论文部分内容阅读
2001年，史玉柱掌控的脑白金的生产企业，申报并成为“高新技术企业”，后来借此获取的税收优惠及财政补贴总额高达1亿多元。
就在人们不再热切地谈论史玉柱时，在江苏、上海等地，在当地的电视报纸等一切新闻媒体上，一种人们听上去名字似曾相识的叫脑白金的神奇产品呼啸而来。“100岁老太太吃了脑白金生了个胖娃娃”这样天方夜谭的消息借着新闻这个传播载体四处扩散。
脑白金连着史玉柱的大名一夜之间火遍大江南北。
脑白金神话
后来发生的故事众所皆知，按照史玉柱自己的公开说法：1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音泽的“Giant（巨人）”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省一个县级小城市江阴。
那些日子，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。
这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”提供了创意。
那么这个被史玉柱宣称的天花乱坠的产品到底从哪生产出来的呢，这在当时是个绝对的高度商业机密。全国各路记者按照产品说明书的地址都进行了查询，最后都无功而返。
人算不如天算，史玉柱口中“最得意的产品”，终于江苏一家报纸刊登的一则豆腐块新闻让脑白金出生地浮出了水面。原来脑白金是由珠海康奇有限公司委托江苏常州武进区戴溪镇一家叫“天龙”的乡镇食品厂生产，康奇公司因涉及“伪造产品地”被工商部门罚款。
后来新华社记者的一次调查让人简直目瞪口呆。2000～a月，上海健特生物科技公司和黃山康奇实业公司，共同收购了无锡华弘，并将其更名为无锡健特药业公司。对于这一段历史，史玉柱的叙述是：“我们先是委托无锡的一个厂生产。在加工过程中，我们觉得也需要一个基地，慢慢付点现钱，也就接手这个工厂管理了。最后就把它盘下来了。”
2001年3月，就在史玉柱将无锡华弘“盘下来”、大批量生产脑白金的一年以后，无锡健特忽然将原无锡华弘生产的“双达芬”、“双达林”、“比奇尔”等3个国家级新药申报江苏省级高新技术产品。原来，无锡健特同时正在申报“江苏省高新技术企业”。而按照规定，只有先拥有了高新技术产品，才能获评“高新技术企业”。问题是，执行15%税率的无锡健特，究竟是以何种方式，把由它掌控的脑白金价值链上的绝大部分利润，转由执行“零”税率的无锡生物去实现呢？
这个问题，也许只有史玉柱才能回答。巨人兵败珠海后，史玉柱曾经把失败归结于他自己不懂财务，所以忽略了风险的控制。
2006年，史玉柱在新浪访谈时说了这样一番意味深长的话：一个企业要健康快速地发展，绝对不能够游离在国家法律的政策之外，这首先要表现在依法纳税上，依法纳税，一方面又想着避税，这样的人不少，我看不见他们。
2001年，史玉柱掌控的脑白金的生产企业，申报并成为“高新技术企业”，后来借此获取的税收优惠及财政补贴总额高达1亿多元。
然而，就是这样所谓的高科技公司，据后来在《南方周末》上撰文批评脑白金“彻底是个科学谎言”的邓曙华透露，早在2001年2月，南方一家大报批评脑白金的文章已经就绪。当时史玉柱得知后，到该报痛哭流涕，苦苦哀求。与此同时，说客络绎不绝。该报编辑一时心软，就将稿子压了下来。
2002年，在得知《南方周末》即将发表关于脑白金的文章后，史玉柱带着他的助手试图再次进行危机公关，但最后被《南方周末》拒绝。2002年3月14日，由邓署华和《南方周末》记者经过长达一年的调查报道——《脑白金真相调查》，对脑白金进行了严谨科学的查证，最后发现这款所谓最神奇的生物原子弹产品，不过是在欧洲早已被禁止销售的褪黑素。消息披露不久，史玉柱在公开场合坦承，《南方周末》披露的关于脑白金说的基本是事实。
许多年后，史玉柱和老朋友段永基聊天时如此戏谑：成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。尤其在2001年高调还款后，曾经的失败反倒更像是史玉柱另一种引以为傲的经历——以借来的50万元作为启动资金，造就一个庞大的商业帝国。
他说，自从“三大战役”失败后，自己就养成一个习惯，谁消费自己的产品，就要把他研究透。一天不研究透，就会痛苦一天。
