【摘 要】
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根据目标顾客的变化调整品牌定位对于企业的可持续发展至关重要。工具类互联网产品（互联网App）的发展呈现明显的阶段性，从提供免费工具（以获取流量）到成为平台，工具类互联网产品的内涵发生了清晰的变化。探究互联网App的成长阶段和各阶段的品牌定位策略，可以帮助我们理解互联网App品牌的定位的演化特点，为企业主动调整该类产品的品牌定位，实现产品的可持续发展提供启发。同时，探究诞生并发展于社交媒体情境的互联
【基金项目】
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国家自然科学基金项目（71272026）的资助；
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根据目标顾客的变化调整品牌定位对于企业的可持续发展至关重要。工具类互联网产品（互联网App）的发展呈现明显的阶段性，从提供免费工具（以获取流量）到成为平台，工具类互联网产品的内涵发生了清晰的变化。探究互联网App的成长阶段和各阶段的品牌定位策略，可以帮助我们理解互联网App品牌的定位的演化特点，为企业主动调整该类产品的品牌定位，实现产品的可持续发展提供启发。同时，探究诞生并发展于社交媒体情境的互联网App品牌如何运用沟通策略建立品牌定位，为提升企业运用社交媒体的效率提供有益参考。本文以网易有道为研究对象，对其在2007—2020年期间的品牌管理实践进行案例研究。研究发现：（1）企业应视产品的不同发展阶段主动调整互联网App品牌定位：初创期、发展期和延展期分别适合采用功能型、象征型和情感型定位，对应地针对核心顾客、外围顾客和广泛顾客建立符合品牌阶段目标的品牌形象，实现“工具—内容/社区—平台”的发展路径。（2）社交媒体情境下的沟通策略应充分服务于品牌阶段目标，据此规划各阶段的沟通目标选择沟通媒介和评估沟通效果。企业尤其需要熟悉并善于利用自有媒体和免费媒体，营造高效低成本的全场景沉浸式沟通环境，实现品牌定位目标。这些研究发现对互联网App通过主动调整品牌定位实现长期发展，及提升社交媒体沟通效率有借鉴意义。
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