论文部分内容阅读
编者按：我国已经处于品牌竞争的时代。品牌的个性越突出，对消费者的吸引力就越大。而在国际竞争中，要实现从“中国制造”向“中国创造”迈进，打开国际市场，强大的品牌力必不可少。那么，到底要怎样打造过硬的品牌？
2011年思睿高全球品牌简化指数报告显示，全球82%的人倾向于推荐能带来简化体验的品牌。仅在美、英、德三国，提供更为简单性服务的品牌就获得近300亿美元的业务。
日前，思睿高品牌战略咨询公司总裁兼首席执行官、首席战略官尚达伟来到中国，就如何加强企业品牌建设的问题，接受了《国际公关》记者采访。
《国际公关》：在您看来一个优秀的企业品牌应该具备哪些素质？
尚达伟：第一，简约，大家可以很容易理解你的品牌到底是什么。所有优秀的品牌都非常简约，比如3M公司生产便签纸，他们的品牌就是两个字“创新”；第二是真实；第三，有能够兑现自己品牌承诺的勇气，能在任何事情上身体力行地去体现品牌，即便在很困难的情况下。
简约方面，我可以给你举惠普的例子。一年半前他们找到思睿高，问我惠普这个品牌是什么，我答不出来，因为它越来越多地成为了产品驱动的品牌，他们更关注自己在卖电脑、卖售后服务、卖打印机和墨盒，而忘了自己究竟是谁。我们对惠普的洞察结果是，没有哪一家企业产品的范围广度会像惠普这么大，这是它的一个根基，这可以让它有一个更好的承诺，这个承诺使得惠普帮助人们去提升工作和生活方式。因此我们帮他们找到一个全新的定位。这就是简约，也是清晰。
再给你一个勇气的例子，假设你是生产洗碗机的中国企业，想往欧洲扩展业务，你找到一个生产洗碗机的欧洲合作商。如果合作成功，会让你收入上百万。但就在开始前，你发现这个合作商为压缩成本，导致他们的洗碗机有一些安全隐患，而之前他们隐瞒了这件事，那你是继续合作还是放弃？很多企业还是继续，但是优质品牌会在这里叫停，因为这和它的价值观、品牌承诺不一致。这就是勇气！尤其当你是一家上市公司时，这一点更加重要，因为股东会出于收益考虑给你压力，但优秀品牌永远不会在品牌承诺方面妥协。
《国际公关》：您在服务中国企业的时候所感受到它们在品牌理念、品牌意识方面与国际企业有什么异同？
尚达伟：有些落后，但他们正以惊人的速度在理解品牌。这种“落后”更多地是说它的服务与品牌的组织架构方式。现在这种企业的组织架构方式不是为服务于品牌，而是更好地服务于生产和销售。品牌和产品之间的区别是很大的，每个人都会有一个产品，但并不都拥有品牌。所以中国本土企业可能需要一些架构方面的调整，它需要用组织能力和专业去打造和支持一个品牌。
最近我去拜访了一个很大的中国的银行，这个企业其实是走在前面的，他们不仅理解品牌的重要性，而且他们有这样一个部门，并雇用了真正对品牌有理解的人来工作。所以从这里来看，中国企业在品牌意识方面的落后，并不是一个意识层次的区别，而更多的是组织能力方面的区别。我相信组织架构变革在中国和其它的变化一样，速度是很惊人的。
现在我们在上海、北京这样的一线城市看到的大品牌还都不是中国品牌，全球品牌在中国着陆，然后把自己的标贴出来。但是我更关注的是塑造一些有价值的中国品牌，从中国制造到中国品牌。现在可能有些方面是落后的，但是明天就不一样了。
《国际公关》：您认为中国的企业现在对于品牌的认识达到了什么程度？
尚达伟：据我观察，部分有一定规模的企业非常理解品牌的重要性，他们处在学习过程中。企业对品牌的理解可能有这样几个阶段：第一阶段，认为品牌就是一个标；第二个阶段，品牌是一句口号；第三阶段，品牌是市场营销；第四阶段，品牌是一个整体的消费体验。