史玉柱还说：营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你要搞好策划方案。
那么史玉柱软文炒作的神话是如何炮制出来的呢？
根据媒体的披露，首先会成立了一个专门的写作班子，由史玉柱本人亲自负责抓点。先准备好必备的资料，然后把写作班子集中起来进行10天的软文写作培训，最后每个人进行独立写作。写完后经过史玉柱的一审，最后由各大区销售负责人进行投票表决哪一篇软文可以打动消费者。
根据这些要点，史玉柱最后总结出妙趣横生的字诀，供广告市场部人员使用。妙决如下：
软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
软文是史玉柱的一大发明，也是中国新闻语境下的一种畸形怪胎。在这个制度缺失的母体里，史玉柱游刃有余地纵横其间。
但是，一个以广告营销为整个生命线、追逐暴利的企业，到底能够走多远？2008年，史玉柱在接受媒体访谈时专门对此作了回应。他说，我分析中国保健品市场，10个有9个是不挣钱的，为什么？因为产品功效不明显，过分依赖广告。这样的产品必死。
而之前的一个背景是，为史玉柱挣来了大把钞票的脑白金已经转手易人了。 同样是这个人，2007年史玉柱在央视《赢在中国》，担任嘉宾时，面对电视镜头却说了这样一番关于“广告”的话：广告专家往往忽略广告的真实性，只重创意。创意是叶，真实是干。广告的生命在于真实，只有真实的东西才能够感动人，只有强烈的感染力量才会使得产品产生好的社会效益和经济效益。
然而，在2008年5月亚洲财富论坛上，他又这样说：广告就像是性骚扰，一两次是性骚扰，次数多了就成暧昧了。
正是在这样“天才”创意的催生下，一个个服用脑白金的神话连同销售的神话诞生了。
民营企业的“十三种死法”
1999年7月12日，史玉柱来到了上海。在这里他要继续完成他曾被断层的巨人神话。这一天，上海健特成立了。健特就是英语里巨人的意思。史玉柱也结束了他在外面的流浪生涯。当然这一切，必须是外界并不知道的情况下，否则两年前的债主便会蜂拥而至。
2000年5月，一篇题为《南京街头雄心勃勃的神秘客》新闻专访出现在互联网上，并被高速传播，访问的对象竟是“失踪”了将近三年的史玉柱。在这篇所谓的访谈里，史玉柱谈到了他的近况，也谈到了自己这些年来的反思。他这样说道：现在我到书店只买两种书，一种是基因的书，一种是毛主席的书。一个政党也好，一个企业也罢，深层次问题都是一样的。
这篇莫名其妙的文章至今都让人心生疑窦，倒像是一个精心设计给读者的局。
一番小心翼翼的新闻试探后，史玉柱开始浮出水面，正式走上前台，因为一场更大更华丽的场面需要他这个主角出场。
经过4年的沉寂，他一直在积蓄力量，等待一个他早已望眼欲穿的道场。2001年1月30日，一家名为“珠海市士安有限公司”在《珠江特区报》等媒体上打出收购巨人大厦楼花的公告。一度淡出人们视线的巨人和史玉柱再次进入了公众眼睛。
这年的2月，在巨人倒下的4周年之际，在中共上海市委机关报《解放日报》上刊登这样一条特殊的广告。手法如史玉柱一贯的风格。广告词这样写道：
10年前，巨人创造辉煌。
4年前，巨人跌入低谷，
新世纪，巨人从上海复出。
感谢上海优良的投资环境，良好的政策环境，感谢上海人民的厚爱，史玉柱真的重新站起来了。
这则史玉柱的感谢广告，再次把人们的目光拉回到了那个曾经让他伤心的珠海，也再次让人们想起了许多年前在史玉柱刚刚进军珠海时相同的一幕。
这年的2月，史玉柱在央视《对话》栏目中以一个“最著名失败者”的商业天才的身份归来。
在这次的公开露面中，史玉柱表示珠海士安公司正是自己成立的，目的是为了还巨人大厦欠下的巨额债务。
他在节目中这样解释自己还钱的动机：背着污点做不了大事，谁都会说“这个人把公司搞得一塌糊涂，欠老百姓钱也不还。”这样的话你将来什么事都干不了。比如以后的银行贷款，就会因此带来很多的不方便。
然而就在史玉柱精心策划的还钱余波事件未了，在这一年2月15日的“泰山产业会议”上，史玉柱再次把当年巨人的失败对准社会和媒体，在这次会议上，他总结了民营企业的13种死法。
