判CR-V后续发展。
市场趋势是否有利王者归来？
從A-SUV竞争格局发展趋势看，进入到2017年，A-SUV高速增长的势头已经发生改变。一方面整个汽车市场销量下滑严重，A-SUV增速也大幅下降，但A-SUV车型数量仍在不断增加，导致单车月均销量大幅减少。另一方面，更多的自主品牌上攻18-20万的B-SUV市场，并且取得了良好的市场效果。自主B-SUV车型与主流合资A-SUV车型的价格区间非常接近。在这样的竞争局面下，2017下半年，A-SUV（包括合资A-SUV）价格进一步下探也将成为大概率事件，这对于刚刚上市的全新CR-V来说非常不利。
从产品特征发展趋势看，SUV车型在外观、空间、实用性及经济性方面的整体水平没有太多变化，而用户对SUV市场车型对内饰、感知品质、舒适性和信息娱乐方面的评价整体快速提升。这说明SUV市场产品趋势性指标已经由几年前的外观、空间、经济性、实用及便利性转向内饰、感知品质、舒适性和信息娱乐方面。此外，车长和轴距在不断加大，涡轮增压技术使用比例增加，以及更多采用两驱的驱动方式，这些都成为A-SUV市场车型发展的趋势特征。
在我们探讨全新一代2017款CR-V车型特征是否符合市场趋势之前，我们先回过来分析上一代CR-V产品动作在市场中的得失。
前一代是否保有王者根基？
从上页图中，我们看到上一代CR-V的产品周期管理存在一些不足。一方面，上代CR-V从上市之初就爆了出产品竞争力不足的问题，直接导致上代CR-V在合资A-SUV中的市场份额快速下降，2014年市场销量也出现了大幅下滑，价格重心不断下移，销售主力车款不断向中低配移动。另一方面，在市场表现不佳的情况下，2015中期改款的时间节点显得有些滞后，并且产品竞争力没有根本性变化，导致销量不理想，而2016只对中低配车款增配强化，虽提升了销量，但导致价格重心进—步下移。
CR-V当前的市场表现对全新CR-V的后市发展存在三点不利因素：一是上代产品在某些特征上已较为落后，全新CR-V在这方面的改善很难作为产品优势卖点，比如新增了全景天窗；二是上代产品销售价格下移，这将造成新旧两代CR-V之间的价差较大，给消费者的预期和接受造成困难；三是上代CR-V主流销售车款分布偏向中低配置，新一代产品要想挽回中高配置车型偏好的用户群体也会很困难。 新一代是否具备王者之气？
下面我们就来详细分析一下全新的CR-V这款车型。
1.先分析一下上代CR-V的优劣特点。上代CR-V产品虽然延续了之前在空间、经济性和实用性的表现，但这些优势已经不突出。外观尾部的争议在市场上有明确的回应。在日益被消费者关注的内饰、感知品质和舒适性上的表现已完全处于劣势。配置上，一些市场关注的核心特征和配置没有及时跟进，比如全景天窗和中控大显示屏在上一代产品调整始终没有跟进。这些产品趋势上的滞后让全新CR-V调整起来及时添补上，也无法成为优势性卖点。
2.再看一下全新CR-V产品改进。从全新CR-V的参数看，车长和轴距都不占优势，空间和实用性并不会有绝对的优势。外观重点是尾部设计，具体还要看消费者是否接受。更换1.5T发动机和推出混动版，进一步提升燃油经济性表现，但这样的技术在A-SUV车型上较常见，算是跟上市场趋势。从优势传承上来讲，CR-V成功的优势越来越不明显。另一层面我们来看上代CR-V的短板是否得到完善。内饰方面，设计风格的改变和仪表盘有助于提升内饰表现，但本质上要提升内饰质感的用户体验。感知品质短板也没有太大变化。在舒适性方面，增加了一些科技性的配置并不会从根本上改变用户体验。信息娱乐上，虽然增加了5英寸/7英寸屏幕和智导互联系统，与竞争车型相比，也只是跟上了市场主流，并不算是突出优势。所以，总的来看，全新CR-V在传统空间大，实用强，燃油经济性这些产品特征方面日渐失色，而对感知品质、内饰、信息娱乐，以及科技感、互联应用等年轻化的时尚前沿趋势上仍然相对保守。
3.从价格上来说，上一代CR-V的价格重心已经下移到17.5万左右，和全新CR-V中配车型约有2.5万的价差。如果选择全新CR-V相近配置的车款与竞品比较来看，競品车款实际销售价格低于全新CR-V上市指导价约1万。这样两个方面的价差要想凭借产品竞争力让消费者买单实在不容易。
此外，与竞品车型相比，上一代CR-V车型在一、二线城市用户群占比偏低。这对全新CR-V的市场表现也是一项不利因素。
综合前一代CR-V的市场基础和新一代CR-V的产品特征，再结合当前的市场环境和发展趋势，我们认为：
