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[摘 要]近年来，我国进入了以互联网为标志，多种媒体共存共享的新媒体时代。受互联网冲击，大量实体书店相继倒闭。新媒体时代下传统媒体格局、传播关系得以重构，受众的技术接受习惯得以重塑，实体书店须加快转型以适应新形势、谋求新发展。经验表明，技术变革是书店转型的强大推力，市场需求转变是书店转型的根本动力，增强市场竞争力是书店转型的重要目标。文章依据使用和满足、消费者效用、空间生产、竞争优势等理论，分析实体书店转型动因，并借鉴日本的经验，提出与新媒体融合发展、重塑竞争优势、创造校园文化空间等转型路径。
[关键词]新媒体时代;实体书店;转型路径
[中图分类号]G211 [文献标识码]A [文章编号]1672-1071（2019）06-0081-09
校园书店是大学不可缺少的重要组成部分。书店始于书，但远不能止于书，在推动校园文化构建以及引领社会思潮等方面具有重要价值。虽然政府近年来加大了对实体书店的支持力度，但在市场规律下实体书店更需要加快转型升级，发挥自身造血功能。本文围绕新媒体时代下高校校园书店为什么转型、怎么转型的问题，回顾实体书店转型的现实背景，总结历史演进规律，梳理实体书店转型理论，分析实体书店转型动因，借鉴日本实体书店转型经验，提出高校校园书店的转型路径。
一、转型背景：现状及问题
改革开放后，实体书店发展迎来春天。自1980年开放书店网点以来，图书销售网点获得迅速发展，2000年我国已有国有书店2711处，集体、个体书店37374处。这期间产生了一批有特色的民营零售书店，比如风入松、季风书园、西西弗等。进入21世纪以来，新媒体技术日益成熟，数字化阅读产品的增加、网上书店的快速成长逐步压缩了实体书店零售市场份额。由表1可见，2010—2017年，我国图书零售市场码洋逐年增加，增速均超过5%。其中，实体书店码洋基本处于停滞阶段，码洋占比由2010年的86.49%降至2017年的42.85%;网上书店码洋增速超过20%，占比由2010年的13.51%增至2017年的57.15%，并于2016年超过实体书店。与此同时，实体书店行业竞争加剧以及经营成本上升加速了行业洗牌，其中，2007—2009年间，国内民营书店减少1万多家[1]。新媒体技术浪潮下，相当一批高校校园书店被迫退出市场。据不完全统计，2010—2015年间，北大、清华、北师大校园书店中竟有过半已从版图上“消失”（刘旭等，2015）[2]。据2015年6月中国高校传媒联盟针对校高校园实体书店生存状况问卷调查，在调研的全国100所高校中，30%的高校校园不再有实体书店。比如，2011年搬离北京大学南門、曾被称为京城民营图书零售业“四大天王”之一的“风入松”书店;2012年被关停的中国农业大学“五色土”书店;2013年倒闭的武汉大学“三联”书店;2014年撤离华东师范大学校园的“季风”书园;2017年关门的中国人民大学“静闲斋”书店等。据调查，截至2017年6月，75所教育部直属高校校园共有467家书店。其中，35所高校的校园书店数量低于5家，5所高校仅有1家校园书店。①
新媒体时代是多媒体相互融合、共存共享的时代。进入21世纪以来，我国以互联网为代表的新媒体迅速发展，逐渐打破了传统的媒体格局，并初步形成了多种媒体（包括纸质传媒、广播、电视、互联网、手机等）并存的新媒体格局（郑保卫等，2008）[4]。自20世纪90年代起，我国互联网快速发展，网民数量迅速提高，互联网普及率从 2005年的8.5%提高至2017年的55.8%。新媒体自身也是一种多媒体，其发端于技术融合、发展于渠道融合、崛起于内容融合、腾飞于用户融合，发展动力来源于用户需求、渠道融合和市场驱动之间的相互作用[4]。追溯技术演进所引发的一系列媒体生存环境的变化，程士安（2007）将新媒体时代的传播特征归纳为：技术改变了传媒形态;技术改变了传媒格局;技术改变了传播的某些基本规律[5]。新媒体技术正在改变着媒体发展的格局，改变着传统的传播关系，改变着受众的技术接受习惯，这使传统媒体承受巨大压力。新媒体时代图书出版一枝独秀的局面被打破，受众获取信息的主要渠道从书籍、报刊转向影视、网络等现代化传媒，实体书店发展面临挑战。
二、转型规律：历史回顾及经验总结
关于书店的记载可追溯于西汉的书肆，彼时书肆还是书籍集中设市供人购买的地方，而非有固定场所的书店。此后，数次重大技术变革推动了书店组织与运作模式的重构，从书肆、书坊到书店，记录着书店转型的轨迹（见表2）。研究表明，在历次重大转型中，技术变革是书店转型的强大推力，市场需求转变是书店转型的根本动力，增强市场竞争力是书店转型的重要目标，这为新媒体时代实体书店转型指明了方向。
（一）技术变革是书店转型的强大推力
造纸术和印刷术的不断革新推动了书店的历次转型。汉代竹签、绢帛、纸等书写材料的丰富以及商业的发展，为书籍作为商品在市场上流通奠定了物质基础。唐代造纸术的改良和唐代雕版印刷术的发明拓展了书肆的经营规模，并使书肆转化为自印自销、刻售兼营、亦工亦商、拥有固定场所的店铺。宋元时期不断改进的印刷术丰富了书坊商品种类，大幅提升了书籍印制质量。明清时期活字印刷术广泛运用提高了印刷效率，推动书坊手工业与商业分工发展，不少书坊开始专门从事书籍销售。近代从国外传入的近代印刷术大幅降低了出版成本，提高了印刷图书效率，推动了书店多种业态发展。
（二）市场需求转变是书店转型的根本动力
市场需求转变是历次书店转型的根本动力，迎合市场需求是历次书店转型的方向。西汉末年太学的兴建以及扩张刺激了书生对书籍的需求，直接促进了书肆和槐市的产生。唐代经济繁荣、文化昌盛，人们对书籍的需求程度提升，原有抄书模式无法满足新形势，推动了书商生产技术变革，进而促进书店转型。明清时期书坊重视送书上门，主动上门推介书籍，主要为需求量大的藏书家服务。比如，《芮处士传》记载了明末时“尝有贾挟二十一中，截僻句挑之，城应声指卷页，无一错，贾不取值而去”。明清时期书坊还注重营业时间安排、重视“移动书摊”等流动供应形式等，以方便顾客。清代书坊为适应市场需求，开始供人阅览，有的书坊积极为读者看书创造条件。为适应顾客多样化需要，书店进行专业化经营或多元化经营，比如出现专营文艺科技、杂志课本等书店，以及同时经营多种文化用品的书店。 （三）增强市场竞争力是书店转型的重要目标