第一种死法是不正当竞争。“竞争对手如想整你，你在明处，他在暗处，很容易整死一个企业。诬告、打官司等破坏你的声誉，方法很多。”史玉柱现身说法道，“去年秋天，全国有一半省会城市的人大、政协突然每天都能接到有关脑白金产品的投诉，这导致销售受阻。经过调查，发现原来是有些竞争对手在每个城市都雇了几个人，这几个人的主要工作就是写针对脑白金的投诉信。事情被发现后，投诉信随即就消失了。”
第二种死法是碰到恶意的“消费者”。史玉柱说他们曾碰到湖北有个人，身体某个地方骨质增生就怨厂家。
第三种死法是媒体的围剿。也许是对媒体至今还心有余悸的原因，史玉柱没有讲媒体在巨人当初倒下去时充当什么角色，而是举了银行的例子：“比如说媒体一旦围剿银行，银行运转再健康，它说你已经资不抵债了，储户只要去提钱，银行肯定完蛋。”
第四种死法是对产品的不客观报道。史玉柱认为，在药品和保健品领域里，任何一个产品都不可能100%有效，如果70%至80%有效就比较好了，如果90%有效，产品就称得上優秀，“如果媒体只报道10%无效的，产品马上完蛋。”这是因为，“在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信。”
第五种死法归为主管部门把企业搞死。“产品做大了，哪怕有万分之一的不合格率，并被投诉到主管部门，就有可能被将整个产品的批文吊销了。”
第六种死法是法律制度上的弹性。“很多事，你这么说是件好事，但换一种说法很可能就是违法犯罪。再加上法律制度的不合理，使你不得不违规。”
第七种死法是被骗。“有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不振，而对民营企业来说，法律的保护很有限。”
第八种死法是红眼病的威胁。“红眼病多谣言就多，有关企业的谣言还算是好的，最怕就是关于产品的谣言，谣言一起，产品马上就卖不出去了。”
第九种是黑社会的敲诈。“企业做好了，就会有黑社会的敲诈，除非是特别大的企业。”史玉柱显然相信黑社会势力在民营企业发展过程中已无孔不入。
第十种死法是得罪了某一官员，该官员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍。
第十一种死法，“得罪了某一刁民也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。”
第十二种死法，遭遇造假。“假货越多，影响销量是一个方面，最关键是影响声誉。”
第十三种死法，企业家的自身安全问题。史玉柱说他已收到过不少的恐吓电话，这样的电话，在他一无所有的时候，从没有出现过。
凭着这一年的声势浩大的复出造势，史玉柱也和他充满争议的产品一样，在这样的年底，充满争议地荣获央视年度经济人物。
数字演绎的财富游戏
这一年，还清债务后，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，对外宣布启用珠海企业的名称，正式启动了他要做一番大事的计划。
史玉柱要做的大事究竟是什么？一个比保健品更加投机暴利的项目——一个只要会讲故事就行的资本市场。 根据已经披露的资料显示：在巨人投资成立三天之后，某公司就将持有的上海健特（控制着脑白金的生产和销售渠道等）90%股份转让给巨人投资；同一年成立的黄金搭档公司，巨人投资也占九成股权。
而在2000年9月，一家名为上海華馨的公司成立。股东为来自史玉柱老家安徽怀远县的自然人高洪英和王健平。
很快，上海华馨通过买壳，控股了一家名为青岛国货（ST国货）的上市公司，一年后，公司更名为健特生物。
由于高洪英和王健平两人背景普通，竟能出资过亿，当时媒体普遍认为，两人背后是史玉柱，并惊呼：史玉柱系的大体架构已经迅速形成——巨人投资控制上海健特和黄金搭档公司，上海华馨控制上市公司健特生物。
此后，接二连三的资本运作也开始不断发生。
上海健特的优质资产被装入到上市公司健特生物，此举使健特生物2002年净利润从上一年的3500余万元猛增至1.5亿元，每股收益亦增加了一倍；而在2005年7、8月间，健特生物连续跌停，第一大股东上海华馨此前已大幅成持手中的流通股。
2002年到2004年间，史玉柱控股的上海健特不断增持华夏银行股份；紧接着，他又看上了民生银行——2003年，上海，健特受让北京某公司1.43亿股民生银行股票；2005年4月，健特生物发布公告，宣布其控股子公司无锡健特（史氏保健品生产基地）以1.17亿元受让上海健特持有的华夏股份4500万股法人股。
