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摘 要 以江苏凤凰科学技术出版社开拓咖啡图书细分市场为例，从内涵意义、进入逻辑、具体策略等方面进行阐述，希望给出版从业人员提供有益思考和借鉴。
关键词 出版社;细分市场;开拓策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0058-02
随着大众群体日趋个性化、多样化，读者对图书内容的需求越来越细分，对图书服务的需求越来越高，很多看似普通的细分选题，结果广受欢迎，成为市场的长销书。可见，以特定爱好的读者群体为目标的图书正悄然形成一种趋势，日益影响着出版业的未来[1]。各出版社纷纷调整结构、收缩战线，结合自身特色和优势，专注开拓细分市场，以提升市场竞争力，获取更大的专业价值和出版效益。
鉴于此，近年来苏科社制定了开拓咖啡图书细分市场的战略。一方面，深度开发咖啡图书，陆续出版了《咖啡 咖啡》《爱上咖啡师》《寻豆师》等，构建完善的产品线，塑造品牌形象。另一方面，全力整合咖啡作者、媒体、行业资源，积极探索延伸发展，突显更大的专业价值和出版效益。
1 开拓图书细分市场的内涵与意义
细分市场是出版人在一个成熟的图书市场板块中，选定的一个内容和读者范围相对较小、知识边界比较清晰、读者群体细分明确、具有图书选题策划和出版运作空间的具体出版领域[2]。每一家成熟的出版社，在各自的细分市场都拥有较高的竞争力和品牌形象，如中信出版社的经管书，河南科技出版社的手工书，译林出版社的外国文学等。
开拓图书细分市场对于出版社和编辑个人来说，都具有非常重要的意义：一是读者定位精准，提高选题质量;二是便于系列开发，突显规模效益;三是体现专业特色，塑造品牌形象;四是营销有的放矢，效果事半功倍;五是行业资源集中，便于整合延伸……我们做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位[3]。
2 进入图书细分市场的基本逻辑
1）看行业大势。以咖啡行业为例：2017年中国人均喝咖啡小于5杯（欧洲人均700多杯，韩国人均512杯），中国咖啡消费市场规模达1 000亿元，增速15%，预计至少还将持续10年;加拿大某国际咖啡品牌宣布进驻中国，未来几年将在中国开设1 500家门店;国内品牌瑞幸咖啡横空出世，吸引众多资本进入，颇受年轻人欢迎;星巴克加大力提升咖啡品质，7-11便利店增加咖啡服务……可见，咖啡行业未来空间巨大，激增的咖啡爱好者和从业人员，势必带来大量的咖啡图书需求。
2）看图书市场。几年前，苏科社刚进入咖啡图书细分市场时，同类产品不多，有《咖啡品鉴大全》《咖啡师宝典》《我爱咖啡！》等，即便在广州购书中心、北京西单图书大厦等大书城，咖啡图书展架也不大，两排就能容纳。从销售数据来看，咖啡图书头部品种有四五个，中间长销的品种较多，整体动销率都不错。此外，咖啡图书整体定价较高，利润率较高。总体来看，当时的咖啡图书，大多是外版偏专业的，没有考虑国内读者的切实需求，可以开发的空间较大。
3）看竞争对手。市场调研发现，咖啡图书竞争对手主要有中信出版社、化学工业出版社、河南科技出版社、辽宁科技出版社等，各家出版社的选题都比较零散，没有形成强势品牌和成熟产品线。同时，同类书整体品相不够讲究，图片和版式一般。总体来看，咖啡图书尚未引起各出版社的重视，竞争对手还没有整体规划、系列开发的苗头，正是不错的进入时机。
综合调研后，我们决定从咖啡基础入门这一最大且拥有迫切需求的群体出发，在内容和形式上多加创新，同时结合国内读者的阅读和审美特点，重磅推出了《咖啡 咖啡》，一上市便引爆市场，连续两年荣获当当网同类书畅销榜第一名，至今已加印15次，成为咖啡图书市场的经典畅销产品。
3 开拓细分市场策略探析
1）重视高端作者资源，全力抢占头部位置。高端作者资源代表着细分市场的品牌和地位，是出版社抢占细分市场先机的绝佳途径。一方面，高端作者更具话语权，业界同行尊重，广大读者追捧，市场渠道认可。另一方面，高端作者是细分市场的标杆，具有强大的势能优势和带动效应。打造好高端作者资源，进行产品线系列开发时，在找作者策划、组稿方面都具有天然优势，后期推广营销时，高端作者资源对系列产品也具有很好的联动效应。在咖啡图书市场，田口护、詹姆斯·霍夫曼、韩怀宗、许宝霖等都属于高端作者。因此，在开发高端作者资源时，思想上要高度重视，全力争取政策和资金支持;行动上要积极努力，不错过任何可能的机会。
