论文部分内容阅读
奶粉安全问题再次成为社会焦点，而且这次涉及面之广，不但令妈妈们寝食难安，很多爱喝饮料的成年人也担心不已。
8月2日，新西兰乳制品巨头恒天然集团（Fonterra Co-operative Group）向新西兰政府通报称，该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，影响包括4个中国企业在内的8家客户。随即，中国国家质检总局公布包括娃哈哈、多美滋、上海糖业烟酒集团在内的4家中国境内进口商进口了可能受肉毒杆菌污染的新西兰恒天然产品。
平地一声雷，一长串的出事饮品名单给中国消费者敲响警钟。
洋奶粉神话倒塌，而所谓的洋品牌也经不起“推敲”。
随着肉毒杆菌事件的发酵，公众开始“起底”恒天然。还记得2008年三鹿奶粉事件吗，恒天然曾以三鹿合资方的身份参与其中。而更巧合的是，与这次自曝肉毒杆菌一样，三鹿添加三聚氰胺的问题也是恒天然首先曝出。事后，对比三鹿的破产，恒天然虽损失惨重却依然生存下来，更继续发展中国成为其第四大市场，占据中国进口奶粉的半壁江山。三鹿毒奶粉事件之后，恒天然负责人称“恒天然从来没有后悔主动将三鹿事件曝光”；肉毒杆菌事件之后，新西兰总理约翰·基表示：“中国消费者购买新西兰奶粉，是因为他们信任我们的产品，而如果我们破坏了这种信任，我们也会失去消费者。”
从三聚氰胺到肉毒杆菌，恒天然是怎么一次又一次“转危为安”？也许正是得益于这种“自曝家丑”的勇气。对于恒天然来说，“自曝”只是技巧高超的公关行动，但是对于消费者来说，虽然痛恨三聚氰胺、肉毒杆菌，却能在“坦承”中获得些许信心。
“自曝”维护一种叫“信任”的东西
在恒天然自己曝出肉毒杆菌之后，新西兰总理约翰·基对恒天然此举发出质疑，称恒天然在发现生产线遭污染数个月后才向公众披露真相。在这个问题上，新西兰政府表示出了极大的关注，约翰·基表示，新西兰政府已经成立了60人小组，24小时应对本次事件，且约翰·基说，不排除自己亲自前往中国进行解释的可能，“中国消费者购买新西兰奶粉，是因为他们信任我们的产品，而如果我们破坏了这种信任，我们也会失去消费者。”
在新西兰，很多的乳企召回案例都发轫于企业本身，“问题”产品应实施召回的理念已经深入监管者、企业以及消费者内心。约翰·基所说的这种“信任”正是恒天然选择自曝的最主要根据。
新西兰是世界上最大的乳品出口国，而恒天然是新西兰最大的乳品公司，受此事影响，恒天然股价下跌，甚至新西兰元汇率也大跌。
恒天然成立于2001年10月，总部位于新西兰奥克兰，是由当时新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成。与大多数跨国公司不同，恒天然是一家农工商一体化的合作组织，其股东由1.16万名奶农组成，他们采集、加工的牛奶占新西兰总奶产量的95%。据资料显示，恒天然作为新西兰最大的乳品公司，90%的产品用于出口，占国内生产总值的7%；同时，它也是世界上最大的乳品原料供应商，每年全球销售量超过195万吨。产品出口到全球140多个国家的客户和消费者，年收入为120.3亿元新西兰币（约85亿美元），涵盖基本乳品以至用途广泛的专业化原料。同时，恒天然还是世界上第六大乳品生产商。有一种说法称，恒天然控制着世界上三分之一的乳品交易。据媒体报道，2008年之前，国内期货市场上的价格由一家美国企业主导，然而从2009年开始，恒天然就获得了这个领域的控制权，成为全球乳制品价格的风向标。
首曝三聚氰胺谋求全身而退
