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[摘 要]文章采用因子分析法，选择惠山古镇具有代表性的23个影响因子，得出影响古镇游客消费偏好的6个主要影响因子，并按其重要程度从小到大排序，依次为价格因子、基础设施因子、服务因子、对外影响力因子、特色文化因子、外部交通因子。结果表明：价格因子为影响无锡惠山古镇游客消费偏好的最重要因子，外部交通因子的影响力则很小。最后，针对分析的结果提出了对无锡市惠山古镇开发的改进建议，以提高其旅游服务水平。
[关键词]惠山古镇；消费偏好；因子分析法
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.114
惠山古镇是无锡市历史文化遗产最为丰富、文化底蕴最为深厚的历史文化街区。其不仅保留了较为完整的江南古镇风貌，还以其丰富的文化风俗，包括祠堂文化、泥人文化、泉茶文化等吸引了大量游客前来参观。城市历史文化街区作为重要的文化遗产，对其的研究主要停留在保护阶段，但由于其同时具有商业性与开发性，所以对其游客消费偏好的调查研究是必要的，据此有针对性地进行保护性开发，有利于提高惠山古镇的美誉度与知名度，提高旅游服务水平。
1 研究现状
1.1 游客消费偏好研究分析
随着西方第三产业中旅游业的逐渐兴起，有关消费偏好的概念逐渐与旅游业结合，成为相关学者专家探究旅游业中游客消费行为的理论依据。国外学者相较国内学者，较早地对游客的消费偏好概念做了基于消费行为理论和社会学理论的宽泛界定。如学者杰弗里·克劳奇和乔丹·J.卢维耶（2000）在其论文著作中，对消费偏好大致定义为“包括游客或居民对旅游目的地、旅行行为模式、旅游产品、接待设施等偏好和选择”[1]，将其作为一种类似于游客对旅游目的地和旅游产品的感知的概念进行处理。
相比于国外研究界，国内学者的研究虽然对人文理论知识研究较晚，起步不利，但在西方众多理论研究成果基础上，国内研究则更加注重结合实际情况进行分析处理。如学者赵婷（2015）结合西宁市博物馆旅游的实地情况，调查游客的出游方式、出游动机、媒介选择与消费支出等情况，从而提供对当地博物馆旅游产业产品策略、促销策略和品牌建设策略的意见[2]，成为国内学者在游客消费偏好领域内以实践为导向，理论结合实际进行探究的范例。但从客观出发，目前国内旅游偏好的研究特征在很大程度上反映出旅游偏好研究尚处于初级、中级阶段，学者对于旅游偏好的研究仍停留在运用简单的定量分析方法进行实证研究的层面。而这种研究层面所反映出的研究水平的不足，还需要时间来进行弥补。[3]
1.2 历史文化街区研究分析
西方众多国家在历史文化街区的研究上更偏向于靠近法律层面的保护，在实际的建议上也多与历史街区的维护有关，而有关历史街区旅游业开发与消费方面的问题，并没有随着历史街区被并入旅游业消费热点而逐渐引起关注。近年来，基于我国深厚历史文化背景，历史文化街区的旅游开发成为我国学者研究的热点问题，更多将历史文化街区与消费观念、消费偏好等主观因素联系起来进行研究，从而使更好地发展适应游客消费的旅游景区的观念逐渐深入人心。如暨南大学杨艳荣教授（2015）通过构建数据模型，检测历史文化街区“真实性”感知和具有不同旅游动机的游客间存在的内在联系[4]，从而帮助历史文化街区的保护发展获得游客广泛认可。基于研究兴起时间较短，研究水平尚有不足等客观因素，我国目前在历史文化街区方面的研究，虽然呈现出多样性、创新性的趋势，但总体研究方法与视角尚显单一，深度仍待提升。
2 数据来源及处理
2.1 數据来源
本次調查在无锡市惠山古镇实地发放了205份问卷，剔除了无效问卷11份，共回收有效问卷194份，有效率为94.63%。
2.2 数据处理
