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摘要：产业振兴是乡村振兴的基础，只有做好乡村产业才能真正实现乡村振兴的科学、持续、健康发展，而特色农产品品牌推广体系的构建是做实特色产业，做优都市农业的重要途径。文章通过开展德州市特色农产品品牌建设情况调研，构建德州市特色农产品品牌发展的SWOT分析矩阵，提出特色农产品品牌推广的“德州模式”，助推德州乡村振兴率先突破。
关键词：SWOT模型分析;特色农产品;品牌;乡村振兴
现阶段，随着新型工业化和城镇化不断推进，农业农村市场全面开放，农业发展面临著国际国内两种市场资源的挑战，加之城乡居民生活水平不断改善，消费结构转型升级，我国农业生产面临农产品阶段性供过于求和供给不足并存的困境。德州作为京津冀“优质农产品供应基地”，农业发展迅速，面对新形势下农产品消费升级转型的需要，德州加大农产品品牌建设，并将2020 年作为品牌建设年，进一步加大特色农产品品牌推广力度，加快建立现代农业体系，提高农产品市场竞争力。研究通过构建德州市特色农产品品牌推广SWOT分析矩阵，为扩大德州市特色农产品品牌的知名度、加快德州现代农业产业发展、提高农民收入等起到示范指导作用。
一、SWOT模型分析
SWOT模型分析是企业战略决策常用的方法之一，也称为态势分析法，就是将与研究对象密切相关的内部优势、劣势以及外部存在的机会与威胁等因素，通过调查，将这些因素列举出来，组成SWOT分析矩阵，然后运用系统分析的方法，对各因素进行相互匹配并加以分析，从而得出研究结论，作出进一步决策。
二、德州市特色农产品品牌发展的SWOT分析
（一）优势
1. 区位优势明显
德州地处黄河故道，多为黄河冲积平原，水土、气候条件独特，季风影响显著，四季分明、冷热干湿界限明显，具有显著的大陆性气候特征，而且光照资源丰富，日照时数长、强度大，且多集中在作物生长发育的前中期，有利于作物光合作用的进行，比较适合瓜果蔬菜生长，且交通便利，是京津冀“优质农产品供应基地”，更是远近闻名的“中国北方落叶果树博物馆”。
2. 龙头企业示范作用
随着德州市农业供给侧结构性改革的不断推进，新型农业经营主体的不断涌现，农村发展活力竞相迸发，很多乡镇已经形成“龙头企业+合作社+农户”的农业发展模式，极大带动了周边农户开展农业经济结构调整的积极性，无论是对现代农业体系建立还是区域农业共用品牌建设都有带动示范作用。
3. 农业产业园区发展迅速
农业产业园作为区域农业发展的龙头，在农业生产、科技、观光及生态旅游方面具有多元综合示范性，能够推进农业现代化发展、促进农民增收。近年来，德州市乡村特色产业发展迅速，截至2019年年底，德州市已创建国家级现代农业产业园1家（庆云），省级现代农业产业园3家（临邑、乐陵、齐河），评选认定市级现代农业产业园10家。
（二）劣势
1. 缺乏品牌意识
特色农产品品牌作为生产者、销售者、消费者联系的纽带，建立特色农产品品牌带来的不仅是品牌的知名度、认知度，还有消费者对于品牌的信任度、忠诚度。但是在调研中发现，多数农业经营主体缺乏品牌建设意识，使得很多农产品品牌缺乏可持续性、寿命短。一是受农业经营主体自身经济因素影响，特色农产品经营者多为小农户，资金有限，缺乏专业品牌策划能力;二是多数经营者缺乏品牌意识。
2. 标准化程度差
品质作为产品品牌的核心与灵魂，对于涉及食品安全的农产品而言，产品品质更是产品品牌能否获得市场认可的重要因素。农产品与工业制品相比有很大不同，我国农产品的产品质量安全监管体系还有待完善，标准化程度低，使得农产品质量参差不齐。近几年，政府虽不断推进特色农产品的标准化，但是由于缺乏统一的生产、管理、检测，使得很多区域公用农产品品牌质量不一，再加上品牌监管缺失，影响了品牌声誉。