据资料显示，恒天然与中国的渊源可追溯到1972年，那时候中国与新西兰刚刚建交，中国派代表团访问了“新西兰乳品局”（也就是恒天然的前身之一）。从那时起，恒天然开始为中国市场提供婴幼儿配方粉；1982年，恒天然在香港设立办事处，并开始了与中国的业务往来；1993年，恒天然在广州建立办事处，进一步拓展在中国的市场。但是，很早进入中国市场的恒天然，“起了大早，却赶了晚集”。在多美滋、雀巢等国际品牌在中国站稳脚跟时，恒天然仍扮演着一个奶粉出口商的角色，为国内外企业提供原料奶粉。直到2000年，恒天然才开始与三鹿这个以奶粉为主的生产企业合作。2005年12月1日签署合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份。
恒天然的业务主要有牧场、原料粉进出口业务、消费乳品业务和餐饮业务四大块，贯通了整条乳品产业链。但是因为进入中国后，竞争对手太强大，一直屈居配方奶粉领域，而它真正的目的是在中国打造一个“从奶牛到消费者”的全产业链。收购三鹿正是为了实现其“野心”。
但是好景不长，2008年8月份，三聚氰胺事件曝发，三鹿陷入绝境，恒天然称亦大受冲击。
更重要的是，三氯氰胺事件的曝出，竟然也是恒天然的功劳，是它率先发现三鹿添加三聚氰胺的问题，并呈报给新西兰政府，后通过外交途径，反映到国内。和这次自曝肉毒杆菌几乎是同样的路径，不得不说，恒天然显示的是一个企业的社会责任，同时也展示了其高超的公关能力。
据原三鹿集团董事长田文华在庭审中供述，恒天然参与了多次错误决策，包括曾经默认继续生产销售含有三聚氰胺的奶粉。也就是说，恒天然在三鹿毒奶粉事件中并不能置身事外。而最终结果呢？三鹿的瞒报和恒天然的“自曝”，其引发的结果显而易见。三鹿破产，占股43%的恒天然以英雄的姿态公告损失了8.64亿元，但不妨碍其在中国的继续发展。
深陷 “激素门”却试图撇清
和三鹿“联姻”后，恒天然迅速朝自己的全产业链目标进军，打造高端奶粉品牌“安满”“安怡”。而随着三鹿的“下岗”，安满、安怡推出中国市场，恒天然终究还是没能迈开这一步。 当然，这绝不妨碍恒天然在原料奶粉领域独占鳌头。这次肉毒杆菌事件的曝发，让外界知道，原来基本上所有大的乳制品企业都是恒天然提供的原料奶粉。包括2010年身陷“激素门”的圣元。
三聚氰胺中恒天然化险为夷，两年后，圣元的激素事件再次将恒天然拉回公众视线。公关能力强大的恒天然试图发布声明撇清自己，但是当时的那份声明却被外界认为漏洞重重。一度外界开始盛传，恒天然提供的原料奶粉并非产自新西兰，而是它在全世界各地收购来，贴上恒天然的牌子销往中国，玩得正是“出口转内销”。
恒天然的公关部断然否定了这一说法。事实上，关于洋奶粉产地问题早已争论纷纷，但得到印证的少之又少。
“激素门”暂告不久，恒天然又有麻烦了。事实上，从来没有一家乳业巨头，在中国市场出现如此多的问题。2012年9月，恒天然在对牛奶进行抽检时，发现有少量牛奶和奶粉中含有少量双氰胺（DCD）化学残留物。2013年1月，新西兰第一产业部官员证实，在新西兰出产的小部分牛奶和奶粉中（主要涉及恒天然的产品）检测出双氰胺化学残留物。
随后，恒天然集团发布声明，称因牧草使用DCD而造成产品中含有微量DCD残留，但这并不会构成食品安全问题，也不会对人类健康和动物健康带来任何风险，因此产品会照常销售。
屡遭反垄断调查
