1952年,美国三大报纸之一的《洛杉矶时报》在头版位置刊登了一条轰动一时的广告:“高价求购1932年洛杉矶奥运会上埃迪·托兰扔向看台的另一只阿迪达斯跑鞋。”求购人开出的价码是5000美元。
　　埃迪·托兰作为美国历史上最杰出的运动员之一,在1932年洛杉矶奥运会上夺得了百米大战的桂冠,并以10秒3的成绩打破了当时的百米世界纪录,他夺冠时穿的鞋子自然具有一定的收藏价值。
　　在广告刊登后的半年时间内,有超过100只号称埃迪·托兰夺冠时穿的跑鞋被络绎不绝地送到广告刊登者加利的面前,但都被一一否定了,他们送来的鞋子跟加利收藏的那一只压根不是一双。加利再一次在报纸上发布广告,加价到8000美元,另一只鞋子依然没有重出江湖。
　　其间也曾有人对广告的真实性表示怀疑,认为埃迪·托兰夺冠之后根本就没有把鞋子扔向看台。但由于当时还没有电视直播,又是20年之前的陈年往事了,没有任何直接证据为这种怀疑的声音提供支持,这种异议最终还是掩没在众人寻找埃迪·托兰之鞋的声浪中。
　　1953年,埃迪·托兰的另一只跑鞋依然没有露面。失望之余,加利放弃了把埃迪·托兰的跑鞋凑成一双的梦想,最终还将自己手里的那只鞋子出手了,卖了4000美元。但让人为他扼腕叹息的是,就在他卖出鞋子不久,另一只鞋子终于出现了。一位始终没有露面的神秘卖家提供了一只跑鞋,跟那只刚刚易手 的鞋子是天造地设的一双,并最终只以6000美元的价钱卖出。这个轰动一时的收购事件终于告一段落。
　　跑鞋的拥有者爱德华先生把他的收藏晶陈列在当地的体育博物馆,向参观者展示埃迪·托兰曾经的荣光。但两年后,已经移居欧洲的埃迪·托兰应邀参观这个博物馆时,面对自己的跑鞋却幽默地耸耸肩:“它没有一点我的脚臭味。”大吃一惊的爱德华从玻璃展柜里拿出鞋子让埃迪·托兰穿了一下——比他的脚至少小了两个码。
　　消息传出,舆论一片哗然,原来加利设下了不折不扣的骗局。埃迪·托兰还证实,他当年夺冠的时候根本就没把鞋子扔向看台,甚至也从没有意识到其不菲的价值,那双鞋子可能被扔进了垃圾箱,早就在人间不复存在了。至此,加利也只好出面承认,他卖出的第一只鞋子只是自己穿过的旧跑鞋,出售第二只鞋子的幕后主使人自然也是他——只有他的手里才会有跟卖出的第一只鞋子相配的另一只。
　　他先是依托名人编造了一个故事,然后用高价购鞋的广告间接证明自己手里的鞋子是真品,同时给它确定了一个比较高的市场价位。在成功地营造出声势之后,他以稍低的价位卖出第一只,马上又成功地以高价卖出了第二只。在这个人们一致为他感到惋惜的收购过程中,他实际上从中获得了1万美元的收益。
　　明白自己上了大当的爱德华表示,他打算提起诉讼。但加利却通过律师告知他:自己愿意以双倍的价钱把那双鞋收购回来、净赚1万美元,这是一个让人无法拒绝的条件。爱德华最终还是采纳了他的建议,收回诉状,息事宁人。
　　看起来加利为自己设置的骗局付出了1万美元的代价,但谁都没有想到的是,他马上又把那双赎回来的阿迪达斯跑鞋以3万美元的价钱送进了阿迪达斯公司的陈列室。公司负责人是如此解释他们为什么愿意收购这双鞋子的:“奥运会百米冠军每四年出现一个,但这么精彩的策划方案却是百年不遇的。”这么一双经历离奇的鞋子,实际上已经给阿迪达斯创造了不下30万美元的广告效益,在社会上营造了一股重视收藏的热潮,而这双鞋子上所蕴含的营销、策划智慧,甚至远远超出这个价值。
　　加利承认,整个过程从头至尾都在他的预料和策划之中,他只是想借此向人们证明智慧的价值:—流的智慧,附着在一只旧鞋子上也能产生一流的价值。(编辑/张本科)