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摘 要：当今品牌盛行，年轻品牌创新营销模式，吸引了一大批新生消费者;而传统的老字号品牌却未能脱离窠臼，继续遵循过去的营销手段，未能及时调整品牌策略，这种情况不利于老字号的可持续发展。本文以老字号品牌大白兔奶糖为例，分析其跨界营销策略，讨论该策略为品牌年轻化所带来的影响以及出现的问题，为老字号品牌实现年轻化提供借鉴和参考。
关键词：老字号;品牌年轻化;大白兔奶糖;跨界营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-04
老字号品牌是中国优秀商业文化的代表，具有浓厚的文化底蕴及很高的历史和经济价值。提及中华老字号，人们熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字号的经营发展情况来看，其中大部分都失去了昔日的活力。如今各类品牌层出不穷，互相争夺市场，许多老字号的顾客忠诚度降低，消费群体减少，甚至部分已被迫从市场竞争中退出。1993年国家商业主管部门评定的“中华老字号”企业有1600多家，经过发展，其中近70%经营困难，20%勉强维持经营，仅10%仍维持着一定规模，发展态势良好，但也面临种种威胁。反观国外的老字号，如可口可乐至今已有134年，迪士尼至今已有97年，虽然品牌历史悠久，但依然保持年轻，有很强的市场竞争力。
大白兔奶糖在快速发展的品牌竞争时代，销量曾一度排名第一。但近年来，同类品牌不断涌现，大白兔奶糖的销量与日递减。若想重拾往日辉煌，大白兔奶糖要面对来自竞争对手的压力、品牌自身的年轻化和营销策略等一系列问题。
1 大白兔奶糖的发展现状
1943年，上海“ABC糖果厂”的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖后，精心研发制出自己品牌的国产奶糖，并设计了米老鼠包装。19世纪50年代，该糖果公司被收归国有后将包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。2010年，注册商标“大白兔”被中华人民共和国商务部授予“中华老字号”称号。
近年来，大白兔奶糖的营业收入净利润直线下滑。网易财经数据统计显示，2009年的营业收入为5861.23万元，净利润为1137.76万元;2010年营业收入2662万元，净利润仅74.52万元;2011年前10个月，营业收入为1639.24万元，净利润下跌至13.44万元，在2012年初，转让10%的股权。此后，大白兔奶糖于2012年和2014年作出两次改良。2015年至2018年，大白兔奶糖的净利润从1.1亿元增至1.92亿元。
2015年，大白兔和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒;2016年，大白兔和国家博物馆打造文创礼盒，和太平洋咖啡馆合作推出大白兔牛奶味拿铁;2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，成为关键词皮肤;2018年，和美加净合作推出大白兔唇膏;2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛等系列产品。
2 大白兔奶糖跨界营销尝试
跨界营销，就是整合利用不同领域资源，包括不同品牌的渠道资源，实现融合共进，提高品牌关注度[1]。2019年5月，“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出，便获得广泛关注。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛，于天猫一经开售，仅10分钟便有14000+的成交量，其中限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。
大白兔奶糖此次通过跨界营销活动，推出日常消费品，掀起了消费热潮，拉动了新的消费群体，为企业带来了一定的经济利益。此次合作可以带来4个效益：第一，提升老字号的知名度。第二，有助于其品牌形象建设。老字号的品牌形象建设大多有大气、稳重、负责这样的特点[2]，跨界营销有利于让消费者对其产生好奇心。第三，有助于拓展市场。跨界营销可以汇聚两个市场的顾客，让其原有的消费者相互关注、相互融通。第四，有利于IP输出。老字号独特的核心形象要素是其著作權，在产品上突出商标形象，实现品牌形象资产的输出。
3 老字号品牌跨界营销面临的问题
许多老字号企业都尝试通过跨界营销来唤醒消费者对品牌的记忆，希望以此实现企业可持续发展，但在这个过程中出现了许多问题。
3.1 品牌跨界联名营销合作不当
品牌管理是一个需要不断强化的长期过程。老字号品牌必须紧跟市场需求变化，采用新的营销策略。情怀是一把“双刃剑”，老字号品牌尝试跨界营销也存在风险和不确定性。跨界联名创意营销，虽然可以让老字号在短期内吸引消费者关注，获得一定的经济利益，但如果营销方法、合作方式或对象选择不当，则容易对品牌形象产生不利影响。
3.2 品牌定位、目标市场不明确
没有明确的品牌定位和目标市场，是很多老字号逐渐衰退一个重要原因。老字号不能灵敏地发现符合自身发展的品牌定位，若跨界联名选择的合作方与自身品牌定位、目标消费市场不符，消费者就不能对其形成印象，或容易形成认知混乱。
《老字号也不能只是老模样》[3]一文指出：“不少人表示，大白兔开始走高价路线毁了儿时的回忆。”一方面表明，人们对大白兔有浓郁的怀旧情感;另一方面指出，人们已经很少去商店买大白兔奶糖。“人们就难免感叹，怎么连大白兔这样的老品牌也变了味！”
3.3 产品陈旧单一，缺乏创新
老字号虽然可以利用消费者的怀旧心理占据部分市场，但随着时代的发展，市场不断扩大，竞争者越来越多，若不跟随市场需求变化推陈出新，不去适应消费者多样化、个性化的需求，研发新产品，就会导致在年轻消费群体中不受青睐。