2）系列开发产品线，突显规模和品牌效应。高端作者相对稀缺且竞争激烈，可遇不可求。因此，争取高端作者的同时，如何规划产品线，进行系列开发，打造长销书矩阵，也非常重要。长销书是市场竞争力的核心，也是出版价值的体现。以咖啡图书为例，主要可以分为基础入门、技术进阶、高端综合类，以及手绘、咖啡馆设计、意式咖啡、咖啡拉花、精品咖啡、手冲咖啡等细分主题类。可以结合市场情况和自身特点，优选最有把握的选题，逐步进入细分市场。
3）结合热点打造爆品，引领细分市场。打造畅销爆品可谓是每一位编辑的不懈追求，其难度非常大，需要天时、地利、人和的完美配合。首先，编辑要有策划意识和市场野心，积极关注社会热点、市場趋势，保持清晰的思路，具有良好的判断力，方能做到胸有成竹、有的放矢;其次，编辑要有深厚的专业功底，“化腐朽为神奇”的选题打造能力，让产品本身具有畅销的潜力;再次，编辑要有敏锐的营销意识和良好市场运作能力。“酒香也怕巷子深”，后期营销推广时，编辑需要整合各类营销资源、渠道资源为“我”所用，让图书的市场潜能充分爆发出来。2018年，我们结合热点和读者需求，推出《特尚饮——80款人气咖啡馆特饮》一书，整体品相高端，图片精美，上市2个月即加印3次，成为年度最热销的咖啡图书，并且很好地带动了同类书的销售。
4）全力整合资源，开拓新兴专业渠道。一直以来，大部分出版社的营销推广手段有限，渠道销售能力偏弱，可谓举措有限，整体效果不佳。对于开拓细分市场来说，营销推广也是很大的制约因素，甚至是长远发展的瓶颈。所谓“无营销，不销售”。因此，全力整合资源、开拓新兴专业渠道，势在必行。首先，充分利用作者资源。很多咖啡作者都同时在做培训、赛事活动等，这些咖啡学员和活动选手就是作者的第一目标读者。其次，寻找行业新媒体平台合作。例如，咖啡沙龙、咖啡精品生活等微信公众号，粉丝多、影响力大，同时它们本身也需要内容支撑，需要热点宣传。因此，可以考虑和新媒体平台在内容推广、图书分销等方面进行合作，挖掘新媒体平台粉丝潜力。再次，联合行业协会、组织等进行合作。例如，共同进行选题策划、举办赛事活动、举办新书签售与主题讲座活动等。如此，行业协会自有的会员以及参与活动的咖啡爱好者，都有机会成为图书产品的潜在读者群体。
5）打破局限延伸发展，拓展新平台新空间。图书细分市场相对容量较小，渠道有限，因此，打好细分市场的基础之后，还要积极考虑将出版外延，甚至形成产业链发展，以获取更大的发展平台和成长空间。例如，目前咖啡领域的专业期刊非常少，只有《CTI》等几种，且影响力比较分散，发行渠道较为薄弱。我们可以考虑以书代刊，每季度出一本，将图书作为载体、平台，以此来链接更多的作者、厂商和行业资源，同时也能充分利用图书已有的销售渠道。其次，联合作者、新媒体平台等共同开发知识付费产品，例如《世界咖啡简史50讲》《永续咖啡馆运营秘笈》等，从知识服务的角度出发，打造咖啡全媒体平台。再次，联合业界知名的高端作者、行业组织、厂商品牌，整合资源，共同举办咖啡教育培训、咖啡赛事活动、咖啡展览论坛等，探索共赢的合作模式和盈利模式。时机成熟后，联合行业资源成立新公司，以股权方式运营，将有机会获取更大的行业发展红利。
4 总结
客观来说，面对互联网发展、数字出版冲击等，大部分出版社由于体制机制受限，可能没有足够的资金、人才、平台、时间来主动引领出版的转型升级;而静心坚守阵地，专注开拓细分市场，做强做大优势产品线，逐渐拓展产业链，同时积极联合细分市场的行业资源来完成出版转型升级，或许是一条值得探索的路径。
参考文献
[1]高蓓洁.出版业的未来——图书选题精细化[J].新闻研究导刊版，2017（6）：238-239.
[2]何增明.图书细分市场选题的深度开发——以林版“盆景类”图书出版实践为例[J].科技与出版，2017（4）：55-57.
[3]佘江涛.以工业设计的思想重塑出版社[J].出版发行研究，2018（5）：28-30.