2003年末，在香港上市的四通电子（409.HK，一家香港上市公司，现已经更，名四通控股）突然发布公告，称其全资附属公司四通巨人购得75%黄金搭档公司股份。收购涉及金额合计12.4亿港元。（注：黄金搭档公司的主要资产是“脑白金”和“黄金搭档”的全国营销网络以及两个产品的商标、专有技术等所谓“无形资产”。）
而四通电子在给史玉柱的12.4亿港元的回报中，除了6.36亿港元现金之外，其余支付的是四通电子的可转股债券。资料显示，一旦这6.04亿港元被史玉柱持有到期并转股的话，史将成为四通电子第一大股东。
就在2011年民生银行定向增发前，史玉柱又上演了不差钱的一幕，其控制的上海征途信息技术有限公司将公司自有的20亿资金委托民生银行对外放贷，但史玉柱本人控制的上海健特在早些年前亦曾得到过民生银行的金融支持。
至此，通过一系列的眼花缭乱的资本运作，史玉柱构筑了迷宫一样的金融版图，身家一度接近500亿。对一个曾经被2000万压垮的他来说，只有数字演绎的财富游戏，或许这是唯一能够给他带来安全心理的一种保证。
许多年后，史玉柱再次面对记者采访时候，他已经有了更多的自信，对于外界的非议，他最后干脆承认说：现在你们叫我资本家也可以。
当然，在当下中国，资本本来就是富豪们的游戏，史玉柱以500亿的身家，足可以在这个不见阳光的市场里分得一杯羹。
历经沉浮，这个早年还抱有极大的理想主义色彩的理工科男，显然是越来越“拿得起，放得下”。
对此，他只应了句：“到今天，我开始做的，是一个投资家做的事，而要成为一个投资家，有些路是必须走的。”
那些年我们一起追过的商业偶像
每个时代都有自己的偶像，现在是全民创业的时代，于是，那些事业成功同时又富有魅力的“快公司”商业领袖就成为青年创业者仰慕的对象。而其中，少受中国商业潜规则干扰的互联网界的大佬更是力拔头筹。
1、马云：极富煽动力的创业者
说到商业偶像，马云是绕不过去的。张狂、幽默、富有煽动性和亲和力、鼓动着一代年轻人的创业理想的马云，不仅是阿里巴巴内部员工膜拜的“教主”，更是中国众多年轻创业者的偶像。
马云的激情来自于其创立的阿里巴巴商业模式，至今，这一原创的商业模式对于中国互联网而言，意义非凡，阿里巴巴因此获得了全球商业界以及资本市场的热捧。但与其商业成就相比，马云的自我营销，更能吸引年轻创业者的盲目崇拜。
2、李彦宏：一个海归的成功样本
李彦宏30岁时就在美国硅谷实现了美国梦，随后回国创办了自己的第一家企业，并创造了中国企业史上的新神话。这一切都给这位年轻的海归增添了神圣光环。
更让人羡慕的是，李彦宏正在“做自己喜欢的事，同时也是自己擅长的事。对我来说，搜索就是我既喜欢也擅长的事。”
毫无异议，李彦宏和百度的创业故事已经成为互联网的经典案例，而这位年轻的技术派代表也成为新一代创业者们争相效仿的标杆。
3、马化腾：模仿之王成就互联网神话
和李彦宏“海龟”耀眼光环相比，马化腾只是个“土鳖”，但这并不妨碍他制造互联网奇迹：现在，他的企鹅帝国几乎已经庞大到没有不涉及的互联网业务。
而他的成功之道又是这么简单：形成一个用户依附平台QQ，然后以此为基础，模仿、模仿、再模仿，这让他遭到同行的一致谴责。但这并不妨碍他成功，并成为很多创业者的偶像。而他的特点也非常符合现行年轻人的胃口：外表帅气、儒雅，行动却迅速、凶猛。
4、张朝阳：中国门户网站第一人
从陕西西安到北京，从北京到美国，故乡渐行渐远，理想渐行渐近。人生的转折和变化成为一种标志。而今天的张朝阳，就是理想变化的结果。没人否认，他是个很有个性的网络人，对互联网在中国的传播及商业实践作出了杰出的贡献。他和王志东等人，掀起了中国互联网的第一波热潮。不过，王志东早已黯然谢幕，而张朝阳依旧儒雅风流地引领着互联网潮流。
更令人羡慕的是，他还是一个娱乐达人，过着时尚惬意的生活，而且十分地喜欢作秀，战胜过无数的高山和雪山。
5、俞敏洪：中国最富有的老师
俞敏洪是个干大事的人，把企业做成中国同行业最大；同样，他也是个做小事的人，当年到处在外面贴招生广告，他身家达10亿，他领导的新东方已成为中国最大的私立教育服务机构，在全国开设36所学校，6000多名教职员工，分布在36个城市。
