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摘 要 政务发布每天需要推送丰富的高质量图文内容，要保证信息质量。这对信息的采集、核实和整理有很高的要求。另外，对现有素材找准角度进行选题策划才能在新媒体时代脱颖而出，覆盖更多的读者群体。
关键词 政务发布;杭州发布;选题策划
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0028-02
1 选题策划的重要性
互联网打开了一道道闸门，让信息从四面八方汹涌而来。这样的环境下，用户会有选择地根据自己的兴趣关注特定类型的微博、微信公众号等来对信息进行初步筛选。同理，政务发布被关注也是因为用户有这一方面的信息需求。因此，政务发布应该找准定位，选择符合自身定位及用户需求的素材并进行策划。如何避免同质化？同质化本属于经济学范畴，指产品在功能、造型、款式方面趋同，消费者很难区分质量差别。法兰克福学派将这一概念引入媒介文化批判领域。信息爆炸与内容同质化的说法看似矛盾，背后自有逻辑。“追热点”是新媒体的一大特点，另外，媒介、传播技术的发展，新信息公开程度、各媒体之间交流加深都会造成内容的同质化。同质化已成为新媒体时代的一个不可否认的痛症。想要脱颖而出，必须对现有素材找準角度进行选题策划，或者比别人更全面，或者更具专业视角，或者能够覆盖更多的读者群体。
2 如何获取素材
政务发布每天需要推送丰富的高质量图文内容，不仅要追求发布速度，更要保证信息质量。这对信息的采集、核实和整理有很高的要求，拓宽信息渠道显得极其重要。以“杭州发布”为例，主要有成员单位、上级单位、国内主流媒体及外媒这几个信息来源，其中成员单位是最重要的信息来源。
1）成员单位。“杭州发布”的成员单位即全市各区、县（市）和市级各单位，他们的报送信息以及他们的官网、官博是信息的最核心来源。因为这类信息已经过相关政府部门的编辑和核实，质量和可信度高，在所有信息来源中所占比例最大。以“杭州发布”为龙头，全市各区、县（市）和市级各单位共建立并形成覆盖全市的“1+100+1 000”政务微博、微信矩阵集群。矩阵内的单位都可以向“杭州发布”报送消息。
案例：
（1）《文一路地下通道明天10点试通车！5分钟保俶北路到紫金港，改善城西15万人交通》来源：杭州市建委。（2）《重要通知！明天起，这43项户籍业务在杭州任何一个派出所都能办！》来源：杭州市公安局。
2）上级单位。上级单位即指国家级及省级政府部门。国家或是浙江省发布政策时都有可能对杭州产生影响，因此上级单位也是政务发布的重要信息来源。这就要求编辑们关注大量的网站及相关政府部门的政务新媒体，并落地到杭州进行深入解读。
3）国内主流媒体。政务发布应当要求所有发布的内容必须基于一手信息，只从可靠的信息源直接采集信息，不直接引用媒体或者第三方信息。但是这并不意味着不能将媒体的信息作为线索。在实践过程中，“杭州发布”会将媒体的信息作为信源，并将信息向负责的部门核实，确认无误并得到许可后才会发布。虽然这很大程度上加大了工作量，却是保证准确性和权威性的必要前提。
4）境外媒体。境外媒体对于杭州的评价与赞美也会在“杭州发布”上呈现。因为外媒对这座城市的报道能够给读者提供一个看待这座城市的新视角，来自他人的称赞也更能激发市民对于城市的自豪与光荣。
3 如何将素材策划成选题
如果把素材筛选比作是挑选食材，那么选题策划就是烧菜环节。光有新鲜的食材却没有过硬的烹调技巧，食客们也会“取关”。食材丰富时如何将让口味富有层次感？食材有限时如何烹调出精致的菜肴？如何让外地食物符合本地食客喜好？大厨们面临的考验也是每一个政务发布的编辑们需要思考的问题。
1）聚焦热点。“两小时全爆发”“十亿量级传播”，现代社会已变为一个透明度很高的社会。网络论的分散性、冲突性和难控制性，使得舆情会借助各种媒介突破时间和地域限制，聚集并散播。所以，需要有个声音在第一时间做出反应，通过传播最快、传递最广的手段及平台，给出准确可信的答复原事实真相。面对社会热点“杭州发布”各级平台第一时间进行权威发布、动态实时发布，已经成为引导舆论、回应热点的重要阵地。
