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1995年，20多岁的严琦孤身走进白市驿，用全部资金4000元，租下一间小屋，摆开5张方桌，一个传奇从此发端。短短12年，严琦成就了一个年销售额11.6亿元的餐饮帝国——陶然居。
“陶然居传奇”是直辖十年重庆餐饮业大发展的一个缩影。直辖10年来，从仅有一家全国餐饮百强到拥有17家全国餐饮百强（数量位居全国第一），从33亿元销售额到220多亿元的销售额，从10万余人到100万的就业大军……重庆餐饮业迎来了让人惊叹的大“食”代。
探寻重庆餐饮军团的扩张路线图，不难发现，重庆餐饮业的每一次大扩张，都是解放思想和扩大开放的结果——
■ 连锁全国撒豆成兵
1995年，取得第一桶金之后，被誉为“火锅皇后”的何永智琢磨着如何让她的“小天鹅”起飞，实现低成本扩张。一位叫景文汉的天津人闯入她的视野，双方一拍即合。“小天鹅”出人员、技术、品牌，景文汉出资金，共同办店。
天津加盟店开业后，一炮走红，半年收回全部投资。从此，“小天鹅”在高峰期平均每月开一家新店。何永智回忆说：“克隆‘天津模式’后，‘小天鹅’飞速发展。当时为了开设新店，一个星期内我最多跑了8个城市。”
然而，故事进行到1998年时，剧情出现转折。“小天鹅”的加盟店进入“猴子掰玉米”的尴尬境地，开得多，关得也多。
制度缺陷，文化差异，人员素质……新经营模式产生的一系列问题，让散布全国的50多家“小天鹅”分店同时陷入困境。“那几个月我的手机费都成了天文数字，多数时间是在飞机上度过的。”何永智说。
如果不及时解决连锁加盟带来的致命症结，“小天鹅”就会高空折翅，坠地而亡。“我请来FDS（世界特许经营发展服务机构）的高手对企业进行全面诊断。”何永智在危急关头及时反省，拯救了即将折翼的“小天鹅”。
“没有战略规划和赢利模式，标准化规范化远未建立。”专家的诊断让何永智如梦方醒，立马出巨资请专家重建经营体系。全公司一下子铺满了数十张表格，每一个岗位、每一道工序、每一个动作，都要在表格上体现出来。专家还告诫说：“建立特许经营体系要做的头等大事，就是拔光企业中每一只鸟的羽毛，让他们接受标准化的洗礼。”
经过半年摸索，“小天鹅”终于完成了从菜品、服务到营销等各个环节的标准化管理。这场革命，不但为何永智赢得了“中国特许经营第一人”的称号，也从此奠定了“小天鹅”300家加盟店的行业地位。
“搞连锁实际就是卖标准。”何永智说。“小天鹅”的标准化战略大获成功后，“德庄”、“苏大姐”等一批重庆餐饮企业，依葫芦画瓢，也开始采用标准化连锁模式，在全国各地跑马圈地，重庆餐饮军团就这样开始了远征扩张。
记者旁白：在人们还不知特许经营为何物时，何永智成了中国餐饮界最早应用特许经营模式，进行品牌扩张的人。“要想做到规模化，必须实现标准化。”“小天鹅”的成功，首先是观念的创新。从不满足于小规模单店经营，到主动借鉴和引进国外快餐连锁经验，再到对中式餐饮的消化改造，“重庆餐饮军团”的这次观念转变，对整个中国餐饮界而言，也许都称得上是一次里程碑式的思想革命。
■ 终端制胜建立基地
“嗯，还是总店的骨头煲味道好吃些。”2001年的一天，一位顾客的轻声感叹，在阿兴记董事长刘英的心里泛起涟漪。
阿兴记有一道招牌菜叫“阿兴骨头煲”，几乎是每桌必点，吃过的人都赞不绝口。但市场上白萝卜的品质不稳定，经常会影响菜品口感。
“我脑袋灵光一闪，便在歌乐山建了一个白萝卜基地。”刘英说，“如果要赢得顾客的回头率，就必须保证原材料的纯正，但这得付出必要的成本。”
这是一个位于地下30米深的狭长车间，阴暗潮湿，架子上并列放着许多玻璃坛子，坛边两个柱状装置散发着幽幽亮光。