问卷的第一部分是对样本人口特征进行调查，其中男性占43.81%，女性占56.19%；年龄构成上以青、中年为主，18～30岁人数占比最大，达到70.62%；学历构成上，大学本科居多，初中及以下、硕士及以上比例较低；职业构成上学生占比最大，比例为56.30%；在旅游方式上，有50%的选择自助游、有31.96%选择朋友聚会。月收入结构方面，处在 1000元以下、1001～3000元收入水平的人数居多，分别占比为37.63%、24.74%。以上数据说明来惠山古镇旅游的人群主要是学生群体，其中以专、本科大学生群体为主，另外还有较多的收入中等及中等偏上、有一定学历的就业或退休人群，以及以朋友聚会，聊天喝茶为目的的中年人群。
问卷的第二部分主要采取里克特五级量表对23个因素进行调查。在问卷调查之前还对部分游客进行了深度访谈，他们认为问卷能够比较全面地反映影响自身在惠山古镇进行消费的因素。
3 研究方法与结果分析
3.1 研究方法
因子分析是为提高研究效率，利用降维技术，抓住研究分析问题的主要矛盾，忽略无关紧要的部分信息，将众多相关因素归结为少数几个综合因子来反映全部变量的大部分信息，这几个公共因子应尽可能彼此不相关，进而通过方差贡献率判断其重要程度。[5]本次数据分析采用SPSS 19.0软件进行。
3.2 指标选择
本次指标的选择结合惠山古镇的实际特点，从“吃、住、行、游、购、娱”这六个方面展开，提出了包括景区级别、景区规模等23个具体因素，文章将对这些指标按X1、X2、X3……Xn的顺序进行标记，以方便后面的分析。
3.3 因子分析
（1）适宜性检验。根据系统给出的分析结果，可以发现，KMO的统计量为0.810>0.8，适合进行因子分析，Bartlett的球形度检验证明各因素的独立性假设不成立。综合来看，因子分析的适宜性检验通过。
（2）提取公因子。在本次数据分析过程中，采用主成分分析方法，选取特征值大于1作为提取公因子的依据，同时根据方差贡献率确定各公因子的重要程度。根据结果显示，前6个因子可累计解释总方差的68.706%，由于本次调查属于社会科学研究，可以认为前6个因子能够解释大部分的原始信息，作为提取的公因子。 具体来看，第一公因子主要包括就餐价格与服务，住宿价格与服务等因素，命名为价格因子；第二公因子主要包括景区的停车场设施、基础设施建设、内部交通便利性等因素，命名为基础设施因子；第三公因子主要包括休闲食品与场所提供、旅游纪念品价格与特色等因素，命名为服务因子；第四公因子主要包括景区级别、知名度、面积及规模、建筑维护程度等因素，命名为对外影响力因子；第五公因子主要包括景区古镇风貌、祠堂群及祠堂文化、民俗文化活动等因素，命名为特色文化因子；第六公因子主要包括到达景区距离、到达景区的交通便利性等因素，命名为外部交通因子。
（3）计算因子得分。由系统给出的系数矩阵可将6个公因子表示为23个因素的线性形式，从而计算6个公因子的因子得分，如对于第一公因子F1，根据得分系数矩阵，其因子得分表达式为：F1=-0.026X1-0.040X2-0.104X3+0.042X4-0.037X5-0.180X6+0.051X7+0.259X8+0.060X9-0.035X10+0.299X11+0.308X12+0.306X13+0.374X14-0.056X15-0.189X16-0.039X17+0.036X18-0.035X19-0.062X20-0.057X21-0.136X22-0.105X23。
同理可得出F2、F3、F4、F5及F6的因子得分表达式。将各个因子的原始数据标准化后的均值带入因子得分表达式中即可得出结果：
F1=-3.592608 F2=0 F3=-0.148106
F4=-0.005692 F5=-0.15846 F6=0.025098
接下来利用各公因子的方差贡献率占总方差贡献率的比例作为权重，得出惠山古镇总体影响游客消费偏好的程度，其总程度公式为：
F=0.534 F1+0.124 F2+0.113 F3+0.088
F4+0.073 F5+0.068 F6=-1.945550462≈-1.946
根據计算出的总体结果为-1.946，可以得出惠山古镇影响游客消费偏好的程度总体偏低的结论。
4 结论与建议