作者简介：倪 敏，中级编辑，从事图书出版相关工作。
关键词 出版社;细分市场;开拓策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0058-02
随着大众群体日趋个性化、多样化，读者对图书内容的需求越来越细分，对图书服务的需求越来越高，很多看似普通的细分选题，结果广受欢迎，成为市场的长销书。可见，以特定爱好的读者群体为目标的图书正悄然形成一种趋势，日益影响着出版业的未来[1]。各出版社纷纷调整结构、收缩战线，结合自身特色和优势，专注开拓细分市场，以提升市场竞争力，获取更大的专业价值和出版效益。
鉴于此，近年来苏科社制定了开拓咖啡图书细分市场的战略。一方面，深度开发咖啡图书，陆续出版了《咖啡 咖啡》《爱上咖啡师》《寻豆师》等，构建完善的产品线，塑造品牌形象。另一方面，全力整合咖啡作者、媒体、行业资源，积极探索延伸发展，突显更大的专业价值和出版效益。
1 开拓图书细分市场的内涵与意义
细分市场是出版人在一个成熟的图书市场板块中，选定的一个内容和读者范围相对较小、知识边界比较清晰、读者群体细分明确、具有图书选题策划和出版运作空间的具体出版领域[2]。每一家成熟的出版社，在各自的细分市场都拥有较高的竞争力和品牌形象，如中信出版社的经管书，河南科技出版社的手工书，译林出版社的外国文学等。
开拓图书细分市场对于出版社和编辑个人来说，都具有非常重要的意义：一是读者定位精准，提高选题质量;二是便于系列开发，突显规模效益;三是体现专业特色，塑造品牌形象;四是营销有的放矢，效果事半功倍;五是行业资源集中，便于整合延伸……我们做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位[3]。
2 进入图书细分市场的基本逻辑
1）看行业大势。以咖啡行业为例：2017年中国人均喝咖啡小于5杯（欧洲人均700多杯，韩国人均512杯），中国咖啡消费市场规模达1 000亿元，增速15%，预计至少还将持续10年;加拿大某国际咖啡品牌宣布进驻中国，未来几年将在中国开设1 500家门店;国内品牌瑞幸咖啡横空出世，吸引众多资本进入，颇受年轻人欢迎;星巴克加大力提升咖啡品质，7-11便利店增加咖啡服务……可见，咖啡行业未来空间巨大，激增的咖啡爱好者和从业人员，势必带来大量的咖啡图书需求。
2）看图书市场。几年前，苏科社刚进入咖啡图书细分市场时，同类产品不多，有《咖啡品鉴大全》《咖啡师宝典》《我爱咖啡！》等，即便在广州购书中心、北京西单图书大厦等大书城，咖啡图书展架也不大，两排就能容纳。从销售数据来看，咖啡图书头部品种有四五个，中间长销的品种较多，整体动销率都不错。此外，咖啡图书整体定价较高，利润率较高。总体来看，当时的咖啡图书，大多是外版偏专业的，没有考虑国内读者的切实需求，可以开发的空间较大。
3）看竞争对手。市场调研发现，咖啡图书竞争对手主要有中信出版社、化学工业出版社、河南科技出版社、辽宁科技出版社等，各家出版社的选题都比较零散，没有形成强势品牌和成熟产品线。同时，同类书整体品相不够讲究，图片和版式一般。总体来看，咖啡图书尚未引起各出版社的重视，竞争对手还没有整体规划、系列开发的苗头，正是不错的进入时机。
综合调研后，我们决定从咖啡基础入门这一最大且拥有迫切需求的群体出发，在内容和形式上多加创新，同时结合国内读者的阅读和审美特点，重磅推出了《咖啡 咖啡》，一上市便引爆市场，连续两年荣获当当网同类书畅销榜第一名，至今已加印15次，成为咖啡图书市场的经典畅销产品。
3 开拓细分市场策略探析
1）重视高端作者资源，全力抢占头部位置。高端作者资源代表着细分市场的品牌和地位，是出版社抢占细分市场先机的绝佳途径。一方面，高端作者更具话语权，业界同行尊重，广大读者追捧，市场渠道认可。另一方面，高端作者是细分市场的标杆，具有强大的势能优势和带动效应。打造好高端作者资源，进行产品线系列开发时，在找作者策划、组稿方面都具有天然优势，后期推广营销时，高端作者资源对系列产品也具有很好的联动效应。在咖啡图书市场，田口护、詹姆斯·霍夫曼、韩怀宗、许宝霖等都属于高端作者。因此，在开发高端作者资源时，思想上要高度重视，全力争取政策和资金支持;行动上要积极努力，不错过任何可能的机会。