“这就是我们投资30万元建成的无公害井水豆芽生产车间，可别小瞧这些豆芽，它们享受的待遇可高了。”德庄总裁李德建说，这种“高待遇”体现在三个方面：一是用于泡制豆芽的水不是普通自来水，而是来自地下117米深的地下水；二是给豆芽安装了专门的空调，冬天取暖夏天降温；三是为保证豆芽不生病菌，工人进入车间前必须严格消毒。
小小的豆芽，生产过程为何这么复杂？李德建说，有一次，他和朋友吃火锅，竟然从豆芽里吃出一根刻有“增粗剂”的塑料管。“想起来就让人后怕，于是我决定生产健康豆芽，这才有了德庄井水豆芽基地的诞生。”
兵马未动，粮草先行。对于走上扩张之路的重庆餐饮企业来说，这话可谓是至理名言。餐饮企业的竞争，并不仅仅在餐桌上：谁拥有了原材料基地，谁就拥有了餐饮业的未来；谁在“军备竞赛”中掌握了主要原材料，谁的话语权就更大。于是，餐饮巨头纷纷开拓“军备基地”，生产原材料。
陶然居在贵州红枫湖、广西北海建立了8万多亩田螺和海鲜养殖基地，五斗米在四川射洪建立了一个集养殖、屠宰、深加工为一体的亿元级鸭产业基地，德庄在重庆石柱建立10万多亩辣椒基地、大蒜基地、花椒基地……通过又一次“思想解放”，重庆餐饮军团掀起了一场从田间到餐桌的产业链革命。
记者旁白：没有完备的物流保障体系，规模扩张就是无本之木。从田间到餐桌的物流革命，这是重庆餐饮走向现代化的一个标志。只有根深叶茂，才能生生不息。这次观念创新，让重庆餐饮军团在对外扩张中牢牢站稳了脚跟。
■ 义利兼顾抱团出击
这是一次中国火锅业历史上罕见的大冲撞！“8632”——一种具有强大杀伤力的火锅经营理念，在有“中国餐饮业竞争最激烈市场”之称的成都激烈展开。
2002年，小天鹅、德庄、刘一手等十几家重庆火锅名企，在市火锅协会的组织下，形成向外发展同盟军团，高擎“8632”大旗，抱团攻入成都餐饮市场。
“早在5年前，重庆火锅就开始进军成都，但一直是单打独斗，结果都铩羽而归。为了不重蹈覆辙，这一次我们决定捆绑在一起，在保证品质的情况下，统一采用低价策略，用‘8632’模式抱团出击。”重庆火锅协会会长何永智回忆说。
什么是“8632”？第一次接触这个数字的人，都会充满疑问。然而，成都的火锅老板们对这个数字却刻骨铭心。“8632”，就是荤菜每份只需8元、6元，素菜每份只需3元、2元，而且不收锅底费——仅此一项就比成都本土火锅便宜10-20元。一位成都餐饮界的资深人士说，这帮重庆人聪明地找到了火锅价格策略的临界点，既让消费者占了便宜，又让自己还有赚头。
集团作战加上低价策略，重庆火锅迅速在成都掀起海啸。刘一手总裁刘松回忆称：“当时重庆火锅在成都开一家就火一家，我的杜甫草堂分店开业时，甚至出现了300多人排队的情形。”
“8632”模式对成都火锅业的冲击是空前的。被成都餐饮界人士看作餐饮行情风向标的望平街，同时也是成渝火锅对垒的竞技台。在望平街居住了9年的孙成富说，几年前，这里是成都火锅的大本营，但现在，这里已经成了重庆火锅的天下。
“重庆火锅这波攻势太猛了，让我们措手不及，一举抢占了成都火锅市场70%的份额。”四川省餐饮协会会长何涛有些黯然。“我在成都开了6家连锁店，比重庆本地还多。”重庆清华火锅董事长曾清华喜形于色。
别人用10年时间都难以进入的一个市场，“8632”为何仅用大半年时间就攻克了？何永智一语道出真谛：“只有一个行业抱团强大了，企业才能强大。”
记者旁白：在历次“走出去”的挫败中，重庆餐饮企业家终于领会了“义利兼顾，合作双赢”的含义，意识到要大步走出去，必须从分散走向联合。从各自为战转为抱团出击，从单打独斗走向合力竞争，这次思想解放，成为重庆餐饮军团加速扩张的催化剂。
■ 资本运作借力出海
