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[摘要]当前，网络直播越来越成为大学生娱乐和社交的方式，“网红”作为网络直播平台的新兴群体，掌握了大学生网络空间的话语权。从“网红”现象生成过程中的特征及盛行动因，并结合大学生认知与行为的特征，剖析“网红”现象对大学生的认知与行为所产生的正负效应。借鉴“网红”现象的正效应提升高校学生教育与管理的能力。
[关键词] “网红”现象;认知与行为;影响
[中图分类号] G645 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）34-0032-02
一、网络直播视域下“网红”的表现特征
网络直播是一种新型的网络社交方式，是由主播在互联网平台以创作、表演、展示等方式呈现给用户，用户同时能与主播即时互动、打赏主播的新型网络媒体。“网红”是网络直播平台的新兴群体。近十年来，由于互联网技术的不断发展，“网红”概念也在不断地发生变化，从最初的影视明星到现在被网民关注的网络红人。随着互联网技术的不断发展，网络直播平台的“网红”主要为主播、模特、游戏解说等各类红人。
（一）“网红”的发展具有时代性
“网红”并非是由于网络直播的出现而兴起，事实上，“网红”的发展自20世纪90年代互联网兴盛之起就开始出现了，“网红”的演进历程与互联网技术的发展相辅相成，“网红”起源于网站论坛、博客、微博、微信，最后到今天的直播平台。“网红”的发展从文字到图片到视频再到今天的即时直播都依赖于网络媒体技术及表达手段的更迭。“网红”的发展变迁从文字时代到图片时代再到富媒体时代，这三个阶段之间的“网红”表征具有不同的特性。文字时代网络平台所孕育的“网红”以网络文学作为传输方式，网络文学推动了第一批“网红”的成长。博客盛行时期的“网红”表达方式主要以文字配图片，运用大胆、新奇甚至出位的言论与图片吸引眼球，蹿红越位策略催生出第二批草根“网红”。当下，移动社交进入富媒体时代，网络应用不断优化，推出了以GIF动图、短视频、网络直播等多元媒体表现形式，互联网技术改变了人们传统的生活方式，给新生代“网红”创造更多空间和更多施展技能展现自我的方法。
（二）直播视域下“网红”展现的内容具有原创性、独特性
映客网CEO奉佑生认为：“从内容上看，最终贡献优秀内容的还是顶端的5%的主播”。[1]直播平台“网红”主播之所以红，主要还是因为他们向用户展现了优秀的、独特的、原创性的内容。互联网的“去中心化”特征使人人都可以成为自媒体平台的主体，人人都可以将自己原创性内容分享到网络空间，千篇一律的内容早已被网民摒弃。那些带给人们激励和鼓舞、传递温情与感动、弘扬积极向上正能量的独特性内容才具备持久性，才能成为网民的价值引领和道德标杆，成为网络用户灵魂熏染和精神感召的强大力量。
（三）“网红”传播过程中具备较强的灵活性与交互性
“网红”直播所构建的全新媒介场景具备较强的灵活性与交互性，极大地拓展了人与人之间的连接方式和体验感受。“网红”在传播过程中的灵活性、即时性与互动性去除了空间上的阻隔，带来了全新的四维空间感。直播空间的用户因共同的兴趣点、相似的喜好、彼此之间的投缘，这些相同的群体特征使彼此在浅层的网络交往中产生了深层次的情感依赖。
二、“网红现象”的盛行及动因分析
（一）互联网信息技术的发展为“网红”盛行提供肥沃土壤
“网红”是借助互联网技术与互联网直播平台的途徑让网民知晓，“网红”得以广泛传播必须有一定数量的粉丝认可才能产生足够的影响力，且所拥有的粉丝数量和社会影响力需要具备一定的稳定性。互联网技术的发展搭建了“网红”与网民共享的媒体平台，根据国内知名的大数据服务提供商Quest Mobile发布的《2016春季APP实力榜》显示，截至2016年3月，国内移动互联网月度活跃用户数突破9.27亿，目前，庞大的移动应用活跃用户意味着网络红人拥有着比其他任何一个时期都更广泛的潜在的粉丝受众群体[2]