现在中国很多企业是在口号阶段。我们拜访的这家银行，他们很关心口号是什么，这是很典型的把定位当成口号。但我想强调的是，中国企业经历这四个阶段的过程肯定比欧美快。
其实就国际企业来说，目前都很少有在第四阶段做得很好的，他们在第三阶停留了很多年。也有一些做得好的企业，比如星巴克。它卖的不是咖啡，而是卖一种体验。还有就是联邦快递、SAP等，不过这种企业并不是很多。
《国际公关》：您刚刚提到中国企业在架构上不是以品牌为导向，而是以生产为导向，您能否举例说明到底什么才是品牌组织导向、什么是产品组织导向？
尚达伟：我认为，品牌驱动的一个具体表现就是向CEO直接汇报的这几个人中，负责品牌的人是其中之一。而且直接汇报的人数应该变得更少，现在有太多人直接汇报给CEO了。所以如果是把品牌汇报给公关或者消费者关系这样的部门或老板的话，那么这个公司肯定不是品牌驱动。为什么说负责品牌的人应该直接汇报给CEO？因为所有的CEO都应该像乔布斯一样，他本身就是品牌的象征。创新和简约是苹果的制胜之道。如果乔布斯没有去世，我相信，如果他们生产家电，它的家电也会遵循创新和简约的原则。苹果的品牌不仅驱动了它的市场策略，而且驱动了它的产品设计、用人理念、管理人员实践的方法。
《国际公关》：思睿高主要服务哪儿类客户？
尚达伟：我们主要有三个目标：第一类是要进人中国的国际企业。我们现在的客户有摩托罗拉、美国运通、SAP、惠普等，现在也在服务于一家美国的时尚公司。第二类，我们也正在帮中国的企业走向世界，有一家大型家电企业。第三类是那些本土的企业面对中国的消费者来打造自己的品牌，比如说CICC中金、乐蜂网、网秦公司等。这三个客户群都是我们的合作伙伴。
2011年思睿高全球品牌简化指数报告显示，全球82%的人倾向于推荐能带来简化体验的品牌。仅在美、英、德三国，提供更为简单性服务的品牌就获得近300亿美元的业务。
日前，思睿高品牌战略咨询公司总裁兼首席执行官、首席战略官尚达伟来到中国，就如何加强企业品牌建设的问题，接受了《国际公关》记者采访。
《国际公关》：在您看来一个优秀的企业品牌应该具备哪些素质？
尚达伟：第一，简约，大家可以很容易理解你的品牌到底是什么。所有优秀的品牌都非常简约，比如3M公司生产便签纸，他们的品牌就是两个字“创新”；第二是真实；第三，有能够兑现自己品牌承诺的勇气，能在任何事情上身体力行地去体现品牌，即便在很困难的情况下。
简约方面，我可以给你举惠普的例子。一年半前他们找到思睿高，问我惠普这个品牌是什么，我答不出来，因为它越来越多地成为了产品驱动的品牌，他们更关注自己在卖电脑、卖售后服务、卖打印机和墨盒，而忘了自己究竟是谁。我们对惠普的洞察结果是，没有哪一家企业产品的范围广度会像惠普这么大，这是它的一个根基，这可以让它有一个更好的承诺，这个承诺使得惠普帮助人们去提升工作和生活方式。因此我们帮他们找到一个全新的定位。这就是简约，也是清晰。
再给你一个勇气的例子，假设你是生产洗碗机的中国企业，想往欧洲扩展业务，你找到一个生产洗碗机的欧洲合作商。如果合作成功，会让你收入上百万。但就在开始前，你发现这个合作商为压缩成本，导致他们的洗碗机有一些安全隐患，而之前他们隐瞒了这件事，那你是继续合作还是放弃？很多企业还是继续，但是优质品牌会在这里叫停，因为这和它的价值观、品牌承诺不一致。这就是勇气！尤其当你是一家上市公司时，这一点更加重要，因为股东会出于收益考虑给你压力，但优秀品牌永远不会在品牌承诺方面妥协。