麻烦不断，件件都是“致命”的，而聪明的公关让恒天然每次都能“化险为夷”。更重要的是，这些问题压根没有影响恒天然在中国的版图。据中国海关公布的数据显示，今年上半年，我国进口奶粉44.5万吨，增加了24.8%，其中新西兰仍然是我国最大的奶粉来源国。上半年自新西兰进口的奶粉为37.1万吨，增加了34.3%，占我国进口奶粉总量的83.3%，而恒天然控制了新西兰八成以上的奶源，也就是说，中国的进口奶粉中，恒天然占了大半壁江山。
而且，恒天然拥有影响乳制品价格的能力。2013年以来，恒天然奶粉价格上涨36%，直接带动国内进口奶粉价格飞涨。
基于此，7月5日，恒天然表示，中国国家发改委正在对部分消费乳品企业开展反垄断调查，恒天然集团正在积极配合发改委的调查工作。
乳业专家王丁棉在接受每日经济新闻采访时表示，虽然雅培、多美滋、惠氏等前几大外资品牌比较强势，但任何一个厂家的市场份额都没有超过20%，而恒天然在进口奶粉原料上占据了超过一半的份额。
但是，恒天然的“野心”从来不仅于此。今年3月底，恒天然宣布在中国推出其自有品牌的婴儿配方奶粉，还计划于2014—2016年间，建成超高温奶处理厂。恒天然的目标是到2018年，每年可以产出10亿升牛奶。目前，已在中国建成三个奶牛养殖场，有两个正在建设中。
从自由品牌到养殖场，恒天然的“野心”就是根植中国，打造全产业链。
有时候，野心过大不是件好事。据报道显示，恒天然被反垄断调查已不是首例。2010年，美国全国牛奶生产者联合会向美国国际贸易委员会申诉，恒天然在美国存在“严重的反竞争行为”。其认为，作为控制超过新西兰90%的奶源，意味着“我们简直是跟一个垄断力量在对抗”。
◇ 不得不说，危机公关有足够力量扭转局面，至少，恒天然集团首席执行官西奥？史毕根斯的一系列动作博得部分消费者的信心。生产中不可控因素多，每个环节都可能存在安全风险或者安全隐患等问题。此次肉毒杆菌事件给我们的正面引导，也许还有恒天然对安全隐患的负责任担当行为。
8月2日，新西兰乳制品巨头恒天然集团（Fonterra Co-operative Group）向新西兰政府通报称，该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，影响包括4个中国企业在内的8家客户。随即，中国国家质检总局公布包括娃哈哈、多美滋、上海糖业烟酒集团在内的4家中国境内进口商进口了可能受肉毒杆菌污染的新西兰恒天然产品。
平地一声雷，一长串的出事饮品名单给中国消费者敲响警钟。
洋奶粉神话倒塌，而所谓的洋品牌也经不起“推敲”。
随着肉毒杆菌事件的发酵，公众开始“起底”恒天然。还记得2008年三鹿奶粉事件吗，恒天然曾以三鹿合资方的身份参与其中。而更巧合的是，与这次自曝肉毒杆菌一样，三鹿添加三聚氰胺的问题也是恒天然首先曝出。事后，对比三鹿的破产，恒天然虽损失惨重却依然生存下来，更继续发展中国成为其第四大市场，占据中国进口奶粉的半壁江山。三鹿毒奶粉事件之后，恒天然负责人称“恒天然从来没有后悔主动将三鹿事件曝光”；肉毒杆菌事件之后，新西兰总理约翰·基表示：“中国消费者购买新西兰奶粉，是因为他们信任我们的产品，而如果我们破坏了这种信任，我们也会失去消费者。”
从三聚氰胺到肉毒杆菌，恒天然是怎么一次又一次“转危为安”？也许正是得益于这种“自曝家丑”的勇气。对于恒天然来说，“自曝”只是技巧高超的公关行动，但是对于消费者来说，虽然痛恨三聚氰胺、肉毒杆菌，却能在“坦承”中获得些许信心。
“自曝”维护一种叫“信任”的东西
