“国货回潮”是近两年出现在我国的由青少年一代发起并形成的一种消费文化现象,主要表现为经典国货被赋予了新的文化价值而得以再次流行。如乐凯胶卷、凤凰自行车、百雀羚、郁美净、蜂花洗发精、大白兔奶糖、小白兔儿童牙膏、英雄钢笔、鸵鸟墨水……这些本属上世纪七八十年代的流行商品再次复活,并成为青少年一代的潮流标签。“国货回潮”是以爱国主义为其精神动力,通过网络传媒的力量而得以彰显的一种商业文化。
　　
　　一、“国货回潮”:以网络传媒
　　为助推力的爱国主义情感表达
　　
　　“国货回潮”最明显的特征是以“支持国货”为标志,其中隐含着人们朴素的爱国主义情感。爱国主义不纯粹是理念,它的培育与巩固依赖于社会生活的各个层面。当人们以爱国的感情和名义去从事社会活动时,这种社会活动就具有物化爱国主义情感的作用。经典国货的回潮过程中,这种爱国主义情感主要表现为人们对国货品牌的推崇和认可。爱国主义为“国货回潮”提供了精神动力。任何一种规模化社会文化形态背后都有支撑其发展和促进其延伸的精神动因。爱国主义为国货打上了文化风格和情感烙印,并分别起到了建立国货品牌和凝聚国货支持者们的作用。总的看来,“国货回潮”的原因有二。一是近两年中国整体地位在国际上的提升,吸引了国际潮流文化对“中国风”的关注。这种品牌效应为“国货回潮”带来了商业机遇,促进了“国货回潮”的产生。二是近两年中国社会所经历的一些重大事件激发了国人的爱国主义情感,如汶川地震、奥运会、世博会等等感染和牵动着全体国人。这种由重大事件而激发出的爱国主义情感在近两年得到了空前高涨,促进了人们对国家和民族的关注,尤其是国家发展和民族振兴这一命题为“国货回潮”提供了广泛的爱国主义情感基础。“国货回潮”主要形成于网络传媒之中,通过网站、论坛、博客等各种形式在民间迅速传播。近两年网络上关于国货的内容急速增长,成为商业文化中的热门话题,也成为网络上的重要话题之一。网络对“国货回潮”的推动力主要表现在以下两方面。
　　首先,以网络交互性为基础所形成的具有共同消费文化倾向的社会亚群体推动了“国货回潮”。网络传媒的交互性指的是网络信息与浏览者之间的互动,在“国货回潮”现象中,网络交互性主要体现在浏览者对国货的兴趣以及浏览者对国货信息的即时反馈。正是这种信息接受者居于完全自由、主动地位的信息传播方式促进了对国货这一消费符号感兴趣的群体的集合。这一群体可能包括时尚人士、从事国货商业活动的人、偏爱使用国货的人、追求国货所蕴含的本土情结的人,等等。总之,他们通过网络得以在一个共同的平台中表达自己对国货的态度、兴趣和观点。这种以群体文化为依托的“国货风”体现了人们对国货这一标签符号的认同。按照符号消费的理论,国货不仅仅指产品的质量、外表、功能、性能等评价指标,而且还指代着其背后更深层次的文化属性。当人们提到国货时,往往带有一种深厚的情感,如民族情感、爱国情感、乡土情感等等。这种情感附加在国货上往往形成“国货实惠”“性价比高”等认知倾向。这种认知刺激了人们对国货产品本身的支持,同时也体现了对国货所代表的价值、内涵、意义进行的消费和支持。在网络营销中,非常多的商品都打上了国货的标签,无论是在知名消费论坛55BBS,还是在天涯网、淘宝网等各大论坛上,各种关于国货的话题都应运而生。为了日益发展的“国货热”,2008年淘宝网还专门开设了“国货专区”,每天都有大量的卖家和买家在其中流连。
　　其次,网络传媒本身具有的传播力和渲染力推动了“国货回潮”。网络作为大众传媒的重要组成部分,在“国货回潮”中扮演着推动者的角色。传播学界大师丹尼尔