1.仅从产品竞争力上看，全新CR-V比上一代有不小的提升，但由于产品路线没有大的变化，加上前代产品的滞后，整体产品竞争力并没有绝对的优势。如果结合价格和当前的市场环境，这样的产品竞争力要想让全新的CR-V重回巅峰，实现王者归来很困难。
2.由于全新CR-V产品力某些方面有明显的补足提升，但有些方面存在短板；在营销中，一个方面应扬长避短，突出产品新的特点；另一方面，还应该依赖CR-V多年来在中国市场形成的市场认知和口碑。
3.在日益恶化的市场环境和激烈的A-SUV市场竞争局面下，东风本田CR-V在产品上必须提升市场反应速度，规划好后续的产品生命周期管理，加快产品更新速度，保持产品竞争优势。
今天，我们就基于SoCar汽车数据工场的大数据平台，结合上一代CR-V产品表现和新一代CR-V产品特征进行诊断分析。我们希望通过数据分析，客观的把握市场趋势和原产品的市场基础，更准确地对换代产品进行市场预判，更早更及时地给出我们诚恳的建议。
SUV王者之浮沉
要讨论本田CR-V这样一款成熟的车型品牌，我们先来回顾一下CR-V在国内的市场经历。本田CR-V在国内市场大致经历了三个阶段：
第一个阶段是2004-2006年，CR-V开创国内城市SUV先河。2004年我国汽车市场经历了“冰河期”，汽车市场进入剧烈盘整，价格大幅下降。当时，SUV车型多是在皮卡基础上开发的经济型SUV（以长城赛弗为代表）。经济型的SUV已经不能满足家庭出游的需求。此时，东风本田首款车型CR-V上市，以城市型SUV的定位准确切入国内汽车市场。CR-V不仅在与途胜、欧蓝德、帕拉丁这类越野型SUV竞争中处于优势，同时还分流了一部分雅阁、帕萨特等Sedan市场。到2006年底，东风本田CR-V的累计销量已经到达62209台，从而开创了国内城市型SUV先河，也奠定了本田CR-V国内SUV领导者的地位。
第二个阶段是2007-2012年，CR-V长居SUV市场王位。随着消费者对城市SUV的喜爱，合资企业纷纷导入SUV车型。从产品趋势上，流线型外观成为时尚年轻化的方向，家庭用车对大空间的需求，以及高油价导致燃油经济性的关注，逐渐成为产品特征的典型趋势。2007年，全新CR-V换代车型国内上市，外观设计上流线型饱满圆滑的车身，大空间，实用强，出色的燃油经济性，这些都完全迎合产品趋势性特征，CR-V也成为SUV市场最有竞争力的车型。即便CR-V面临途观、RAV4、奇骏、汉兰达等合资SUV的竞争，即使东风本田产能受限，CR-V凭着强大的产品竞争力，市场销售出现了长多达5-6个月的排队提车或加价的现象，这种情形持续了近两年。从2008年到2011年，虽然受到日本大地震的影响，东风本田CR-V依然连续四年成为SUV的销量冠军。
第三个阶段是2012-2016年，CR-V失去王冠，“神车”走下神坛。SUV市场的火爆，让更多的自主品牌也加入到竞争的行列，尤其A级SUV细分市场竞争更加激烈。2012年CR-V换代车型上市，但这代CR-V虽然延续了上代产品的成功因素，但缺少前沿产品趋势性特征的亮点，在与途观、RAV4、奇骏、翼虎等合资SUV的竞争中，产品竞争力减弱不少（我们下面将做具体分析）。加之2012年钓鱼岛事件爆发，CR-V的销量被哈弗H6和途观超越，就此失去了长居已久的SUV市场王位。到2016年底，CR-V年销量在SUV市场中只能勉强排在前十。
从上述回顾我们可以看出，拥有绝对优势的产品竞争力是一款车型能否成为市场领导者最核心的因素。而产品的竞争力一方面取决于能否准确把握市场趋势，产品特征是否符合消费趋势？另一方面取决于能否领先竞争对手率先导入市场？
接下来，我们从市场趋势、上一代产品基础和新产品特征这三个层面分析研判CR-V后续发展。
市场趋势是否有利王者归来？
從A-SUV竞争格局发展趋势看，进入到2017年，A-SUV高速增长的势头已经发生改变。一方面整个汽车市场销量下滑严重，A-SUV增速也大幅下降，但A-SUV车型数量仍在不断增加，导致单车月均销量大幅减少。另一方面，更多的自主品牌上攻18-20万的B-SUV市场，并且取得了良好的市场效果。自主B-SUV车型与主流合资A-SUV车型的价格区间非常接近。在这样的竞争局面下，2017下半年，A-SUV（包括合资A-SUV）价格进一步下探也将成为大概率事件，这对于刚刚上市的全新CR-V来说非常不利。
