一轮席卷全球的经济危机让无数企业折戟沉沙,也让许多企业光华绽放。失败的或许是踩错了时代的步伐,成功的或许是发现了新一片蓝海。你是哪一类?你的企业出奇制胜的法宝又是什么?你以为抓住了企业的核心价值,而事实又是如何呢?
　　以一家餐厅为例,它影响消费者最主要的因素是什么?口味、服务、环境、价格,可能是我们最常考虑的几个因素,综合起来就是性价比(口味+服务+环境/价格),也是企业在经营中最关注的几个层面。
　　但是经济学家郎咸平教授告诉我们,他对上海从小面店、中餐馆、高档餐馆到高档西餐厅的200余家餐厅做的调查结果显示,小面店的性价比最高,接近满分5分,而高档西餐厅的性价比基本为0。但在对这200家企业做的满意度调查显示,其得分均在4～5分之间。
　　郎教授认为,满意度与性价比并不等同,而其间的差异,就是“无形的体验”,也就是品牌塑造的形象带给你的直观感受。如麦当劳塑造的“幸福家族感”,就是亿万中国小孩带着家长前赴后继来此的重要原因。
　　也是因此,当企业经营遇到困境时,不应只着重于口味、服务、环境和价格等因素上,而是要塑造品牌的核心价值,依靠“无形的体验”为企业加分,赢得市场,而这所谓“无形的体验”,很大程度上是靠员工来实现的。
　　但事实上,很多公司却没有真正认清这个问题。在近期读到的一篇文章《下岗工人发明纸上烧烤,年赚800万》,介绍了沈阳百度烤肉专门店的兴起之路。有一小段文字吸引了记者的注意。
　　在烤肉店开业几天后,“一个帅气的小伙子开着车,带着女友走进了‘百度烤肉专门店’。坐下后,他们点了一桌子菜。可是,等服务员将菜端上桌,把纸放在炉子上准备烤时,坐在小伙子身边的女友便急了,‘啊?就这么拿纸烤?这纸有没有毒啊?’看到女友吃惊的表情,小伙子也不禁担心起来,连忙问:‘这是什么纸啊?会不会吃出毛病啊?’服务员听他这么一说,不知道该怎么说。老板孙璐明赶紧走上前解释道:‘我们平时吃的蛋糕就是用这种纸烤出来的。如果你不放心,我先吃给你看。’听他这么一说,小伙子和女友拿起纸放在鼻子上闻了闻,才放心大胆地动起了筷子。没想到,纸上烧烤味着太香了,满满一桌子东西,小伙子和女友很快就吃得一干二净。”后来小伙子又带同事来吃,口口相传,终于使百度烧烤店的名气在思想前卫的年轻白领中传开了。
　　从文章的立场来看,记者或者老板都认为,这个小伙子和女友的到来,是烤肉店最终火起来的关键切入点,似乎他们来了之后,后来的一切都顺理成章了。
　　但其中有几个问题,却让记者困惑。
　　第一,孙璐明之所以想发明第四种烧烤在电炉上用纸烧烤,就是为了解决此前普通烧烤不环保、不卫生的难题。为什么在他注册店名,包括店内宣传上,都没有任何推环保、卫生概念的文字或图片说明出现呢?这说明他的品牌宣传策略有问题,没有突出该店与其他烧烤店的区别,不能让人因好奇、新奇等原因,进门一试。
　　第二,通过前几天的试营业,饭店基本无人问津,好不容易进来几个人,一听说纸上烧烤,都怕纸有毒不敢吃而离开。直到几天后,小伙子和女友来吃饭,问出同样的问题“这是什么纸啊?会不会吃出毛病”时,居然还没有一个服务员能给予解释。这说明孙璐明对员工缺乏培训。一项新东西的出现,是希望人们用时间来接受的,如果你的工作人员都说不出来一个所以然的话,客户怎么能接受呢?
　　如果说第一条只是失误的话,第二条简直不可理喻。作为企业的员工,不了解企业品牌,不了解企业的核心价值,对方一问三不知,原则上都不能上岗,何况直接与客户交流。但事实上,在很多企业,正是忽视了对员工的培训工作,很多关键要素没能传递到员工那里。耽误了生意不说,还影响了企业长远的品牌,最终使其在市场竞争中败得一塌糊涂。
　　(作者系本刊研究员)