只要是老百姓关心关注的，“杭州发布”努力在第一时间予以回应解答。尤其在突发事件中，公众对信息的心理预期与实际所得之间的差距易引发社会风险，而立即召开新闻发布会有时会存在困难，搜集信息和排查原因都需要时间。面对这种情况，“杭州发布”就通过各级平台进行动态实时发布，在突发事件中时时把握公众关心的实际问题，及时发布原创内容与相关解释性信息，尽可能缩小公众信息所需与所得之间的差距。聚焦热点不仅是要关注热点事件，更要从素材中提炼出用户最关注的热点信息，把“长”内容做“短”。因此在选题策划时，要学会换位思考，从用户角度出发，找出他们最关心的内容，划出重点，进行相应的解读。
2）落地生根。落地生根就是将来自上级单位、中央媒体或是其他省市的政策、信息进行本地化处理。网民关注政务发布平台，往往是为了满足自己的信息需要、服务需要乃至社交和情感需要。用户在关注“杭州发布”时的心理期望，就是通过这一平台了解与杭州相关的政务、服务信息。
案例：
高铁出行一直是大家关心的信息。2018年8月，新华社报道了广深港高铁香港段预计9月通车的信息，并介绍了广深港高铁、西九龙站的一些信息。坐高铁到香港本就是具有话题度的内容，不过对于杭州的读者来说显然更关心从杭州出发能去吗，时间多久，多少钱等具体信息。因此，“杭州发布”的《下个月，杭州去香港可以坐高铁啦！最快7小时！》稿件，不仅介绍广深港高铁以及如何办理出入境等基本信息，还增加了杭州人可以怎么乘坐高铁到杭州以及预计票价等内容。如此一来，乘坐高铁到香港这一信息就与杭州产生了密切的相关性，与“杭州发布”的用户更具有契合性。 “落地生根”这个方法为政务发布的选题拓宽了思路，这同时也对编辑在日常生活中阅读量与思考能力提出了更高的要求。
3）小题大做。小题大做在选题策划中可不是贬义词，是把简短、信息量较少的内容进行引申、扩充。
案例：
2018年10月21日，杭州市体育局在陈经纶体校举办杭州市首届市民体质大赛。原本这就是一则赛事信息，由于参赛人数不多，与大家的相关性比较小。但是体质健康与每个人息息相关，我的体质究竟达到了什么水平？这是绝大部分人都关心的问题。因此經过和体育局的商讨，“杭州发布”在发布赛事信息的同时，分享了体质大赛中身高、体重的打分标准，邀请大家都来算一算自己能有多少分。一则内容简单的信息就这样丰富起来，并且大大提高了话题性和讨论度，网友留言热情很高，100分的表示开心，偏瘦或是偏胖的则立志要提高自己。
小题大做要求编辑对政务信息有较为专业的理解，还要多和用户互动交流，从用户的后台留言反馈中找到更多他们感兴趣的话题。
4）无中生有。无中生有，可以是根据各单位的职能，策划一些用户感兴趣的内容。有些选题也许时效性较低，但是具有广泛的话题性和讨论度，传播效果也很好。
案例：
我生活的这座城市里，哪些姓氏的人最多呢？我的姓氏排第几？这样好奇与疑问许多人可能都有过，但是并没有人真正去寻找这个答案。“杭州发布”的《杭州十大姓氏首次公布，你的排第几？》正是来自这样小小的疑问。很多人对公安职责的基本认识就是刑侦，反而忽视了户口登记等与日常生活最息息相关的职能。既然公安局有杭州常住人口的姓名登记，姓氏排名的问题就能找到答案。对姓氏的考证和统计，总是会引人注目。这是千百年来中国人血脉里的情结，自然，也是杭州人的情结。所以，当杭州十大姓氏首次公布的时候，微信朋友圈、微博和本地论坛，再到人与人之间的交流，顿时有了最新的话题。第二天，十大姓氏公布的内容占据了杭城各大纸媒的重要版面，《钱江晚报》还将这一内容放在了头版头条。
参考文献
[1]CNNIC 第39 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[2]董晓宇.新媒体的同质化问题不能一概而论[J].新闻论坛，2015（6）：14-16.
[3]惠凤萍.用户思维在媒体公众号运营中的呈现——以“侠客岛”为例[J].新闻研究导刊，2017（13）：47.