3. 龙头企业示范作用有限
龙头企业、产业示范园成为推动乡村产业振兴、提高农民收入的重要力量，但是很多龙头企业缺乏可持续发展能力，虽然发展迅速，但是因管理、资金等原因而昙花一现。目前，德州市的多数龙头企业实力有限，缺乏科技创新、专业的品牌推广策划能力，与农户利益连接机制不完善，辐射示范能力有限，缺乏有市场竞争力的企业品牌，还未形成能够代表德州特色农业形象的品牌团队。
4. 品牌宣传缺乏专业运作团队
品牌农业在我国起步较晚，多数企业及政府对于如何创立、维护、推广特色农产品品牌，还处于探索时期，宣传手段单一，品牌文化底蕴的挖掘不足，缺乏专业品牌运作人才。现在很多新型农业经营主体规模小、分散，经济实力有限，缺乏专业品牌运作，使得很多区域公用特色农产品品牌推广缺乏专业性。如对于很多口碑型特色农产品品牌乐陵小枣，消费者认知度高，但是很多消费者却不知口碑好在哪里，这就影响了宣传的精度和深度。
（三）机会
1. 政府政策支持
政策的支持是新时期农业发展最大的战略机遇。近年来，德州市出台及印发一系列政策支持现代农业及品牌建设政策，如《关于加快京津冀鲁优质农产品供应基地建设打造周边城市“放心农场”的意见》、《德州市农产品品牌建设实施方案》等，分别从发展现代农业、提升农场品质量、加强农产品品牌保护、加大区域性公用农产品品牌建设、打造知名农业品牌等方面，为德州市特色农产品品牌发展提供有力支撑。
2. 科技及信息技术发展
随着互联网技术的发展，特色农产品销售开始打破传统营销媒介的限制，越来越多地采用新媒体营销手段，给受众以新的体验，极大地增加农产品品牌的顾客信任度及忠诚度。如中华老字号德州扒鸡，运用京东、天猫、苏宁等电商平台进行线上销售的同时，利用抖音、快手等新的直播带货营销手段，加大品牌推广力度，销售额增长迅速。 3. 消费观念转型升级
《2018中国新消费专题研究报告》表明，在经济发展的新形势下，我国居民的消费观念开始转变，开始追求品质化生活，不再盲目追求品牌，而是寻求性价比与个性化，尤其是对于食品安全及绿色、健康的关注，使居民在购物时不再过分关注价格，更关注产品的品质，对高品质、绿色、健康农产品的购买意愿较强，新消费观念的形成为品牌农产品的发展带来机遇。
（四）威胁
1. 其他地市特色农业发展迅速
产业振兴是乡村振兴的基础。一方面，多数地市把發展特色农业作为乡村振兴的支柱，努力打造富有特色的农业品牌，走品牌兴产、品牌强农之路，这使得特色农产品领域竞争加剧，尤其是资金、技术、人才方面;另一方面，消费观念的转型升级，消费者需求更加多样化，可选择性更大，使得特色农产品品牌推广难度加大。
2. 市场监管有待完善
品牌能够提高企业的竞争力，增加产品的附加值，是产品的无形资产。这也就吸引部分不法商家趋之若鹜，不断造假、售假，虽然市场监管部门不断加大执法力度，但是特色农产品市场产品品质参差不齐，仍有部分商品以次充好、以假乱真。
3. 国外优势品牌实力强
现阶段，多数国家都在大力发展现代农业，打造特色农业品牌，大量优质国外特色农产品进入我国市场，这些农产品往往质优价廉，再加上国外农业企业经济实力强，注重品牌推广，使得国内农产品市场竞争激烈。
四、基于SWOT分析的德州市特色农产品品牌推广对策
根据以上分析构建德州市特色农产品品牌SWOT分析矩阵，并据此提出德州市特色农产品品牌推广助推乡村振兴率先突破的对策。
（一）强化品牌意识，打造特色农产品品牌
要实现品牌兴产、品牌强农，必须打造农业自有品牌。要发挥农业区位优势，整合优势资源，加强政府引导，重视新型农业经营主体和消费者参与。一方面，要加强对新型农业经营主体的品牌知识培训，强化品牌推广意识。另一方面，要挖掘现有农业品牌的文化底蕴，打造特色农产品品牌，满足消费者个性化、多元化的消费需求。
