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摘要：现今社会虚假广告普遍存在，不仅对消费者的合法权益造成损害，同时也对市场管理秩序及其他经营者的合法权益造成了损害。自“三鹿”事件以来，明星虚假代言以一种十分极端的方式正式进入寻常百姓的视野，普通大众越来越注重产品的实际质量，对明星的代言也越来越产生信任危机，经营者同消费者之间的诚信机制逐步瓦解。但是，处罚一般为行政处罚，不足以杜绝该类事件的发生。明星往往将社会责任抛置身后，在丰厚的代言所得和微弱的惩罚之间形成一定的利益驱动，致使现在，明星虚假代言严重侵害第三人合法权益的事件层出不穷、屡禁不止。
关键词：明星虚假代言；责任追究；法律规避
一、我国明星虚假代言现状
随着经济全球化的进一步推进，市场竞争日益激烈，各大经营者为了更快、更大、更久的占有市场份额，提高产品在消费者中的知名度，明星代言是实力雄厚的企业的首选策略。明星往往会给产品带来成倍的产品之外的利润，所以明星成为了厂家们竞相追捧的对象。对于明星而言，一个简短的代言宣传片可以给他带来添加的代言费，又不用负什么重大责任，对于厂家的邀请也就欣然接受了。
虽然在2009年我国实施的《食品安全法》中第五十五条明确规定：“社会团体或其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”还有在2013年5月正式实施的两高《关于危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》第十五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对保健食品或者其他食品作虚假宣传，情节严重的，依照刑法第二百二十二条的规定以虚假广告罪定罪处罚。”但是由于这些规定的范围太过狭窄，对明星虚假代言只能起到隔靴捎痒的作用，明星虚假代言的事件还是屡有发生。
二、明星虚假代言屡禁不止的原因
在我国，虚假广告的盛行是中国目前值得关注的社会现象，这种现象反映出目前社会存在的一些问题，如：执法力度的疲软，社会诚信机制的缺失，名人在利益下的驱动。虚假广告之所以产生并屡禁不止，存在以下几个方面的原因：
（一）立法层面缺失
在立法层面，我国基本上形成了以行政责任、刑事责任和民事责任为内容的虚假广告责任体系。《广告法》对虚假广告行政责任设有“责令停止发布”、“公开更正消除影响”、“罚款”、“没收广告费用”等，该行政责任主要由广告主来承担，因为广告主是虚假广告的源头，广告内容也是广告主决定的，广告主、广告经营者对虚假广告承担责任自然是无可非议的。但是，我国三大部门对法律责任的相关规定并不完善，其担责主体只限定为广告主、广告经营者、广告发布者，并不涉及代言人。致使在一些被侵害合法权益的消费者诉告代言明星的案件中，法院以被告人不属于担责主体而被驳回起诉，消费者的诉讼权利和其他合法权益都无法保障。
（二）执法力度不强
根据《广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”目前，虽有法律的明文规定，县级以上地方政府也都设立了专门的广告监督管理机构，但是地方政法执法还是存在执法不严、监管不力的问题。有关数据表示：38%的消费者认为“行政监管不力”是造成“虚假广告泛滥成灾、屡禁不止的最主要原因”。
现实状况下，面对铺天盖地的违法广告，更多的情形是：广告执法机关疲于应对，更多的只能完成一些常规的、例行的工作，审查恐怕也只能做到形式审查。如：对待特定广告的审批或审查，对待上级机关交办的案件、有重大影响的案件等予查出，而对主动出击往往是心有余而力不足。这种执法之下，虚假广告也就越来越壮大了。
（三）经济利益驱动
在中国现在的市场经济条件下，拜金盛行，经济价值总是成为其他价值服务的对象，利益追逐是每一个市场主体的进行市场活动的驱动力。虚假广告出现的根本原因就在于商家追逐利益的劣性使然。现代社会是一个信息社会，信息充斥着我们的生活，信息对于大众来说已不再是稀少物品，相反的，公众的眼球对于商家来说才是要想尽办法攫取的稀缺资源。于是各大商家出奇制胜，绞尽脑汁的希望可以多吸引消费者的眼球，于是传统的广而告之的广告承担了商家额外的利益追求，于是广告失去“控制”了。现在很多明星包括体育民星、演艺明星等都进军广告代言领域，不言自明，就是冲着高额的代言费去的。在面对天价代言费的广告邀请时，没有几个可以抵制住这诱惑，唯利是图，伦为虚假广告的工具。同样，明星也希望通过代言活动提高个人名气、声望或威信。于是，商家和明星相互利用，结成统一战线，成为一丘之貉，将社会责任抛至身后。
（四）消费者自身意识不强