增强市场竞争力是各时期书店转型的直接动力和重要目标。宋元之前，印刷术未得到普及，书肆具有较强的技术门槛。宋元时期印刷业普及，书铺之间竞争加剧，销售书籍已成为其主要任务。比如，“建阳书肆，方日辑月刊，时异而岁不同，以冀速售（《愧郯录》卷九）”。而且，宋元时期书铺已开始注意营业推广，竞相刊印销路较广书籍，并在书籍上刊印具有广告性质的“牌子”。清初书坊已开展租书业务，主要是针对价格较高的书籍，有“刊刻书单以供选租”和“陈列书店供人选租”两种营业方式。在沿海城市，书店之间竞争较为激烈，相继引进国外的经营管理理念，比如网店布局、宣传促销、特色经营、公司制度等，来增强经营能力。在经营模式上出现变革，书店进行专业化经营或多元化经营，以增强竞争力。
三、转型基础：理论支撑
经验表明，新媒体时代实体书店转型需要着眼于市场需求和竞争力。为了对实体书店转型问题做更深入的分析，我们需要市场需求、竞争力等有关理论的支撑。融合发展是新媒体时代的重要特征，实体书店具有多重角色，可以将多学科理论作为书店转型分析的理论基础。
（一）使用与满足理论
以往研究总是问“讯息如何作用受众”，而现在的研究则应问“受众如何处理信息”[6]，开启了从受众的立场看待传播问题。使用与满足理论认为观众是从基于社会环境的个人需求和愿望出发使用媒介，并从使用中获得可能的满足感[7]。基于该理论，相关学者研究了电子书、微信等媒介的使用动机、竞争策略等问题[8-9]。使用与满足理论为媒介市场竞争策略和技术接受等研究提供了一条全新的思路，为实体书店转型奠定了理论基础。纸质书籍是实体书店的主要商品，也是受众接受知识、信息的一种重要媒介。新媒体时代，随着可选择媒介增多，纸质书籍作为传统媒介对受众吸引力逐渐下降，实体书店转型需要重新审视受众需求。
（二）消费者效用理论
在微观经济学理论体系中，效用理论是在假设消费者积极追求个人利益最大化条件下，研究消费者行为的理论。最大化原则是消费者行为的基本假定，也是消费者行为分析的基本准则。在古典经济学假设下，效用是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观体验和评价。理性消费者会在外在环境既定的条件下，根据自身目标和有限资源做出最优选择。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。实体书店作為商品的供给方，必然要关注消费者需求。效用是一个主观性的概念，取决于消费者个人偏好，实体书店在决定供给什么商品或服务时，要考虑商品或服务能给消费者带来多大效用。市场需求转变是实体书店转型的根本动力，新媒体时代需要重新审视消费者效用或偏好的变化。
（三）空间生产理论
空间哲学家列斐伏尔从哲学反思的层面关注空间生产，结合日常生活批判理论建立起系统化的空间理论，提出了“空间的社会生产”概念。空间不只是物质的存在，也是形式的存在，是一个复杂的社会建构[10]。在列斐伏尔“社会空间”的基础上，后现代地理学家索亚提出了“第三空间”的概念。空间具有精神属性，可以作为赋予深刻文化意义的文本，并从文化的视角来解读[11]。实体书店不应仅是图书的中转站，而作为文化空间是读者的特定活动方式的空间和共同的文化氛围，兼具空间性、时间性、文化性。书籍代表着文化，实体书店作为看书及售书的主要场所，在物质较为匮乏的年代一直充当文化空间的角色。随着物质和精神文化生活日益丰富、书籍以及知识获取渠道增多等，实体书店原有的文化空间意义减弱，新媒体时代实体书店转型需要重新审视其空间意义。
（四）竞争优势理论
美国哈佛大学商学院波特教授提出了企业获取竞争优势的三种战略，即成本领先战略、差别化战略、目标集聚战略，并认为企业竞争优势的关键来源是价值链的不同[12]。企业创造的价值产生于一系列的活动之中，而这些活动的有机联系，共同构成创造价值的动态过程，形成企业的价值链。实际上对于不同行业、不同规模的、处于不同发展时期的企业或单位，都会有不同的价值链，而基本的价值链可以再进行细化分解[13]。实体书店作为市场经济的主体，为谋求生存发展不可避免要参与市场竞争。新媒体时代，图书发行行业竞争升级，实体书店转型需要分析自身的价值链及其构成，评估各活动给顾客带来的价值差异，将各种资源集中到最具竞争优势的价值活动，以培育和保持核心竞争力。
四、转型动因：环境、偏好及竞争
准确把握当下影响发展的症结所在是转型的前提，我们依据转型理论深入分析新媒体时代实体书店发展面临的问题，并从“环境、消费者和企业”三个角度将转型动因归结为技术及文化环境的改变、消费者偏好的改变、传统竞争优势的减弱等。
（一）技术及文化环境的改变
1. 新媒体技术的广泛应用
互联网商业模式不断创新、线上线下服务融合加速，尤其以手机为中心的智能设备成为万物互联的基础。《第41次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率为55.8%;手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群占比达97.5%。新媒体在方便受众的同时，也深刻改变了大学生受众群体的信息接受习惯。据中国科协公布的“2015年中国公民科学素质抽样调查”结果显示，公众获取信息的主要渠道（媒体）选择是：电视占93.4%，互联网及移动互联网占53.4%，报纸占38.5%，亲友同事占34.9%，广播占25%，图书仅占11.4%。随着移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动支付用户规模持续扩大，互联网在大学生生活和学习中发挥的作用日趋重要，大学生越来越难以离开网络。手机、电脑等便携设备及电子书的出现，极大地提高了大学生获取信息的效率，拓展了大学生的阅读空间。 2. 功利性阅读观念和“宅文化”的兴起
近年来，高校毕业生数量逐年增加，就业形势日益严峻，一定程度催生出功利性校园文化。受这样的文化氛围影响，读书带有极强的功利性，教辅资料成为大学生的主要选择。据对厦门在校大学生的问卷调查，大学生最常阅读的图书类型中，休闲娱乐性图书和考级考证书籍排前两位，分别为35%和30%;畅销书排第三，约占24%;经典名著则鲜有人问津，仅占11%。此外，新媒体时代 “宅文化”的兴起，相当一部分大学生不愿再去人流涌动的书店看书或买书，而选择在便携设备上看电子书，偏向于在社交网络软件与他人交流。
（二）消费者偏好的改变
1. 消费者偏好数字化阅读
根据使用和满足理论，大学生的行为很大程度上是由个人兴趣决定，使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。数字化阅读对大学生具有较强吸引力，一方面数字化阅读具有其高附加值、便携、环保等优势，迎合了大学生碎片化阅读需要;另一方面，大学生乐于追求时尚，而手机等便携设备的普及让数字化阅读变得更方便。2017年4月，中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查成果》显示，2016年我国成年国民各媒介综合阅读率为79.9%;图书阅读率为58.8%;数字化阅读方式接触率达68.2%，连续8年上升。超过60%的大学生的阅读习惯已深深打上互联网烙印;近1/4的大学生首选在网络上下载电子书[14]。