但是，有谁能想到，当年他高考时英语才拿了33分。传奇的人生经历，出众的口才，敏捷的思维，敢想敢做的冲劲，让他成为中国无数大学生的创业偶像。
就在人们不再热切地谈论史玉柱时，在江苏、上海等地，在当地的电视报纸等一切新闻媒体上，一种人们听上去名字似曾相识的叫脑白金的神奇产品呼啸而来。“100岁老太太吃了脑白金生了个胖娃娃”这样天方夜谭的消息借着新闻这个传播载体四处扩散。
脑白金连着史玉柱的大名一夜之间火遍大江南北。
脑白金神话
后来发生的故事众所皆知，按照史玉柱自己的公开说法：1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音泽的“Giant（巨人）”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省一个县级小城市江阴。
那些日子，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。
这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”提供了创意。
那么这个被史玉柱宣称的天花乱坠的产品到底从哪生产出来的呢，这在当时是个绝对的高度商业机密。全国各路记者按照产品说明书的地址都进行了查询，最后都无功而返。
人算不如天算，史玉柱口中“最得意的产品”，终于江苏一家报纸刊登的一则豆腐块新闻让脑白金出生地浮出了水面。原来脑白金是由珠海康奇有限公司委托江苏常州武进区戴溪镇一家叫“天龙”的乡镇食品厂生产，康奇公司因涉及“伪造产品地”被工商部门罚款。
后来新华社记者的一次调查让人简直目瞪口呆。2000～a月，上海健特生物科技公司和黃山康奇实业公司，共同收购了无锡华弘，并将其更名为无锡健特药业公司。对于这一段历史，史玉柱的叙述是：“我们先是委托无锡的一个厂生产。在加工过程中，我们觉得也需要一个基地，慢慢付点现钱，也就接手这个工厂管理了。最后就把它盘下来了。”
2001年3月，就在史玉柱将无锡华弘“盘下来”、大批量生产脑白金的一年以后，无锡健特忽然将原无锡华弘生产的“双达芬”、“双达林”、“比奇尔”等3个国家级新药申报江苏省级高新技术产品。原来，无锡健特同时正在申报“江苏省高新技术企业”。而按照规定，只有先拥有了高新技术产品，才能获评“高新技术企业”。问题是，执行15%税率的无锡健特，究竟是以何种方式，把由它掌控的脑白金价值链上的绝大部分利润，转由执行“零”税率的无锡生物去实现呢？
这个问题，也许只有史玉柱才能回答。巨人兵败珠海后，史玉柱曾经把失败归结于他自己不懂财务，所以忽略了风险的控制。
2006年，史玉柱在新浪访谈时说了这样一番意味深长的话：一个企业要健康快速地发展，绝对不能够游离在国家法律的政策之外，这首先要表现在依法纳税上，依法纳税，一方面又想着避税，这样的人不少，我看不见他们。
2001年，史玉柱掌控的脑白金的生产企业，申报并成为“高新技术企业”，后来借此获取的税收优惠及财政补贴总额高达1亿多元。
然而，就是这样所谓的高科技公司，据后来在《南方周末》上撰文批评脑白金“彻底是个科学谎言”的邓曙华透露，早在2001年2月，南方一家大报批评脑白金的文章已经就绪。当时史玉柱得知后，到该报痛哭流涕，苦苦哀求。与此同时，说客络绎不绝。该报编辑一时心软，就将稿子压了下来。
2002年，在得知《南方周末》即将发表关于脑白金的文章后，史玉柱带着他的助手试图再次进行危机公关，但最后被《南方周末》拒绝。2002年3月14日，由邓署华和《南方周末》记者经过长达一年的调查报道——《脑白金真相调查》，对脑白金进行了严谨科学的查证，最后发现这款所谓最神奇的生物原子弹产品，不过是在欧洲早已被禁止销售的褪黑素。消息披露不久，史玉柱在公开场合坦承，《南方周末》披露的关于脑白金说的基本是事实。
许多年后，史玉柱和老朋友段永基聊天时如此戏谑：成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。尤其在2001年高调还款后，曾经的失败反倒更像是史玉柱另一种引以为傲的经历——以借来的50万元作为启动资金，造就一个庞大的商业帝国。
他说，自从“三大战役”失败后，自己就养成一个习惯，谁消费自己的产品，就要把他研究透。一天不研究透，就会痛苦一天。
