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【摘 要】微博作为新媒体的代表，在我国得到了迅猛发展，成为一种新的网络意见表达平台。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，分析政务微博运行特点及规律，并对提高政务微博传播效果提出可行性建议。
【关键词】政务微博 北京发布 传播效果
一、政务微博：微时代时政宣传新窗口
中国互联网信息中心（CNNIC）在2013年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿。微博开启了一个微时代的到来。①很多领导干部和政府机构纷纷进驻微博，成为中国政坛的新热点，微博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。
根据资料，新浪微博截至2012年9月底，共有认证的党政机构和公职人员微博50947家，②经过新浪认证的部委微博总数达46个，显示出中央高层对微博问政渠道的重视。③既然政务微博已经成为党政机构用于政治宣传的重要窗口，那么如何提高政务微博的传播效果，成为政务微博运行要考虑的问题。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，对其内容、形式、影响等进行文本分析，研究政务微博运作模式，并对提高其传播效果提出可行性建议。
二、“北京发布”的内容和特点
1、“北京发布”介绍
“北京发布”是北京市政府新闻办公室官方微博，于2011年11月17日正式上线。该平台旨在传递政务信息，提供群众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关切。“北京发布”整合了“北京微博发布厅”成员单位，它的成立为民众提供了一个了解北京文化、获取北京新闻以及与政府交流互动的重要窗口，被认为是政府微博应用的一次突破性创新，是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合平台，也是提升北京世界城市形象的新的宣传阵地。④
2、“北京发布”的内容
（1）样本选取。截止到2012年12月26日10点08分，“北京发布”共发表微博5003条，拥有粉丝2219199个。本文选取2012年11月17日-12月23日一周的微博共114条作为样本，并利用SPSS软件进行统计，对其内容、形式、发布时间及类型进行文本分析。
（2）样本分析。从微博标题来看，“北京发布”基本采用“标题 话题 正文”的形式。在这114条微博中，只有12条微博没有标题，而剩下的102条微博都在正文前加上了标题，网民可以通过标题直接了解微博内容，在海量信息中迅速浏览自己感兴趣的信息。
从微博内容来看，生活服务类占比40%，其次是新闻资讯类（21.05%），城市宣传占14.91%，政务信息和互动类均为10.53%。可见，“北京发布”不仅仅是新闻发布的窗口，它更致力于提供生活服务类信息，方便了市民生活。
从发布日期来看，工作日（周一至周五）微博发布量较为稳定，日均发布量为20条，周末的发布量较低，日均发布量为7条。从下图可以看出，“北京发布”每天发布微博呈现不规则“M”型，分别有两个波峰和波谷。每天16：00-18：00这个时间段平均发布微博数量最多（21.93%），这也是每天下班高峰时间；14：00-16：00和18：00-20：00这两个时间段也发布较多，另一个高峰时间是在10：00-12：00，即中午休息时间。波谷时间分别在12：00-14：00和20：00-22：00。每天最早微博在7：30左右，最晚在22：00左右。
微博只有被转发和评论才可能产生传播效果，因此评论与转发量成为考察微博影响力和活跃度的重要方面。在样本中，转发量大大超过评论量。只有一条微博—飞机上擅自更换座位很危险（11月20日），创下了转发及评论的纪录，其转发5625次，评论751次。样本中，平均转发量为146次，平均评论量为37次。由于平均数易受极端值影响，所以此次统计引入了中位数（将统计总体当中的各个变量值按大小顺序排列起来，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值，中位数不受极端变量值影响，适于反映中间水平。⑤），转发量的中位数为66，评论量的中位数为21，这与统计的数量段分布一致。