2. 消费者偏好网上购书
根据消费者效用理论，大学生会依据效用最大化原则消费现有可接触媒介。较之实体书店，网上书店具有书籍种类多、检索方便、配送方式便捷、24小时营业、付款方式多样等优势。大学生比较追求品位，但他们没有稳定收入来源，对价格反应敏感。因而，普遍存在学生在校园书店看书，在网上买书的现象。从受众角度来讲，大学生接受新事物较为积极，乐于尝试新的购物方式，并容易受网上商店打折促销等消息的影响。随着智能手机、个人电脑等成为大学生普及的信息接收终端，网购正成为大学生购买图书的主要渠道。据调查，在获取图书资源的途径上，电子商务网站成为许多大学生的优先选择，37.5%的被调查者更愿意通过电商平台购书，将实体书店作为获取图书资源首选渠道的比例不足14%（陈晨，2015）[14]。
3. 消费者偏好体验消费
根据马斯洛的需要层次理论，现代大学生的物质需要已基本满足，更愿意追求精神上的需要，比如音乐节、电影、讲座、旅行等场景式活动。随着我国出版业的发展，图书市场已进入买方市场，大学生群体对阅读环境和服务要求提高，而消费者在实体环境中感受到的购书和阅读体验是线上购买无法代替的。此外，消费文化逐渐转向审美和文化符号意义的消费，文化性已成为商品价值判断的重要标准。随着数字化阅读、网上书店等的出现，实体书店的价值更多的在于“符号的空间”，而书店消费活动更多的属于“符号的消费”。然而，不少实体书店并没有做好体验服务，经营缺少特色，特别是缺少所在高校特有的元素，这既不能满足大学生的猎奇心理，也不能满足大学生的个性化体验需求。
（三）实体书店传统竞争优势的减弱
1. 经营成本束缚了实体书店的发展
随着土地价格上涨，实体书店经营成本上升，这是导致其经营利润大打折扣的关键影响因素。据调查，门面租金占民营书店总经营成本的30%—40%，有的甚至更高，且呈逐年上涨趋势;61%的书店业主担心成本过高，47%的书店业主建议政府推出“房租等专项补贴、税收减免、贷款支持”优惠政策[15]。尤其是北京等一线城市，房价高在客观上影响了高校校园书店的分布格局。有研究表明，2002—2013年，我国35个大中城市房价收入比的总平均数为9.2，其中最高的是北京，高达14.9[16]。受制于经营成本，实体书店的图书覆盖范围窄，品种不齐全;空间辐射半径短，客流往往局限于高校内部师生;销路不畅，图书更新速度缓慢，这都削弱了实体书店的市场竞争力。
2. 消费者对实体书店空间意义的认知弱化
根据社会生产理论，社会空间是“空间的实践”“空间的表象”“具象的空间”。就“空间的实践”而言，实体书店是作为具有空间地理位置的场所存在，也是读者与经营者之间客观实践的产物。就“空间的表象”而言，实体书店承担图书销售与阅读两个职能，既是被经营者或管理者构想的空间，也是被消费者所认知的空间。就“具象的空间”而言，社会空间就是呈现在社会中实实在在的空间形态，不仅是精神空间与物质空间的结合，更是承载具体生活情境的空间[17]。大学生的空间认知是影响其在实体书店消费行为的关键，而网上书店兴起使得实体书店的“购书空间”认知被割裂，数字化阅读快速发展使实体书店的“阅读空间”受到挑战。大学生对实体书店空间意义的认知弱化，削减了实体书店对大学生的感知价值，削弱了实体书店的空间竞争力。
3. 实体书店缺乏核心盈利模式
随着互联网技术的应用与传播媒介的多样化发展，实体书店与日益现代化的图书馆、善于促销的网上书店、多元化发展的出版社等出现生态位的相互重叠。根据竞争优势理论，不少实体书店单纯以出售图书为其盈利模式，缺乏其他盈利增长点，也没有复合型的成本分摊机制，缺乏核心竞争优势。一方面，民营书店经营面積小，校内所处位置比较偏僻，店里书籍摆放拥挤，可供走动的空间狭小。另一方面，高校自营书店虽然在规模、装修、设施、种类方面都达到一定标准，但服务质量跟不上，主要表现在经营活力不够，缺乏竞争机制和盈利能力。这都制约了书店成为大学生乐于消费的休闲文化场所，与此同时咖啡厅、茶馆、奶茶店逆流而上成为大学生经常消费的场所。
五、日本经验：技术、差异及文化
日本互联网发展相对我国起步较早，其实体书店同样遭受了新媒体技术的冲击。日本互联网在1995年之后得到快速发展，2000年网民数量为4708万人，普及率为37.1%;2005年网民数量为7805万人，普及率为60.9%;2010年网民数量为9914.37万人，普及率为78.2%;2017年网民数量为11845.3595万人，普及率为94%②。自2000年以来，实体书店数量出现持续性下滑，2000—2015年，书店数量由21495家降至13488家，平均每年减少约534家，平均每年增长率约为-2.5%（见表3）。在整个实体书店行业不景气的情形下，日本依然有一些实体书店成功转型，取得较好的市场反应和经营业绩，比如纪伊国屋·武藏小杉店、代官山茑屋书店、Book and Bed Tokyo、Book Truck、森冈书店、Junku堂、东京堂·神保町店等，它们使用新媒体营销工具、采用差异化竞争策略、营造公共文化空间等成功经验值得我国实体书店借鉴。 （一） 使用新媒体营销工具
实体书店依据消费者偏好和媒介使用习惯，借助新媒体加强营销。实体书店通过使用新媒体技术，将营销宣传有效植入或覆盖消费者的行动范围和轨迹。比如，纪伊国屋·武藏小杉店依据年轻读者的媒介使用习惯，率先导入日本软件公司INFOCITY于2014年发布的免费B+POP软件，并自动向附近已安装B+POP系统的手机用户发送新书介绍等信息[18]。此外，实体书店将实体书和电子书结合起来，满足消费者的不同偏好和需求。比如，代官山茑屋书店提供iPad服务，iPad内置了搜索软体，以满足读者电子书阅读和查询书籍需求。纪伊国屋·武藏小杉店内设置实体书电子版专柜，并在内置咖啡店中免费提供iPad供读者使用，通过提供免费内容，培养熟悉、喜爱自家电子书软件的年轻消费群体，为未来电子书销售打下坚实基础。
（二）采用差异化竞争策略