（二）建设农产品产业集群基地，扩大示范效应
特色农产品产业集群基地的建立能够发挥极大地辐射带动、示范作用，推进现代农业产业化经营，促进农民长效增收。要加快土地流转，合理规划农业产业布局，建立品牌农业专项基金，帮助新型农业经营主体建立优质农产品产业基地;对区域特色农产品企业给予政策扶持、资金奖励;加强对农业企业、家庭农场等经营主体品牌知识培训，为农产品品牌培育奠定基础，打造良好品牌发展环境。
（三）多方协作，推广区域农产品品牌
德州市政府要制定德州市区域品牌发展战略规划，由政府牵头，对本区域内的优质农业资源进行整合，市农业局及相关部门区域内特色农产品进行分工协同管理;新型农业经营主体为主体，生产富有地域特色的优质农产品的同时，分享品牌推广经验，形成统一的市场化形象;行业协会协调，加强利益相关者间的联系，提供特色农产品地理标志申请、地理标志使用管理等保障服务;农业科研院所及高等院校提供科技支撑，加强良种培育，推广现代农业种植技术，提供特色农产品品牌专业策划服务。各方通力合作，构建“区域品牌+企业品牌+农产品品牌”的特色农产品推广的“德州模式”。
（四）完善农产品质量监管体系，推进农产品标准化
行业要完善农产品种植养、生产加工、储运、销售方等环节的农产品质量标准体系，打造可视化农产品品牌认证标志，加强对农产品品质的质量监管;企业要加强生产的标准化，无论是在选种育种、种植生产、加工储运还是销售都要实现标准化，打造标准化农业全产业链，策划式品牌推广与参与式品牌推广相结合，加强消费者参与，契合消费者心理需求，通过推广主体与目标群体的双向互动制定出更符合消费者心理的品牌推广计划;健全完善县级农产品质量安全监管追溯平台，加强农产品生产、投入追溯监管、质量检测监管、品牌保护，以此形成“产地标准化生产+质量监管+品牌保护”的特色农产品发展模式。
（五）建立专业特色农产品电商营销平台，实现品牌推广网络化
随着“互联网+”时代的到来，打破了传统的农产品品牌内涵，使农产品的品牌外延得到拓展，需要运用新的营销媒介对农产品品牌重新塑造，充分利用电子商务和社交平台，实现农产品交易的网络化和平台化。政府支持，龙头企业主导，打造德州市特色农产品品牌的电商平台，加大对德州市特色农产品及企业宣传，为消费者打造放心购物平台的同时，发挥平台的网络化优势，快速传递农产品信息，沟通线上和线下，指导农业产业生产，以点带面，打造新时代的农产品营销模式。
参考文献：
[1]张荣，杜晓明.基于SWOT分析的苏北农产品品牌推广策略——以淮安为例[J].市场营销，2015（12）：145-147.
[2]江凤香.“互联网+”时代农产品品牌塑造模式及策略[J].农业工程，2018（04）：138-140.
[3]冯居君.乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径[J].乡村科技，2019（04）：29-30.
[4]程鹏.“互联网+农业”背景下株洲市农产品品牌培育策略研究[J].办公移动自动化，2018（08）：28-31.
[5]崔剑峰.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示[J].经济纵横，2019（10）：123-128.
[6]孙娇.乡村振兴视角下特色农产品品牌推广创新模式研究[J].现代商业，2020（08）：13-14.
[7]钟真.社会化服务：新时代中国特色农业现代化的关键——基于理论与政策的梳理[J].政治经济学评论，2019（03）：92-109.
[8]郭凯凯，李俏.“互联网 + 农企”中参与式推广的实际应用——以“好想你”红枣为例[J].广西财经学院学报，2016（06）：51-57.