2）系列开发产品线，突显规模和品牌效应。高端作者相对稀缺且竞争激烈，可遇不可求。因此，争取高端作者的同时，如何规划产品线，进行系列开发，打造长销书矩阵，也非常重要。长销书是市场竞争力的核心，也是出版价值的体现。以咖啡图书为例，主要可以分为基础入门、技术进阶、高端综合类，以及手绘、咖啡馆设计、意式咖啡、咖啡拉花、精品咖啡、手冲咖啡等细分主题类。可以结合市场情况和自身特点，优选最有把握的选题，逐步进入细分市场。
3）结合热点打造爆品，引领细分市场。打造畅销爆品可谓是每一位编辑的不懈追求，其难度非常大，需要天时、地利、人和的完美配合。首先，编辑要有策划意识和市场野心，积极关注社会热点、市場趋势，保持清晰的思路，具有良好的判断力，方能做到胸有成竹、有的放矢;其次，编辑要有深厚的专业功底，“化腐朽为神奇”的选题打造能力，让产品本身具有畅销的潜力;再次，编辑要有敏锐的营销意识和良好市场运作能力。“酒香也怕巷子深”，后期营销推广时，编辑需要整合各类营销资源、渠道资源为“我”所用，让图书的市场潜能充分爆发出来。2018年，我们结合热点和读者需求，推出《特尚饮——80款人气咖啡馆特饮》一书，整体品相高端，图片精美，上市2个月即加印3次，成为年度最热销的咖啡图书，并且很好地带动了同类书的销售。
4）全力整合资源，开拓新兴专业渠道。一直以来，大部分出版社的营销推广手段有限，渠道销售能力偏弱，可谓举措有限，整体效果不佳。对于开拓细分市场来说，营销推广也是很大的制约因素，甚至是长远发展的瓶颈。所谓“无营销，不销售”。因此，全力整合资源、开拓新兴专业渠道，势在必行。首先，充分利用作者资源。很多咖啡作者都同时在做培训、赛事活动等，这些咖啡学员和活动选手就是作者的第一目标读者。其次，寻找行业新媒体平台合作。例如，咖啡沙龙、咖啡精品生活等微信公众号，粉丝多、影响力大，同时它们本身也需要内容支撑，需要热点宣传。因此，可以考虑和新媒体平台在内容推广、图书分销等方面进行合作，挖掘新媒体平台粉丝潜力。再次，联合行业协会、组织等进行合作。例如，共同进行选题策划、举办赛事活动、举办新书签售与主题讲座活动等。如此，行业协会自有的会员以及参与活动的咖啡爱好者，都有机会成为图书产品的潜在读者群体。
5）打破局限延伸发展，拓展新平台新空间。图书细分市场相对容量较小，渠道有限，因此，打好细分市场的基础之后，还要积极考虑将出版外延，甚至形成产业链发展，以获取更大的发展平台和成长空间。例如，目前咖啡领域的专业期刊非常少，只有《CTI》等几种，且影响力比较分散，发行渠道较为薄弱。我们可以考虑以书代刊，每季度出一本，将图书作为载体、平台，以此来链接更多的作者、厂商和行业资源，同时也能充分利用图书已有的销售渠道。其次，联合作者、新媒体平台等共同开发知识付费产品，例如《世界咖啡简史50讲》《永续咖啡馆运营秘笈》等，从知识服务的角度出发，打造咖啡全媒体平台。再次，联合业界知名的高端作者、行业组织、厂商品牌，整合资源，共同举办咖啡教育培训、咖啡赛事活动、咖啡展览论坛等，探索共赢的合作模式和盈利模式。时机成熟后，联合行业资源成立新公司，以股权方式运营，将有机会获取更大的行业发展红利。
4 总结
客观来说，面对互联网发展、数字出版冲击等，大部分出版社由于体制机制受限，可能没有足够的资金、人才、平台、时间来主动引领出版的转型升级;而静心坚守阵地，专注开拓细分市场，做强做大优势产品线，逐渐拓展产业链，同时积极联合细分市场的行业资源来完成出版转型升级，或许是一条值得探索的路径。
参考文献
[1]高蓓洁.出版业的未来——图书选题精细化[J].新闻研究导刊版，2017（6）：238-239.
[2]何增明.图书细分市场选题的深度开发——以林版“盆景类”图书出版实践为例[J].科技与出版，2017（4）：55-57.
[3]佘江涛.以工业设计的思想重塑出版社[J].出版发行研究，2018（5）：28-30.
作者简介：倪 敏，中级编辑，从事图书出版相关工作。