实体书店以消费者为中心，积极采用差异化策略进行营销创新，“过夜书店”、移动书店、“一室一册”书店等应运而生。比如，Book and Bed Tokyo是日本首家“过夜书店”，为消费者提供住宿服务[19]。Book Truck是一家“移动书店”，根据消费者的生活形态和生活轨迹利用车载工具将书籍送到消费者面前，将书店营销植入消费者的生活圈。森冈书店开设了“一室一册”模式，经营者每周会精心挑选一本书在书店进行售卖，再以所选书籍设置一个主题来举办展览活动、读者交流活动。此外，实体书店实施服务差异化来获得市场竞争优势。Junku堂深度挖掘竞争对手所不具有的服务点，以线上“彻底寻找服务”和线下“1小时保证服务”两种方法来提升服务质量，打造竞争对手无法触及的服务。Junku堂的所有会员都可以无偿使用“彻底寻找服务”，连找到书后的配送费用都全免。“1小时保证服务”保证目标书籍备货的最长时间为1小时，消费者可以在方便的时间前去取货，保证消费者在最短时间内拿到书。
（三）打造公共文化生活空间
实体书店充分利用书店所特有的氛围，将自身定位为文化生活方式的倡导者。比如，东京堂·神保町店在每一楼层都设置咖啡厅，并陈列各种可免费阅读的书籍和摆放形态各异可供挑选的座椅。东京堂·神保町店三楼咖啡厅的内部空间是用淘自世界各地的旧物拼凑而成，使整个空间充满历史沧桑感。代官山茑屋书店实现跨界融合和业态融合，消费者在此不仅可以购书与阅书，更可以享受融合服务，其中包括饮食、休闲、购物等，从而成为文化娱乐休闲的综合体[20]。茑屋书店按照“人文·文学”“艺术”“旅行”“料理”“建筑·设计”“车·机车”等主题进行空间功能分区，根据不同的主题选择优质木具装饰，并形成田园诗意的优雅基调，搭配独特设计的阅读座椅或者宽敞舒适的沙发，为消费者提供知识乐园和真实生活心灵归属的高质感服务。
六、转型路径：融合、重塑及创造
把握历史规律、立足现实情况、借鉴国际经验，新媒体时代下实体书店要积极借助新媒体进行营销推广、提供数字化阅读相关服务以促进与新媒体融合发展;树立书店新形象、提升服务价值、打造特色品牌以重塑竞争优势;营造文化氛围、塑造文化地标、打造文化交流场所以创造校园文化空间。
（一）与新媒体融合发展
1. 借助新媒体进行营销推广
在网络平台上，信息传递的方式更为多样、速度更为快捷、范围更加广泛，传递效率得到极大的提升，粉丝读者群的口碑效应得以打破时空限制，散布到更广的地区。校园书店应加强与新媒体融合发展，建立更为高效的店铺宣传和品牌营销渠道，打破实体书店空间和时间限制，在校内校外挖掘更多读者，加速图书销售，加快资金循环。校园书店可以借助网上书店大数据平台，通过大学生的购书记录来分析其购物偏好，实现精准营销。有条件的校园书店要借助电视、报纸、广播等媒体扩大宣传和影响力，借助微信公众号等自媒体平台开展读书会信息发布、图书预售，搭建公众号新媒体平台，打造文化活动直播节目，拓展服务价值链。
2. 提供数字化阅读相关服务
数字化阅读是一种发展趋势，并便于大学生碎片化阅读，校园书店要迎合大学生需求，开展数字化阅读相关业务。可以在店内放置图书电子阅读设备，以方便大学生查找相关书籍和阅读电子书。拓展书店经营范围，围绕大学生热点需求提供电子书销售业务和代理电子书会员卡业务。发挥高校专业化特长，积极与教师或大学生合作，录制有关畅销图书的音频或视频，并借助第三方在线平台推广或出售，拓展盈利模式。
（二）重塑竞争优势
1. 发挥“名人效应”，树立书店新形象
校园书店可以聘請文化名人作为名誉或实际管理者，以提高书店影响力，改善大学生对书店的认知，塑造书店良好的形象，并以特有文化气质吸引大学生在书店阅读、交流和消费。通过发挥名人效应，引导书店消费成为校园时尚，并通过媒体宣传扩大书店影响力，吸引更多更广的消费群体。
2. 因地制宜，提升服务价值
有实力的校园书店要采用多元化经营战略，以图书经营为核心，打造覆盖人文、学术、生活的复合式经营场所，为消费者提供“一站式”文化消费体验服务。通过营造优质阅读空间、提供一站式消费体验服务，打造全新的校园生活方式。小型校园书店要采用差异化经营战略，突出文化创意，优化购书环境，形成自身特色，向读者提供专业服务。针对不同专业和知识水平的大学生，校园书店要根据他们现阶段阅读的目标和能力为出发点，提供专业书籍推送服务。
3. 依托高校，打造特色品牌
校园书店要心系校园，服务师生，打造成校友聚会的重要联络点，提升师生社交和情感体验。打造文化创意空间，开发个性化纪念品和文化产品，加强大学文化品牌的展示和宣传，充分展现高校在特定领域的科研成果和学术实力。以顾客为中心，积极转变工作方式，注重提升自身的综合信息素养，加大对经典书籍的筛选，努力打造具有高校特色的精品书店。 （三）创造校园文化空间
1. 合理布局，营造文化氛围
校园书店要围绕特定大学生群体提供产品、服务和营造氛围，在阅读或消费过程中强化大学生消费群体身份认同，并发掘大学生群体社交需要以增加黏性。通过对装饰材料、色彩、内部细节的主动选择在内部装潢上突出其文化性，营造出舒适的阅读环境。通过相关学者、大学生等群体之间的互动交流，以及书店的宣传，在思想上给读者以潜移默化的渗透。通过硬环境和软环境营造文化氛围，给读者阅读带来更多人文体验，并通过文化溢出效应带动更多的群体参与阅读和消费活动。
2. 凝聚价值，塑造文化地标
书店作为文化地标需要鲜明的文化特征，这需要拥有历史的积淀和大众认同的过程。高校是社会的思想文化中心，校园书店不只是实体书店，而应该成为文化上的标志。书店作为校园文化生态中的重要一环，需要塑造独特品格和提高文化品位以更好地发挥其作用。校园书店，有着自己的历史，自己的特色，自己的情怀，本身也是一种文化存在，要努力成为在自己所处的高校区域的文化地标，甚至成为旅游观光的景点。
3. 集聚思想，打造文化交流场所
校园书店不只是卖书，也应该是文化交流平台，文化传播的重要场所。书店既封闭又开放，具有相同爱好和价值观的群体逐渐形成文化圈子，校园书店因地缘优势具有较大的消费群体，更容易打造文化圈子，促进思想交流和碰撞。校园书店各类文化活动，比如文化名人主题座谈、读书沙龙等，为受众提供交流对话平台，使书店成为具有文化传播意义的公共空间。可以借助新技术使得书店成为自媒体，文化活动的内容本身作为文化内容及产品的创造而得以传播。
注释：
①需要说明的是，这里将校园书店定义为高校校内以及高校周围500米区域的书店。调查根据在线高德地图搜索功能，并辅以天地图验证，测度75所教育部直属高校校园书店数量。通过实景功能识别书店规模，通过书店名称搜索和实地抽样调查确定书店性质。对于存在多校区的高校，分校区在同一个城市则书店数量合并计算，分校区不在同一个城市则忽略不计。由于地图信息更新需要时间，在线地图所获取的信息与现实有所出入在所难免，但依然可以用来反映整体校园书店的分布和发展情况。高德地图网址：http：//ditu.amap.com/;天地图网址：http：//map.tianditu.com/map/index.html。