消费者处于市场中的弱势地位，成为虚假广告的直接受害人。究其原因中国消费者的消费观念不成熟，盲目跟从，欠缺理性的消费观；消费知识不够，防范意识以及维权意识不强等。随着商品经济的发展，品目繁多的商品进入到消费者的视野，消费者在面对这无比丰富的物质世界的时候，根本无法依靠自身现有的知识对各种产品的质量、性能做出正确的判断，轻信商家提供的信息并盲目消费，陷入消费误区，导致上当受骗，造成合法权益受损。
同时，在中国社会上，名人效应屡试不爽，普通消费者盲目相信“知名人士”，将对明星在一个领域的追捧延伸到另一个也许是该明星一窍不通的领域里。在西欧的许多国家，广告根本不用或很少用代言人，商家做广告只对产品进行描述，凭消费者基于对产品的信任选择产品。
三、域外成功经验浅析
（一）名人代言广告要求名人是商的直接使用者、受益者
在加拿大、美国这一规定对保护消费者合法权益的意义非常重大，名人代言产品必须是自己直接使用的或直接受益的，使产品和服务的质量得到验证。如果广告的信息不实自己的真实情况，而是毫无根据的吹捧，可以以此要求名人承担法律责任。
（二）建立严格的广告审查制度 法国立法建立了严格的审查制度的目的是通过加强对广告发布前的审查，从而降低虚假广告发布的可能性，对名人代言虚假广告的行为起到一定的限制作用。但是，这一制度需要强大的法律资源作为支撑，并对执法的要求很高。
（三）对名人代言广告设置了严格的责任制度
法国、日本等国家严格的责任制度的设立，不仅能惩治名人代言虚假广告更能保障消费者的合法权益，使名人在代言广告时更加注重义务，在一定程度上抑制了明星代言虚假广告的发生。
（四）明确名人代言广告的禁止性范围
英国在某些特殊的行业，排除具有公众影响力的名人做广告的规定，有利于减少名人虚假广告的范围，缩小受损范围，保护特定人群的利益，从而杜绝了对大众影响较大产品会服务的虚假广告的产生。
（五）建立消费者公益诉讼制度
美国消费者公益诉讼的建立，有效的制止商品、服务经营的不合法行为，维护了社会正常商业秩序和消费者的公众利益。
四、虚假广告的法律规制
（一）强化法律的可操作性
现行虚假广告泛滥的另一个重要原因就是《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律欠缺可操作性。对于如何强化法律的可操作性，笔者认为主要由以下几个方面：
1.明确虚假广告的界定标准。特别是对于特殊商品的虚假广告认定尤为重要，应有明确的法律依据。如药品、医疗器械、食品、化妆品等。要求与消费者身心健康、财产安全密切相关的产品或服务在发布广告时，既要准确地展现其特点，又必须公示该产品的不足与局限性，对隐瞒产品或服务权限的广告，应认定为虚假广告。
2.确立拒不执行虚假广告停止发布的处罚措施。对广告主、广告经营者、广告发布者拒不执行虚假广告停止发布的，由广告监督审查机关处以行政处罚
（二）强化政府监管
虚假广告出现在市场上，政府监管机构本来就有不可推卸的责任，对此笔者认为可以从以下几个方面进行完善：
1.加强广告预审管理。广告预审是广告发布前最后一道关卡，为了保护广大群众的合法权益不受损害，必须严格把关。并且我们完全可以对普通商品推出行业自律组织充任预审机构，缓解了监管机关的办案压力，也节约了司法资源。
2.建立广告市场信用监管体系。欲有效的防止虚假广告，必须是广告违法者收到多重维度的行为约束，且强度适当。一是可以由各部委联合公告，加大典型案例的披露量，使行为人周围布满监督的眼睛，可以有效地防止虚假广告的产生。二是对代言的明星或打击发布广告的媒体采取信用评级的办法，让消费者在接受广告的同时可以对广告主体的信用等级有一个清晰的了解，可以减少消费者因为盲目信赖而造成的不必要损失。对于广告主体，也可以通过市场力量实现非法律惩罚，信用评级低的媒体或名人通过市场淘汰机制，自然被淘汰出局。可以对情况恶劣的媒体或名人责令限期或取消发布广告的资格。
3.加大惩罚力度。现行立法对于该行为法的惩罚力度相较于广告主体在虚假广告中的获利而言显得微不足道，因此产生不了惩罚的作用。要想使惩罚手段达到惩罚的目的，必须加大惩罚额度。笔者认为情况恶劣的可以适用惩罚性赔偿。
（三）培养消费者理性的消费观
其实消费者处于市场弱势地位除了信息、财产等原因之外，还有一点就是消费者自己的盲目。中国消费者喜欢跟风，喜欢明星崇拜，这些都是消费者遭受损失的重要原因。消费者要想维护好自己的利益，只有从自身做好，养成良好的消费习惯，理性消费。（作者单位：西南政法大学经济法学院）
基金项目：2013年度西南政法大学本科生科研训练创新活动资助项目（项目编号：13XZ-BZX-081）
参考文献：
[1]杨紫烜主编.《经济法》（第二版），北京大学出版社，2006年版.