《国际公关》：您在服务中国企业的时候所感受到它们在品牌理念、品牌意识方面与国际企业有什么异同？
尚达伟：有些落后，但他们正以惊人的速度在理解品牌。这种“落后”更多地是说它的服务与品牌的组织架构方式。现在这种企业的组织架构方式不是为服务于品牌，而是更好地服务于生产和销售。品牌和产品之间的区别是很大的，每个人都会有一个产品，但并不都拥有品牌。所以中国本土企业可能需要一些架构方面的调整，它需要用组织能力和专业去打造和支持一个品牌。
最近我去拜访了一个很大的中国的银行，这个企业其实是走在前面的，他们不仅理解品牌的重要性，而且他们有这样一个部门，并雇用了真正对品牌有理解的人来工作。所以从这里来看，中国企业在品牌意识方面的落后，并不是一个意识层次的区别，而更多的是组织能力方面的区别。我相信组织架构变革在中国和其它的变化一样，速度是很惊人的。
现在我们在上海、北京这样的一线城市看到的大品牌还都不是中国品牌，全球品牌在中国着陆，然后把自己的标贴出来。但是我更关注的是塑造一些有价值的中国品牌，从中国制造到中国品牌。现在可能有些方面是落后的，但是明天就不一样了。
《国际公关》：您认为中国的企业现在对于品牌的认识达到了什么程度？
尚达伟：据我观察，部分有一定规模的企业非常理解品牌的重要性，他们处在学习过程中。企业对品牌的理解可能有这样几个阶段：第一阶段，认为品牌就是一个标；第二个阶段，品牌是一句口号；第三阶段，品牌是市场营销；第四阶段，品牌是一个整体的消费体验。
现在中国很多企业是在口号阶段。我们拜访的这家银行，他们很关心口号是什么，这是很典型的把定位当成口号。但我想强调的是，中国企业经历这四个阶段的过程肯定比欧美快。
其实就国际企业来说，目前都很少有在第四阶段做得很好的，他们在第三阶停留了很多年。也有一些做得好的企业，比如星巴克。它卖的不是咖啡，而是卖一种体验。还有就是联邦快递、SAP等，不过这种企业并不是很多。
《国际公关》：您刚刚提到中国企业在架构上不是以品牌为导向，而是以生产为导向，您能否举例说明到底什么才是品牌组织导向、什么是产品组织导向？
尚达伟：我认为，品牌驱动的一个具体表现就是向CEO直接汇报的这几个人中，负责品牌的人是其中之一。而且直接汇报的人数应该变得更少，现在有太多人直接汇报给CEO了。所以如果是把品牌汇报给公关或者消费者关系这样的部门或老板的话，那么这个公司肯定不是品牌驱动。为什么说负责品牌的人应该直接汇报给CEO？因为所有的CEO都应该像乔布斯一样，他本身就是品牌的象征。创新和简约是苹果的制胜之道。如果乔布斯没有去世，我相信，如果他们生产家电，它的家电也会遵循创新和简约的原则。苹果的品牌不仅驱动了它的市场策略，而且驱动了它的产品设计、用人理念、管理人员实践的方法。
《国际公关》：思睿高主要服务哪儿类客户？
尚达伟：我们主要有三个目标：第一类是要进人中国的国际企业。我们现在的客户有摩托罗拉、美国运通、SAP、惠普等，现在也在服务于一家美国的时尚公司。第二类，我们也正在帮中国的企业走向世界，有一家大型家电企业。第三类是那些本土的企业面对中国的消费者来打造自己的品牌，比如说CICC中金、乐蜂网、网秦公司等。这三个客户群都是我们的合作伙伴。