（二）“网红”主播自我呈现超“魅力人格体”的特点
“网红”主播在直播平台通过角色扮演呈现自我的时候会本能地对自己及所要展示的内容进行把关，他们会比普通网民更有营造自我形象的意识，绞尽脑汁经营打造具有鲜明个人风格与特色的形象，他们拥有比普通网民更高的容貌或智商或情调或阅历或专业技能。他们通过独辟蹊径的自我呈现打造自身超“魅力人格体”。直播平台作为一种全新的互动和展示平台是“网红”主播施展才艺、发挥特色、表达自我、解放天性，获取受众关注的舞台。
（三）资本介入和驱动下“网红”经济效应影响
市场机制推动下，“追逐利益成为活动的原发动力，人们的身份认同变得碎片、多元和混杂，过去没有话语权的社会边缘人群忽然走上了历史舞台的中央”。[3]“网红”身份与企业利润挂钩，“网红”的经济价值被不断挖掘与有效利用，“网红”必须在拥有一定粉丝所追捧下将知名度兑现为具备市场价值的资本利润。根据清博大数据推出的2015年“网红”100强和互联网周刊“网红”排行榜的数据分析，“网红”实现盈利的比例高达85%。代理产品、参与投资、参加商业演出、平台打赏等各类活动带给“网红”个人可观的利益回报，其他的利益相关者也从中谋取了不菲的收益。 （四）网络粉丝拥趸的集聚效应
我国现阶段的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。互联网技术的发展给大众带来了全新的生活方式，也给新时代的文化发展带来巨大的影响，网络文化由此而生。“网红”文化日益崛起，是因为它契合了网络传媒时代大众不断变化的心理与情感的需求，满足了人们的精神文化需求与娱乐消遣的需要。腾讯研究院的研究报告显示，全国网络直播用户中22岁以下的年轻群体占比已超过七成，且以“95后”“00后”居多。[4]“网红”利用大众化的表达方式，迎合大学生的各种情绪，大学生围观、猎奇等各种心理需求在网络文化中得以满足，大学生被具有鲜明独特个性的草根“网红”所吸引，自愿成为他们的粉丝，基于对“网红”的热爱与膜拜，面对“网红”所传递的信息几乎全盘接受，并内化为自己的价值取向，群体文化与价值取向的一致归属性又成为推动“网红”进位的强大力量。
三、“網红”现象对大学生认知与行为产生的影响
（一）大学生的认知与行为特征
认知行为是指由思维和信念的变化而带来行为的变化，是认知与行为的整合。大学生的认知与行为是思维长时间的积累下形成相对固定的思考模式，进而行为模式相对固定化。认知优先于行为，而行为又进一步强化认知。大学生认知受到个人能力、外在环境、习惯性思维等方面的影响，内在的认知影响改变着他们的外在行为。大学生在认知与行为方面遵循注意—兴趣—需求—内化的规律，首先是存在大量的信息资源引起他们的注意，其次促使他们产生兴趣，在各种需求欲望满足下内化并构建自己的思维模式，从而产生相应的行为方式。“网红”现象恰恰符合大学生的认知规律，大学生对“网红”主播的认知与行为内化并构建了自己的思维模式，所以“网红”主播在直播间能够一呼百应，取得他们在网络空间的话语权。
（二）“网红”现象对大学生认知与行为产生的正向效应
从积极心理学的角度看待大学生对“网红”现象的投射心理，对大学生而言，“网红”是网络空间的知名人物，但他们又不同于那些星光闪耀的名人，“网红”来源于民间草根，他们具有很强的亲和力。“网红”虽然在网络空间具有相当大的影响力，但在现实生活中他们也与大学生一样是普通人，甚至很多“网红”本身也是大学生，大学生对这些普通出身的“网红”给予更多的认同，这无形中拉进了大学生与“网红”之间的距离。不同于传统高高在上的明星那样可望而不可即，“网红”现象呈现给大学生的是即使是一名普通人，只要稍微具备特长与能力，加上自己的努力勤奋，总有机会获得成功，大学生对“网红”的喜欢与关注其实更多的是一种自我期待，“网红”成功的网络影响力对大学生具有激励和鼓舞作用，大学生能够在“网红”现象中实现自我认同的需要，进一步构建自己的人生理想，并为此目标而努力奋斗。