从产品特征发展趋势看，SUV车型在外观、空间、实用性及经济性方面的整体水平没有太多变化，而用户对SUV市场车型对内饰、感知品质、舒适性和信息娱乐方面的评价整体快速提升。这说明SUV市场产品趋势性指标已经由几年前的外观、空间、经济性、实用及便利性转向内饰、感知品质、舒适性和信息娱乐方面。此外，车长和轴距在不断加大，涡轮增压技术使用比例增加，以及更多采用两驱的驱动方式，这些都成为A-SUV市场车型发展的趋势特征。
在我们探讨全新一代2017款CR-V车型特征是否符合市场趋势之前，我们先回过来分析上一代CR-V产品动作在市场中的得失。
前一代是否保有王者根基？
从上页图中，我们看到上一代CR-V的产品周期管理存在一些不足。一方面，上代CR-V从上市之初就爆了出产品竞争力不足的问题，直接导致上代CR-V在合资A-SUV中的市场份额快速下降，2014年市场销量也出现了大幅下滑，价格重心不断下移，销售主力车款不断向中低配移动。另一方面，在市场表现不佳的情况下，2015中期改款的时间节点显得有些滞后，并且产品竞争力没有根本性变化，导致销量不理想，而2016只对中低配车款增配强化，虽提升了销量，但导致价格重心进—步下移。
CR-V当前的市场表现对全新CR-V的后市发展存在三点不利因素：一是上代产品在某些特征上已较为落后，全新CR-V在这方面的改善很难作为产品优势卖点，比如新增了全景天窗；二是上代产品销售价格下移，这将造成新旧两代CR-V之间的价差较大，给消费者的预期和接受造成困难；三是上代CR-V主流销售车款分布偏向中低配置，新一代产品要想挽回中高配置车型偏好的用户群体也会很困难。 新一代是否具备王者之气？
下面我们就来详细分析一下全新的CR-V这款车型。
1.先分析一下上代CR-V的优劣特点。上代CR-V产品虽然延续了之前在空间、经济性和实用性的表现，但这些优势已经不突出。外观尾部的争议在市场上有明确的回应。在日益被消费者关注的内饰、感知品质和舒适性上的表现已完全处于劣势。配置上，一些市场关注的核心特征和配置没有及时跟进，比如全景天窗和中控大显示屏在上一代产品调整始终没有跟进。这些产品趋势上的滞后让全新CR-V调整起来及时添补上，也无法成为优势性卖点。
2.再看一下全新CR-V产品改进。从全新CR-V的参数看，车长和轴距都不占优势，空间和实用性并不会有绝对的优势。外观重点是尾部设计，具体还要看消费者是否接受。更换1.5T发动机和推出混动版，进一步提升燃油经济性表现，但这样的技术在A-SUV车型上较常见，算是跟上市场趋势。从优势传承上来讲，CR-V成功的优势越来越不明显。另一层面我们来看上代CR-V的短板是否得到完善。内饰方面，设计风格的改变和仪表盘有助于提升内饰表现，但本质上要提升内饰质感的用户体验。感知品质短板也没有太大变化。在舒适性方面，增加了一些科技性的配置并不会从根本上改变用户体验。信息娱乐上，虽然增加了5英寸/7英寸屏幕和智导互联系统，与竞争车型相比，也只是跟上了市场主流，并不算是突出优势。所以，总的来看，全新CR-V在传统空间大，实用强，燃油经济性这些产品特征方面日渐失色，而对感知品质、内饰、信息娱乐，以及科技感、互联应用等年轻化的时尚前沿趋势上仍然相对保守。
3.从价格上来说，上一代CR-V的价格重心已经下移到17.5万左右，和全新CR-V中配车型约有2.5万的价差。如果选择全新CR-V相近配置的车款与竞品比较来看，競品车款实际销售价格低于全新CR-V上市指导价约1万。这样两个方面的价差要想凭借产品竞争力让消费者买单实在不容易。
此外，与竞品车型相比，上一代CR-V车型在一、二线城市用户群占比偏低。这对全新CR-V的市场表现也是一项不利因素。
综合前一代CR-V的市场基础和新一代CR-V的产品特征，再结合当前的市场环境和发展趋势，我们认为：
1.仅从产品竞争力上看，全新CR-V比上一代有不小的提升，但由于产品路线没有大的变化，加上前代产品的滞后，整体产品竞争力并没有绝对的优势。如果结合价格和当前的市场环境，这样的产品竞争力要想让全新的CR-V重回巅峰，实现王者归来很困难。
2.由于全新CR-V产品力某些方面有明显的补足提升，但有些方面存在短板；在营销中，一个方面应扬长避短，突出产品新的特点；另一方面，还应该依赖CR-V多年来在中国市场形成的市场认知和口碑。
3.在日益恶化的市场环境和激烈的A-SUV市场竞争局面下，东风本田CR-V在产品上必须提升市场反应速度，规划好后续的产品生命周期管理，加快产品更新速度，保持产品竞争优势。