2008年1月，在乡村基招牌上站了11年的那只“鸡”悄然退位，新LOGO变成了一对“笑男笑女”——引入2000万美元的风险投资后，乡村基吹响了“中国麦当劳”向世界进军的号角。
“我以前没有见过任何一家中式快餐敢开在麦当劳附近，并且依然门庭若市。”2007年7月，海纳创投的合伙人龚挺游玩重庆时，对乡村基一见钟情，“多次来打听，还是无法知道乡村基的老总是谁。于是我就让助手每个星期向乡村基总部打4次电话，留下电话号码，盼望有一天能够得到回话。”
海纳创投虽有心，乡村基开始却无意。
“海纳既打电话，又发邮件，但我一直没理会。”乡村基总经理李红说，当时她对风投了解不多，便没有和龚挺联系。“后来，一个偶然机会，我了解到其实传统餐饮也能和资本融合，于是就给龚挺打了电话。”李红说，“结果，那次我们谈了3个多小时。我这才知道原来餐饮还可以这么做。”
乡村基有结缘意向后，龚挺又拉来国际著名风投公司“红杉”入伙。对于风投公司的热情追求，李红表示，最让乡村基心动的是这两家风投公司所具备的国际化思维和创业模式。她说：“若想进攻海外，必须借力出海。”
两大投资商的规划是：争取用三年时间，将乡村基打造成中式快餐第一品牌，并在海外包装上市，做中国的麦当劳，让整个团队产生100位百万富翁。
乡村基获得风投后，立即显示出开闸效应，重庆不少餐饮巨头都萌生利用资本市场进军海外的冲动。陶然居正在与几家风投公司进行接触，目标是两年内上市；金唐国际与谭英雄火锅签订协议，取得谭英雄在澳大利亚、加拿大、新西兰的开发权；秦妈火锅和美籍华商闵华合作在美国加州开店……
中国餐饮源远流长，可惜却没能诞生出肯德基、麦当劳这样的世界级餐饮巨头。而如今，重庆餐饮军团的借力出海，终于让我们看到了“中国麦当劳”的影子。
记者旁白：连锁经营是加法，资本运作是乘法。捕捉麦当劳等国际餐饮巨头的发展轨迹，从中都可以找出一条清晰的“品牌连锁＋物流基地＋资本运作”路线图。利用资本运作，加快自身规模化和品牌化建设，这是成为国际餐饮巨头的必经阶段。“从国内驰骋到借资出海”，这次思想解放，吹响了重庆餐饮军团进军世界的号角。
“陶然居传奇”是直辖十年重庆餐饮业大发展的一个缩影。直辖10年来，从仅有一家全国餐饮百强到拥有17家全国餐饮百强（数量位居全国第一），从33亿元销售额到220多亿元的销售额，从10万余人到100万的就业大军……重庆餐饮业迎来了让人惊叹的大“食”代。
探寻重庆餐饮军团的扩张路线图，不难发现，重庆餐饮业的每一次大扩张，都是解放思想和扩大开放的结果——
■ 连锁全国撒豆成兵
1995年，取得第一桶金之后，被誉为“火锅皇后”的何永智琢磨着如何让她的“小天鹅”起飞，实现低成本扩张。一位叫景文汉的天津人闯入她的视野，双方一拍即合。“小天鹅”出人员、技术、品牌，景文汉出资金，共同办店。
天津加盟店开业后，一炮走红，半年收回全部投资。从此，“小天鹅”在高峰期平均每月开一家新店。何永智回忆说：“克隆‘天津模式’后，‘小天鹅’飞速发展。当时为了开设新店，一个星期内我最多跑了8个城市。”
然而，故事进行到1998年时，剧情出现转折。“小天鹅”的加盟店进入“猴子掰玉米”的尴尬境地，开得多，关得也多。
制度缺陷，文化差异，人员素质……新经营模式产生的一系列问题，让散布全国的50多家“小天鹅”分店同时陷入困境。“那几个月我的手机费都成了天文数字，多数时间是在飞机上度过的。”何永智说。
如果不及时解决连锁加盟带来的致命症结，“小天鹅”就会高空折翅，坠地而亡。“我请来FDS（世界特许经营发展服务机构）的高手对企业进行全面诊断。”何永智在危急关头及时反省，拯救了即将折翼的“小天鹅”。