著名心理学家查德·怀斯曼在著作《正能量》一书中认为，人们能够通过激发内在潜能表现出一个全新的自我，从而更加自信和充满活力。[5]2014年温岭鞋厂救人的“顶梯哥”，被广大网友称赞为：“你顶的不是梯，是生命。”2016年消防官兵“泡面哥”一天出警八次，最后由于太饿，一口气吃下整盘泡面而成为“网红”。还有更多的正能量“网红”，他们的感人事迹、高尚的人格品质、积极的社会影响力让大学生的内心世界受到震撼，积极正能量的“网红”以普通人的身份做了普通的事，带来了不普通的影响，这些都能激发大学生产生社会认同感、社会责任感，进而承担自己身上的重担。
（三）“网红”现象对大学生认知与行为产生的负向效应
无个性不“网红”，有少数“网红”打着个性的旗号在直播中使用低俗粗暴的煽动性的吐槽方式，传播的是垃圾文化，扩大了负面情绪和焦虑心态，污染了网络语言环境。腾讯研究院的研究报告显示，“90后”网络主播占82%，高中、大专和初中学历的主播占近80%，网络主播的文化程度和知识素养整体不高。[6]网络媒体炒作成为不少“网红”出名的重要途径，突破道德底线，制造轰动效应，公然挑战公序良俗的主播在网络推手的助澜之下一夜成名，并能因俗得利。这类“网红”现象违背了现实社会的主流价值观，以粗鄙低俗、假丑恶作为炒作的资本，挑战大学生的社会认知，传统职业价值观受到严重冲击，有些好高骛远、不愿脚踏实地勤奋努力的学生只看到了“网红”成名后的各种光环与利益，寄希望于运气和机会获得成功，而并非是个人长期的坚持与努力。
四、“网红”现象对高校学生教育与管理的启示
（一）增强高校教育者的个人魅力，改善师生关系
高校教师在课堂上发挥着不可估量的作用，要充分发挥教师的引导力和感召力，增强教师自身的知识魅力、创新魅力、人格魅力，争取让更多教师成为“网红”，成为学生课堂上话语权的主导者，成为学生粉的拥护者。“网红”带给学生的是排解和陪伴的情感需求，教师不仅是知识的传授者，同时亦是学生成长的陪伴者，学生心理诉求的倾听者，宽松和谐的互动环境能让学生的个性表达更加自由和直接，真实地表达自己的想法和感受的意愿更高，师生之间互动、交流的实效性得到进一步提升。
（二）丰富校园网络文化，开拓教育新阵地，提高影响效力
高校应与时俱进，构建形式多样的校园网络平台，丰富校园网络文化，开拓教育新阵地。高校充分利用校园官方微博、微信公众号、校园贴吧、校园直播平台等渠道开展教育与管理的引导与宣传。高校还可以借鉴“网红”模式打造、宣传校园“网红”学生、“网红”教师等公众人物，以他们的鲜明个性、高尚的人格魅力、丰富的学识涵养引导、激励大学生成长成才，提高高校教育与管理的影响力。
（三）注重教与学、管理与服务的互动，提升反馈效率
现行体制下，高校的教学依然是传统的灌输式教育，高校的管理依然是官方权威的层级制管理。2016年，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上强调：“按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念推动我国经济社会发展是当前和今后一个时期我国发展的总要求和大趋势。”[7]高校的教学与管理也应该按照习总书记强调的会议精神，充分发挥新媒体的优势，利用好新媒体、新技术，创新教育与管理新模式。针对传统教学与管理方式存在的不足，利用新媒介即时化、互动性的新特点，增强大学生课堂教学的现场感和参与感，增强学生管理与服务的互动性，提升学生学习效果的反馈率，提升高校管理水平与服务学生的能力。
参考文献：
[1]刘超.网络直播：加速行业洗牌[N].光明日报，2016-06-11.