*基金项目：第八届“调研德州”活动课题（2020105）。
（作者单位：孙娇，德州职业技术学院;陈建，德州市德城区农业农村局）
关键词：SWOT模型分析;特色农产品;品牌;乡村振兴
现阶段，随着新型工业化和城镇化不断推进，农业农村市场全面开放，农业发展面临著国际国内两种市场资源的挑战，加之城乡居民生活水平不断改善，消费结构转型升级，我国农业生产面临农产品阶段性供过于求和供给不足并存的困境。德州作为京津冀“优质农产品供应基地”，农业发展迅速，面对新形势下农产品消费升级转型的需要，德州加大农产品品牌建设，并将2020 年作为品牌建设年，进一步加大特色农产品品牌推广力度，加快建立现代农业体系，提高农产品市场竞争力。研究通过构建德州市特色农产品品牌推广SWOT分析矩阵，为扩大德州市特色农产品品牌的知名度、加快德州现代农业产业发展、提高农民收入等起到示范指导作用。
一、SWOT模型分析
SWOT模型分析是企业战略决策常用的方法之一，也称为态势分析法，就是将与研究对象密切相关的内部优势、劣势以及外部存在的机会与威胁等因素，通过调查，将这些因素列举出来，组成SWOT分析矩阵，然后运用系统分析的方法，对各因素进行相互匹配并加以分析，从而得出研究结论，作出进一步决策。
二、德州市特色农产品品牌发展的SWOT分析
（一）优势
1. 区位优势明显
德州地处黄河故道，多为黄河冲积平原，水土、气候条件独特，季风影响显著，四季分明、冷热干湿界限明显，具有显著的大陆性气候特征，而且光照资源丰富，日照时数长、强度大，且多集中在作物生长发育的前中期，有利于作物光合作用的进行，比较适合瓜果蔬菜生长，且交通便利，是京津冀“优质农产品供应基地”，更是远近闻名的“中国北方落叶果树博物馆”。
2. 龙头企业示范作用
随着德州市农业供给侧结构性改革的不断推进，新型农业经营主体的不断涌现，农村发展活力竞相迸发，很多乡镇已经形成“龙头企业+合作社+农户”的农业发展模式，极大带动了周边农户开展农业经济结构调整的积极性，无论是对现代农业体系建立还是区域农业共用品牌建设都有带动示范作用。
3. 农业产业园区发展迅速
农业产业园作为区域农业发展的龙头，在农业生产、科技、观光及生态旅游方面具有多元综合示范性，能够推进农业现代化发展、促进农民增收。近年来，德州市乡村特色产业发展迅速，截至2019年年底，德州市已创建国家级现代农业产业园1家（庆云），省级现代农业产业园3家（临邑、乐陵、齐河），评选认定市级现代农业产业园10家。
（二）劣势
1. 缺乏品牌意识
特色农产品品牌作为生产者、销售者、消费者联系的纽带，建立特色农产品品牌带来的不仅是品牌的知名度、认知度，还有消费者对于品牌的信任度、忠诚度。但是在调研中发现，多数农业经营主体缺乏品牌建设意识，使得很多农产品品牌缺乏可持续性、寿命短。一是受农业经营主体自身经济因素影响，特色农产品经营者多为小农户，资金有限，缺乏专业品牌策划能力;二是多数经营者缺乏品牌意识。
2. 标准化程度差
品质作为产品品牌的核心与灵魂，对于涉及食品安全的农产品而言，产品品质更是产品品牌能否获得市场认可的重要因素。农产品与工业制品相比有很大不同，我国农产品的产品质量安全监管体系还有待完善，标准化程度低，使得农产品质量参差不齐。近几年，政府虽不断推进特色农产品的标准化，但是由于缺乏统一的生产、管理、检测，使得很多区域公用农产品品牌质量不一，再加上品牌监管缺失，影响了品牌声誉。
3. 龙头企业示范作用有限
龙头企业、产业示范园成为推动乡村产业振兴、提高农民收入的重要力量，但是很多龙头企业缺乏可持续发展能力，虽然发展迅速，但是因管理、资金等原因而昙花一现。目前，德州市的多数龙头企业实力有限，缺乏科技创新、专业的品牌推广策划能力，与农户利益连接机制不完善，辐射示范能力有限，缺乏有市场竞争力的企业品牌，还未形成能够代表德州特色农业形象的品牌团队。