“没有战略规划和赢利模式，标准化规范化远未建立。”专家的诊断让何永智如梦方醒，立马出巨资请专家重建经营体系。全公司一下子铺满了数十张表格，每一个岗位、每一道工序、每一个动作，都要在表格上体现出来。专家还告诫说：“建立特许经营体系要做的头等大事，就是拔光企业中每一只鸟的羽毛，让他们接受标准化的洗礼。”
经过半年摸索，“小天鹅”终于完成了从菜品、服务到营销等各个环节的标准化管理。这场革命，不但为何永智赢得了“中国特许经营第一人”的称号，也从此奠定了“小天鹅”300家加盟店的行业地位。
“搞连锁实际就是卖标准。”何永智说。“小天鹅”的标准化战略大获成功后，“德庄”、“苏大姐”等一批重庆餐饮企业，依葫芦画瓢，也开始采用标准化连锁模式，在全国各地跑马圈地，重庆餐饮军团就这样开始了远征扩张。
记者旁白：在人们还不知特许经营为何物时，何永智成了中国餐饮界最早应用特许经营模式，进行品牌扩张的人。“要想做到规模化，必须实现标准化。”“小天鹅”的成功，首先是观念的创新。从不满足于小规模单店经营，到主动借鉴和引进国外快餐连锁经验，再到对中式餐饮的消化改造，“重庆餐饮军团”的这次观念转变，对整个中国餐饮界而言，也许都称得上是一次里程碑式的思想革命。
■ 终端制胜建立基地
“嗯，还是总店的骨头煲味道好吃些。”2001年的一天，一位顾客的轻声感叹，在阿兴记董事长刘英的心里泛起涟漪。
阿兴记有一道招牌菜叫“阿兴骨头煲”，几乎是每桌必点，吃过的人都赞不绝口。但市场上白萝卜的品质不稳定，经常会影响菜品口感。
“我脑袋灵光一闪，便在歌乐山建了一个白萝卜基地。”刘英说，“如果要赢得顾客的回头率，就必须保证原材料的纯正，但这得付出必要的成本。”
这是一个位于地下30米深的狭长车间，阴暗潮湿，架子上并列放着许多玻璃坛子，坛边两个柱状装置散发着幽幽亮光。
“这就是我们投资30万元建成的无公害井水豆芽生产车间，可别小瞧这些豆芽，它们享受的待遇可高了。”德庄总裁李德建说，这种“高待遇”体现在三个方面：一是用于泡制豆芽的水不是普通自来水，而是来自地下117米深的地下水；二是给豆芽安装了专门的空调，冬天取暖夏天降温；三是为保证豆芽不生病菌，工人进入车间前必须严格消毒。
小小的豆芽，生产过程为何这么复杂？李德建说，有一次，他和朋友吃火锅，竟然从豆芽里吃出一根刻有“增粗剂”的塑料管。“想起来就让人后怕，于是我决定生产健康豆芽，这才有了德庄井水豆芽基地的诞生。”
兵马未动，粮草先行。对于走上扩张之路的重庆餐饮企业来说，这话可谓是至理名言。餐饮企业的竞争，并不仅仅在餐桌上：谁拥有了原材料基地，谁就拥有了餐饮业的未来；谁在“军备竞赛”中掌握了主要原材料，谁的话语权就更大。于是，餐饮巨头纷纷开拓“军备基地”，生产原材料。
陶然居在贵州红枫湖、广西北海建立了8万多亩田螺和海鲜养殖基地，五斗米在四川射洪建立了一个集养殖、屠宰、深加工为一体的亿元级鸭产业基地，德庄在重庆石柱建立10万多亩辣椒基地、大蒜基地、花椒基地……通过又一次“思想解放”，重庆餐饮军团掀起了一场从田间到餐桌的产业链革命。
记者旁白：没有完备的物流保障体系，规模扩张就是无本之木。从田间到餐桌的物流革命，这是重庆餐饮走向现代化的一个标志。只有根深叶茂，才能生生不息。这次观念创新，让重庆餐饮军团在对外扩张中牢牢站稳了脚跟。
■ 义利兼顾抱团出击
这是一次中国火锅业历史上罕见的大冲撞！“8632”——一种具有强大杀伤力的火锅经营理念，在有“中国餐饮业竞争最激烈市场”之称的成都激烈展开。
2002年，小天鹅、德庄、刘一手等十几家重庆火锅名企，在市火锅协会的组织下，形成向外发展同盟军团，高擎“8632”大旗，抱团攻入成都餐饮市场。
“早在5年前，重庆火锅就开始进军成都，但一直是单打独斗，结果都铩羽而归。为了不重蹈覆辙，这一次我们决定捆绑在一起，在保证品质的情况下，统一采用低价策略，用‘8632’模式抱团出击。”重庆火锅协会会长何永智回忆说。