3、“北京发布”的特点
（1）固定栏目设置，发布形式稳定。“北京发布”在文本上，基本采用“标题 话题 正文”的形式，栏目设置较为固定。固定的栏目，有利于培养粉丝的使用习惯，增强用户粘度。另一方面，“北京发布”也应稳中求变，对栏目的设置力求多元，带给粉丝多角度的信息资讯，不造成用户的审美疲劳。
（2）设置互动环节，增强与粉丝交流。“北京发布”有一个“轻微脑震荡”栏目，通过提问的方式发布一些脑筋急转弯、益智类题目，吸引粉丝参与。每天发布的时间集中在16：00-18：00，即下班的时间段。 “北京发布”还会@答对的一些粉丝，增进与粉丝的交流。
（3）发布时间起伏较大。“北京发布”在微博发布日期上，集中在工作日，发布时间每天呈现出不规则“M”型，有明显的波峰波谷。一份微博发布规律的研究表明，一周中用户在周五至周日较为活跃，晚间18-23点互动热情较高。“北京发布”的微博与用户使用微博节奏上相对一致，但是在发布日期上过于拘泥于工作日，周末对用户的吸引力下降。
（4）转发多，评论少。在微博发布数量上，“北京发布”克服了以往一些政务微博观望和被动的不足，每天都发布近20条微博，且多为原创内容，微博发布的主动性高，活跃性强。但另一方面，微博的转发量和评论量都不高，与粉丝200多万的数量形成鲜明对比。可见“北京发布”在微博的影响力上有待加强，要创新形式以更吸引人的内容来充分与公众进行互动，提高影响力。
三、提高政务微博传播效果的策略
在微时代，“微言”会产生“大义”，微传播，也会成为网络问政的新趋势。对提高政务微博的传播效果，本文提出以下建议：
（1）实行规模化操作，提供“一站式”服务。“北京发布”的优势在于微博发布厅的创立，改变了过去政务微博一盘散沙的局面，它集公安、交通、工商、质监、环保等多部门于一个窗口，形成品牌效应，凸显了政府从各自独立的垂直结构向错综复杂的网状扁平结构的积极转变。⑥“北京发布”秉承“三贴近”原则，发布大量民生信息，使得公众在一个平台即可获得新闻、交通、天气、教育、求职、医疗等多方位的信息。这种“一站式”的服务信息，能够拉近与公众的距离，提升公众对政务微博的黏度。
【关键词】政务微博 北京发布 传播效果
一、政务微博：微时代时政宣传新窗口
中国互联网信息中心（CNNIC）在2013年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿。微博开启了一个微时代的到来。①很多领导干部和政府机构纷纷进驻微博，成为中国政坛的新热点，微博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。
根据资料，新浪微博截至2012年9月底，共有认证的党政机构和公职人员微博50947家，②经过新浪认证的部委微博总数达46个，显示出中央高层对微博问政渠道的重视。③既然政务微博已经成为党政机构用于政治宣传的重要窗口，那么如何提高政务微博的传播效果，成为政务微博运行要考虑的问题。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，对其内容、形式、影响等进行文本分析，研究政务微博运作模式，并对提高其传播效果提出可行性建议。
二、“北京发布”的内容和特点
1、“北京发布”介绍
“北京发布”是北京市政府新闻办公室官方微博，于2011年11月17日正式上线。该平台旨在传递政务信息，提供群众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关切。“北京发布”整合了“北京微博发布厅”成员单位，它的成立为民众提供了一个了解北京文化、获取北京新闻以及与政府交流互动的重要窗口，被认为是政府微博应用的一次突破性创新，是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合平台，也是提升北京世界城市形象的新的宣传阵地。④
2、“北京发布”的内容