[2]敖鹏.网络为什么这样红：基于网红现象的解读和思考[J].当代探索，2016（4）.
[3][美]劳伦斯·格罗斯伯格.媒价建构：流行文化中的大众传媒[M].祁林，译.南京大学出版社，2014.
[关键词] “网红”现象;认知与行为;影响
[中图分类号] G645 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）34-0032-02
一、网络直播视域下“网红”的表现特征
网络直播是一种新型的网络社交方式，是由主播在互联网平台以创作、表演、展示等方式呈现给用户，用户同时能与主播即时互动、打赏主播的新型网络媒体。“网红”是网络直播平台的新兴群体。近十年来，由于互联网技术的不断发展，“网红”概念也在不断地发生变化，从最初的影视明星到现在被网民关注的网络红人。随着互联网技术的不断发展，网络直播平台的“网红”主要为主播、模特、游戏解说等各类红人。
（一）“网红”的发展具有时代性
“网红”并非是由于网络直播的出现而兴起，事实上，“网红”的发展自20世纪90年代互联网兴盛之起就开始出现了，“网红”的演进历程与互联网技术的发展相辅相成，“网红”起源于网站论坛、博客、微博、微信，最后到今天的直播平台。“网红”的发展从文字到图片到视频再到今天的即时直播都依赖于网络媒体技术及表达手段的更迭。“网红”的发展变迁从文字时代到图片时代再到富媒体时代，这三个阶段之间的“网红”表征具有不同的特性。文字时代网络平台所孕育的“网红”以网络文学作为传输方式，网络文学推动了第一批“网红”的成长。博客盛行时期的“网红”表达方式主要以文字配图片，运用大胆、新奇甚至出位的言论与图片吸引眼球，蹿红越位策略催生出第二批草根“网红”。当下，移动社交进入富媒体时代，网络应用不断优化，推出了以GIF动图、短视频、网络直播等多元媒体表现形式，互联网技术改变了人们传统的生活方式，给新生代“网红”创造更多空间和更多施展技能展现自我的方法。
（二）直播视域下“网红”展现的内容具有原创性、独特性
映客网CEO奉佑生认为：“从内容上看，最终贡献优秀内容的还是顶端的5%的主播”。[1]直播平台“网红”主播之所以红，主要还是因为他们向用户展现了优秀的、独特的、原创性的内容。互联网的“去中心化”特征使人人都可以成为自媒体平台的主体，人人都可以将自己原创性内容分享到网络空间，千篇一律的内容早已被网民摒弃。那些带给人们激励和鼓舞、传递温情与感动、弘扬积极向上正能量的独特性内容才具备持久性，才能成为网民的价值引领和道德标杆，成为网络用户灵魂熏染和精神感召的强大力量。
（三）“网红”传播过程中具备较强的灵活性与交互性
“网红”直播所构建的全新媒介场景具备较强的灵活性与交互性，极大地拓展了人与人之间的连接方式和体验感受。“网红”在传播过程中的灵活性、即时性与互动性去除了空间上的阻隔，带来了全新的四维空间感。直播空间的用户因共同的兴趣点、相似的喜好、彼此之间的投缘，这些相同的群体特征使彼此在浅层的网络交往中产生了深层次的情感依赖。
二、“网红现象”的盛行及动因分析
（一）互联网信息技术的发展为“网红”盛行提供肥沃土壤
“网红”是借助互联网技术与互联网直播平台的途徑让网民知晓，“网红”得以广泛传播必须有一定数量的粉丝认可才能产生足够的影响力，且所拥有的粉丝数量和社会影响力需要具备一定的稳定性。互联网技术的发展搭建了“网红”与网民共享的媒体平台，根据国内知名的大数据服务提供商Quest Mobile发布的《2016春季APP实力榜》显示，截至2016年3月，国内移动互联网月度活跃用户数突破9.27亿，目前，庞大的移动应用活跃用户意味着网络红人拥有着比其他任何一个时期都更广泛的潜在的粉丝受众群体[2]
（二）“网红”主播自我呈现超“魅力人格体”的特点