在恒天然自己曝出肉毒杆菌之后，新西兰总理约翰·基对恒天然此举发出质疑，称恒天然在发现生产线遭污染数个月后才向公众披露真相。在这个问题上，新西兰政府表示出了极大的关注，约翰·基表示，新西兰政府已经成立了60人小组，24小时应对本次事件，且约翰·基说，不排除自己亲自前往中国进行解释的可能，“中国消费者购买新西兰奶粉，是因为他们信任我们的产品，而如果我们破坏了这种信任，我们也会失去消费者。”
在新西兰，很多的乳企召回案例都发轫于企业本身，“问题”产品应实施召回的理念已经深入监管者、企业以及消费者内心。约翰·基所说的这种“信任”正是恒天然选择自曝的最主要根据。
新西兰是世界上最大的乳品出口国，而恒天然是新西兰最大的乳品公司，受此事影响，恒天然股价下跌，甚至新西兰元汇率也大跌。
恒天然成立于2001年10月，总部位于新西兰奥克兰，是由当时新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成。与大多数跨国公司不同，恒天然是一家农工商一体化的合作组织，其股东由1.16万名奶农组成，他们采集、加工的牛奶占新西兰总奶产量的95%。据资料显示，恒天然作为新西兰最大的乳品公司，90%的产品用于出口，占国内生产总值的7%；同时，它也是世界上最大的乳品原料供应商，每年全球销售量超过195万吨。产品出口到全球140多个国家的客户和消费者，年收入为120.3亿元新西兰币（约85亿美元），涵盖基本乳品以至用途广泛的专业化原料。同时，恒天然还是世界上第六大乳品生产商。有一种说法称，恒天然控制着世界上三分之一的乳品交易。据媒体报道，2008年之前，国内期货市场上的价格由一家美国企业主导，然而从2009年开始，恒天然就获得了这个领域的控制权，成为全球乳制品价格的风向标。
首曝三聚氰胺谋求全身而退
据资料显示，恒天然与中国的渊源可追溯到1972年，那时候中国与新西兰刚刚建交，中国派代表团访问了“新西兰乳品局”（也就是恒天然的前身之一）。从那时起，恒天然开始为中国市场提供婴幼儿配方粉；1982年，恒天然在香港设立办事处，并开始了与中国的业务往来；1993年，恒天然在广州建立办事处，进一步拓展在中国的市场。但是，很早进入中国市场的恒天然，“起了大早，却赶了晚集”。在多美滋、雀巢等国际品牌在中国站稳脚跟时，恒天然仍扮演着一个奶粉出口商的角色，为国内外企业提供原料奶粉。直到2000年，恒天然才开始与三鹿这个以奶粉为主的生产企业合作。2005年12月1日签署合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份。
恒天然的业务主要有牧场、原料粉进出口业务、消费乳品业务和餐饮业务四大块，贯通了整条乳品产业链。但是因为进入中国后，竞争对手太强大，一直屈居配方奶粉领域，而它真正的目的是在中国打造一个“从奶牛到消费者”的全产业链。收购三鹿正是为了实现其“野心”。
但是好景不长，2008年8月份，三聚氰胺事件曝发，三鹿陷入绝境，恒天然称亦大受冲击。
更重要的是，三氯氰胺事件的曝出，竟然也是恒天然的功劳，是它率先发现三鹿添加三聚氰胺的问题，并呈报给新西兰政府，后通过外交途径，反映到国内。和这次自曝肉毒杆菌几乎是同样的路径，不得不说，恒天然显示的是一个企业的社会责任，同时也展示了其高超的公关能力。
据原三鹿集团董事长田文华在庭审中供述，恒天然参与了多次错误决策，包括曾经默认继续生产销售含有三聚氰胺的奶粉。也就是说，恒天然在三鹿毒奶粉事件中并不能置身事外。而最终结果呢？三鹿的瞒报和恒天然的“自曝”，其引发的结果显而易见。三鹿破产，占股43%的恒天然以英雄的姿态公告损失了8.64亿元，但不妨碍其在中国的继续发展。