史玉柱还说：营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你要搞好策划方案。
那么史玉柱软文炒作的神话是如何炮制出来的呢？
根据媒体的披露，首先会成立了一个专门的写作班子，由史玉柱本人亲自负责抓点。先准备好必备的资料，然后把写作班子集中起来进行10天的软文写作培训，最后每个人进行独立写作。写完后经过史玉柱的一审，最后由各大区销售负责人进行投票表决哪一篇软文可以打动消费者。
根据这些要点，史玉柱最后总结出妙趣横生的字诀，供广告市场部人员使用。妙决如下：
软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
软文是史玉柱的一大发明，也是中国新闻语境下的一种畸形怪胎。在这个制度缺失的母体里，史玉柱游刃有余地纵横其间。
但是，一个以广告营销为整个生命线、追逐暴利的企业，到底能够走多远？2008年，史玉柱在接受媒体访谈时专门对此作了回应。他说，我分析中国保健品市场，10个有9个是不挣钱的，为什么？因为产品功效不明显，过分依赖广告。这样的产品必死。
而之前的一个背景是，为史玉柱挣来了大把钞票的脑白金已经转手易人了。 同样是这个人，2007年史玉柱在央视《赢在中国》，担任嘉宾时，面对电视镜头却说了这样一番关于“广告”的话：广告专家往往忽略广告的真实性，只重创意。创意是叶，真实是干。广告的生命在于真实，只有真实的东西才能够感动人，只有强烈的感染力量才会使得产品产生好的社会效益和经济效益。
然而，在2008年5月亚洲财富论坛上，他又这样说：广告就像是性骚扰，一两次是性骚扰，次数多了就成暧昧了。
正是在这样“天才”创意的催生下，一个个服用脑白金的神话连同销售的神话诞生了。
民营企业的“十三种死法”
1999年7月12日，史玉柱来到了上海。在这里他要继续完成他曾被断层的巨人神话。这一天，上海健特成立了。健特就是英语里巨人的意思。史玉柱也结束了他在外面的流浪生涯。当然这一切，必须是外界并不知道的情况下，否则两年前的债主便会蜂拥而至。
2000年5月，一篇题为《南京街头雄心勃勃的神秘客》新闻专访出现在互联网上，并被高速传播，访问的对象竟是“失踪”了将近三年的史玉柱。在这篇所谓的访谈里，史玉柱谈到了他的近况，也谈到了自己这些年来的反思。他这样说道：现在我到书店只买两种书，一种是基因的书，一种是毛主席的书。一个政党也好，一个企业也罢，深层次问题都是一样的。
这篇莫名其妙的文章至今都让人心生疑窦，倒像是一个精心设计给读者的局。
一番小心翼翼的新闻试探后，史玉柱开始浮出水面，正式走上前台，因为一场更大更华丽的场面需要他这个主角出场。
经过4年的沉寂，他一直在积蓄力量，等待一个他早已望眼欲穿的道场。2001年1月30日，一家名为“珠海市士安有限公司”在《珠江特区报》等媒体上打出收购巨人大厦楼花的公告。一度淡出人们视线的巨人和史玉柱再次进入了公众眼睛。
这年的2月，在巨人倒下的4周年之际，在中共上海市委机关报《解放日报》上刊登这样一条特殊的广告。手法如史玉柱一贯的风格。广告词这样写道：
10年前，巨人创造辉煌。
4年前，巨人跌入低谷，
新世纪，巨人从上海复出。
感谢上海优良的投资环境，良好的政策环境，感谢上海人民的厚爱，史玉柱真的重新站起来了。
这则史玉柱的感谢广告，再次把人们的目光拉回到了那个曾经让他伤心的珠海，也再次让人们想起了许多年前在史玉柱刚刚进军珠海时相同的一幕。
这年的2月，史玉柱在央视《对话》栏目中以一个“最著名失败者”的商业天才的身份归来。
在这次的公开露面中，史玉柱表示珠海士安公司正是自己成立的，目的是为了还巨人大厦欠下的巨额债务。
他在节目中这样解释自己还钱的动机：背着污点做不了大事，谁都会说“这个人把公司搞得一塌糊涂，欠老百姓钱也不还。”这样的话你将来什么事都干不了。比如以后的银行贷款，就会因此带来很多的不方便。
然而就在史玉柱精心策划的还钱余波事件未了，在这一年2月15日的“泰山产业会议”上，史玉柱再次把当年巨人的失败对准社会和媒体，在这次会议上，他总结了民营企业的13种死法。
第一种死法是不正当竞争。“竞争对手如想整你，你在明处，他在暗处，很容易整死一个企业。诬告、打官司等破坏你的声誉，方法很多。”史玉柱现身说法道，“去年秋天，全国有一半省会城市的人大、政协突然每天都能接到有关脑白金产品的投诉，这导致销售受阻。经过调查，发现原来是有些竞争对手在每个城市都雇了几个人，这几个人的主要工作就是写针对脑白金的投诉信。事情被发现后，投诉信随即就消失了。”