[2]魏振瀛主编：《民法》，北京大学出版社，2006年版.
关键词：明星虚假代言；责任追究；法律规避
一、我国明星虚假代言现状
随着经济全球化的进一步推进，市场竞争日益激烈，各大经营者为了更快、更大、更久的占有市场份额，提高产品在消费者中的知名度，明星代言是实力雄厚的企业的首选策略。明星往往会给产品带来成倍的产品之外的利润，所以明星成为了厂家们竞相追捧的对象。对于明星而言，一个简短的代言宣传片可以给他带来添加的代言费，又不用负什么重大责任，对于厂家的邀请也就欣然接受了。
虽然在2009年我国实施的《食品安全法》中第五十五条明确规定：“社会团体或其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”还有在2013年5月正式实施的两高《关于危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》第十五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对保健食品或者其他食品作虚假宣传，情节严重的，依照刑法第二百二十二条的规定以虚假广告罪定罪处罚。”但是由于这些规定的范围太过狭窄，对明星虚假代言只能起到隔靴捎痒的作用，明星虚假代言的事件还是屡有发生。
二、明星虚假代言屡禁不止的原因
在我国，虚假广告的盛行是中国目前值得关注的社会现象，这种现象反映出目前社会存在的一些问题，如：执法力度的疲软，社会诚信机制的缺失，名人在利益下的驱动。虚假广告之所以产生并屡禁不止，存在以下几个方面的原因：
（一）立法层面缺失
在立法层面，我国基本上形成了以行政责任、刑事责任和民事责任为内容的虚假广告责任体系。《广告法》对虚假广告行政责任设有“责令停止发布”、“公开更正消除影响”、“罚款”、“没收广告费用”等，该行政责任主要由广告主来承担，因为广告主是虚假广告的源头，广告内容也是广告主决定的，广告主、广告经营者对虚假广告承担责任自然是无可非议的。但是，我国三大部门对法律责任的相关规定并不完善，其担责主体只限定为广告主、广告经营者、广告发布者，并不涉及代言人。致使在一些被侵害合法权益的消费者诉告代言明星的案件中，法院以被告人不属于担责主体而被驳回起诉，消费者的诉讼权利和其他合法权益都无法保障。
（二）执法力度不强
根据《广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”目前，虽有法律的明文规定，县级以上地方政府也都设立了专门的广告监督管理机构，但是地方政法执法还是存在执法不严、监管不力的问题。有关数据表示：38%的消费者认为“行政监管不力”是造成“虚假广告泛滥成灾、屡禁不止的最主要原因”。
现实状况下，面对铺天盖地的违法广告，更多的情形是：广告执法机关疲于应对，更多的只能完成一些常规的、例行的工作，审查恐怕也只能做到形式审查。如：对待特定广告的审批或审查，对待上级机关交办的案件、有重大影响的案件等予查出，而对主动出击往往是心有余而力不足。这种执法之下，虚假广告也就越来越壮大了。
（三）经济利益驱动
在中国现在的市场经济条件下，拜金盛行，经济价值总是成为其他价值服务的对象，利益追逐是每一个市场主体的进行市场活动的驱动力。虚假广告出现的根本原因就在于商家追逐利益的劣性使然。现代社会是一个信息社会，信息充斥着我们的生活，信息对于大众来说已不再是稀少物品，相反的，公众的眼球对于商家来说才是要想尽办法攫取的稀缺资源。于是各大商家出奇制胜，绞尽脑汁的希望可以多吸引消费者的眼球，于是传统的广而告之的广告承担了商家额外的利益追求，于是广告失去“控制”了。现在很多明星包括体育民星、演艺明星等都进军广告代言领域，不言自明，就是冲着高额的代言费去的。在面对天价代言费的广告邀请时，没有几个可以抵制住这诱惑，唯利是图，伦为虚假广告的工具。同样，明星也希望通过代言活动提高个人名气、声望或威信。于是，商家和明星相互利用，结成统一战线，成为一丘之貉，将社会责任抛至身后。
（四）消费者自身意识不强
消费者处于市场中的弱势地位，成为虚假广告的直接受害人。究其原因中国消费者的消费观念不成熟，盲目跟从，欠缺理性的消费观；消费知识不够，防范意识以及维权意识不强等。随着商品经济的发展，品目繁多的商品进入到消费者的视野，消费者在面对这无比丰富的物质世界的时候，根本无法依靠自身现有的知识对各种产品的质量、性能做出正确的判断，轻信商家提供的信息并盲目消费，陷入消费误区，导致上当受骗，造成合法权益受损。
