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摘要：根据参照群体理论，构建以社群互动信息为自变量、购买风险和身份认同为中介变量、人际易感性为调节变量、潜水顾客购买意愿为结果变量的研究模型。研究结果表明，产品互动信息和人际互动信息对潜水顾客的购买意愿产生正向的影响。购买风险中介产品互动信息和人际互动信息对购买意愿的影响，活跃顾客间频繁的产品互动信息、人际互动信息、情感交流信息，可以有效降低潜水顾客购买该品牌或产品的风险，提高其购买意愿；身份认同中介产品互动信息和人际互动信息对购买意愿的影响，活跃顾客丰富的产品互动信息和人际互动信息均可以有效增强潜水顾客的社群身份认同，提高其购买意愿。在人际互动信息对身份认同的影响中，人际易感性调节效应显著，相对于低人际易感性潜水顾客，高人际易感性潜水顾客的身份认同更易受到人际互动信息的影响，人际易感性与人际互动信息的交互作用会通过身份认同对购买意愿产生影响。
关键词：在线品牌社群；互动信息；潜水顾客；购买意愿
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）06-0071-12
一、引言
在物质经济向信息经济转变的过程中，以知识为基础的互动交流成为人们的日常需要，加上通信技术的巨大发展以及社交媒介的出现，在线品牌社群逐渐形成[ 1 ]。在线品牌社群是由一些分享利益的品牌使用者，在社群规范、协议的指引和计算机技术支持下，相互作用形成的聚合体，反映了顾客之间以及顾客与品牌之间的连接方式。目前，在线品牌社群已经成为企业重要的市场工具，顾客参与社群对企业有着非常重要的营销意义[ 2 ]。研究表明，在线品牌社群可以有效影响顾客的购买决策[ 3 ]、公民行为、满意水平以及品牌忠诚[ 2 ]等。
目前，学者对在线品牌社群进行了大量研究，但是这些研究均存在一定的局限性[ 4 ]。参与在线品牌社群的顾客分为活跃者和潜水者，活跃者积极参与社群互动，经常发表一些观点或评论他人的想法，属于积极互动者；潜水者是消极参与者，很少在社群中发表观点或想法，不參与社群互动，更多是浏览社群信息，观看其他顾客的互动内容。马杜普和库勒（Madupu V & Cooley D O）[ 5 ]认为，在线品牌社群中潜水者和活跃者的比例大约为100：1，也就是说，在线品牌社群的顾客多数为潜水者，不参与社群互动。由此可见，在线品牌社群的潜水者群体数量庞大。但是，现有在线品牌社群的研究大多是以活跃者为研究对象[ 4 ]，较少关注潜水者。
本文根据参照群体理论，构建社群活跃顾客的互动信息对潜水顾客的购买风险、身份认同以及购买意愿的影响模型，研究三个问题：第一，在线品牌社群互动信息对潜水顾客购买意向的影响；第二，购买风险、身份认同在互动信息对潜水顾客购买意愿影响中的中介作用；第三，人际易感性在互动信息对潜水顾客购买意愿影响中的调节作用。
二、文献回顾和研究模型
（一）在线品牌社群互动信息
在线品牌社群本质上是一个信息交换系统[ 5-6 ]，互动信息是维系社群存在和发展的基础，是社群成员之间进行交流和互动的黏合剂[ 7 ]。霍夫曼和诺瓦克（Hoffman D L & Novak T P）[ 8 ]把网络互动行为分为两类：人-人互动和人-媒互动。人-人互动是顾客间的互动，如与社群成员保持联系，咨询产品相关问题；人-媒互动是顾客单纯浏览其他顾客产生的信息，如浏览在线品牌社群中帖子和评价信息。人-人互动需要顾客参与互动，由社群活跃顾客完成；人-媒互动只是单纯浏览社群帖子和评价信息，不参与人-人互动，更多是潜水顾客的社群行为。不过，不论是人-人互动，还是人-媒互动，它们所指向的信息内容都一样。
目前，很多研究者对活跃顾客间互动（人-人互动）的信息内容进行了深入的研究。格罗夫（Grove S J）等[ 9 ]将顾客间的互动内容分为礼仪信息（社群成员之间语言交流等）和社交信息（社群成员的态度是否友好、整个社群的氛围等）两大类。赵建彬等[ 10 ]同样将顾客间互动信息分为两类：产品或品牌相关的互动信息和人际相关的互动信息。杨瑞[ 11 ]则结合互动内容并运用关键事件法，把互动事件分为满意互动事件和不满意互动事件，其中，满意互动事件包含产品互动信息、积极情感互动信息和自我认同表露互动信息；不满意互动事件包含社交礼仪违背信息和虚假不当信息。实际上，情感互动信息、自我认同表露信息以及社交礼仪信息等内容，可以归为人际互动信息。据此，本文把在线品牌社群信息分为产品互动信息和人际互动信息。产品互动信息是在线品牌社群成员就产品或品牌介绍、知识分享以及问题解决方案等交流的信息；人际互动信息是社群成员的情感表达、自我认同、相互关心和帮助等交流的信息。
（二）购买风险
风险是社会科学中非常重要的概念，研究者对其进行了丰富且多样的研究，其中，很大一部分与消费者购买决策有关。购买风险是消费者进行购买决策时因不能确定购买或使用结果而需承担的损失，是影响消费者购买评价、选择和行为的关键因素。购买风险有两个核心内容：购买时的不确定性和购买后的消极结果[ 12 ]。购买决策理论认为，消费者在做出购买决策前，首先是意识到并确认自己有产品购买需求，当需求确定后，接着通过各种途径搜集产品相关信息，并对信息进行评估，增加对产品的了解，降低购买风险。可见，消费者感知的购买风险和信息量有显著的相关关系，消费者获得相关产品信息越多，感知到的购买风险就越少[ 13 ]。例如，张应语等[ 14 ]在对O2O模式下生鲜农产品风险感知研究中发现，消费者掌握生鲜农产品的知识越多，感知的购买风险就越少。因此，本文从信息视角认为，购买风险是消费者对品牌或产品了解不充分、不能确定购买或使用结果所需承担的损失。
（三）身份认同
早期身份认同研究是以哲学范式为主，认为身份认同既包含认同概念，也包含自我概念的构念，随着群体运动的出现，研究者运用社会学、心理学对身份认同进行深入研究，认为身份认同是个体对所属群体身份的认同[ 15 ]。目前，对身份认同有两种理解：一是从心理学视角，认为身份认同是个体对自己独特性的意识，从时空上确定自己是自己而不是其他人；二是从社会学视角，认为身份认同是个体对群体身份、角色合法性以及群体社会关系的认知[ 16 ]。 在线品牌社群由品牌使用或品牌崇拜的顾客所组成的群体组织，在这个群体组织中，社群成员相互关联，形成一个以品牌为纽带的关系网络，具有同类意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感三个特征[ 17 ]。顾客要真正成为品牌社群的一员，就必须了解并熟知其在社群中的角色内涵、行为和信仰，因为这些角色内涵、行为和信仰与现实社群群体的制服、勋章和名片一样，成为顾客是否具有品牌社群成员资格的符号[ 18 ]。作为社群成员，渴望拥有这样的成员资格，会接受这样的社群符号，积极融入到社群行为和参照系中[ 19 ]。因此，本文倾向于社会学属性的身份认同概念，认为在线品牌群体身份认同属于一种情感表达和情感诉求，是顾客对其群体身份、角色合法性以及群体社会关系的认知。
（四）顾客人际易感性
人际易感性是顾客愿意学习/搜寻重要他人的品牌/产品使用信息，并遵守重要他人的期望，以获得他们认同或自我形象提升的倾向[ 20 ]。人际易感性是一种个人特质，一种内在的或后天习得的性格特征，这种个体特质不随环境的变化而改變[ 21 ]，因而可以通过人际易感性特征识别出不同类别的顾客。人际易感性水平影响顾客对他人信息的敏感性。高人际易感性顾客对他人的期望或建议非常敏感[ 22 ]，会特别关注他人的意见和他人如何判断其购买行为，在有异性陪同时冲动购买意愿强烈[ 23 ]；而低人际易感性顾客对他人的期望和建议不敏感，不易受他人信息的影响。基于此，本文认为，人际易感性是顾客的一种个人特质，是顾客在购买决定时倾向于遵照别人的期望，以识别或增强自我形象的倾向。
（五）研究模型