第二种死法是碰到恶意的“消费者”。史玉柱说他们曾碰到湖北有个人，身体某个地方骨质增生就怨厂家。
第三种死法是媒体的围剿。也许是对媒体至今还心有余悸的原因，史玉柱没有讲媒体在巨人当初倒下去时充当什么角色，而是举了银行的例子：“比如说媒体一旦围剿银行，银行运转再健康，它说你已经资不抵债了，储户只要去提钱，银行肯定完蛋。”
第四种死法是对产品的不客观报道。史玉柱认为，在药品和保健品领域里，任何一个产品都不可能100%有效，如果70%至80%有效就比较好了，如果90%有效，产品就称得上優秀，“如果媒体只报道10%无效的，产品马上完蛋。”这是因为，“在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信。”
第五种死法归为主管部门把企业搞死。“产品做大了，哪怕有万分之一的不合格率，并被投诉到主管部门，就有可能被将整个产品的批文吊销了。”
第六种死法是法律制度上的弹性。“很多事，你这么说是件好事，但换一种说法很可能就是违法犯罪。再加上法律制度的不合理，使你不得不违规。”
第七种死法是被骗。“有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不振，而对民营企业来说，法律的保护很有限。”
第八种死法是红眼病的威胁。“红眼病多谣言就多，有关企业的谣言还算是好的，最怕就是关于产品的谣言，谣言一起，产品马上就卖不出去了。”
第九种是黑社会的敲诈。“企业做好了，就会有黑社会的敲诈，除非是特别大的企业。”史玉柱显然相信黑社会势力在民营企业发展过程中已无孔不入。
第十种死法是得罪了某一官员，该官员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍。
第十一种死法，“得罪了某一刁民也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。”
第十二种死法，遭遇造假。“假货越多，影响销量是一个方面，最关键是影响声誉。”
第十三种死法，企业家的自身安全问题。史玉柱说他已收到过不少的恐吓电话，这样的电话，在他一无所有的时候，从没有出现过。
凭着这一年的声势浩大的复出造势，史玉柱也和他充满争议的产品一样，在这样的年底，充满争议地荣获央视年度经济人物。
数字演绎的财富游戏
这一年，还清债务后，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，对外宣布启用珠海企业的名称，正式启动了他要做一番大事的计划。
史玉柱要做的大事究竟是什么？一个比保健品更加投机暴利的项目——一个只要会讲故事就行的资本市场。 根据已经披露的资料显示：在巨人投资成立三天之后，某公司就将持有的上海健特（控制着脑白金的生产和销售渠道等）90%股份转让给巨人投资；同一年成立的黄金搭档公司，巨人投资也占九成股权。
而在2000年9月，一家名为上海華馨的公司成立。股东为来自史玉柱老家安徽怀远县的自然人高洪英和王健平。
很快，上海华馨通过买壳，控股了一家名为青岛国货（ST国货）的上市公司，一年后，公司更名为健特生物。
由于高洪英和王健平两人背景普通，竟能出资过亿，当时媒体普遍认为，两人背后是史玉柱，并惊呼：史玉柱系的大体架构已经迅速形成——巨人投资控制上海健特和黄金搭档公司，上海华馨控制上市公司健特生物。
此后，接二连三的资本运作也开始不断发生。
上海健特的优质资产被装入到上市公司健特生物，此举使健特生物2002年净利润从上一年的3500余万元猛增至1.5亿元，每股收益亦增加了一倍；而在2005年7、8月间，健特生物连续跌停，第一大股东上海华馨此前已大幅成持手中的流通股。
2002年到2004年间，史玉柱控股的上海健特不断增持华夏银行股份；紧接着，他又看上了民生银行——2003年，上海，健特受让北京某公司1.43亿股民生银行股票；2005年4月，健特生物发布公告，宣布其控股子公司无锡健特（史氏保健品生产基地）以1.17亿元受让上海健特持有的华夏股份4500万股法人股。