同时，在中国社会上，名人效应屡试不爽，普通消费者盲目相信“知名人士”，将对明星在一个领域的追捧延伸到另一个也许是该明星一窍不通的领域里。在西欧的许多国家，广告根本不用或很少用代言人，商家做广告只对产品进行描述，凭消费者基于对产品的信任选择产品。
三、域外成功经验浅析
（一）名人代言广告要求名人是商的直接使用者、受益者
在加拿大、美国这一规定对保护消费者合法权益的意义非常重大，名人代言产品必须是自己直接使用的或直接受益的，使产品和服务的质量得到验证。如果广告的信息不实自己的真实情况，而是毫无根据的吹捧，可以以此要求名人承担法律责任。
（二）建立严格的广告审查制度 法国立法建立了严格的审查制度的目的是通过加强对广告发布前的审查，从而降低虚假广告发布的可能性，对名人代言虚假广告的行为起到一定的限制作用。但是，这一制度需要强大的法律资源作为支撑，并对执法的要求很高。
（三）对名人代言广告设置了严格的责任制度
法国、日本等国家严格的责任制度的设立，不仅能惩治名人代言虚假广告更能保障消费者的合法权益，使名人在代言广告时更加注重义务，在一定程度上抑制了明星代言虚假广告的发生。
（四）明确名人代言广告的禁止性范围
英国在某些特殊的行业，排除具有公众影响力的名人做广告的规定，有利于减少名人虚假广告的范围，缩小受损范围，保护特定人群的利益，从而杜绝了对大众影响较大产品会服务的虚假广告的产生。
（五）建立消费者公益诉讼制度
美国消费者公益诉讼的建立，有效的制止商品、服务经营的不合法行为，维护了社会正常商业秩序和消费者的公众利益。
四、虚假广告的法律规制
（一）强化法律的可操作性
现行虚假广告泛滥的另一个重要原因就是《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律欠缺可操作性。对于如何强化法律的可操作性，笔者认为主要由以下几个方面：
1.明确虚假广告的界定标准。特别是对于特殊商品的虚假广告认定尤为重要，应有明确的法律依据。如药品、医疗器械、食品、化妆品等。要求与消费者身心健康、财产安全密切相关的产品或服务在发布广告时，既要准确地展现其特点，又必须公示该产品的不足与局限性，对隐瞒产品或服务权限的广告，应认定为虚假广告。
2.确立拒不执行虚假广告停止发布的处罚措施。对广告主、广告经营者、广告发布者拒不执行虚假广告停止发布的，由广告监督审查机关处以行政处罚
（二）强化政府监管
虚假广告出现在市场上，政府监管机构本来就有不可推卸的责任，对此笔者认为可以从以下几个方面进行完善：
1.加强广告预审管理。广告预审是广告发布前最后一道关卡，为了保护广大群众的合法权益不受损害，必须严格把关。并且我们完全可以对普通商品推出行业自律组织充任预审机构，缓解了监管机关的办案压力，也节约了司法资源。
2.建立广告市场信用监管体系。欲有效的防止虚假广告，必须是广告违法者收到多重维度的行为约束，且强度适当。一是可以由各部委联合公告，加大典型案例的披露量，使行为人周围布满监督的眼睛，可以有效地防止虚假广告的产生。二是对代言的明星或打击发布广告的媒体采取信用评级的办法，让消费者在接受广告的同时可以对广告主体的信用等级有一个清晰的了解，可以减少消费者因为盲目信赖而造成的不必要损失。对于广告主体，也可以通过市场力量实现非法律惩罚，信用评级低的媒体或名人通过市场淘汰机制，自然被淘汰出局。可以对情况恶劣的媒体或名人责令限期或取消发布广告的资格。
3.加大惩罚力度。现行立法对于该行为法的惩罚力度相较于广告主体在虚假广告中的获利而言显得微不足道，因此产生不了惩罚的作用。要想使惩罚手段达到惩罚的目的，必须加大惩罚额度。笔者认为情况恶劣的可以适用惩罚性赔偿。
（三）培养消费者理性的消费观
其实消费者处于市场弱势地位除了信息、财产等原因之外，还有一点就是消费者自己的盲目。中国消费者喜欢跟风，喜欢明星崇拜，这些都是消费者遭受损失的重要原因。消费者要想维护好自己的利益，只有从自身做好，养成良好的消费习惯，理性消费。（作者单位：西南政法大学经济法学院）
基金项目：2013年度西南政法大学本科生科研训练创新活动资助项目（项目编号：13XZ-BZX-081）
参考文献：
[1]杨紫烜主编.《经济法》（第二版），北京大学出版社，2006年版.
[2]魏振瀛主编：《民法》，北京大学出版社，2006年版.