参照群体理论认为，真实或想象中的个人或群体会对消费决策产生积极影响[ 24 ]。参照群体的影响类型分为三种：信息性影响、价值表达影响和功利性影响。信息性影响主要是参照群体为顾客提供信息，顾客从群体中搜寻信息，观察他们的消费行为，并以此作为决策参考。在线品牌社群互动信息对社群成员产生信息性影响，带来有关产品或品牌的信息，可以降低社群成员的购买风险。价值表达影响和功利性影响属于参照群体对群体成员的规范性影响[ 22 ]，其中，价值表达影响是顾客通过保持与参照群体一样的购买行为，以此建立与参照群体的联系，表达自我形象；功利性影响是为了减少损失而选择与参照群体一致的购买决策，获得群体认同。活跃顾客是在线品牌社群中的互动群体，是所有社群顾客观察对象，是品牌社群的参照对象。潜水顾客在浏览社群信息时，参照群体的品牌认同、产品认同以及群体成员认同容易给潜水顾客产生规范性压力，影响其群体身份认同，进而影响品牌或产品的购买意愿。因此，根据参照群体理论，在线品牌社群互动信息对潜水顾客购买意愿的影响会通过购买风险和群体身份认同发挥作用。
另外，人际易感性不同的个体，受外界影响的程度和侧重点不同，高人际易感性的潜水顾客更倾向于遵循他人期望，并通过获得或使用他人认可的产品或品牌来满足需求。在浏览社群互动信息时，高人际易感性的潜水顾客应该更易受到这些信息的影响。因此，本文还认为，人际易感性会调节社群互动信息的影响。据此，本文构建图1所示的研究模型。
三、研究假设
（一）互动信息与购买意愿
在线品牌社群的互动信息能够积极影响互动参与者的购买决策，基姆（Kim H W）等[ 25 ]利用自我展现理论证明了在线品牌社群对顾客购买意愿的积极影响，阿德吉（Adjei）等[ 3 ]的研究表明，社群互动信息质量越高，消费者对品牌产品的购买意愿越强烈。实际上，有研究者认为，社群游客不参加社群互动，单纯浏览他人互动信息也可以影响他们的购买决策。如浏览品牌社群互动信息可以让社群游客获得信息价值和社会价值，增强社群游客加入社群的意愿[ 26 ]。穆达姆和舒夫（Mudam bi S M & Schuff D）[ 27 ]认为，潜水顾客浏览社群活跃顾客发表的帖子会进行心理模拟，把活跃顾客的产品体验想象成自己的体验，最终影响购买决策。黄静等[ 28 ]实证了网络论坛中一些触摸体验的信息能够提高顾客的购买意愿。因此，本文认为潜水顾客浏览社群互动信息后，购买意愿会变得强烈。
H1：在线品牌社群的互动信息会正向影响潜水顾客的购买意愿。
H1a：在线品牌社群的产品互动信息会正向影响潜水顾客的购买意愿。
H1b：在线品牌社群的人际互动信息会正向影响潜水顾客的购买意愿。
（二）互动信息、购买风险与购买意愿
在线品牌社群的互动信息有利于降低潜水顾客的购买风险。活跃顾客间互动越积极，发帖和回帖越多，社群中的信息量越大，浏览这些互动信息的潜水顾客获得的与产品相关的信息就越多，可以有效降低其购买风险。首先，活跃顾客的产品互动信息可以增加潜水顾客对品牌的了解，丰富他们的产品知识量，有效降低其购买不确定性。例如，阿德吉（Adjei M T）等[ 3 ]研究表明，社群顾客间互动质量（相关性、交互频率、持久性和及时性）对降低顾客购买不确定性有积极的影响。其次，活跃顾客的人际互动信息涉及很多有关他们使用产品后的情感信息和体验信息，根据线索理论，这些信息对于潜水顾客是一个产品使用线索，潜水顾客可以推理出其他顾客使用产品后的积极或消极情绪，减少潜水顾客对产品使用结果的不确定性。所以，潜水顾客浏览活跃顾客的互动信息，不仅可以减少他们对产品的不确定性，还可以从互动的人际信息中确定购买该产品后能够获得积极或消极结果。
H2：在线品牌社群的互动信息负向影响潜水顾客的购买风险。
H2a：在线品牌社群的产品互动信息负向影响潜水顾客的购买风险。
H2b：在线品牌社群的人际互动信息负向影响潜水顾客的购买风险。
王颖和李英[ 29 ]认为，影响消费者购买决策的关键因素有两个：产品的感知价值和购买风险。不过，根据期望理论，相对于获益性的感知价值，损失性的购买风险对消费者购买决策的影响更有解释力。另外，已有研究实证了购买风险对购买决策有显著的负向影响关系，休伯特（Hubert M）等[ 12 ]实证了购买风险负向影响顾客的口碑、新产品采用、品牌忠诚以及品牌依恋；王颖和李英[ 29 ]实证了消费者对新能源汽车的感知购买风险明显会降低购买意愿；阿德吉（Adjei M T）等[ 3 ]实证了顾客对产品的不确定性负向影响产品的购买广度和深度；尚（Shang Q）等[ 30 ]实证了购买风险会抑制消费者的购买意愿。因此，本文认为，购买风险负向影响潜水顾客的购买意愿。 H3：购买风险负向影响潜水顾客的购买意愿。
（三）互动信息、身份认同与购买意愿
顾客的群体身份认同往往是建立在个性、社群体验和价值观[ 26 ]之上。刘易斯和法布斯（Lewis C & Fabos B）[ 31 ]研究发现，在线网络环境下，顾客与其他成员积极的互动可强化其对网络群体身份的认同。赵建彬等[ 10 ]研究发现，在线品牌社群顾客间互动让他们获得社群成员的尊重、关心等情感支持，强化他们的家人身份认同。同样，社群互动信息也积极影响潜水顾客的群体身份认同。活跃顾客作为在线品牌社群的参照群体，潜水顾客在观看他们积极互动的信息后，我（潜水顾客）与互动参与者（活跃顾客）外在的二元关系（即相互隔离的关系），容易转换成为我与互动参与者内在的同一关系[ 32 ]。张杰[ 33 ]认为，潜水顾客观看积极的互动信息后，活跃顾客不再是外在的、与其分离甚至对立的对象，而是内在的一部分，產生强烈的归属感。霍姆堡（Homburg C）等[ 34 ]研究发现，在线品牌社群互动越频繁，顾客间的共同性或一致性越多，获得的情感和价值越多，成员身份认同越强烈。因此，在线品牌社群活跃顾客的互动信息可强化潜水顾客作为社群成员身份的认知。
H4：在线品牌社群的互动信息正向影响潜水顾客的身份认同。
H4a：在线品牌社群的产品互动信息正向影响潜水顾客的身份认同。
H4b：在线品牌社群的人际互动信息正向影响潜水顾客的身份认同。
身份或集体认同对个体行为存在着深远影响[ 32 ]。当消费成为一种外向表现时，商品或品牌就不仅仅具有功能价值，而是被赋予了符号意义，成为顾客构建身份认同的“素材”[ 16 ]。在线品牌社群是那些对品牌崇拜的顾客所组成的群体组织，品牌超越了其物理特性，成为社群成员的崇拜“图腾”。作为品牌社群的一种符号，这种符号对社群成员有示同作用，对非社群成员有示异作用[ 26 ]。当个体对群体身份认同强烈时，对与该群体相关的符号、物品等会产生强烈的偏好[ 35 ]。例如，李书娟和徐现祥[ 36 ]在研究我国省部级官员家乡身份认同时，发现家乡身份认同强烈的官员会对家乡产生一种偏爱，愿意给家乡带来经济政策上的好处，促进家乡发展。钱龙等[ 37 ]研究农民工对城市市民身份认同时发现，农民工对城市市民身份认同强烈时，他们对体现市民身份的文化娱乐产品的消费意愿增强。所以，潜水顾客认同社群成员身份时，会对该品牌产生特殊的偏好，购买该品牌或产品的意愿更强烈。
H5：身份认同正向影响潜水顾客的购买意愿。
（四）人际易感性的调节作用
根据参照群体理论，人际影响主要通过信息性与主观规范两个方面来影响消费者的决策。王全胜和李静静[ 22 ]的研究表明，个人对社会影响的反应存在个体差别，即个体的人际易感性存在差异，这种特质不会随着情境变化而变化。如果活跃顾客的互动信息暗示该品牌或产品得到了他们的认同和喜爱，值得购买，那么作为社群一员，潜水顾客会遵循且信任这些暗示，其感知的购买风险就会降低，这对高人际易感性顾客尤为明显。因此，相对于低人际易感性顾客，高人际易感性顾客会更加信任社群中的产品信息以及体验信息，感知到这些品牌或产品的购买风险更少。帕克和李（Park C & Lee T M）[ 38 ]在研究网络口碑对顾客购买决策的影响时，发现高人际易感性顾客容易受网络口碑的影响，积极的网络口碑能让他们感知到的购买风险更低。因此，人际易感性会调节互动信息对购买风险的影响。
H6：人际易感性会调节互动信息对购买风险的影响。
H6a：人际易感性正向调节产品互动信息对购买风险的影响。
H6b：人际易感性正向调节人际互动信息对购买风险的影响。