（1）价格是影响惠山古镇内游客消费偏好的最主要因素。价格因子的方差贡献率达到36.691%，甚至大于其他5个公因子方差贡献率之和，由此可见，价格因子的重要性。对于以惠山古镇为例的诸多历史文化街区景区来说，为了保证本地旅游业能够更好地吸引各方游客，要平衡好当地饮食住宿等服务项目收益与定价的关系，在保证当地商户合理合法取得经营收益基础上，做好对产品售卖与吃住服务定价的规范，尤其要对不合理定价行为予以及时处罚与禁止，保证景区内产品与服务价格水平保持相对平稳，从而赢得游客长期支持。
（2）根據分析结果，可知惠山古镇内的各项因素总体影响游客消费偏好的程度较小，低于平均水平。这与惠山古镇本身商业开发程度较低，自身原始特色保持较好的情况有关。对此，为了进一步提升惠山古镇等历史文化街区的旅游价值，吸引更多游客游览观光，科学合理的规划开发是必要的。在进行现代化、商业化开发同时，也要以政策和条例法规等辅助，保证开发过程尽最大可能保留原始文化产品，不破坏当地自然环境、人文风貌等。
（3）惠山古镇声名远播，其江南小镇独特的文化产品与自然风貌颇具吸引力，加之坐落于富饶的江苏省境内，外部交通非常便利，因此外部交通因子在调查中对于游客消费偏好影响程度较低。但对于更多位置较为偏僻，或名声不够显著的历史文化街区而言，进一步开发吸引游客的关键，是先解决外部交通环境，保证交通更为便捷，与外部联系更为紧密。同时，将自身品牌特色通过广告等宣传方式宣传出去，扩大客流，提升知名度，以此为进一步发展获得足够的经济支持。
参考文献：
[1]Geoffrey L.Crouch，Jordan J.Louviere.A Review Of Choice Modeling Research In Tourism.Hospitality，And Leisure[J].Tourism Analysis，2000，5（5）：97-104.
[2]赵婷.基于居民旅游消费偏好的城市博物馆旅游营销策略——以西宁市为例[J].现代经济信息，2015（16）.
[3]王晓庆.国内外旅游偏好研究综述[J].现代研究综述，2014（1）.
[4]杨艳荣.历史文化街区旅游真实性感知与游客满意度关系研究[D].广州：暨南大学，2015.
[5]刘新静，张懿玮.中国大都市城市竞争力评价分析——基于因子分析法[J].同济大学学报：社会科学版，2016，27（1）：73-74.
[关键词]惠山古镇；消费偏好；因子分析法
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.114
惠山古镇是无锡市历史文化遗产最为丰富、文化底蕴最为深厚的历史文化街区。其不仅保留了较为完整的江南古镇风貌，还以其丰富的文化风俗，包括祠堂文化、泥人文化、泉茶文化等吸引了大量游客前来参观。城市历史文化街区作为重要的文化遗产，对其的研究主要停留在保护阶段，但由于其同时具有商业性与开发性，所以对其游客消费偏好的调查研究是必要的，据此有针对性地进行保护性开发，有利于提高惠山古镇的美誉度与知名度，提高旅游服务水平。
1 研究现状
1.1 游客消费偏好研究分析
随着西方第三产业中旅游业的逐渐兴起，有关消费偏好的概念逐渐与旅游业结合，成为相关学者专家探究旅游业中游客消费行为的理论依据。国外学者相较国内学者，较早地对游客的消费偏好概念做了基于消费行为理论和社会学理论的宽泛界定。如学者杰弗里·克劳奇和乔丹·J.卢维耶（2000）在其论文著作中，对消费偏好大致定义为“包括游客或居民对旅游目的地、旅行行为模式、旅游产品、接待设施等偏好和选择”[1]，将其作为一种类似于游客对旅游目的地和旅游产品的感知的概念进行处理。
相比于国外研究界，国内学者的研究虽然对人文理论知识研究较晚，起步不利，但在西方众多理论研究成果基础上，国内研究则更加注重结合实际情况进行分析处理。如学者赵婷（2015）结合西宁市博物馆旅游的实地情况，调查游客的出游方式、出游动机、媒介选择与消费支出等情况，从而提供对当地博物馆旅游产业产品策略、促销策略和品牌建设策略的意见[2]，成为国内学者在游客消费偏好领域内以实践为导向，理论结合实际进行探究的范例。但从客观出发，目前国内旅游偏好的研究特征在很大程度上反映出旅游偏好研究尚处于初级、中级阶段，学者对于旅游偏好的研究仍停留在运用简单的定量分析方法进行实证研究的层面。而这种研究层面所反映出的研究水平的不足，还需要时间来进行弥补。[3]