（1）样本选取。截止到2012年12月26日10点08分，“北京发布”共发表微博5003条，拥有粉丝2219199个。本文选取2012年11月17日-12月23日一周的微博共114条作为样本，并利用SPSS软件进行统计，对其内容、形式、发布时间及类型进行文本分析。
（2）样本分析。从微博标题来看，“北京发布”基本采用“标题 话题 正文”的形式。在这114条微博中，只有12条微博没有标题，而剩下的102条微博都在正文前加上了标题，网民可以通过标题直接了解微博内容，在海量信息中迅速浏览自己感兴趣的信息。
从微博内容来看，生活服务类占比40%，其次是新闻资讯类（21.05%），城市宣传占14.91%，政务信息和互动类均为10.53%。可见，“北京发布”不仅仅是新闻发布的窗口，它更致力于提供生活服务类信息，方便了市民生活。
从发布日期来看，工作日（周一至周五）微博发布量较为稳定，日均发布量为20条，周末的发布量较低，日均发布量为7条。从下图可以看出，“北京发布”每天发布微博呈现不规则“M”型，分别有两个波峰和波谷。每天16：00-18：00这个时间段平均发布微博数量最多（21.93%），这也是每天下班高峰时间；14：00-16：00和18：00-20：00这两个时间段也发布较多，另一个高峰时间是在10：00-12：00，即中午休息时间。波谷时间分别在12：00-14：00和20：00-22：00。每天最早微博在7：30左右，最晚在22：00左右。
微博只有被转发和评论才可能产生传播效果，因此评论与转发量成为考察微博影响力和活跃度的重要方面。在样本中，转发量大大超过评论量。只有一条微博—飞机上擅自更换座位很危险（11月20日），创下了转发及评论的纪录，其转发5625次，评论751次。样本中，平均转发量为146次，平均评论量为37次。由于平均数易受极端值影响，所以此次统计引入了中位数（将统计总体当中的各个变量值按大小顺序排列起来，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值，中位数不受极端变量值影响，适于反映中间水平。⑤），转发量的中位数为66，评论量的中位数为21，这与统计的数量段分布一致。
3、“北京发布”的特点
（1）固定栏目设置，发布形式稳定。“北京发布”在文本上，基本采用“标题 话题 正文”的形式，栏目设置较为固定。固定的栏目，有利于培养粉丝的使用习惯，增强用户粘度。另一方面，“北京发布”也应稳中求变，对栏目的设置力求多元，带给粉丝多角度的信息资讯，不造成用户的审美疲劳。
（2）设置互动环节，增强与粉丝交流。“北京发布”有一个“轻微脑震荡”栏目，通过提问的方式发布一些脑筋急转弯、益智类题目，吸引粉丝参与。每天发布的时间集中在16：00-18：00，即下班的时间段。 “北京发布”还会@答对的一些粉丝，增进与粉丝的交流。
（3）发布时间起伏较大。“北京发布”在微博发布日期上，集中在工作日，发布时间每天呈现出不规则“M”型，有明显的波峰波谷。一份微博发布规律的研究表明，一周中用户在周五至周日较为活跃，晚间18-23点互动热情较高。“北京发布”的微博与用户使用微博节奏上相对一致，但是在发布日期上过于拘泥于工作日，周末对用户的吸引力下降。
（4）转发多，评论少。在微博发布数量上，“北京发布”克服了以往一些政务微博观望和被动的不足，每天都发布近20条微博，且多为原创内容，微博发布的主动性高，活跃性强。但另一方面，微博的转发量和评论量都不高，与粉丝200多万的数量形成鲜明对比。可见“北京发布”在微博的影响力上有待加强，要创新形式以更吸引人的内容来充分与公众进行互动，提高影响力。
三、提高政务微博传播效果的策略
在微时代，“微言”会产生“大义”，微传播，也会成为网络问政的新趋势。对提高政务微博的传播效果，本文提出以下建议：
（1）实行规模化操作，提供“一站式”服务。“北京发布”的优势在于微博发布厅的创立，改变了过去政务微博一盘散沙的局面，它集公安、交通、工商、质监、环保等多部门于一个窗口，形成品牌效应，凸显了政府从各自独立的垂直结构向错综复杂的网状扁平结构的积极转变。⑥“北京发布”秉承“三贴近”原则，发布大量民生信息，使得公众在一个平台即可获得新闻、交通、天气、教育、求职、医疗等多方位的信息。这种“一站式”的服务信息，能够拉近与公众的距离，提升公众对政务微博的黏度。