反观老字号品牌全聚德，其坚持以鸭子为主要食材，学习其他菜系的烹饪手法，加入自己独特的材料，研发出新的菜品，满足了消费者的不同需求，受到国内外消费者的喜爱[4]。只有触及消费者的心，才能“得所心”[5]。
4 老字号品牌年轻化的策略
关键词：老字号;品牌年轻化;大白兔奶糖;跨界营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-04
老字号品牌是中国优秀商业文化的代表，具有浓厚的文化底蕴及很高的历史和经济价值。提及中华老字号，人们熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字号的经营发展情况来看，其中大部分都失去了昔日的活力。如今各类品牌层出不穷，互相争夺市场，许多老字号的顾客忠诚度降低，消费群体减少，甚至部分已被迫从市场竞争中退出。1993年国家商业主管部门评定的“中华老字号”企业有1600多家，经过发展，其中近70%经营困难，20%勉强维持经营，仅10%仍维持着一定规模，发展态势良好，但也面临种种威胁。反观国外的老字号，如可口可乐至今已有134年，迪士尼至今已有97年，虽然品牌历史悠久，但依然保持年轻，有很强的市场竞争力。
大白兔奶糖在快速发展的品牌竞争时代，销量曾一度排名第一。但近年来，同类品牌不断涌现，大白兔奶糖的销量与日递减。若想重拾往日辉煌，大白兔奶糖要面对来自竞争对手的压力、品牌自身的年轻化和营销策略等一系列问题。
1 大白兔奶糖的发展现状
1943年，上海“ABC糖果厂”的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖后，精心研发制出自己品牌的国产奶糖，并设计了米老鼠包装。19世纪50年代，该糖果公司被收归国有后将包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。2010年，注册商标“大白兔”被中华人民共和国商务部授予“中华老字号”称号。
近年来，大白兔奶糖的营业收入净利润直线下滑。网易财经数据统计显示，2009年的营业收入为5861.23万元，净利润为1137.76万元;2010年营业收入2662万元，净利润仅74.52万元;2011年前10个月，营业收入为1639.24万元，净利润下跌至13.44万元，在2012年初，转让10%的股权。此后，大白兔奶糖于2012年和2014年作出两次改良。2015年至2018年，大白兔奶糖的净利润从1.1亿元增至1.92亿元。
2015年，大白兔和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒;2016年，大白兔和国家博物馆打造文创礼盒，和太平洋咖啡馆合作推出大白兔牛奶味拿铁;2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，成为关键词皮肤;2018年，和美加净合作推出大白兔唇膏;2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛等系列产品。
2 大白兔奶糖跨界营销尝试
跨界营销，就是整合利用不同领域资源，包括不同品牌的渠道资源，实现融合共进，提高品牌关注度[1]。2019年5月，“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出，便获得广泛关注。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛，于天猫一经开售，仅10分钟便有14000+的成交量，其中限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。
大白兔奶糖此次通过跨界营销活动，推出日常消费品，掀起了消费热潮，拉动了新的消费群体，为企业带来了一定的经济利益。此次合作可以带来4个效益：第一，提升老字号的知名度。第二，有助于其品牌形象建设。老字号的品牌形象建设大多有大气、稳重、负责这样的特点[2]，跨界营销有利于让消费者对其产生好奇心。第三，有助于拓展市场。跨界营销可以汇聚两个市场的顾客，让其原有的消费者相互关注、相互融通。第四，有利于IP输出。老字号独特的核心形象要素是其著作權，在产品上突出商标形象，实现品牌形象资产的输出。
3 老字号品牌跨界营销面临的问题
许多老字号企业都尝试通过跨界营销来唤醒消费者对品牌的记忆，希望以此实现企业可持续发展，但在这个过程中出现了许多问题。
3.1 品牌跨界联名营销合作不当
品牌管理是一个需要不断强化的长期过程。老字号品牌必须紧跟市场需求变化，采用新的营销策略。情怀是一把“双刃剑”，老字号品牌尝试跨界营销也存在风险和不确定性。跨界联名创意营销，虽然可以让老字号在短期内吸引消费者关注，获得一定的经济利益，但如果营销方法、合作方式或对象选择不当，则容易对品牌形象产生不利影响。
3.2 品牌定位、目标市场不明确
没有明确的品牌定位和目标市场，是很多老字号逐渐衰退一个重要原因。老字号不能灵敏地发现符合自身发展的品牌定位，若跨界联名选择的合作方与自身品牌定位、目标消费市场不符，消费者就不能对其形成印象，或容易形成认知混乱。
《老字号也不能只是老模样》[3]一文指出：“不少人表示，大白兔开始走高价路线毁了儿时的回忆。”一方面表明，人们对大白兔有浓郁的怀旧情感;另一方面指出，人们已经很少去商店买大白兔奶糖。“人们就难免感叹，怎么连大白兔这样的老品牌也变了味！”
3.3 产品陈旧单一，缺乏创新
老字号虽然可以利用消费者的怀旧心理占据部分市场，但随着时代的发展，市场不断扩大，竞争者越来越多，若不跟随市场需求变化推陈出新，不去适应消费者多样化、个性化的需求，研发新产品，就会导致在年轻消费群体中不受青睐。
反观老字号品牌全聚德，其坚持以鸭子为主要食材，学习其他菜系的烹饪手法，加入自己独特的材料，研发出新的菜品，满足了消费者的不同需求，受到国内外消费者的喜爱[4]。只有触及消费者的心，才能“得所心”[5]。
4 老字号品牌年轻化的策略