1.2 历史文化街区研究分析
西方众多国家在历史文化街区的研究上更偏向于靠近法律层面的保护，在实际的建议上也多与历史街区的维护有关，而有关历史街区旅游业开发与消费方面的问题，并没有随着历史街区被并入旅游业消费热点而逐渐引起关注。近年来，基于我国深厚历史文化背景，历史文化街区的旅游开发成为我国学者研究的热点问题，更多将历史文化街区与消费观念、消费偏好等主观因素联系起来进行研究，从而使更好地发展适应游客消费的旅游景区的观念逐渐深入人心。如暨南大学杨艳荣教授（2015）通过构建数据模型，检测历史文化街区“真实性”感知和具有不同旅游动机的游客间存在的内在联系[4]，从而帮助历史文化街区的保护发展获得游客广泛认可。基于研究兴起时间较短，研究水平尚有不足等客观因素，我国目前在历史文化街区方面的研究，虽然呈现出多样性、创新性的趋势，但总体研究方法与视角尚显单一，深度仍待提升。
2 数据来源及处理
2.1 數据来源
本次調查在无锡市惠山古镇实地发放了205份问卷，剔除了无效问卷11份，共回收有效问卷194份，有效率为94.63%。
2.2 数据处理
问卷的第一部分是对样本人口特征进行调查，其中男性占43.81%，女性占56.19%；年龄构成上以青、中年为主，18～30岁人数占比最大，达到70.62%；学历构成上，大学本科居多，初中及以下、硕士及以上比例较低；职业构成上学生占比最大，比例为56.30%；在旅游方式上，有50%的选择自助游、有31.96%选择朋友聚会。月收入结构方面，处在 1000元以下、1001～3000元收入水平的人数居多，分别占比为37.63%、24.74%。以上数据说明来惠山古镇旅游的人群主要是学生群体，其中以专、本科大学生群体为主，另外还有较多的收入中等及中等偏上、有一定学历的就业或退休人群，以及以朋友聚会，聊天喝茶为目的的中年人群。
问卷的第二部分主要采取里克特五级量表对23个因素进行调查。在问卷调查之前还对部分游客进行了深度访谈，他们认为问卷能够比较全面地反映影响自身在惠山古镇进行消费的因素。
3 研究方法与结果分析
3.1 研究方法
因子分析是为提高研究效率，利用降维技术，抓住研究分析问题的主要矛盾，忽略无关紧要的部分信息，将众多相关因素归结为少数几个综合因子来反映全部变量的大部分信息，这几个公共因子应尽可能彼此不相关，进而通过方差贡献率判断其重要程度。[5]本次数据分析采用SPSS 19.0软件进行。
3.2 指标选择
本次指标的选择结合惠山古镇的实际特点，从“吃、住、行、游、购、娱”这六个方面展开，提出了包括景区级别、景区规模等23个具体因素，文章将对这些指标按X1、X2、X3……Xn的顺序进行标记，以方便后面的分析。
3.3 因子分析
（1）适宜性检验。根据系统给出的分析结果，可以发现，KMO的统计量为0.810>0.8，适合进行因子分析，Bartlett的球形度检验证明各因素的独立性假设不成立。综合来看，因子分析的适宜性检验通过。
（2）提取公因子。在本次数据分析过程中，采用主成分分析方法，选取特征值大于1作为提取公因子的依据，同时根据方差贡献率确定各公因子的重要程度。根据结果显示，前6个因子可累计解释总方差的68.706%，由于本次调查属于社会科学研究，可以认为前6个因子能够解释大部分的原始信息，作为提取的公因子。 具体来看，第一公因子主要包括就餐价格与服务，住宿价格与服务等因素，命名为价格因子；第二公因子主要包括景区的停车场设施、基础设施建设、内部交通便利性等因素，命名为基础设施因子；第三公因子主要包括休闲食品与场所提供、旅游纪念品价格与特色等因素，命名为服务因子；第四公因子主要包括景区级别、知名度、面积及规模、建筑维护程度等因素，命名为对外影响力因子；第五公因子主要包括景区古镇风貌、祠堂群及祠堂文化、民俗文化活动等因素，命名为特色文化因子；第六公因子主要包括到达景区距离、到达景区的交通便利性等因素，命名为外部交通因子。