4. 品牌宣传缺乏专业运作团队
品牌农业在我国起步较晚，多数企业及政府对于如何创立、维护、推广特色农产品品牌，还处于探索时期，宣传手段单一，品牌文化底蕴的挖掘不足，缺乏专业品牌运作人才。现在很多新型农业经营主体规模小、分散，经济实力有限，缺乏专业品牌运作，使得很多区域公用特色农产品品牌推广缺乏专业性。如对于很多口碑型特色农产品品牌乐陵小枣，消费者认知度高，但是很多消费者却不知口碑好在哪里，这就影响了宣传的精度和深度。
（三）机会
1. 政府政策支持
政策的支持是新时期农业发展最大的战略机遇。近年来，德州市出台及印发一系列政策支持现代农业及品牌建设政策，如《关于加快京津冀鲁优质农产品供应基地建设打造周边城市“放心农场”的意见》、《德州市农产品品牌建设实施方案》等，分别从发展现代农业、提升农场品质量、加强农产品品牌保护、加大区域性公用农产品品牌建设、打造知名农业品牌等方面，为德州市特色农产品品牌发展提供有力支撑。
2. 科技及信息技术发展
随着互联网技术的发展，特色农产品销售开始打破传统营销媒介的限制，越来越多地采用新媒体营销手段，给受众以新的体验，极大地增加农产品品牌的顾客信任度及忠诚度。如中华老字号德州扒鸡，运用京东、天猫、苏宁等电商平台进行线上销售的同时，利用抖音、快手等新的直播带货营销手段，加大品牌推广力度，销售额增长迅速。 3. 消费观念转型升级
《2018中国新消费专题研究报告》表明，在经济发展的新形势下，我国居民的消费观念开始转变，开始追求品质化生活，不再盲目追求品牌，而是寻求性价比与个性化，尤其是对于食品安全及绿色、健康的关注，使居民在购物时不再过分关注价格，更关注产品的品质，对高品质、绿色、健康农产品的购买意愿较强，新消费观念的形成为品牌农产品的发展带来机遇。
（四）威胁
1. 其他地市特色农业发展迅速
产业振兴是乡村振兴的基础。一方面，多数地市把發展特色农业作为乡村振兴的支柱，努力打造富有特色的农业品牌，走品牌兴产、品牌强农之路，这使得特色农产品领域竞争加剧，尤其是资金、技术、人才方面;另一方面，消费观念的转型升级，消费者需求更加多样化，可选择性更大，使得特色农产品品牌推广难度加大。
2. 市场监管有待完善
品牌能够提高企业的竞争力，增加产品的附加值，是产品的无形资产。这也就吸引部分不法商家趋之若鹜，不断造假、售假，虽然市场监管部门不断加大执法力度，但是特色农产品市场产品品质参差不齐，仍有部分商品以次充好、以假乱真。
3. 国外优势品牌实力强
现阶段，多数国家都在大力发展现代农业，打造特色农业品牌，大量优质国外特色农产品进入我国市场，这些农产品往往质优价廉，再加上国外农业企业经济实力强，注重品牌推广，使得国内农产品市场竞争激烈。
四、基于SWOT分析的德州市特色农产品品牌推广对策
根据以上分析构建德州市特色农产品品牌SWOT分析矩阵，并据此提出德州市特色农产品品牌推广助推乡村振兴率先突破的对策。
（一）强化品牌意识，打造特色农产品品牌
要实现品牌兴产、品牌强农，必须打造农业自有品牌。要发挥农业区位优势，整合优势资源，加强政府引导，重视新型农业经营主体和消费者参与。一方面，要加强对新型农业经营主体的品牌知识培训，强化品牌推广意识。另一方面，要挖掘现有农业品牌的文化底蕴，打造特色农产品品牌，满足消费者个性化、多元化的消费需求。
（二）建设农产品产业集群基地，扩大示范效应