潜水顾客观察到活跃顾客在社群中交流的产品信息或体验信息，激发出社群成员身份认同，会积极保持与品牌社群组织购买选择的一致性，以获得其他社群顾客的认同和接纳。这种对身份认同的追求在高人际易感性潜水顾客中尤为明显。如伍滕和里德（Wooten D B & Reed A）[ 39 ]研究表明，高人际易感性顾客对自我形象安全更加关注，并更希望得到他人对自我身份的认同；哈雷（Khare A）[ 21 ]实证了高人际易感性的消费者在进行购买决策时，倾向于遵循他人的期望，获取他人购买决策或建议信息的动机强烈。因此，人际易感性会调节互动信息对身份认同的影响。
H7：人际易感性会调节互动信息对身份认同的影响。
H7a：人际易感性正向调节产品互动信息对身份认同的影响。
H7b：人际易感性正向调节人际互动信息对身份认同的影响。
四、研究设计
（一）变量测量
本文研究的关键变量有6个：产品互动信息、人际互动信息、购买风险、身份认同、购买意愿和人际易感性。为了获得良好的信度和效度，本文研究变量的初始测量量表均来源于国内外相关文献，结合在线品牌社群情景对表述语句进行适当的调整。在线品牌社群互动信息参考了赵建彬等[ 10 ]、杨瑞[ 11 ]、罗（Luo N）等[ 40 ]的量表，结合周（Zhou Z M）等[ 26 ]的观帖行为测量设计，从观帖者视角对量表进行修改。其中产品互动信息有6个测项，人际互动信息有6个测项；购买风险参考了阿斯兰（Ar slan Y）等[ 41 ]的量表，共5个测项，这5个测项采用反向设计，即得分越高，购买风险越小；身份认同参考了麦考伊和梅杰（McCoy S K & Major B）[ 35 ]对群体身份认同的量表，共4个测项；购买意愿参考了吉姆奈兹和门多萨（Jiménez F R & Mendoza N A）[ 42 ]在线购买意愿的量表，共5个测项；人际易感性参考了张（Chang S H）[ 20 ]的量表，共6个测项。所有变量的测量均使用7级李克特量表。 （二）研究样本
本文借助问卷星收集数据，采用付费样本服务。问卷星采用随机方法邀请样本库人员进行问卷调查，目前，问卷星的付费样本成员库中有260万人，这些成员分布在全国各地且具有不同行业背景，平均每天有超过100万的问卷填写者，可以保证调查样本的有效性。为了保证数据质量，我们剔除了无品牌论坛经历的填写者，此次调查问卷的卷首语注明要有品牌论坛经历，另外，在问卷正文中还设计了两个筛选问题：“您是否加入过在线品牌论坛”和“您在品牌论坛中的状态（潜水/活跃）”。本文于2017年6月至7月期间收集数据，共有829名用户填写了调查问卷，其中，有38人从来没有在线品牌论坛的体验经历，有过品牌论坛经历的调查者中有160人为活跃用户，631人为潜水用户。另外，为了剔除乱填问卷者，本文根据调查问卷的题量，确定正常填完问卷的时间为160秒，如果填写时间少于160秒，可以推断这些填写者没有认真填写，应该剔除。有82名潜水用户填写时间少于160秒，剔除这82份问卷，剩下的549份有效问卷为本文的研究样本。
表1为样本人口统计特征。549名填写者中，30岁以下者占大多数，为46.448%，其次是31～40岁，占38.798%；月收入在3 001～6 000元的人数居多，占49.545%；多数人为本科学历，占70.674%；多数人的职业为公司职员，占72.131%；男女比例相对均衡，分别为58.288%和41.712%。
五、数据分析
（一）信度和效度检验
首先，根据收集的数据，使用SPSS20.0软件对32个测项进行探索性分析。如果测项只有1个公因子上的载荷值大于0.5，其余都小于0.5，那么保留该测项，否则删除。分析显示，产品互动信息有1个测项的2个公因子上的载荷值大于0.5，删除该测项；人际互动信息的每一个测项均为只有1个公因子上的载荷值大于0.5，其余都小于0.5，保留所有测项；购买风险有1个测项的2个公因子上的载荷值大于0.5，删除该测项；身份认同的每一个测项均为只有1个公因子上的载荷大于0.5，其余都小于0.5，保留所有测项；购买意愿的每一个测项均为只有1个公因子上的载荷值大于0.5，其余都小于0.5，保留所有测项；人际易感性有1个测项的2个公因子上的载荷值大于0.5，删除该测项。最终得到29个相对稳定的题项。
接着使用AMOS17.0软件对数据进行验证性分析。反映模型拟合效果的几个重要的拟合指数如下：卡方值=749，自由度=324，RMSEA=0.052，GFI=0.893，AGFI=0.819，CFI=0.929，NFI=0.906，这些拟合指数高于最低适配标准值的要求（卡方值/自由度<3，RMSEA<0.08；GFI、AGFI、CFI和NFI要求高于0.8），说明模型拟合较好。结果显示，所有
（二）模型检验
运用AMOS20.0对模型的路径系数进行检验，模型检验的几个重要的拟合指数分别为：卡方值= 973.8，自由度=337，RMSEA=0.051，GFI=0.888，AGFI=0.856，CFI=0.942，NFI=0.916，這些值都高于最低适配标准，说明模型的检验适配性高，拟合得很好。接下来是对模型的路径系数进行检验。潜变量之间结构关系的标准化路径系数的估计值、t值和假设检验结果见表4。在控制潜水顾客性别、年龄、收入、学历和职业对购买意愿的影响后，在线品牌社群中的产品互动信息和人际互动信息对潜水顾客的购买意愿有显著影响，影响路径系数分别为β=0.176（p<0.001）和β=0.218（p<0.001），H1a和H1b得到验证；产品互动信息和人际互动信息对购买风险有显著影响，影响路径系数分别为β=0.469（p<0.001）和β= 0.377（p<0.001），H2a和H2b得到验证；购买风险对购买意愿有显著影响，影响路径系数为β=0.384（p< 0.001），H3得到验证；产品互动信息和人际互动信息对身份认同有显著影响，影响路径系数分别为β= 0.274（p<0.001）和β=0.549（p<0.001），H4a和H4b得到验证；身份认同对购买意愿有显著影响，影响路径系数为β=0.194（p<0.001），H5得到验证。
（三）中介效应检验
产品互动信息和人际互动信息对购买意愿、购买风险和身份认同都产生显著影响，购买风险和身份认同对购买意愿也有显著影响，因此，本文将检验购买风险和身份认同的中介作用。
按照赵（Zhao X）等[ 43 ]提出的中介效应检验程序，参照海因斯（Hayes A F）和普里彻（Preacher KJ）[ 44 ]提出的可以用Bootstrap方法，并使用海因斯和普里彻（Hayes A F & Preacher K J）[ 44 ]开发的SPSS宏进行中介效应检验。以购买意愿为因变量，以产品互动信息和人际互动信息为自变量，以购买风险和身份认同为中介变量，以性别、年龄、收入、学历和职业作为控制变量，样本量选择为5 000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，置信区间可信度为95%，检验结果如表5所示：产品互动信息通过购买风险和身份认同对购买意愿的影响作用显著，购买风险的中介效应值为0.271，估计值范围在0.203～0.346之间，没有包含0，p<0.001；身份认同的中介效应值为0.129，估计值范围在0.072～0.195之间，没有包含0，p< 0.001，购买风险和身份认同在产品互动信息对购买意愿的影响中共同发挥中介作用；人际互动信息通过感知风险和身份认同对购买意愿的影响作用显著，购买风险的中介效应值为0.285，估计值范围在0.220～ 0.354之间，没有包含0，p<0.001；身份认同的中介效应值为0.116，估计值范围在0.037～0.201之间，没有包含0，p<0.001，购买风险和身份认同在人际互动信息对购买意愿的影响中共同发挥中介作用。 （四）调节效应检验
通过产品互动信息、人际互动信息与人际易感性的交叉相乘来检测人际易感性的调节效应，所有项目在相乘之前都进行了中心化处理以减少多重共线性，调节效应检验结果如表6所示。人际易感性与产品互动信息的交叉乘积对购买风险的影响不显著，β=-0.025，p>0.05；人际易感性与人际互动信息的交叉乘积对购买风险的影响不显著，β=-0.004，p>0.05，说明人际易感性不会调节互动信息对购买风险的影响，H6a和H6b没有得到验证；人际易感性与产品互动信息的交叉乘积对身份认同的影响不显著，β=-0.061，p>0.05，人际易感性与人际互动信息的交叉乘积对身份认同的影响显著，β=0.146，p<0.001。这说明人际易感性不会调节产品互动信息对身份认同的影响，H7a没有得到验证，但是会调节人际互动信息对身份认同的影响，H7b得到验证。