什么是“8632”？第一次接触这个数字的人，都会充满疑问。然而，成都的火锅老板们对这个数字却刻骨铭心。“8632”，就是荤菜每份只需8元、6元，素菜每份只需3元、2元，而且不收锅底费——仅此一项就比成都本土火锅便宜10-20元。一位成都餐饮界的资深人士说，这帮重庆人聪明地找到了火锅价格策略的临界点，既让消费者占了便宜，又让自己还有赚头。
集团作战加上低价策略，重庆火锅迅速在成都掀起海啸。刘一手总裁刘松回忆称：“当时重庆火锅在成都开一家就火一家，我的杜甫草堂分店开业时，甚至出现了300多人排队的情形。”
“8632”模式对成都火锅业的冲击是空前的。被成都餐饮界人士看作餐饮行情风向标的望平街，同时也是成渝火锅对垒的竞技台。在望平街居住了9年的孙成富说，几年前，这里是成都火锅的大本营，但现在，这里已经成了重庆火锅的天下。
“重庆火锅这波攻势太猛了，让我们措手不及，一举抢占了成都火锅市场70%的份额。”四川省餐饮协会会长何涛有些黯然。“我在成都开了6家连锁店，比重庆本地还多。”重庆清华火锅董事长曾清华喜形于色。
别人用10年时间都难以进入的一个市场，“8632”为何仅用大半年时间就攻克了？何永智一语道出真谛：“只有一个行业抱团强大了，企业才能强大。”
记者旁白：在历次“走出去”的挫败中，重庆餐饮企业家终于领会了“义利兼顾，合作双赢”的含义，意识到要大步走出去，必须从分散走向联合。从各自为战转为抱团出击，从单打独斗走向合力竞争，这次思想解放，成为重庆餐饮军团加速扩张的催化剂。
■ 资本运作借力出海
2008年1月，在乡村基招牌上站了11年的那只“鸡”悄然退位，新LOGO变成了一对“笑男笑女”——引入2000万美元的风险投资后，乡村基吹响了“中国麦当劳”向世界进军的号角。
“我以前没有见过任何一家中式快餐敢开在麦当劳附近，并且依然门庭若市。”2007年7月，海纳创投的合伙人龚挺游玩重庆时，对乡村基一见钟情，“多次来打听，还是无法知道乡村基的老总是谁。于是我就让助手每个星期向乡村基总部打4次电话，留下电话号码，盼望有一天能够得到回话。”
海纳创投虽有心，乡村基开始却无意。
“海纳既打电话，又发邮件，但我一直没理会。”乡村基总经理李红说，当时她对风投了解不多，便没有和龚挺联系。“后来，一个偶然机会，我了解到其实传统餐饮也能和资本融合，于是就给龚挺打了电话。”李红说，“结果，那次我们谈了3个多小时。我这才知道原来餐饮还可以这么做。”
乡村基有结缘意向后，龚挺又拉来国际著名风投公司“红杉”入伙。对于风投公司的热情追求，李红表示，最让乡村基心动的是这两家风投公司所具备的国际化思维和创业模式。她说：“若想进攻海外，必须借力出海。”
两大投资商的规划是：争取用三年时间，将乡村基打造成中式快餐第一品牌，并在海外包装上市，做中国的麦当劳，让整个团队产生100位百万富翁。
乡村基获得风投后，立即显示出开闸效应，重庆不少餐饮巨头都萌生利用资本市场进军海外的冲动。陶然居正在与几家风投公司进行接触，目标是两年内上市；金唐国际与谭英雄火锅签订协议，取得谭英雄在澳大利亚、加拿大、新西兰的开发权；秦妈火锅和美籍华商闵华合作在美国加州开店……
中国餐饮源远流长，可惜却没能诞生出肯德基、麦当劳这样的世界级餐饮巨头。而如今，重庆餐饮军团的借力出海，终于让我们看到了“中国麦当劳”的影子。
记者旁白：连锁经营是加法，资本运作是乘法。捕捉麦当劳等国际餐饮巨头的发展轨迹，从中都可以找出一条清晰的“品牌连锁＋物流基地＋资本运作”路线图。利用资本运作，加快自身规模化和品牌化建设，这是成为国际餐饮巨头的必经阶段。“从国内驰骋到借资出海”，这次思想解放，吹响了重庆餐饮军团进军世界的号角。