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
作者简介：陈阳希，杭州市网络舆情监测应急中心。
关键词 政务发布;杭州发布;选题策划
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0028-02
1 选题策划的重要性
互联网打开了一道道闸门，让信息从四面八方汹涌而来。这样的环境下，用户会有选择地根据自己的兴趣关注特定类型的微博、微信公众号等来对信息进行初步筛选。同理，政务发布被关注也是因为用户有这一方面的信息需求。因此，政务发布应该找准定位，选择符合自身定位及用户需求的素材并进行策划。如何避免同质化？同质化本属于经济学范畴，指产品在功能、造型、款式方面趋同，消费者很难区分质量差别。法兰克福学派将这一概念引入媒介文化批判领域。信息爆炸与内容同质化的说法看似矛盾，背后自有逻辑。“追热点”是新媒体的一大特点，另外，媒介、传播技术的发展，新信息公开程度、各媒体之间交流加深都会造成内容的同质化。同质化已成为新媒体时代的一个不可否认的痛症。想要脱颖而出，必须对现有素材找準角度进行选题策划，或者比别人更全面，或者更具专业视角，或者能够覆盖更多的读者群体。
2 如何获取素材
政务发布每天需要推送丰富的高质量图文内容，不仅要追求发布速度，更要保证信息质量。这对信息的采集、核实和整理有很高的要求，拓宽信息渠道显得极其重要。以“杭州发布”为例，主要有成员单位、上级单位、国内主流媒体及外媒这几个信息来源，其中成员单位是最重要的信息来源。
1）成员单位。“杭州发布”的成员单位即全市各区、县（市）和市级各单位，他们的报送信息以及他们的官网、官博是信息的最核心来源。因为这类信息已经过相关政府部门的编辑和核实，质量和可信度高，在所有信息来源中所占比例最大。以“杭州发布”为龙头，全市各区、县（市）和市级各单位共建立并形成覆盖全市的“1+100+1 000”政务微博、微信矩阵集群。矩阵内的单位都可以向“杭州发布”报送消息。
案例：
（1）《文一路地下通道明天10点试通车！5分钟保俶北路到紫金港，改善城西15万人交通》来源：杭州市建委。（2）《重要通知！明天起，这43项户籍业务在杭州任何一个派出所都能办！》来源：杭州市公安局。
2）上级单位。上级单位即指国家级及省级政府部门。国家或是浙江省发布政策时都有可能对杭州产生影响，因此上级单位也是政务发布的重要信息来源。这就要求编辑们关注大量的网站及相关政府部门的政务新媒体，并落地到杭州进行深入解读。
3）国内主流媒体。政务发布应当要求所有发布的内容必须基于一手信息，只从可靠的信息源直接采集信息，不直接引用媒体或者第三方信息。但是这并不意味着不能将媒体的信息作为线索。在实践过程中，“杭州发布”会将媒体的信息作为信源，并将信息向负责的部门核实，确认无误并得到许可后才会发布。虽然这很大程度上加大了工作量，却是保证准确性和权威性的必要前提。
4）境外媒体。境外媒体对于杭州的评价与赞美也会在“杭州发布”上呈现。因为外媒对这座城市的报道能够给读者提供一个看待这座城市的新视角，来自他人的称赞也更能激发市民对于城市的自豪与光荣。
3 如何将素材策划成选题
如果把素材筛选比作是挑选食材，那么选题策划就是烧菜环节。光有新鲜的食材却没有过硬的烹调技巧，食客们也会“取关”。食材丰富时如何将让口味富有层次感？食材有限时如何烹调出精致的菜肴？如何让外地食物符合本地食客喜好？大厨们面临的考验也是每一个政务发布的编辑们需要思考的问题。
1）聚焦热点。“两小时全爆发”“十亿量级传播”，现代社会已变为一个透明度很高的社会。网络论的分散性、冲突性和难控制性，使得舆情会借助各种媒介突破时间和地域限制，聚集并散播。所以，需要有个声音在第一时间做出反应，通过传播最快、传递最广的手段及平台，给出准确可信的答复原事实真相。面对社会热点“杭州发布”各级平台第一时间进行权威发布、动态实时发布，已经成为引导舆论、回应热点的重要阵地。