② 数据来自互联网世界统计网站，网页链接地址：http：//www.internetworldstats.com/asia/jp.htm。
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[关键词]新媒体时代;实体书店;转型路径
[中图分类号]G211 [文献标识码]A [文章编号]1672-1071（2019）06-0081-09
校园书店是大学不可缺少的重要组成部分。书店始于书，但远不能止于书，在推动校园文化构建以及引领社会思潮等方面具有重要价值。虽然政府近年来加大了对实体书店的支持力度，但在市场规律下实体书店更需要加快转型升级，发挥自身造血功能。本文围绕新媒体时代下高校校园书店为什么转型、怎么转型的问题，回顾实体书店转型的现实背景，总结历史演进规律，梳理实体书店转型理论，分析实体书店转型动因，借鉴日本实体书店转型经验，提出高校校园书店的转型路径。
一、转型背景：现状及问题
改革开放后，实体书店发展迎来春天。自1980年开放书店网点以来，图书销售网点获得迅速发展，2000年我国已有国有书店2711处，集体、个体书店37374处。这期间产生了一批有特色的民营零售书店，比如风入松、季风书园、西西弗等。进入21世纪以来，新媒体技术日益成熟，数字化阅读产品的增加、网上书店的快速成长逐步压缩了实体书店零售市场份额。由表1可见，2010—2017年，我国图书零售市场码洋逐年增加，增速均超过5%。其中，实体书店码洋基本处于停滞阶段，码洋占比由2010年的86.49%降至2017年的42.85%;网上书店码洋增速超过20%，占比由2010年的13.51%增至2017年的57.15%，并于2016年超过实体书店。与此同时，实体书店行业竞争加剧以及经营成本上升加速了行业洗牌，其中，2007—2009年间，国内民营书店减少1万多家[1]。新媒体技术浪潮下，相当一批高校校园书店被迫退出市场。据不完全统计，2010—2015年间，北大、清华、北师大校园书店中竟有过半已从版图上“消失”（刘旭等，2015）[2]。据2015年6月中国高校传媒联盟针对校高校园实体书店生存状况问卷调查，在调研的全国100所高校中，30%的高校校园不再有实体书店。比如，2011年搬离北京大学南門、曾被称为京城民营图书零售业“四大天王”之一的“风入松”书店;2012年被关停的中国农业大学“五色土”书店;2013年倒闭的武汉大学“三联”书店;2014年撤离华东师范大学校园的“季风”书园;2017年关门的中国人民大学“静闲斋”书店等。据调查，截至2017年6月，75所教育部直属高校校园共有467家书店。其中，35所高校的校园书店数量低于5家，5所高校仅有1家校园书店。①
新媒体时代是多媒体相互融合、共存共享的时代。进入21世纪以来，我国以互联网为代表的新媒体迅速发展，逐渐打破了传统的媒体格局，并初步形成了多种媒体（包括纸质传媒、广播、电视、互联网、手机等）并存的新媒体格局（郑保卫等，2008）[4]。自20世纪90年代起，我国互联网快速发展，网民数量迅速提高，互联网普及率从 2005年的8.5%提高至2017年的55.8%。新媒体自身也是一种多媒体，其发端于技术融合、发展于渠道融合、崛起于内容融合、腾飞于用户融合，发展动力来源于用户需求、渠道融合和市场驱动之间的相互作用[4]。追溯技术演进所引发的一系列媒体生存环境的变化，程士安（2007）将新媒体时代的传播特征归纳为：技术改变了传媒形态;技术改变了传媒格局;技术改变了传播的某些基本规律[5]。新媒体技术正在改变着媒体发展的格局，改变着传统的传播关系，改变着受众的技术接受习惯，这使传统媒体承受巨大压力。新媒体时代图书出版一枝独秀的局面被打破，受众获取信息的主要渠道从书籍、报刊转向影视、网络等现代化传媒，实体书店发展面临挑战。
二、转型规律：历史回顾及经验总结
关于书店的记载可追溯于西汉的书肆，彼时书肆还是书籍集中设市供人购买的地方，而非有固定场所的书店。此后，数次重大技术变革推动了书店组织与运作模式的重构，从书肆、书坊到书店，记录着书店转型的轨迹（见表2）。研究表明，在历次重大转型中，技术变革是书店转型的强大推力，市场需求转变是书店转型的根本动力，增强市场竞争力是书店转型的重要目标，这为新媒体时代实体书店转型指明了方向。
（一）技术变革是书店转型的强大推力
造纸术和印刷术的不断革新推动了书店的历次转型。汉代竹签、绢帛、纸等书写材料的丰富以及商业的发展，为书籍作为商品在市场上流通奠定了物质基础。唐代造纸术的改良和唐代雕版印刷术的发明拓展了书肆的经营规模，并使书肆转化为自印自销、刻售兼营、亦工亦商、拥有固定场所的店铺。宋元时期不断改进的印刷术丰富了书坊商品种类，大幅提升了书籍印制质量。明清时期活字印刷术广泛运用提高了印刷效率，推动书坊手工业与商业分工发展，不少书坊开始专门从事书籍销售。近代从国外传入的近代印刷术大幅降低了出版成本，提高了印刷图书效率，推动了书店多种业态发展。
（二）市场需求转变是书店转型的根本动力
市场需求转变是历次书店转型的根本动力，迎合市场需求是历次书店转型的方向。西汉末年太学的兴建以及扩张刺激了书生对书籍的需求，直接促进了书肆和槐市的产生。唐代经济繁荣、文化昌盛，人们对书籍的需求程度提升，原有抄书模式无法满足新形势，推动了书商生产技术变革，进而促进书店转型。明清时期书坊重视送书上门，主动上门推介书籍，主要为需求量大的藏书家服务。比如，《芮处士传》记载了明末时“尝有贾挟二十一中，截僻句挑之，城应声指卷页，无一错，贾不取值而去”。明清时期书坊还注重营业时间安排、重视“移动书摊”等流动供应形式等，以方便顾客。清代书坊为适应市场需求，开始供人阅览，有的书坊积极为读者看书创造条件。为适应顾客多样化需要，书店进行专业化经营或多元化经营，比如出现专营文艺科技、杂志课本等书店，以及同时经营多种文化用品的书店。 （三）增强市场竞争力是书店转型的重要目标
增强市场竞争力是各时期书店转型的直接动力和重要目标。宋元之前，印刷术未得到普及，书肆具有较强的技术门槛。宋元时期印刷业普及，书铺之间竞争加剧，销售书籍已成为其主要任务。比如，“建阳书肆，方日辑月刊，时异而岁不同，以冀速售（《愧郯录》卷九）”。而且，宋元时期书铺已开始注意营业推广，竞相刊印销路较广书籍，并在书籍上刊印具有广告性质的“牌子”。清初书坊已开展租书业务，主要是针对价格较高的书籍，有“刊刻书单以供选租”和“陈列书店供人选租”两种营业方式。在沿海城市，书店之间竞争较为激烈，相继引进国外的经营管理理念，比如网店布局、宣传促销、特色经营、公司制度等，来增强经营能力。在经营模式上出现变革，书店进行专业化经营或多元化经营，以增强竞争力。