（3）计算因子得分。由系统给出的系数矩阵可将6个公因子表示为23个因素的线性形式，从而计算6个公因子的因子得分，如对于第一公因子F1，根据得分系数矩阵，其因子得分表达式为：F1=-0.026X1-0.040X2-0.104X3+0.042X4-0.037X5-0.180X6+0.051X7+0.259X8+0.060X9-0.035X10+0.299X11+0.308X12+0.306X13+0.374X14-0.056X15-0.189X16-0.039X17+0.036X18-0.035X19-0.062X20-0.057X21-0.136X22-0.105X23。
同理可得出F2、F3、F4、F5及F6的因子得分表达式。将各个因子的原始数据标准化后的均值带入因子得分表达式中即可得出结果：
F1=-3.592608 F2=0 F3=-0.148106
F4=-0.005692 F5=-0.15846 F6=0.025098
接下来利用各公因子的方差贡献率占总方差贡献率的比例作为权重，得出惠山古镇总体影响游客消费偏好的程度，其总程度公式为：
F=0.534 F1+0.124 F2+0.113 F3+0.088
F4+0.073 F5+0.068 F6=-1.945550462≈-1.946
根據计算出的总体结果为-1.946，可以得出惠山古镇影响游客消费偏好的程度总体偏低的结论。
4 结论与建议
（1）价格是影响惠山古镇内游客消费偏好的最主要因素。价格因子的方差贡献率达到36.691%，甚至大于其他5个公因子方差贡献率之和，由此可见，价格因子的重要性。对于以惠山古镇为例的诸多历史文化街区景区来说，为了保证本地旅游业能够更好地吸引各方游客，要平衡好当地饮食住宿等服务项目收益与定价的关系，在保证当地商户合理合法取得经营收益基础上，做好对产品售卖与吃住服务定价的规范，尤其要对不合理定价行为予以及时处罚与禁止，保证景区内产品与服务价格水平保持相对平稳，从而赢得游客长期支持。
（2）根據分析结果，可知惠山古镇内的各项因素总体影响游客消费偏好的程度较小，低于平均水平。这与惠山古镇本身商业开发程度较低，自身原始特色保持较好的情况有关。对此，为了进一步提升惠山古镇等历史文化街区的旅游价值，吸引更多游客游览观光，科学合理的规划开发是必要的。在进行现代化、商业化开发同时，也要以政策和条例法规等辅助，保证开发过程尽最大可能保留原始文化产品，不破坏当地自然环境、人文风貌等。
（3）惠山古镇声名远播，其江南小镇独特的文化产品与自然风貌颇具吸引力，加之坐落于富饶的江苏省境内，外部交通非常便利，因此外部交通因子在调查中对于游客消费偏好影响程度较低。但对于更多位置较为偏僻，或名声不够显著的历史文化街区而言，进一步开发吸引游客的关键，是先解决外部交通环境，保证交通更为便捷，与外部联系更为紧密。同时，将自身品牌特色通过广告等宣传方式宣传出去，扩大客流，提升知名度，以此为进一步发展获得足够的经济支持。
参考文献：
[1]Geoffrey L.Crouch，Jordan J.Louviere.A Review Of Choice Modeling Research In Tourism.Hospitality，And Leisure[J].Tourism Analysis，2000，5（5）：97-104.
[2]赵婷.基于居民旅游消费偏好的城市博物馆旅游营销策略——以西宁市为例[J].现代经济信息，2015（16）.
[3]王晓庆.国内外旅游偏好研究综述[J].现代研究综述，2014（1）.
[4]杨艳荣.历史文化街区旅游真实性感知与游客满意度关系研究[D].广州：暨南大学，2015.
[5]刘新静，张懿玮.中国大都市城市竞争力评价分析——基于因子分析法[J].同济大学学报：社会科学版，2016，27（1）：73-74.