只要是老百姓关心关注的，“杭州发布”努力在第一时间予以回应解答。尤其在突发事件中，公众对信息的心理预期与实际所得之间的差距易引发社会风险，而立即召开新闻发布会有时会存在困难，搜集信息和排查原因都需要时间。面对这种情况，“杭州发布”就通过各级平台进行动态实时发布，在突发事件中时时把握公众关心的实际问题，及时发布原创内容与相关解释性信息，尽可能缩小公众信息所需与所得之间的差距。聚焦热点不仅是要关注热点事件，更要从素材中提炼出用户最关注的热点信息，把“长”内容做“短”。因此在选题策划时，要学会换位思考，从用户角度出发，找出他们最关心的内容，划出重点，进行相应的解读。
2）落地生根。落地生根就是将来自上级单位、中央媒体或是其他省市的政策、信息进行本地化处理。网民关注政务发布平台，往往是为了满足自己的信息需要、服务需要乃至社交和情感需要。用户在关注“杭州发布”时的心理期望，就是通过这一平台了解与杭州相关的政务、服务信息。
案例：
高铁出行一直是大家关心的信息。2018年8月，新华社报道了广深港高铁香港段预计9月通车的信息，并介绍了广深港高铁、西九龙站的一些信息。坐高铁到香港本就是具有话题度的内容，不过对于杭州的读者来说显然更关心从杭州出发能去吗，时间多久，多少钱等具体信息。因此，“杭州发布”的《下个月，杭州去香港可以坐高铁啦！最快7小时！》稿件，不仅介绍广深港高铁以及如何办理出入境等基本信息，还增加了杭州人可以怎么乘坐高铁到杭州以及预计票价等内容。如此一来，乘坐高铁到香港这一信息就与杭州产生了密切的相关性，与“杭州发布”的用户更具有契合性。 “落地生根”这个方法为政务发布的选题拓宽了思路，这同时也对编辑在日常生活中阅读量与思考能力提出了更高的要求。
3）小题大做。小题大做在选题策划中可不是贬义词，是把简短、信息量较少的内容进行引申、扩充。
案例：
2018年10月21日，杭州市体育局在陈经纶体校举办杭州市首届市民体质大赛。原本这就是一则赛事信息，由于参赛人数不多，与大家的相关性比较小。但是体质健康与每个人息息相关，我的体质究竟达到了什么水平？这是绝大部分人都关心的问题。因此經过和体育局的商讨，“杭州发布”在发布赛事信息的同时，分享了体质大赛中身高、体重的打分标准，邀请大家都来算一算自己能有多少分。一则内容简单的信息就这样丰富起来，并且大大提高了话题性和讨论度，网友留言热情很高，100分的表示开心，偏瘦或是偏胖的则立志要提高自己。
小题大做要求编辑对政务信息有较为专业的理解，还要多和用户互动交流，从用户的后台留言反馈中找到更多他们感兴趣的话题。
4）无中生有。无中生有，可以是根据各单位的职能，策划一些用户感兴趣的内容。有些选题也许时效性较低，但是具有广泛的话题性和讨论度，传播效果也很好。
案例：
我生活的这座城市里，哪些姓氏的人最多呢？我的姓氏排第几？这样好奇与疑问许多人可能都有过，但是并没有人真正去寻找这个答案。“杭州发布”的《杭州十大姓氏首次公布，你的排第几？》正是来自这样小小的疑问。很多人对公安职责的基本认识就是刑侦，反而忽视了户口登记等与日常生活最息息相关的职能。既然公安局有杭州常住人口的姓名登记，姓氏排名的问题就能找到答案。对姓氏的考证和统计，总是会引人注目。这是千百年来中国人血脉里的情结，自然，也是杭州人的情结。所以，当杭州十大姓氏首次公布的时候，微信朋友圈、微博和本地论坛，再到人与人之间的交流，顿时有了最新的话题。第二天，十大姓氏公布的内容占据了杭城各大纸媒的重要版面，《钱江晚报》还将这一内容放在了头版头条。
参考文献
[1]CNNIC 第39 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[2]董晓宇.新媒体的同质化问题不能一概而论[J].新闻论坛，2015（6）：14-16.
[3]惠凤萍.用户思维在媒体公众号运营中的呈现——以“侠客岛”为例[J].新闻研究导刊，2017（13）：47.
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
作者简介：陈阳希，杭州市网络舆情监测应急中心。