人际易感性会调节人际互动信息对身份认同的影响，身份认同会在人际互动信息对购买意愿的影响中发挥中介作用，因此，还有必要检验人际易感性的调节作用是否会通过身份认同对购买意愿产生影响[ 45 ]。采用前面所使用的Bootstrap方法进行中介效应检验，以人际易感性和人际互动信息交互项为自变量，购买意愿为因变量，人际互动信息以及潜水顾客性别、年龄、收入、学历和职业为控制变量，中介效应检验结果如表5所示。结果显示，人际易感性和人际互动信息交互项通过身份认同对购买意愿的影响作用显著，身份认同的中介效应值为0.051，估计值范围在0.023～ 0.093之间，没有包含0，p<0.001。
六、结论与讨论
（一）研究结论
在互联网时代，获取产品相关信息是顾客进行购买决策的关键要素之一，本文实证检验了在线品牌社群活跃顾客的互动信息对潜水顾客购买意愿的影响机制。研究表明：第一，产品互动信息和人际互动信息对潜水顾客的购买意愿产生正向的影响。第二，购买风险中介产品互动信息和人际互动信息对购买意愿的影响，活跃顾客间频繁的产品互动，产生了丰富的产品信息，可以有效降低潜水顾客购买该品牌或产品的风险，提高其购买意愿；活跃顾客间人际互动信息以及情感交流信息等，同样可以降低潜水顾客购买该品牌或产品的风险，提高其购买意愿。第三，身份认同中介产品互动信息和人际互动信息对购买意愿的影响，活跃顾客丰富的产品互动信息可以有效增强潜水顾客的社群身份认同，提高其购买意愿；活跃顾客丰富的人际互动信息，也可以有效增强潜水顾客的社群身份认同，提高其购买意愿。第四，人际易感性对人际互动信息的调节作用，在人际互动信息对身份认同的影响中显著，相对于低人际易感性潜水顾客，高人际易感性潜水顾客的身份认同更易受到人际互动信息的影响；人际易感性与人际互动信息的交互作用会通过身份认同对购买意愿产生影响，不过，在产品互动信息对购买风险和身份认同的影响以及人际互动信息对购买风险的影响中，人际易感性的调节效应不显著。
（二）理论价值
首先，本文关注在线品牌社群互動信息对潜水顾客购买意愿的影响，这与目前聚焦于品牌社群活跃顾客的品牌认同、满意、忠诚以及购买行为的研究有所不同，本文实证分析了在线品牌社群所保留的互动信息积极影响潜在顾客的购买意愿，扩宽了在线品牌社群的影响范围。其次，对在线品牌社群影响潜在顾客购买意愿的作用机制进行研究，在线品牌社群对购买意愿的影响不仅仅是降低购买风险的作用，根据参照群体影响理论，在线品牌社群还会影响潜水顾客对社群身份的认同，产生强烈的购买意愿，这拓展了社群认同研究。再次，已有研究实证了社群成员的品牌所有权感知[ 26 ]以及品牌社群所有权归属[ 3 ]会调节品牌社群的影响，本文则提出潜水顾客的个人特征也会调节在线品牌社群的影响，并实证了人际易感性与人际互动信息的交互会对身份认同产生影响，并最终影响购买意愿。所有这些研究进一步扩充了在线品牌社群研究领域的文献。
（三）管理启示
企业构建在线品牌社群动力之一是希望能够影响顾客消费行为，提升他们的品牌忠诚度和产品购买意愿。互动信息是在线品牌社群影响潜水顾客购买意愿非常重要的因素，因此，在线品牌社群管理者应该聚焦于互动信息管理。根据本文的研究结论，可以启示企业通过在线品牌社群提高潜水顾客的购买意愿。一是在线品牌社群管理者应该鼓励活跃顾客在社群中积极讨论，分享信息，丰富社群的信息内容。社群管理者可以通过一些管理措施，保证每个顾客的发帖自由，引导活跃顾客与他人分享自己的产品体验，并对一些大家感兴趣的、能激发讨论的帖子给予一定奖励。社群管理者还可以制造一些话题，如产品问题解决方案讨论、产品使用方法创新讨论以及情感交流等，促进顾客间的互动。二是在线品牌社群管理者还可以设置产品互动区或社交分享区等社群专栏。产品互动区的信息可以有效降低顾客对产品的购买风险感知，社交分享区可以有效提高潜水顾客对社群成员身份认同感，这样可以满足潜水顾客不同需求，最终增强他们的购买意愿。三是在线品牌社群管理者还应该对潜水顾客进行分类管理，通过人际易感性量表把他们分为高人际易感性顾客和低人际易感性顾客。对于容易受到人际信息影响的高人际易感性顾客，可以不定时地向他们推送一些人际互动的信息，满足他们对人际信息的关注，提高他们的社群身份认同感；而对于低人际易感性顾客，可以向他们推送一些产品互动的信息，降低他们的购买风险。
（四）研究局限
本文严格按照科学性的准则完成研究目标，但是，还存在一些客观因素给本文带来不可避免的不足。比如，没有聚焦于某个具体的在线品牌社群，且忽视了不同类型品牌社群的差异，如企业创建的品牌社群还是第三方创建的品牌社群，这降低了本研究的针对性。本文根据在线品牌社群顾客间互动的内容，从互动信息生产方视角，把社群互动信息粗糙地分为产品信息和人际信息，虽然调查数据显示，产品信息和人际信息的信度和效度达到要求，但这种细分是否具有完整性，还需要更加科学规范的方法证明。另外，是否可以从互动信息消费方视角进一步细分社群互动信息的内容尚处于探讨阶段。本文研究的结果变量是购买意愿，没有采用购买行为，虽然购买意愿会导致购买行为，但是研究结果的说服力会变弱[ 3 ]，因此，希望未来的研究能够直接以购买行为或购买数量作为结果变量。 参考文献：
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A Study on the Influence of Online Brand Community Interaction Information on Lurker’s Purchase Intention
ZHAO Jian-bin
（East China University of Technology，Nanchang，Jiangxi330013，China）
Abstract：According to reference group theory，the author proposes a research model that taking the social interaction information as the independent variable，the purchase risk and the identity as the mediating variable，the interpersonal susceptibility as the moderating variable，and the purchase intention of the lurker as the dependent variable. The results show that：interaction information can be divided into product interaction information and interpersonal interaction information；and both of them have significant positive influence on purchase intention. The purchasing risk and identity partially moderates the influence of product interaction information on purchase intention，and moderates the influence of interpersonal interaction information on purchase intention；and the interpersonal susceptibility positively moderates the influence of interpersonal interaction information on identity.
