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摘要:“80后”作为中国社会特有的一代年轻人,他们独特的个性和消费特征引发了种种有趣的现象。不管是在现实生活中的大街小巷还是在虚拟的网上空间,“80后”消费的文化商品也变成了一系列具有代表性的符号,大多数“80后”言必称“村上春树”“杜拉斯”等等。本文主要从“80后”的消费特征出发,来探究文化商品符号化现象的原因。
关键词:“80后”;消费特征;文化商品;符号化
随着经济的发展和全球化趋势的加强,一个新的消费时代已经到来。现代媒体不仅解构了社区,引导和刺激了人们的消费,也最终促使社会形成一种全新的消费方式。如今,人们的消费行为已经不仅仅是传统意义上的购买活动,还包含着更多的文化内涵和深层意义。
对于中国社会来说,一场消费革命方兴未艾。在数目庞大的消费群体中,“80后”——上世纪80年代以后出生的一批人,代表了中国新一代的消费观。“2005年末,名投资银行巴黎百富勤发布研究报告,认为中国将进入历史上第三个消费高峰,依据就是从1982年到1998年出生的独生子女总人数已经接近3.2亿,中国的消费结构将随着这部分人消费能力的提升而发生改变。”[1]
一、“80后”的消费特征
(一)“80后”消费心理
“消费心理是指消费者购买行为全过程中发生的一系列心理活动,是消费者对客观消费对象和主观消费需求的综合反应。”[2]在大众的眼里,“80后”是物质的一代:他们掌握着物质,同时也被物质所左右。《新周刊》曾经对“八十年代出生者”展开过一次全面调查,“80后”人群具有如下主要特征:崇尚自由、特立独行;讲究情调,审美水平较高;关注一切媒体舆论等等。“我国营销界有人大胆预言:‘80后’一代很多人可能不需要购买住房和汽车,因为他们父辈给他们早就创造好了,但他们却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类等产品中尽情宣泄。”[3]在这些消费行为的背后,是一种不同于上辈人消费观的体现。他们不再炫耀财富,而热衷于对自己的消费品味进行展示。在这一群体的消费观里,他们更喜欢那些象征身份的商品,从而获得个性的彰显和“80后”小范围的群体认同感。
(二)“80后”消费行为
美国著名消费者行为学家索罗门认为:“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们会不断地重新定义什么是最热门的。”[4]“80后”一代对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品本身的物质性价值即使用价值本身。在“80后”的消费视域里,对文化商品的快感消费变成没有深度的符号消费——即一种身份、品味抑或小资情调的象征。他们追求个性的标榜,需要通过与众不同的消费行为确立自己的话语权,以此获得对社会潮流的主导性作用。
二、文化商品的符号化
(一)“80后”对文化商品的符号消费
消费主义的到来使商品的符号价值发挥到了极致。在市场经济时代,文学变成了以公式、广告和二进位数编制出来的信息符码。人们掌握了这些符码,就能轻松自如地理解周围的经验世界。“80后”的消费习惯非常符合社会学家柯林·坎贝尔所强调的现代消费特征——都市的文化工业浪潮赋予了文化消费以勃勃生机,阅读与现代工业社会的市场力量有机结合在一起,成为一种浪漫化的行为和象征化的符号。
根据法国社会批评家鲍德里亚的理论,如今我们生活在一个仿真的时代,符号不再是指代,而是创造了我们的现实状况。为了应付现代城市生活热闹与狂乱的模式,“80后”表现出一种被西美尔称之为“懒洋洋”的特殊态度,这种玩世不恭的态度具有浓厚的都市情结和小资情调,同时表现为对孤独与无奈的玩赏。这直接体现了“80后”消费特点,他们对文化商品的购买行为没有一个需求的出发点,而是追求“意义”的产生。
(二)村上春树——符号化的个案分析
“被誉为20世纪80年代日本文学旗手的村上春树,曾经在大陆、台湾和香港各地都掀起了‘村上狂澜’,在他经营的文字(起码是译成中文的文字)里,渗出一种一嗅便可认出的气味:充满了霉味的小旅馆、啤酒、爵士乐、死掉了的歌手唱片、做爱、悲哀、孤独、无聊、摸不着头脑、再度做爱、外来语、死亡,然后死亡。”[5]
“对于村上春树的小说场景,部分书评家说很有现代都市的无聊感。其特性,便是以都市的无机语言代替主体发声,因而有所谓“都市感受性”,那不是指都市人的感性和感知,而是关乎都市空间本身的感受问题:感性抽象化了、符号化了,无论是生活的实感或人的存在实感都被空虚取代。”[6]“‘为什么大家非要变成这样孤独不可呢?’村上春树的呼喊击中了太多太多现代都市寂寞的心。”[7]书里那些极具意味的象征性符号和“80后”的符号特征不谋而合,在后现代主义的消费年代成为他们心照不宣的潮流与文艺象征。因此,在谈及村上春树时,“80后”的话语里的重点也许并不是文学作品本身的具体内容,而是这一名字、这一符号本身所带来的标榜快感。
注释:
[1] 释珖:《80后惹谁了》,中国时代经济出版社2007年版,第27页。
[2] 姜蒙娜:《心理学视角下透视80后的消费心理》,大众数字报(http://paper.dzwww.com/jjdb/data/20100602/html/7/content_4.html),2010年6月2日。
[3] 丁家永:《再谈80后一代消费心理与行为特征研究》,中国营销传播网(http://www.emkt.com.cn/article/305/30572-2.html),2007年3月13日。