特色农产品产业集群基地的建立能够发挥极大地辐射带动、示范作用，推进现代农业产业化经营，促进农民长效增收。要加快土地流转，合理规划农业产业布局，建立品牌农业专项基金，帮助新型农业经营主体建立优质农产品产业基地;对区域特色农产品企业给予政策扶持、资金奖励;加强对农业企业、家庭农场等经营主体品牌知识培训，为农产品品牌培育奠定基础，打造良好品牌发展环境。
（三）多方协作，推广区域农产品品牌
德州市政府要制定德州市区域品牌发展战略规划，由政府牵头，对本区域内的优质农业资源进行整合，市农业局及相关部门区域内特色农产品进行分工协同管理;新型农业经营主体为主体，生产富有地域特色的优质农产品的同时，分享品牌推广经验，形成统一的市场化形象;行业协会协调，加强利益相关者间的联系，提供特色农产品地理标志申请、地理标志使用管理等保障服务;农业科研院所及高等院校提供科技支撑，加强良种培育，推广现代农业种植技术，提供特色农产品品牌专业策划服务。各方通力合作，构建“区域品牌+企业品牌+农产品品牌”的特色农产品推广的“德州模式”。
（四）完善农产品质量监管体系，推进农产品标准化
行业要完善农产品种植养、生产加工、储运、销售方等环节的农产品质量标准体系，打造可视化农产品品牌认证标志，加强对农产品品质的质量监管;企业要加强生产的标准化，无论是在选种育种、种植生产、加工储运还是销售都要实现标准化，打造标准化农业全产业链，策划式品牌推广与参与式品牌推广相结合，加强消费者参与，契合消费者心理需求，通过推广主体与目标群体的双向互动制定出更符合消费者心理的品牌推广计划;健全完善县级农产品质量安全监管追溯平台，加强农产品生产、投入追溯监管、质量检测监管、品牌保护，以此形成“产地标准化生产+质量监管+品牌保护”的特色农产品发展模式。
（五）建立专业特色农产品电商营销平台，实现品牌推广网络化
随着“互联网+”时代的到来，打破了传统的农产品品牌内涵，使农产品的品牌外延得到拓展，需要运用新的营销媒介对农产品品牌重新塑造，充分利用电子商务和社交平台，实现农产品交易的网络化和平台化。政府支持，龙头企业主导，打造德州市特色农产品品牌的电商平台，加大对德州市特色农产品及企业宣传，为消费者打造放心购物平台的同时，发挥平台的网络化优势，快速传递农产品信息，沟通线上和线下，指导农业产业生产，以点带面，打造新时代的农产品营销模式。
参考文献：
[1]张荣，杜晓明.基于SWOT分析的苏北农产品品牌推广策略——以淮安为例[J].市场营销，2015（12）：145-147.
[2]江凤香.“互联网+”时代农产品品牌塑造模式及策略[J].农业工程，2018（04）：138-140.
[3]冯居君.乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径[J].乡村科技，2019（04）：29-30.
[4]程鹏.“互联网+农业”背景下株洲市农产品品牌培育策略研究[J].办公移动自动化，2018（08）：28-31.
[5]崔剑峰.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示[J].经济纵横，2019（10）：123-128.
[6]孙娇.乡村振兴视角下特色农产品品牌推广创新模式研究[J].现代商业，2020（08）：13-14.
[7]钟真.社会化服务：新时代中国特色农业现代化的关键——基于理论与政策的梳理[J].政治经济学评论，2019（03）：92-109.
[8]郭凯凯，李俏.“互联网 + 农企”中参与式推广的实际应用——以“好想你”红枣为例[J].广西财经学院学报，2016（06）：51-57.
*基金项目：第八届“调研德州”活动课题（2020105）。
（作者单位：孙娇，德州职业技术学院;陈建，德州市德城区农业农村局）