三、转型基础：理论支撑
经验表明，新媒体时代实体书店转型需要着眼于市场需求和竞争力。为了对实体书店转型问题做更深入的分析，我们需要市场需求、竞争力等有关理论的支撑。融合发展是新媒体时代的重要特征，实体书店具有多重角色，可以将多学科理论作为书店转型分析的理论基础。
（一）使用与满足理论
以往研究总是问“讯息如何作用受众”，而现在的研究则应问“受众如何处理信息”[6]，开启了从受众的立场看待传播问题。使用与满足理论认为观众是从基于社会环境的个人需求和愿望出发使用媒介，并从使用中获得可能的满足感[7]。基于该理论，相关学者研究了电子书、微信等媒介的使用动机、竞争策略等问题[8-9]。使用与满足理论为媒介市场竞争策略和技术接受等研究提供了一条全新的思路，为实体书店转型奠定了理论基础。纸质书籍是实体书店的主要商品，也是受众接受知识、信息的一种重要媒介。新媒体时代，随着可选择媒介增多，纸质书籍作为传统媒介对受众吸引力逐渐下降，实体书店转型需要重新审视受众需求。
（二）消费者效用理论
在微观经济学理论体系中，效用理论是在假设消费者积极追求个人利益最大化条件下，研究消费者行为的理论。最大化原则是消费者行为的基本假定，也是消费者行为分析的基本准则。在古典经济学假设下，效用是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观体验和评价。理性消费者会在外在环境既定的条件下，根据自身目标和有限资源做出最优选择。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。实体书店作為商品的供给方，必然要关注消费者需求。效用是一个主观性的概念，取决于消费者个人偏好，实体书店在决定供给什么商品或服务时，要考虑商品或服务能给消费者带来多大效用。市场需求转变是实体书店转型的根本动力，新媒体时代需要重新审视消费者效用或偏好的变化。
（三）空间生产理论
空间哲学家列斐伏尔从哲学反思的层面关注空间生产，结合日常生活批判理论建立起系统化的空间理论，提出了“空间的社会生产”概念。空间不只是物质的存在，也是形式的存在，是一个复杂的社会建构[10]。在列斐伏尔“社会空间”的基础上，后现代地理学家索亚提出了“第三空间”的概念。空间具有精神属性，可以作为赋予深刻文化意义的文本，并从文化的视角来解读[11]。实体书店不应仅是图书的中转站，而作为文化空间是读者的特定活动方式的空间和共同的文化氛围，兼具空间性、时间性、文化性。书籍代表着文化，实体书店作为看书及售书的主要场所，在物质较为匮乏的年代一直充当文化空间的角色。随着物质和精神文化生活日益丰富、书籍以及知识获取渠道增多等，实体书店原有的文化空间意义减弱，新媒体时代实体书店转型需要重新审视其空间意义。
（四）竞争优势理论
美国哈佛大学商学院波特教授提出了企业获取竞争优势的三种战略，即成本领先战略、差别化战略、目标集聚战略，并认为企业竞争优势的关键来源是价值链的不同[12]。企业创造的价值产生于一系列的活动之中，而这些活动的有机联系，共同构成创造价值的动态过程，形成企业的价值链。实际上对于不同行业、不同规模的、处于不同发展时期的企业或单位，都会有不同的价值链，而基本的价值链可以再进行细化分解[13]。实体书店作为市场经济的主体，为谋求生存发展不可避免要参与市场竞争。新媒体时代，图书发行行业竞争升级，实体书店转型需要分析自身的价值链及其构成，评估各活动给顾客带来的价值差异，将各种资源集中到最具竞争优势的价值活动，以培育和保持核心竞争力。
四、转型动因：环境、偏好及竞争
准确把握当下影响发展的症结所在是转型的前提，我们依据转型理论深入分析新媒体时代实体书店发展面临的问题，并从“环境、消费者和企业”三个角度将转型动因归结为技术及文化环境的改变、消费者偏好的改变、传统竞争优势的减弱等。
（一）技术及文化环境的改变
1. 新媒体技术的广泛应用
互联网商业模式不断创新、线上线下服务融合加速，尤其以手机为中心的智能设备成为万物互联的基础。《第41次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率为55.8%;手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群占比达97.5%。新媒体在方便受众的同时，也深刻改变了大学生受众群体的信息接受习惯。据中国科协公布的“2015年中国公民科学素质抽样调查”结果显示，公众获取信息的主要渠道（媒体）选择是：电视占93.4%，互联网及移动互联网占53.4%，报纸占38.5%，亲友同事占34.9%，广播占25%，图书仅占11.4%。随着移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动支付用户规模持续扩大，互联网在大学生生活和学习中发挥的作用日趋重要，大学生越来越难以离开网络。手机、电脑等便携设备及电子书的出现，极大地提高了大学生获取信息的效率，拓展了大学生的阅读空间。 2. 功利性阅读观念和“宅文化”的兴起
近年来，高校毕业生数量逐年增加，就业形势日益严峻，一定程度催生出功利性校园文化。受这样的文化氛围影响，读书带有极强的功利性，教辅资料成为大学生的主要选择。据对厦门在校大学生的问卷调查，大学生最常阅读的图书类型中，休闲娱乐性图书和考级考证书籍排前两位，分别为35%和30%;畅销书排第三，约占24%;经典名著则鲜有人问津，仅占11%。此外，新媒体时代 “宅文化”的兴起，相当一部分大学生不愿再去人流涌动的书店看书或买书，而选择在便携设备上看电子书，偏向于在社交网络软件与他人交流。
（二）消费者偏好的改变
1. 消费者偏好数字化阅读
根据使用和满足理论，大学生的行为很大程度上是由个人兴趣决定，使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。数字化阅读对大学生具有较强吸引力，一方面数字化阅读具有其高附加值、便携、环保等优势，迎合了大学生碎片化阅读需要;另一方面，大学生乐于追求时尚，而手机等便携设备的普及让数字化阅读变得更方便。2017年4月，中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查成果》显示，2016年我国成年国民各媒介综合阅读率为79.9%;图书阅读率为58.8%;数字化阅读方式接触率达68.2%，连续8年上升。超过60%的大学生的阅读习惯已深深打上互联网烙印;近1/4的大学生首选在网络上下载电子书[14]。