“网红”主播在直播平台通过角色扮演呈现自我的时候会本能地对自己及所要展示的内容进行把关，他们会比普通网民更有营造自我形象的意识，绞尽脑汁经营打造具有鲜明个人风格与特色的形象，他们拥有比普通网民更高的容貌或智商或情调或阅历或专业技能。他们通过独辟蹊径的自我呈现打造自身超“魅力人格体”。直播平台作为一种全新的互动和展示平台是“网红”主播施展才艺、发挥特色、表达自我、解放天性，获取受众关注的舞台。
（三）资本介入和驱动下“网红”经济效应影响
市场机制推动下，“追逐利益成为活动的原发动力，人们的身份认同变得碎片、多元和混杂，过去没有话语权的社会边缘人群忽然走上了历史舞台的中央”。[3]“网红”身份与企业利润挂钩，“网红”的经济价值被不断挖掘与有效利用，“网红”必须在拥有一定粉丝所追捧下将知名度兑现为具备市场价值的资本利润。根据清博大数据推出的2015年“网红”100强和互联网周刊“网红”排行榜的数据分析，“网红”实现盈利的比例高达85%。代理产品、参与投资、参加商业演出、平台打赏等各类活动带给“网红”个人可观的利益回报，其他的利益相关者也从中谋取了不菲的收益。 （四）网络粉丝拥趸的集聚效应
我国现阶段的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。互联网技术的发展给大众带来了全新的生活方式，也给新时代的文化发展带来巨大的影响，网络文化由此而生。“网红”文化日益崛起，是因为它契合了网络传媒时代大众不断变化的心理与情感的需求，满足了人们的精神文化需求与娱乐消遣的需要。腾讯研究院的研究报告显示，全国网络直播用户中22岁以下的年轻群体占比已超过七成，且以“95后”“00后”居多。[4]“网红”利用大众化的表达方式，迎合大学生的各种情绪，大学生围观、猎奇等各种心理需求在网络文化中得以满足，大学生被具有鲜明独特个性的草根“网红”所吸引，自愿成为他们的粉丝，基于对“网红”的热爱与膜拜，面对“网红”所传递的信息几乎全盘接受，并内化为自己的价值取向，群体文化与价值取向的一致归属性又成为推动“网红”进位的强大力量。
三、“網红”现象对大学生认知与行为产生的影响
（一）大学生的认知与行为特征
认知行为是指由思维和信念的变化而带来行为的变化，是认知与行为的整合。大学生的认知与行为是思维长时间的积累下形成相对固定的思考模式，进而行为模式相对固定化。认知优先于行为，而行为又进一步强化认知。大学生认知受到个人能力、外在环境、习惯性思维等方面的影响，内在的认知影响改变着他们的外在行为。大学生在认知与行为方面遵循注意—兴趣—需求—内化的规律，首先是存在大量的信息资源引起他们的注意，其次促使他们产生兴趣，在各种需求欲望满足下内化并构建自己的思维模式，从而产生相应的行为方式。“网红”现象恰恰符合大学生的认知规律，大学生对“网红”主播的认知与行为内化并构建了自己的思维模式，所以“网红”主播在直播间能够一呼百应，取得他们在网络空间的话语权。
（二）“网红”现象对大学生认知与行为产生的正向效应
从积极心理学的角度看待大学生对“网红”现象的投射心理，对大学生而言，“网红”是网络空间的知名人物，但他们又不同于那些星光闪耀的名人，“网红”来源于民间草根，他们具有很强的亲和力。“网红”虽然在网络空间具有相当大的影响力，但在现实生活中他们也与大学生一样是普通人，甚至很多“网红”本身也是大学生，大学生对这些普通出身的“网红”给予更多的认同，这无形中拉进了大学生与“网红”之间的距离。不同于传统高高在上的明星那样可望而不可即，“网红”现象呈现给大学生的是即使是一名普通人，只要稍微具备特长与能力，加上自己的努力勤奋，总有机会获得成功，大学生对“网红”的喜欢与关注其实更多的是一种自我期待，“网红”成功的网络影响力对大学生具有激励和鼓舞作用，大学生能够在“网红”现象中实现自我认同的需要，进一步构建自己的人生理想，并为此目标而努力奋斗。