Key words：online brand community；interaction information；lurker；purchase intention
关键词：在线品牌社群；互动信息；潜水顾客；购买意愿
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）06-0071-12
一、引言
在物质经济向信息经济转变的过程中，以知识为基础的互动交流成为人们的日常需要，加上通信技术的巨大发展以及社交媒介的出现，在线品牌社群逐渐形成[ 1 ]。在线品牌社群是由一些分享利益的品牌使用者，在社群规范、协议的指引和计算机技术支持下，相互作用形成的聚合体，反映了顾客之间以及顾客与品牌之间的连接方式。目前，在线品牌社群已经成为企业重要的市场工具，顾客参与社群对企业有着非常重要的营销意义[ 2 ]。研究表明，在线品牌社群可以有效影响顾客的购买决策[ 3 ]、公民行为、满意水平以及品牌忠诚[ 2 ]等。
目前，学者对在线品牌社群进行了大量研究，但是这些研究均存在一定的局限性[ 4 ]。参与在线品牌社群的顾客分为活跃者和潜水者，活跃者积极参与社群互动，经常发表一些观点或评论他人的想法，属于积极互动者；潜水者是消极参与者，很少在社群中发表观点或想法，不參与社群互动，更多是浏览社群信息，观看其他顾客的互动内容。马杜普和库勒（Madupu V & Cooley D O）[ 5 ]认为，在线品牌社群中潜水者和活跃者的比例大约为100：1，也就是说，在线品牌社群的顾客多数为潜水者，不参与社群互动。由此可见，在线品牌社群的潜水者群体数量庞大。但是，现有在线品牌社群的研究大多是以活跃者为研究对象[ 4 ]，较少关注潜水者。
本文根据参照群体理论，构建社群活跃顾客的互动信息对潜水顾客的购买风险、身份认同以及购买意愿的影响模型，研究三个问题：第一，在线品牌社群互动信息对潜水顾客购买意向的影响；第二，购买风险、身份认同在互动信息对潜水顾客购买意愿影响中的中介作用；第三，人际易感性在互动信息对潜水顾客购买意愿影响中的调节作用。
二、文献回顾和研究模型
（一）在线品牌社群互动信息
在线品牌社群本质上是一个信息交换系统[ 5-6 ]，互动信息是维系社群存在和发展的基础，是社群成员之间进行交流和互动的黏合剂[ 7 ]。霍夫曼和诺瓦克（Hoffman D L & Novak T P）[ 8 ]把网络互动行为分为两类：人-人互动和人-媒互动。人-人互动是顾客间的互动，如与社群成员保持联系，咨询产品相关问题；人-媒互动是顾客单纯浏览其他顾客产生的信息，如浏览在线品牌社群中帖子和评价信息。人-人互动需要顾客参与互动，由社群活跃顾客完成；人-媒互动只是单纯浏览社群帖子和评价信息，不参与人-人互动，更多是潜水顾客的社群行为。不过，不论是人-人互动，还是人-媒互动，它们所指向的信息内容都一样。
目前，很多研究者对活跃顾客间互动（人-人互动）的信息内容进行了深入的研究。格罗夫（Grove S J）等[ 9 ]将顾客间的互动内容分为礼仪信息（社群成员之间语言交流等）和社交信息（社群成员的态度是否友好、整个社群的氛围等）两大类。赵建彬等[ 10 ]同样将顾客间互动信息分为两类：产品或品牌相关的互动信息和人际相关的互动信息。杨瑞[ 11 ]则结合互动内容并运用关键事件法，把互动事件分为满意互动事件和不满意互动事件，其中，满意互动事件包含产品互动信息、积极情感互动信息和自我认同表露互动信息；不满意互动事件包含社交礼仪违背信息和虚假不当信息。实际上，情感互动信息、自我认同表露信息以及社交礼仪信息等内容，可以归为人际互动信息。据此，本文把在线品牌社群信息分为产品互动信息和人际互动信息。产品互动信息是在线品牌社群成员就产品或品牌介绍、知识分享以及问题解决方案等交流的信息；人际互动信息是社群成员的情感表达、自我认同、相互关心和帮助等交流的信息。
（二）购买风险
风险是社会科学中非常重要的概念，研究者对其进行了丰富且多样的研究，其中，很大一部分与消费者购买决策有关。购买风险是消费者进行购买决策时因不能确定购买或使用结果而需承担的损失，是影响消费者购买评价、选择和行为的关键因素。购买风险有两个核心内容：购买时的不确定性和购买后的消极结果[ 12 ]。购买决策理论认为，消费者在做出购买决策前，首先是意识到并确认自己有产品购买需求，当需求确定后，接着通过各种途径搜集产品相关信息，并对信息进行评估，增加对产品的了解，降低购买风险。可见，消费者感知的购买风险和信息量有显著的相关关系，消费者获得相关产品信息越多，感知到的购买风险就越少[ 13 ]。例如，张应语等[ 14 ]在对O2O模式下生鲜农产品风险感知研究中发现，消费者掌握生鲜农产品的知识越多，感知的购买风险就越少。因此，本文从信息视角认为，购买风险是消费者对品牌或产品了解不充分、不能确定购买或使用结果所需承担的损失。
（三）身份认同
早期身份认同研究是以哲学范式为主，认为身份认同既包含认同概念，也包含自我概念的构念，随着群体运动的出现，研究者运用社会学、心理学对身份认同进行深入研究，认为身份认同是个体对所属群体身份的认同[ 15 ]。目前，对身份认同有两种理解：一是从心理学视角，认为身份认同是个体对自己独特性的意识，从时空上确定自己是自己而不是其他人；二是从社会学视角，认为身份认同是个体对群体身份、角色合法性以及群体社会关系的认知[ 16 ]。 在线品牌社群由品牌使用或品牌崇拜的顾客所组成的群体组织，在这个群体组织中，社群成员相互关联，形成一个以品牌为纽带的关系网络，具有同类意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感三个特征[ 17 ]。顾客要真正成为品牌社群的一员，就必须了解并熟知其在社群中的角色内涵、行为和信仰，因为这些角色内涵、行为和信仰与现实社群群体的制服、勋章和名片一样，成为顾客是否具有品牌社群成员资格的符号[ 18 ]。作为社群成员，渴望拥有这样的成员资格，会接受这样的社群符号，积极融入到社群行为和参照系中[ 19 ]。因此，本文倾向于社会学属性的身份认同概念，认为在线品牌群体身份认同属于一种情感表达和情感诉求，是顾客对其群体身份、角色合法性以及群体社会关系的认知。
（四）顾客人际易感性
人际易感性是顾客愿意学习/搜寻重要他人的品牌/产品使用信息，并遵守重要他人的期望，以获得他们认同或自我形象提升的倾向[ 20 ]。人际易感性是一种个人特质，一种内在的或后天习得的性格特征，这种个体特质不随环境的变化而改變[ 21 ]，因而可以通过人际易感性特征识别出不同类别的顾客。人际易感性水平影响顾客对他人信息的敏感性。高人际易感性顾客对他人的期望或建议非常敏感[ 22 ]，会特别关注他人的意见和他人如何判断其购买行为，在有异性陪同时冲动购买意愿强烈[ 23 ]；而低人际易感性顾客对他人的期望和建议不敏感，不易受他人信息的影响。基于此，本文认为，人际易感性是顾客的一种个人特质，是顾客在购买决定时倾向于遵照别人的期望，以识别或增强自我形象的倾向。
（五）研究模型
参照群体理论认为，真实或想象中的个人或群体会对消费决策产生积极影响[ 24 ]。参照群体的影响类型分为三种：信息性影响、价值表达影响和功利性影响。信息性影响主要是参照群体为顾客提供信息，顾客从群体中搜寻信息，观察他们的消费行为，并以此作为决策参考。在线品牌社群互动信息对社群成员产生信息性影响，带来有关产品或品牌的信息，可以降低社群成员的购买风险。价值表达影响和功利性影响属于参照群体对群体成员的规范性影响[ 22 ]，其中，价值表达影响是顾客通过保持与参照群体一样的购买行为，以此建立与参照群体的联系，表达自我形象；功利性影响是为了减少损失而选择与参照群体一致的购买决策，获得群体认同。活跃顾客是在线品牌社群中的互动群体，是所有社群顾客观察对象，是品牌社群的参照对象。潜水顾客在浏览社群信息时，参照群体的品牌认同、产品认同以及群体成员认同容易给潜水顾客产生规范性压力，影响其群体身份认同，进而影响品牌或产品的购买意愿。因此，根据参照群体理论，在线品牌社群互动信息对潜水顾客购买意愿的影响会通过购买风险和群体身份认同发挥作用。