2. 消费者偏好网上购书
根据消费者效用理论，大学生会依据效用最大化原则消费现有可接触媒介。较之实体书店，网上书店具有书籍种类多、检索方便、配送方式便捷、24小时营业、付款方式多样等优势。大学生比较追求品位，但他们没有稳定收入来源，对价格反应敏感。因而，普遍存在学生在校园书店看书，在网上买书的现象。从受众角度来讲，大学生接受新事物较为积极，乐于尝试新的购物方式，并容易受网上商店打折促销等消息的影响。随着智能手机、个人电脑等成为大学生普及的信息接收终端，网购正成为大学生购买图书的主要渠道。据调查，在获取图书资源的途径上，电子商务网站成为许多大学生的优先选择，37.5%的被调查者更愿意通过电商平台购书，将实体书店作为获取图书资源首选渠道的比例不足14%（陈晨，2015）[14]。
3. 消费者偏好体验消费
根据马斯洛的需要层次理论，现代大学生的物质需要已基本满足，更愿意追求精神上的需要，比如音乐节、电影、讲座、旅行等场景式活动。随着我国出版业的发展，图书市场已进入买方市场，大学生群体对阅读环境和服务要求提高，而消费者在实体环境中感受到的购书和阅读体验是线上购买无法代替的。此外，消费文化逐渐转向审美和文化符号意义的消费，文化性已成为商品价值判断的重要标准。随着数字化阅读、网上书店等的出现，实体书店的价值更多的在于“符号的空间”，而书店消费活动更多的属于“符号的消费”。然而，不少实体书店并没有做好体验服务，经营缺少特色，特别是缺少所在高校特有的元素，这既不能满足大学生的猎奇心理，也不能满足大学生的个性化体验需求。
（三）实体书店传统竞争优势的减弱
1. 经营成本束缚了实体书店的发展
随着土地价格上涨，实体书店经营成本上升，这是导致其经营利润大打折扣的关键影响因素。据调查，门面租金占民营书店总经营成本的30%—40%，有的甚至更高，且呈逐年上涨趋势;61%的书店业主担心成本过高，47%的书店业主建议政府推出“房租等专项补贴、税收减免、贷款支持”优惠政策[15]。尤其是北京等一线城市，房价高在客观上影响了高校校园书店的分布格局。有研究表明，2002—2013年，我国35个大中城市房价收入比的总平均数为9.2，其中最高的是北京，高达14.9[16]。受制于经营成本，实体书店的图书覆盖范围窄，品种不齐全;空间辐射半径短，客流往往局限于高校内部师生;销路不畅，图书更新速度缓慢，这都削弱了实体书店的市场竞争力。
2. 消费者对实体书店空间意义的认知弱化
根据社会生产理论，社会空间是“空间的实践”“空间的表象”“具象的空间”。就“空间的实践”而言，实体书店是作为具有空间地理位置的场所存在，也是读者与经营者之间客观实践的产物。就“空间的表象”而言，实体书店承担图书销售与阅读两个职能，既是被经营者或管理者构想的空间，也是被消费者所认知的空间。就“具象的空间”而言，社会空间就是呈现在社会中实实在在的空间形态，不仅是精神空间与物质空间的结合，更是承载具体生活情境的空间[17]。大学生的空间认知是影响其在实体书店消费行为的关键，而网上书店兴起使得实体书店的“购书空间”认知被割裂，数字化阅读快速发展使实体书店的“阅读空间”受到挑战。大学生对实体书店空间意义的认知弱化，削减了实体书店对大学生的感知价值，削弱了实体书店的空间竞争力。
3. 实体书店缺乏核心盈利模式
随着互联网技术的应用与传播媒介的多样化发展，实体书店与日益现代化的图书馆、善于促销的网上书店、多元化发展的出版社等出现生态位的相互重叠。根据竞争优势理论，不少实体书店单纯以出售图书为其盈利模式，缺乏其他盈利增长点，也没有复合型的成本分摊机制，缺乏核心竞争优势。一方面，民营书店经营面積小，校内所处位置比较偏僻，店里书籍摆放拥挤，可供走动的空间狭小。另一方面，高校自营书店虽然在规模、装修、设施、种类方面都达到一定标准，但服务质量跟不上，主要表现在经营活力不够，缺乏竞争机制和盈利能力。这都制约了书店成为大学生乐于消费的休闲文化场所，与此同时咖啡厅、茶馆、奶茶店逆流而上成为大学生经常消费的场所。
五、日本经验：技术、差异及文化
日本互联网发展相对我国起步较早，其实体书店同样遭受了新媒体技术的冲击。日本互联网在1995年之后得到快速发展，2000年网民数量为4708万人，普及率为37.1%;2005年网民数量为7805万人，普及率为60.9%;2010年网民数量为9914.37万人，普及率为78.2%;2017年网民数量为11845.3595万人，普及率为94%②。自2000年以来，实体书店数量出现持续性下滑，2000—2015年，书店数量由21495家降至13488家，平均每年减少约534家，平均每年增长率约为-2.5%（见表3）。在整个实体书店行业不景气的情形下，日本依然有一些实体书店成功转型，取得较好的市场反应和经营业绩，比如纪伊国屋·武藏小杉店、代官山茑屋书店、Book and Bed Tokyo、Book Truck、森冈书店、Junku堂、东京堂·神保町店等，它们使用新媒体营销工具、采用差异化竞争策略、营造公共文化空间等成功经验值得我国实体书店借鉴。 （一） 使用新媒体营销工具
实体书店依据消费者偏好和媒介使用习惯，借助新媒体加强营销。实体书店通过使用新媒体技术，将营销宣传有效植入或覆盖消费者的行动范围和轨迹。比如，纪伊国屋·武藏小杉店依据年轻读者的媒介使用习惯，率先导入日本软件公司INFOCITY于2014年发布的免费B+POP软件，并自动向附近已安装B+POP系统的手机用户发送新书介绍等信息[18]。此外，实体书店将实体书和电子书结合起来，满足消费者的不同偏好和需求。比如，代官山茑屋书店提供iPad服务，iPad内置了搜索软体，以满足读者电子书阅读和查询书籍需求。纪伊国屋·武藏小杉店内设置实体书电子版专柜，并在内置咖啡店中免费提供iPad供读者使用，通过提供免费内容，培养熟悉、喜爱自家电子书软件的年轻消费群体，为未来电子书销售打下坚实基础。
（二）采用差异化竞争策略
实体书店以消费者为中心，积极采用差异化策略进行营销创新，“过夜书店”、移动书店、“一室一册”书店等应运而生。比如，Book and Bed Tokyo是日本首家“过夜书店”，为消费者提供住宿服务[19]。Book Truck是一家“移动书店”，根据消费者的生活形态和生活轨迹利用车载工具将书籍送到消费者面前，将书店营销植入消费者的生活圈。森冈书店开设了“一室一册”模式，经营者每周会精心挑选一本书在书店进行售卖，再以所选书籍设置一个主题来举办展览活动、读者交流活动。此外，实体书店实施服务差异化来获得市场竞争优势。Junku堂深度挖掘竞争对手所不具有的服务点，以线上“彻底寻找服务”和线下“1小时保证服务”两种方法来提升服务质量，打造竞争对手无法触及的服务。Junku堂的所有会员都可以无偿使用“彻底寻找服务”，连找到书后的配送费用都全免。“1小时保证服务”保证目标书籍备货的最长时间为1小时，消费者可以在方便的时间前去取货，保证消费者在最短时间内拿到书。