著名心理学家查德·怀斯曼在著作《正能量》一书中认为，人们能够通过激发内在潜能表现出一个全新的自我，从而更加自信和充满活力。[5]2014年温岭鞋厂救人的“顶梯哥”，被广大网友称赞为：“你顶的不是梯，是生命。”2016年消防官兵“泡面哥”一天出警八次，最后由于太饿，一口气吃下整盘泡面而成为“网红”。还有更多的正能量“网红”，他们的感人事迹、高尚的人格品质、积极的社会影响力让大学生的内心世界受到震撼，积极正能量的“网红”以普通人的身份做了普通的事，带来了不普通的影响，这些都能激发大学生产生社会认同感、社会责任感，进而承担自己身上的重担。
（三）“网红”现象对大学生认知与行为产生的负向效应
无个性不“网红”，有少数“网红”打着个性的旗号在直播中使用低俗粗暴的煽动性的吐槽方式，传播的是垃圾文化，扩大了负面情绪和焦虑心态，污染了网络语言环境。腾讯研究院的研究报告显示，“90后”网络主播占82%，高中、大专和初中学历的主播占近80%，网络主播的文化程度和知识素养整体不高。[6]网络媒体炒作成为不少“网红”出名的重要途径，突破道德底线，制造轰动效应，公然挑战公序良俗的主播在网络推手的助澜之下一夜成名，并能因俗得利。这类“网红”现象违背了现实社会的主流价值观，以粗鄙低俗、假丑恶作为炒作的资本，挑战大学生的社会认知，传统职业价值观受到严重冲击，有些好高骛远、不愿脚踏实地勤奋努力的学生只看到了“网红”成名后的各种光环与利益，寄希望于运气和机会获得成功，而并非是个人长期的坚持与努力。
四、“网红”现象对高校学生教育与管理的启示
（一）增强高校教育者的个人魅力，改善师生关系
高校教师在课堂上发挥着不可估量的作用，要充分发挥教师的引导力和感召力，增强教师自身的知识魅力、创新魅力、人格魅力，争取让更多教师成为“网红”，成为学生课堂上话语权的主导者，成为学生粉的拥护者。“网红”带给学生的是排解和陪伴的情感需求，教师不仅是知识的传授者，同时亦是学生成长的陪伴者，学生心理诉求的倾听者，宽松和谐的互动环境能让学生的个性表达更加自由和直接，真实地表达自己的想法和感受的意愿更高，师生之间互动、交流的实效性得到进一步提升。
（二）丰富校园网络文化，开拓教育新阵地，提高影响效力
高校应与时俱进，构建形式多样的校园网络平台，丰富校园网络文化，开拓教育新阵地。高校充分利用校园官方微博、微信公众号、校园贴吧、校园直播平台等渠道开展教育与管理的引导与宣传。高校还可以借鉴“网红”模式打造、宣传校园“网红”学生、“网红”教师等公众人物，以他们的鲜明个性、高尚的人格魅力、丰富的学识涵养引导、激励大学生成长成才，提高高校教育与管理的影响力。
（三）注重教与学、管理与服务的互动，提升反馈效率
现行体制下，高校的教学依然是传统的灌输式教育，高校的管理依然是官方权威的层级制管理。2016年，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上强调：“按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念推动我国经济社会发展是当前和今后一个时期我国发展的总要求和大趋势。”[7]高校的教学与管理也应该按照习总书记强调的会议精神，充分发挥新媒体的优势，利用好新媒体、新技术，创新教育与管理新模式。针对传统教学与管理方式存在的不足，利用新媒介即时化、互动性的新特点，增强大学生课堂教学的现场感和参与感，增强学生管理与服务的互动性，提升学生学习效果的反馈率，提升高校管理水平与服务学生的能力。
参考文献：
[1]刘超.网络直播：加速行业洗牌[N].光明日报，2016-06-11.
[2]敖鹏.网络为什么这样红：基于网红现象的解读和思考[J].当代探索，2016（4）.
[3][美]劳伦斯·格罗斯伯格.媒价建构：流行文化中的大众传媒[M].祁林，译.南京大学出版社，2014.