另外，人际易感性不同的个体，受外界影响的程度和侧重点不同，高人际易感性的潜水顾客更倾向于遵循他人期望，并通过获得或使用他人认可的产品或品牌来满足需求。在浏览社群互动信息时，高人际易感性的潜水顾客应该更易受到这些信息的影响。因此，本文还认为，人际易感性会调节社群互动信息的影响。据此，本文构建图1所示的研究模型。
三、研究假设
（一）互动信息与购买意愿
在线品牌社群的互动信息能够积极影响互动参与者的购买决策，基姆（Kim H W）等[ 25 ]利用自我展现理论证明了在线品牌社群对顾客购买意愿的积极影响，阿德吉（Adjei）等[ 3 ]的研究表明，社群互动信息质量越高，消费者对品牌产品的购买意愿越强烈。实际上，有研究者认为，社群游客不参加社群互动，单纯浏览他人互动信息也可以影响他们的购买决策。如浏览品牌社群互动信息可以让社群游客获得信息价值和社会价值，增强社群游客加入社群的意愿[ 26 ]。穆达姆和舒夫（Mudam bi S M & Schuff D）[ 27 ]认为，潜水顾客浏览社群活跃顾客发表的帖子会进行心理模拟，把活跃顾客的产品体验想象成自己的体验，最终影响购买决策。黄静等[ 28 ]实证了网络论坛中一些触摸体验的信息能够提高顾客的购买意愿。因此，本文认为潜水顾客浏览社群互动信息后，购买意愿会变得强烈。
H1：在线品牌社群的互动信息会正向影响潜水顾客的购买意愿。
H1a：在线品牌社群的产品互动信息会正向影响潜水顾客的购买意愿。
H1b：在线品牌社群的人际互动信息会正向影响潜水顾客的购买意愿。
（二）互动信息、购买风险与购买意愿
在线品牌社群的互动信息有利于降低潜水顾客的购买风险。活跃顾客间互动越积极，发帖和回帖越多，社群中的信息量越大，浏览这些互动信息的潜水顾客获得的与产品相关的信息就越多，可以有效降低其购买风险。首先，活跃顾客的产品互动信息可以增加潜水顾客对品牌的了解，丰富他们的产品知识量，有效降低其购买不确定性。例如，阿德吉（Adjei M T）等[ 3 ]研究表明，社群顾客间互动质量（相关性、交互频率、持久性和及时性）对降低顾客购买不确定性有积极的影响。其次，活跃顾客的人际互动信息涉及很多有关他们使用产品后的情感信息和体验信息，根据线索理论，这些信息对于潜水顾客是一个产品使用线索，潜水顾客可以推理出其他顾客使用产品后的积极或消极情绪，减少潜水顾客对产品使用结果的不确定性。所以，潜水顾客浏览活跃顾客的互动信息，不仅可以减少他们对产品的不确定性，还可以从互动的人际信息中确定购买该产品后能够获得积极或消极结果。
H2：在线品牌社群的互动信息负向影响潜水顾客的购买风险。
H2a：在线品牌社群的产品互动信息负向影响潜水顾客的购买风险。
H2b：在线品牌社群的人际互动信息负向影响潜水顾客的购买风险。
王颖和李英[ 29 ]认为，影响消费者购买决策的关键因素有两个：产品的感知价值和购买风险。不过，根据期望理论，相对于获益性的感知价值，损失性的购买风险对消费者购买决策的影响更有解释力。另外，已有研究实证了购买风险对购买决策有显著的负向影响关系，休伯特（Hubert M）等[ 12 ]实证了购买风险负向影响顾客的口碑、新产品采用、品牌忠诚以及品牌依恋；王颖和李英[ 29 ]实证了消费者对新能源汽车的感知购买风险明显会降低购买意愿；阿德吉（Adjei M T）等[ 3 ]实证了顾客对产品的不确定性负向影响产品的购买广度和深度；尚（Shang Q）等[ 30 ]实证了购买风险会抑制消费者的购买意愿。因此，本文认为，购买风险负向影响潜水顾客的购买意愿。 H3：购买风险负向影响潜水顾客的购买意愿。
（三）互动信息、身份认同与购买意愿
顾客的群体身份认同往往是建立在个性、社群体验和价值观[ 26 ]之上。刘易斯和法布斯（Lewis C & Fabos B）[ 31 ]研究发现，在线网络环境下，顾客与其他成员积极的互动可强化其对网络群体身份的认同。赵建彬等[ 10 ]研究发现，在线品牌社群顾客间互动让他们获得社群成员的尊重、关心等情感支持，强化他们的家人身份认同。同样，社群互动信息也积极影响潜水顾客的群体身份认同。活跃顾客作为在线品牌社群的参照群体，潜水顾客在观看他们积极互动的信息后，我（潜水顾客）与互动参与者（活跃顾客）外在的二元关系（即相互隔离的关系），容易转换成为我与互动参与者内在的同一关系[ 32 ]。张杰[ 33 ]认为，潜水顾客观看积极的互动信息后，活跃顾客不再是外在的、与其分离甚至对立的对象，而是内在的一部分，產生强烈的归属感。霍姆堡（Homburg C）等[ 34 ]研究发现，在线品牌社群互动越频繁，顾客间的共同性或一致性越多，获得的情感和价值越多，成员身份认同越强烈。因此，在线品牌社群活跃顾客的互动信息可强化潜水顾客作为社群成员身份的认知。
H4：在线品牌社群的互动信息正向影响潜水顾客的身份认同。
H4a：在线品牌社群的产品互动信息正向影响潜水顾客的身份认同。
H4b：在线品牌社群的人际互动信息正向影响潜水顾客的身份认同。
身份或集体认同对个体行为存在着深远影响[ 32 ]。当消费成为一种外向表现时，商品或品牌就不仅仅具有功能价值，而是被赋予了符号意义，成为顾客构建身份认同的“素材”[ 16 ]。在线品牌社群是那些对品牌崇拜的顾客所组成的群体组织，品牌超越了其物理特性，成为社群成员的崇拜“图腾”。作为品牌社群的一种符号，这种符号对社群成员有示同作用，对非社群成员有示异作用[ 26 ]。当个体对群体身份认同强烈时，对与该群体相关的符号、物品等会产生强烈的偏好[ 35 ]。例如，李书娟和徐现祥[ 36 ]在研究我国省部级官员家乡身份认同时，发现家乡身份认同强烈的官员会对家乡产生一种偏爱，愿意给家乡带来经济政策上的好处，促进家乡发展。钱龙等[ 37 ]研究农民工对城市市民身份认同时发现，农民工对城市市民身份认同强烈时，他们对体现市民身份的文化娱乐产品的消费意愿增强。所以，潜水顾客认同社群成员身份时，会对该品牌产生特殊的偏好，购买该品牌或产品的意愿更强烈。
H5：身份认同正向影响潜水顾客的购买意愿。
（四）人际易感性的调节作用
根据参照群体理论，人际影响主要通过信息性与主观规范两个方面来影响消费者的决策。王全胜和李静静[ 22 ]的研究表明，个人对社会影响的反应存在个体差别，即个体的人际易感性存在差异，这种特质不会随着情境变化而变化。如果活跃顾客的互动信息暗示该品牌或产品得到了他们的认同和喜爱，值得购买，那么作为社群一员，潜水顾客会遵循且信任这些暗示，其感知的购买风险就会降低，这对高人际易感性顾客尤为明显。因此，相对于低人际易感性顾客，高人际易感性顾客会更加信任社群中的产品信息以及体验信息，感知到这些品牌或产品的购买风险更少。帕克和李（Park C & Lee T M）[ 38 ]在研究网络口碑对顾客购买决策的影响时，发现高人际易感性顾客容易受网络口碑的影响，积极的网络口碑能让他们感知到的购买风险更低。因此，人际易感性会调节互动信息对购买风险的影响。
H6：人际易感性会调节互动信息对购买风险的影响。
H6a：人际易感性正向调节产品互动信息对购买风险的影响。
H6b：人际易感性正向调节人际互动信息对购买风险的影响。
潜水顾客观察到活跃顾客在社群中交流的产品信息或体验信息，激发出社群成员身份认同，会积极保持与品牌社群组织购买选择的一致性，以获得其他社群顾客的认同和接纳。这种对身份认同的追求在高人际易感性潜水顾客中尤为明显。如伍滕和里德（Wooten D B & Reed A）[ 39 ]研究表明，高人际易感性顾客对自我形象安全更加关注，并更希望得到他人对自我身份的认同；哈雷（Khare A）[ 21 ]实证了高人际易感性的消费者在进行购买决策时，倾向于遵循他人的期望，获取他人购买决策或建议信息的动机强烈。因此，人际易感性会调节互动信息对身份认同的影响。
H7：人际易感性会调节互动信息对身份认同的影响。
H7a：人际易感性正向调节产品互动信息对身份认同的影响。