2003年末，在香港上市的四通电子（409.HK，一家香港上市公司，现已经更，名四通控股）突然发布公告，称其全资附属公司四通巨人购得75%黄金搭档公司股份。收购涉及金额合计12.4亿港元。（注：黄金搭档公司的主要资产是“脑白金”和“黄金搭档”的全国营销网络以及两个产品的商标、专有技术等所谓“无形资产”。）
而四通电子在给史玉柱的12.4亿港元的回报中，除了6.36亿港元现金之外，其余支付的是四通电子的可转股债券。资料显示，一旦这6.04亿港元被史玉柱持有到期并转股的话，史将成为四通电子第一大股东。
就在2011年民生银行定向增发前，史玉柱又上演了不差钱的一幕，其控制的上海征途信息技术有限公司将公司自有的20亿资金委托民生银行对外放贷，但史玉柱本人控制的上海健特在早些年前亦曾得到过民生银行的金融支持。
至此，通过一系列的眼花缭乱的资本运作，史玉柱构筑了迷宫一样的金融版图，身家一度接近500亿。对一个曾经被2000万压垮的他来说，只有数字演绎的财富游戏，或许这是唯一能够给他带来安全心理的一种保证。
许多年后，史玉柱再次面对记者采访时候，他已经有了更多的自信，对于外界的非议，他最后干脆承认说：现在你们叫我资本家也可以。
当然，在当下中国，资本本来就是富豪们的游戏，史玉柱以500亿的身家，足可以在这个不见阳光的市场里分得一杯羹。
历经沉浮，这个早年还抱有极大的理想主义色彩的理工科男，显然是越来越“拿得起，放得下”。
对此，他只应了句：“到今天，我开始做的，是一个投资家做的事，而要成为一个投资家，有些路是必须走的。”
那些年我们一起追过的商业偶像
每个时代都有自己的偶像，现在是全民创业的时代，于是，那些事业成功同时又富有魅力的“快公司”商业领袖就成为青年创业者仰慕的对象。而其中，少受中国商业潜规则干扰的互联网界的大佬更是力拔头筹。
1、马云：极富煽动力的创业者
说到商业偶像，马云是绕不过去的。张狂、幽默、富有煽动性和亲和力、鼓动着一代年轻人的创业理想的马云，不仅是阿里巴巴内部员工膜拜的“教主”，更是中国众多年轻创业者的偶像。
马云的激情来自于其创立的阿里巴巴商业模式，至今，这一原创的商业模式对于中国互联网而言，意义非凡，阿里巴巴因此获得了全球商业界以及资本市场的热捧。但与其商业成就相比，马云的自我营销，更能吸引年轻创业者的盲目崇拜。
2、李彦宏：一个海归的成功样本
李彦宏30岁时就在美国硅谷实现了美国梦，随后回国创办了自己的第一家企业，并创造了中国企业史上的新神话。这一切都给这位年轻的海归增添了神圣光环。
更让人羡慕的是，李彦宏正在“做自己喜欢的事，同时也是自己擅长的事。对我来说，搜索就是我既喜欢也擅长的事。”
毫无异议，李彦宏和百度的创业故事已经成为互联网的经典案例，而这位年轻的技术派代表也成为新一代创业者们争相效仿的标杆。
3、马化腾：模仿之王成就互联网神话
和李彦宏“海龟”耀眼光环相比，马化腾只是个“土鳖”，但这并不妨碍他制造互联网奇迹：现在，他的企鹅帝国几乎已经庞大到没有不涉及的互联网业务。
而他的成功之道又是这么简单：形成一个用户依附平台QQ，然后以此为基础，模仿、模仿、再模仿，这让他遭到同行的一致谴责。但这并不妨碍他成功，并成为很多创业者的偶像。而他的特点也非常符合现行年轻人的胃口：外表帅气、儒雅，行动却迅速、凶猛。
4、张朝阳：中国门户网站第一人
从陕西西安到北京，从北京到美国，故乡渐行渐远，理想渐行渐近。人生的转折和变化成为一种标志。而今天的张朝阳，就是理想变化的结果。没人否认，他是个很有个性的网络人，对互联网在中国的传播及商业实践作出了杰出的贡献。他和王志东等人，掀起了中国互联网的第一波热潮。不过，王志东早已黯然谢幕，而张朝阳依旧儒雅风流地引领着互联网潮流。
更令人羡慕的是，他还是一个娱乐达人，过着时尚惬意的生活，而且十分地喜欢作秀，战胜过无数的高山和雪山。
5、俞敏洪：中国最富有的老师
俞敏洪是个干大事的人，把企业做成中国同行业最大；同样，他也是个做小事的人，当年到处在外面贴招生广告，他身家达10亿，他领导的新东方已成为中国最大的私立教育服务机构，在全国开设36所学校，6000多名教职员工，分布在36个城市。
但是，有谁能想到，当年他高考时英语才拿了33分。传奇的人生经历，出众的口才，敏捷的思维，敢想敢做的冲劲，让他成为中国无数大学生的创业偶像。