[4] 参见季超《解读基于年轻人消费心理的广告营销》,《消费导刊》2008年第18期。
[5][6][7] 岑朗天:《村上春树与后虚无年代》,新星出版社2006年版,第63-64页、第65页、第73页。
(作者单位:厦门大学新闻传播学院)
关键词:“80后”;消费特征;文化商品;符号化
随着经济的发展和全球化趋势的加强,一个新的消费时代已经到来。现代媒体不仅解构了社区,引导和刺激了人们的消费,也最终促使社会形成一种全新的消费方式。如今,人们的消费行为已经不仅仅是传统意义上的购买活动,还包含着更多的文化内涵和深层意义。
对于中国社会来说,一场消费革命方兴未艾。在数目庞大的消费群体中,“80后”——上世纪80年代以后出生的一批人,代表了中国新一代的消费观。“2005年末,名投资银行巴黎百富勤发布研究报告,认为中国将进入历史上第三个消费高峰,依据就是从1982年到1998年出生的独生子女总人数已经接近3.2亿,中国的消费结构将随着这部分人消费能力的提升而发生改变。”[1]
一、“80后”的消费特征
(一)“80后”消费心理
“消费心理是指消费者购买行为全过程中发生的一系列心理活动,是消费者对客观消费对象和主观消费需求的综合反应。”[2]在大众的眼里,“80后”是物质的一代:他们掌握着物质,同时也被物质所左右。《新周刊》曾经对“八十年代出生者”展开过一次全面调查,“80后”人群具有如下主要特征:崇尚自由、特立独行;讲究情调,审美水平较高;关注一切媒体舆论等等。“我国营销界有人大胆预言:‘80后’一代很多人可能不需要购买住房和汽车,因为他们父辈给他们早就创造好了,但他们却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类等产品中尽情宣泄。”[3]在这些消费行为的背后,是一种不同于上辈人消费观的体现。他们不再炫耀财富,而热衷于对自己的消费品味进行展示。在这一群体的消费观里,他们更喜欢那些象征身份的商品,从而获得个性的彰显和“80后”小范围的群体认同感。
(二)“80后”消费行为
美国著名消费者行为学家索罗门认为:“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们会不断地重新定义什么是最热门的。”[4]“80后”一代对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品本身的物质性价值即使用价值本身。在“80后”的消费视域里,对文化商品的快感消费变成没有深度的符号消费——即一种身份、品味抑或小资情调的象征。他们追求个性的标榜,需要通过与众不同的消费行为确立自己的话语权,以此获得对社会潮流的主导性作用。
二、文化商品的符号化
(一)“80后”对文化商品的符号消费
消费主义的到来使商品的符号价值发挥到了极致。在市场经济时代,文学变成了以公式、广告和二进位数编制出来的信息符码。人们掌握了这些符码,就能轻松自如地理解周围的经验世界。“80后”的消费习惯非常符合社会学家柯林·坎贝尔所强调的现代消费特征——都市的文化工业浪潮赋予了文化消费以勃勃生机,阅读与现代工业社会的市场力量有机结合在一起,成为一种浪漫化的行为和象征化的符号。
根据法国社会批评家鲍德里亚的理论,如今我们生活在一个仿真的时代,符号不再是指代,而是创造了我们的现实状况。为了应付现代城市生活热闹与狂乱的模式,“80后”表现出一种被西美尔称之为“懒洋洋”的特殊态度,这种玩世不恭的态度具有浓厚的都市情结和小资情调,同时表现为对孤独与无奈的玩赏。这直接体现了“80后”消费特点,他们对文化商品的购买行为没有一个需求的出发点,而是追求“意义”的产生。
(二)村上春树——符号化的个案分析
“被誉为20世纪80年代日本文学旗手的村上春树,曾经在大陆、台湾和香港各地都掀起了‘村上狂澜’,在他经营的文字(起码是译成中文的文字)里,渗出一种一嗅便可认出的气味:充满了霉味的小旅馆、啤酒、爵士乐、死掉了的歌手唱片、做爱、悲哀、孤独、无聊、摸不着头脑、再度做爱、外来语、死亡,然后死亡。”[5]
“对于村上春树的小说场景,部分书评家说很有现代都市的无聊感。其特性,便是以都市的无机语言代替主体发声,因而有所谓“都市感受性”,那不是指都市人的感性和感知,而是关乎都市空间本身的感受问题:感性抽象化了、符号化了,无论是生活的实感或人的存在实感都被空虚取代。”[6]“‘为什么大家非要变成这样孤独不可呢?’村上春树的呼喊击中了太多太多现代都市寂寞的心。”[7]书里那些极具意味的象征性符号和“80后”的符号特征不谋而合,在后现代主义的消费年代成为他们心照不宣的潮流与文艺象征。因此,在谈及村上春树时,“80后”的话语里的重点也许并不是文学作品本身的具体内容,而是这一名字、这一符号本身所带来的标榜快感。
注释:
[1] 释珖:《80后惹谁了》,中国时代经济出版社2007年版,第27页。
[2] 姜蒙娜:《心理学视角下透视80后的消费心理》,大众数字报(http://paper.dzwww.com/jjdb/data/20100602/html/7/content_4.html),2010年6月2日。
[3] 丁家永:《再谈80后一代消费心理与行为特征研究》,中国营销传播网(http://www.emkt.com.cn/article/305/30572-2.html),2007年3月13日。
[4] 参见季超《解读基于年轻人消费心理的广告营销》,《消费导刊》2008年第18期。
[5][6][7] 岑朗天:《村上春树与后虚无年代》,新星出版社2006年版,第63-64页、第65页、第73页。
(作者单位:厦门大学新闻传播学院)