H7b：人际易感性正向调节人际互动信息对身份认同的影响。
四、研究设计
（一）变量测量
本文研究的关键变量有6个：产品互动信息、人际互动信息、购买风险、身份认同、购买意愿和人际易感性。为了获得良好的信度和效度，本文研究变量的初始测量量表均来源于国内外相关文献，结合在线品牌社群情景对表述语句进行适当的调整。在线品牌社群互动信息参考了赵建彬等[ 10 ]、杨瑞[ 11 ]、罗（Luo N）等[ 40 ]的量表，结合周（Zhou Z M）等[ 26 ]的观帖行为测量设计，从观帖者视角对量表进行修改。其中产品互动信息有6个测项，人际互动信息有6个测项；购买风险参考了阿斯兰（Ar slan Y）等[ 41 ]的量表，共5个测项，这5个测项采用反向设计，即得分越高，购买风险越小；身份认同参考了麦考伊和梅杰（McCoy S K & Major B）[ 35 ]对群体身份认同的量表，共4个测项；购买意愿参考了吉姆奈兹和门多萨（Jiménez F R & Mendoza N A）[ 42 ]在线购买意愿的量表，共5个测项；人际易感性参考了张（Chang S H）[ 20 ]的量表，共6个测项。所有变量的测量均使用7级李克特量表。 （二）研究样本
本文借助问卷星收集数据，采用付费样本服务。问卷星采用随机方法邀请样本库人员进行问卷调查，目前，问卷星的付费样本成员库中有260万人，这些成员分布在全国各地且具有不同行业背景，平均每天有超过100万的问卷填写者，可以保证调查样本的有效性。为了保证数据质量，我们剔除了无品牌论坛经历的填写者，此次调查问卷的卷首语注明要有品牌论坛经历，另外，在问卷正文中还设计了两个筛选问题：“您是否加入过在线品牌论坛”和“您在品牌论坛中的状态（潜水/活跃）”。本文于2017年6月至7月期间收集数据，共有829名用户填写了调查问卷，其中，有38人从来没有在线品牌论坛的体验经历，有过品牌论坛经历的调查者中有160人为活跃用户，631人为潜水用户。另外，为了剔除乱填问卷者，本文根据调查问卷的题量，确定正常填完问卷的时间为160秒，如果填写时间少于160秒，可以推断这些填写者没有认真填写，应该剔除。有82名潜水用户填写时间少于160秒，剔除这82份问卷，剩下的549份有效问卷为本文的研究样本。
表1为样本人口统计特征。549名填写者中，30岁以下者占大多数，为46.448%，其次是31～40岁，占38.798%；月收入在3 001～6 000元的人数居多，占49.545%；多数人为本科学历，占70.674%；多数人的职业为公司职员，占72.131%；男女比例相对均衡，分别为58.288%和41.712%。
五、数据分析
（一）信度和效度检验
首先，根据收集的数据，使用SPSS20.0软件对32个测项进行探索性分析。如果测项只有1个公因子上的载荷值大于0.5，其余都小于0.5，那么保留该测项，否则删除。分析显示，产品互动信息有1个测项的2个公因子上的载荷值大于0.5，删除该测项；人际互动信息的每一个测项均为只有1个公因子上的载荷值大于0.5，其余都小于0.5，保留所有测项；购买风险有1个测项的2个公因子上的载荷值大于0.5，删除该测项；身份认同的每一个测项均为只有1个公因子上的载荷大于0.5，其余都小于0.5，保留所有测项；购买意愿的每一个测项均为只有1个公因子上的载荷值大于0.5，其余都小于0.5，保留所有测项；人际易感性有1个测项的2个公因子上的载荷值大于0.5，删除该测项。最终得到29个相对稳定的题项。
接着使用AMOS17.0软件对数据进行验证性分析。反映模型拟合效果的几个重要的拟合指数如下：卡方值=749，自由度=324，RMSEA=0.052，GFI=0.893，AGFI=0.819，CFI=0.929，NFI=0.906，这些拟合指数高于最低适配标准值的要求（卡方值/自由度<3，RMSEA<0.08；GFI、AGFI、CFI和NFI要求高于0.8），说明模型拟合较好。结果显示，所有
（二）模型检验
运用AMOS20.0对模型的路径系数进行检验，模型检验的几个重要的拟合指数分别为：卡方值= 973.8，自由度=337，RMSEA=0.051，GFI=0.888，AGFI=0.856，CFI=0.942，NFI=0.916，這些值都高于最低适配标准，说明模型的检验适配性高，拟合得很好。接下来是对模型的路径系数进行检验。潜变量之间结构关系的标准化路径系数的估计值、t值和假设检验结果见表4。在控制潜水顾客性别、年龄、收入、学历和职业对购买意愿的影响后，在线品牌社群中的产品互动信息和人际互动信息对潜水顾客的购买意愿有显著影响，影响路径系数分别为β=0.176（p<0.001）和β=0.218（p<0.001），H1a和H1b得到验证；产品互动信息和人际互动信息对购买风险有显著影响，影响路径系数分别为β=0.469（p<0.001）和β= 0.377（p<0.001），H2a和H2b得到验证；购买风险对购买意愿有显著影响，影响路径系数为β=0.384（p< 0.001），H3得到验证；产品互动信息和人际互动信息对身份认同有显著影响，影响路径系数分别为β= 0.274（p<0.001）和β=0.549（p<0.001），H4a和H4b得到验证；身份认同对购买意愿有显著影响，影响路径系数为β=0.194（p<0.001），H5得到验证。
（三）中介效应检验
产品互动信息和人际互动信息对购买意愿、购买风险和身份认同都产生显著影响，购买风险和身份认同对购买意愿也有显著影响，因此，本文将检验购买风险和身份认同的中介作用。
按照赵（Zhao X）等[ 43 ]提出的中介效应检验程序，参照海因斯（Hayes A F）和普里彻（Preacher KJ）[ 44 ]提出的可以用Bootstrap方法，并使用海因斯和普里彻（Hayes A F & Preacher K J）[ 44 ]开发的SPSS宏进行中介效应检验。以购买意愿为因变量，以产品互动信息和人际互动信息为自变量，以购买风险和身份认同为中介变量，以性别、年龄、收入、学历和职业作为控制变量，样本量选择为5 000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，置信区间可信度为95%，检验结果如表5所示：产品互动信息通过购买风险和身份认同对购买意愿的影响作用显著，购买风险的中介效应值为0.271，估计值范围在0.203～0.346之间，没有包含0，p<0.001；身份认同的中介效应值为0.129，估计值范围在0.072～0.195之间，没有包含0，p< 0.001，购买风险和身份认同在产品互动信息对购买意愿的影响中共同发挥中介作用；人际互动信息通过感知风险和身份认同对购买意愿的影响作用显著，购买风险的中介效应值为0.285，估计值范围在0.220～ 0.354之间，没有包含0，p<0.001；身份认同的中介效应值为0.116，估计值范围在0.037～0.201之间，没有包含0，p<0.001，购买风险和身份认同在人际互动信息对购买意愿的影响中共同发挥中介作用。 （四）调节效应检验
通过产品互动信息、人际互动信息与人际易感性的交叉相乘来检测人际易感性的调节效应，所有项目在相乘之前都进行了中心化处理以减少多重共线性，调节效应检验结果如表6所示。人际易感性与产品互动信息的交叉乘积对购买风险的影响不显著，β=-0.025，p>0.05；人际易感性与人际互动信息的交叉乘积对购买风险的影响不显著，β=-0.004，p>0.05，说明人际易感性不会调节互动信息对购买风险的影响，H6a和H6b没有得到验证；人际易感性与产品互动信息的交叉乘积对身份认同的影响不显著，β=-0.061，p>0.05，人际易感性与人际互动信息的交叉乘积对身份认同的影响显著，β=0.146，p<0.001。这说明人际易感性不会调节产品互动信息对身份认同的影响，H7a没有得到验证，但是会调节人际互动信息对身份认同的影响，H7b得到验证。