深陷 “激素门”却试图撇清
和三鹿“联姻”后，恒天然迅速朝自己的全产业链目标进军，打造高端奶粉品牌“安满”“安怡”。而随着三鹿的“下岗”，安满、安怡推出中国市场，恒天然终究还是没能迈开这一步。 当然，这绝不妨碍恒天然在原料奶粉领域独占鳌头。这次肉毒杆菌事件的曝发，让外界知道，原来基本上所有大的乳制品企业都是恒天然提供的原料奶粉。包括2010年身陷“激素门”的圣元。
三聚氰胺中恒天然化险为夷，两年后，圣元的激素事件再次将恒天然拉回公众视线。公关能力强大的恒天然试图发布声明撇清自己，但是当时的那份声明却被外界认为漏洞重重。一度外界开始盛传，恒天然提供的原料奶粉并非产自新西兰，而是它在全世界各地收购来，贴上恒天然的牌子销往中国，玩得正是“出口转内销”。
恒天然的公关部断然否定了这一说法。事实上，关于洋奶粉产地问题早已争论纷纷，但得到印证的少之又少。
“激素门”暂告不久，恒天然又有麻烦了。事实上，从来没有一家乳业巨头，在中国市场出现如此多的问题。2012年9月，恒天然在对牛奶进行抽检时，发现有少量牛奶和奶粉中含有少量双氰胺（DCD）化学残留物。2013年1月，新西兰第一产业部官员证实，在新西兰出产的小部分牛奶和奶粉中（主要涉及恒天然的产品）检测出双氰胺化学残留物。
随后，恒天然集团发布声明，称因牧草使用DCD而造成产品中含有微量DCD残留，但这并不会构成食品安全问题，也不会对人类健康和动物健康带来任何风险，因此产品会照常销售。
屡遭反垄断调查
麻烦不断，件件都是“致命”的，而聪明的公关让恒天然每次都能“化险为夷”。更重要的是，这些问题压根没有影响恒天然在中国的版图。据中国海关公布的数据显示，今年上半年，我国进口奶粉44.5万吨，增加了24.8%，其中新西兰仍然是我国最大的奶粉来源国。上半年自新西兰进口的奶粉为37.1万吨，增加了34.3%，占我国进口奶粉总量的83.3%，而恒天然控制了新西兰八成以上的奶源，也就是说，中国的进口奶粉中，恒天然占了大半壁江山。
而且，恒天然拥有影响乳制品价格的能力。2013年以来，恒天然奶粉价格上涨36%，直接带动国内进口奶粉价格飞涨。
基于此，7月5日，恒天然表示，中国国家发改委正在对部分消费乳品企业开展反垄断调查，恒天然集团正在积极配合发改委的调查工作。
乳业专家王丁棉在接受每日经济新闻采访时表示，虽然雅培、多美滋、惠氏等前几大外资品牌比较强势，但任何一个厂家的市场份额都没有超过20%，而恒天然在进口奶粉原料上占据了超过一半的份额。
但是，恒天然的“野心”从来不仅于此。今年3月底，恒天然宣布在中国推出其自有品牌的婴儿配方奶粉，还计划于2014—2016年间，建成超高温奶处理厂。恒天然的目标是到2018年，每年可以产出10亿升牛奶。目前，已在中国建成三个奶牛养殖场，有两个正在建设中。
从自由品牌到养殖场，恒天然的“野心”就是根植中国，打造全产业链。
有时候，野心过大不是件好事。据报道显示，恒天然被反垄断调查已不是首例。2010年，美国全国牛奶生产者联合会向美国国际贸易委员会申诉，恒天然在美国存在“严重的反竞争行为”。其认为，作为控制超过新西兰90%的奶源，意味着“我们简直是跟一个垄断力量在对抗”。
◇ 不得不说，危机公关有足够力量扭转局面，至少，恒天然集团首席执行官西奥？史毕根斯的一系列动作博得部分消费者的信心。生产中不可控因素多，每个环节都可能存在安全风险或者安全隐患等问题。此次肉毒杆菌事件给我们的正面引导，也许还有恒天然对安全隐患的负责任担当行为。