（三）打造公共文化生活空间
实体书店充分利用书店所特有的氛围，将自身定位为文化生活方式的倡导者。比如，东京堂·神保町店在每一楼层都设置咖啡厅，并陈列各种可免费阅读的书籍和摆放形态各异可供挑选的座椅。东京堂·神保町店三楼咖啡厅的内部空间是用淘自世界各地的旧物拼凑而成，使整个空间充满历史沧桑感。代官山茑屋书店实现跨界融合和业态融合，消费者在此不仅可以购书与阅书，更可以享受融合服务，其中包括饮食、休闲、购物等，从而成为文化娱乐休闲的综合体[20]。茑屋书店按照“人文·文学”“艺术”“旅行”“料理”“建筑·设计”“车·机车”等主题进行空间功能分区，根据不同的主题选择优质木具装饰，并形成田园诗意的优雅基调，搭配独特设计的阅读座椅或者宽敞舒适的沙发，为消费者提供知识乐园和真实生活心灵归属的高质感服务。
六、转型路径：融合、重塑及创造
把握历史规律、立足现实情况、借鉴国际经验，新媒体时代下实体书店要积极借助新媒体进行营销推广、提供数字化阅读相关服务以促进与新媒体融合发展;树立书店新形象、提升服务价值、打造特色品牌以重塑竞争优势;营造文化氛围、塑造文化地标、打造文化交流场所以创造校园文化空间。
（一）与新媒体融合发展
1. 借助新媒体进行营销推广
在网络平台上，信息传递的方式更为多样、速度更为快捷、范围更加广泛，传递效率得到极大的提升，粉丝读者群的口碑效应得以打破时空限制，散布到更广的地区。校园书店应加强与新媒体融合发展，建立更为高效的店铺宣传和品牌营销渠道，打破实体书店空间和时间限制，在校内校外挖掘更多读者，加速图书销售，加快资金循环。校园书店可以借助网上书店大数据平台，通过大学生的购书记录来分析其购物偏好，实现精准营销。有条件的校园书店要借助电视、报纸、广播等媒体扩大宣传和影响力，借助微信公众号等自媒体平台开展读书会信息发布、图书预售，搭建公众号新媒体平台，打造文化活动直播节目，拓展服务价值链。
2. 提供数字化阅读相关服务
数字化阅读是一种发展趋势，并便于大学生碎片化阅读，校园书店要迎合大学生需求，开展数字化阅读相关业务。可以在店内放置图书电子阅读设备，以方便大学生查找相关书籍和阅读电子书。拓展书店经营范围，围绕大学生热点需求提供电子书销售业务和代理电子书会员卡业务。发挥高校专业化特长，积极与教师或大学生合作，录制有关畅销图书的音频或视频，并借助第三方在线平台推广或出售，拓展盈利模式。
（二）重塑竞争优势
1. 发挥“名人效应”，树立书店新形象
校园书店可以聘請文化名人作为名誉或实际管理者，以提高书店影响力，改善大学生对书店的认知，塑造书店良好的形象，并以特有文化气质吸引大学生在书店阅读、交流和消费。通过发挥名人效应，引导书店消费成为校园时尚，并通过媒体宣传扩大书店影响力，吸引更多更广的消费群体。
2. 因地制宜，提升服务价值
有实力的校园书店要采用多元化经营战略，以图书经营为核心，打造覆盖人文、学术、生活的复合式经营场所，为消费者提供“一站式”文化消费体验服务。通过营造优质阅读空间、提供一站式消费体验服务，打造全新的校园生活方式。小型校园书店要采用差异化经营战略，突出文化创意，优化购书环境，形成自身特色，向读者提供专业服务。针对不同专业和知识水平的大学生，校园书店要根据他们现阶段阅读的目标和能力为出发点，提供专业书籍推送服务。
3. 依托高校，打造特色品牌
校园书店要心系校园，服务师生，打造成校友聚会的重要联络点，提升师生社交和情感体验。打造文化创意空间，开发个性化纪念品和文化产品，加强大学文化品牌的展示和宣传，充分展现高校在特定领域的科研成果和学术实力。以顾客为中心，积极转变工作方式，注重提升自身的综合信息素养，加大对经典书籍的筛选，努力打造具有高校特色的精品书店。 （三）创造校园文化空间
1. 合理布局，营造文化氛围
校园书店要围绕特定大学生群体提供产品、服务和营造氛围，在阅读或消费过程中强化大学生消费群体身份认同，并发掘大学生群体社交需要以增加黏性。通过对装饰材料、色彩、内部细节的主动选择在内部装潢上突出其文化性，营造出舒适的阅读环境。通过相关学者、大学生等群体之间的互动交流，以及书店的宣传，在思想上给读者以潜移默化的渗透。通过硬环境和软环境营造文化氛围，给读者阅读带来更多人文体验，并通过文化溢出效应带动更多的群体参与阅读和消费活动。
2. 凝聚价值，塑造文化地标
书店作为文化地标需要鲜明的文化特征，这需要拥有历史的积淀和大众认同的过程。高校是社会的思想文化中心，校园书店不只是实体书店，而应该成为文化上的标志。书店作为校园文化生态中的重要一环，需要塑造独特品格和提高文化品位以更好地发挥其作用。校园书店，有着自己的历史，自己的特色，自己的情怀，本身也是一种文化存在，要努力成为在自己所处的高校区域的文化地标，甚至成为旅游观光的景点。
3. 集聚思想，打造文化交流场所
校园书店不只是卖书，也应该是文化交流平台，文化传播的重要场所。书店既封闭又开放，具有相同爱好和价值观的群体逐渐形成文化圈子，校园书店因地缘优势具有较大的消费群体，更容易打造文化圈子，促进思想交流和碰撞。校园书店各类文化活动，比如文化名人主题座谈、读书沙龙等，为受众提供交流对话平台，使书店成为具有文化传播意义的公共空间。可以借助新技术使得书店成为自媒体，文化活动的内容本身作为文化内容及产品的创造而得以传播。
注释：
①需要说明的是，这里将校园书店定义为高校校内以及高校周围500米区域的书店。调查根据在线高德地图搜索功能，并辅以天地图验证，测度75所教育部直属高校校园书店数量。通过实景功能识别书店规模，通过书店名称搜索和实地抽样调查确定书店性质。对于存在多校区的高校，分校区在同一个城市则书店数量合并计算，分校区不在同一个城市则忽略不计。由于地图信息更新需要时间，在线地图所获取的信息与现实有所出入在所难免，但依然可以用来反映整体校园书店的分布和发展情况。高德地图网址：http：//ditu.amap.com/;天地图网址：http：//map.tianditu.com/map/index.html。
② 数据来自互联网世界统计网站，网页链接地址：http：//www.internetworldstats.com/asia/jp.htm。
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