人际易感性会调节人际互动信息对身份认同的影响，身份认同会在人际互动信息对购买意愿的影响中发挥中介作用，因此，还有必要检验人际易感性的调节作用是否会通过身份认同对购买意愿产生影响[ 45 ]。采用前面所使用的Bootstrap方法进行中介效应检验，以人际易感性和人际互动信息交互项为自变量，购买意愿为因变量，人际互动信息以及潜水顾客性别、年龄、收入、学历和职业为控制变量，中介效应检验结果如表5所示。结果显示，人际易感性和人际互动信息交互项通过身份认同对购买意愿的影响作用显著，身份认同的中介效应值为0.051，估计值范围在0.023～ 0.093之间，没有包含0，p<0.001。
六、结论与讨论
（一）研究结论
在互联网时代，获取产品相关信息是顾客进行购买决策的关键要素之一，本文实证检验了在线品牌社群活跃顾客的互动信息对潜水顾客购买意愿的影响机制。研究表明：第一，产品互动信息和人际互动信息对潜水顾客的购买意愿产生正向的影响。第二，购买风险中介产品互动信息和人际互动信息对购买意愿的影响，活跃顾客间频繁的产品互动，产生了丰富的产品信息，可以有效降低潜水顾客购买该品牌或产品的风险，提高其购买意愿；活跃顾客间人际互动信息以及情感交流信息等，同样可以降低潜水顾客购买该品牌或产品的风险，提高其购买意愿。第三，身份认同中介产品互动信息和人际互动信息对购买意愿的影响，活跃顾客丰富的产品互动信息可以有效增强潜水顾客的社群身份认同，提高其购买意愿；活跃顾客丰富的人际互动信息，也可以有效增强潜水顾客的社群身份认同，提高其购买意愿。第四，人际易感性对人际互动信息的调节作用，在人际互动信息对身份认同的影响中显著，相对于低人际易感性潜水顾客，高人际易感性潜水顾客的身份认同更易受到人际互动信息的影响；人际易感性与人际互动信息的交互作用会通过身份认同对购买意愿产生影响，不过，在产品互动信息对购买风险和身份认同的影响以及人际互动信息对购买风险的影响中，人际易感性的调节效应不显著。
（二）理论价值
首先，本文关注在线品牌社群互動信息对潜水顾客购买意愿的影响，这与目前聚焦于品牌社群活跃顾客的品牌认同、满意、忠诚以及购买行为的研究有所不同，本文实证分析了在线品牌社群所保留的互动信息积极影响潜在顾客的购买意愿，扩宽了在线品牌社群的影响范围。其次，对在线品牌社群影响潜在顾客购买意愿的作用机制进行研究，在线品牌社群对购买意愿的影响不仅仅是降低购买风险的作用，根据参照群体影响理论，在线品牌社群还会影响潜水顾客对社群身份的认同，产生强烈的购买意愿，这拓展了社群认同研究。再次，已有研究实证了社群成员的品牌所有权感知[ 26 ]以及品牌社群所有权归属[ 3 ]会调节品牌社群的影响，本文则提出潜水顾客的个人特征也会调节在线品牌社群的影响，并实证了人际易感性与人际互动信息的交互会对身份认同产生影响，并最终影响购买意愿。所有这些研究进一步扩充了在线品牌社群研究领域的文献。
（三）管理启示
企业构建在线品牌社群动力之一是希望能够影响顾客消费行为，提升他们的品牌忠诚度和产品购买意愿。互动信息是在线品牌社群影响潜水顾客购买意愿非常重要的因素，因此，在线品牌社群管理者应该聚焦于互动信息管理。根据本文的研究结论，可以启示企业通过在线品牌社群提高潜水顾客的购买意愿。一是在线品牌社群管理者应该鼓励活跃顾客在社群中积极讨论，分享信息，丰富社群的信息内容。社群管理者可以通过一些管理措施，保证每个顾客的发帖自由，引导活跃顾客与他人分享自己的产品体验，并对一些大家感兴趣的、能激发讨论的帖子给予一定奖励。社群管理者还可以制造一些话题，如产品问题解决方案讨论、产品使用方法创新讨论以及情感交流等，促进顾客间的互动。二是在线品牌社群管理者还可以设置产品互动区或社交分享区等社群专栏。产品互动区的信息可以有效降低顾客对产品的购买风险感知，社交分享区可以有效提高潜水顾客对社群成员身份认同感，这样可以满足潜水顾客不同需求，最终增强他们的购买意愿。三是在线品牌社群管理者还应该对潜水顾客进行分类管理，通过人际易感性量表把他们分为高人际易感性顾客和低人际易感性顾客。对于容易受到人际信息影响的高人际易感性顾客，可以不定时地向他们推送一些人际互动的信息，满足他们对人际信息的关注，提高他们的社群身份认同感；而对于低人际易感性顾客，可以向他们推送一些产品互动的信息，降低他们的购买风险。
（四）研究局限
本文严格按照科学性的准则完成研究目标，但是，还存在一些客观因素给本文带来不可避免的不足。比如，没有聚焦于某个具体的在线品牌社群，且忽视了不同类型品牌社群的差异，如企业创建的品牌社群还是第三方创建的品牌社群，这降低了本研究的针对性。本文根据在线品牌社群顾客间互动的内容，从互动信息生产方视角，把社群互动信息粗糙地分为产品信息和人际信息，虽然调查数据显示，产品信息和人际信息的信度和效度达到要求，但这种细分是否具有完整性，还需要更加科学规范的方法证明。另外，是否可以从互动信息消费方视角进一步细分社群互动信息的内容尚处于探讨阶段。本文研究的结果变量是购买意愿，没有采用购买行为，虽然购买意愿会导致购买行为，但是研究结果的说服力会变弱[ 3 ]，因此，希望未来的研究能够直接以购买行为或购买数量作为结果变量。 参考文献：
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A Study on the Influence of Online Brand Community Interaction Information on Lurker’s Purchase Intention
ZHAO Jian-bin
（East China University of Technology，Nanchang，Jiangxi330013，China）
Abstract：According to reference group theory，the author proposes a research model that taking the social interaction information as the independent variable，the purchase risk and the identity as the mediating variable，the interpersonal susceptibility as the moderating variable，and the purchase intention of the lurker as the dependent variable. The results show that：interaction information can be divided into product interaction information and interpersonal interaction information；and both of them have significant positive influence on purchase intention. The purchasing risk and identity partially moderates the influence of product interaction information on purchase intention，and moderates the influence of interpersonal interaction information on purchase intention；and the interpersonal susceptibility positively moderates the influence of interpersonal interaction information on identity.
Key words：online brand community；interaction information；lurker；purchase intention