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摘要 当前我国企业开展绿色营销仍然存在很多误区。企业必须正确理解绿色营销的内涵，自觉遵守环保法律法规，建立适应市场需求的完善的动态的绿色标准体系，贯彻实施ISO14000系列标准，并在此基础上制定科学的绿色营销组合策略，才能开展科学的绿色营销。
关键词 绿色营销 绿色产品 绿色标准体系
中图分类号:G812.3 文献标识码：A
20世纪90年代以来，在绿色营销观念和理论的指导下，我国企业开展绿色营销进入起步阶段。然而，从国内企业目前的营销实践来看，关于什么是绿色营销以及如何开展绿色营销，仍然存在很多误区。本文着重从绿色营销与标准化的关系这一新的视角探讨企业开展绿色营销的基本思路。
一、当前我国企业开展绿色营销的误区
绿色营销适应市场的需求趋势，有利于增强企业的市场竞争能力，生产经营绿色产品为企业实现可持续发展提供了新的商机。我国企业开展绿色营销已初见成效。但是，由于对绿色营销这一新的营销模式缺乏深刻的认识，很多企业对绿色营销仍存在误区，主要表现在以下几方面：
1、仍将绿色营销当作新事物，没有引起足够的重视。其表现是好多企业还错误地认为绿色消费是超前消费，绿色营销可有可无，没有认识到开展绿色营销的必要性和紧迫性。随着我国加入WTO，市场竞争将日趋激烈。
2、认为生产经营绿色产品就是绿色营销。有的企业按照相关标准开发生产了绿色产品，就认为在开展绿色营销，这是对绿色营销的误解。
3、单纯从营销策略角度探讨绿色营销，而对标准与技术问题研究不多。
4、对“绿色营销”中的“绿色”含义理解不准确。有人将绿色营销中的“绿色”理解为“纯天然”、“有利于健康”的代名词，这种认识是片面的。它泛指有利于人类和动植物的健康和生命安全，保护地球生态环境，实现企业和社会可持续发展的观念、行为和活动，含义是广泛的。
二、正确把握绿色营销的内涵
1、绿色营销的定义。所谓绿色营销，就是企业以绿色标准体系为基础，通过生产经营绿色产品，综合运用绿色营销组合策略，实施从绿色产品设计到清洁生产，直至引导绿色消费的经营与销售活动，以满足顾客的绿色消费需求，履行对社会的环保责任和义务，实现自身和社会的可持续发展。
2、绿色营销的构成要素。（1）绿色设计。要求企业在新产品设计环节就要从满足消费者绿色需求和实现企业及社会可持续发展为出发点，全面、多角度地考虑绿色产品的品质、特性以及企业与资源、能源、环境、消费者和社会的关系。（2）绿色生产。要求实现无废少废、节能、减少资源耗费、采用清洁生产工艺。（3）绿色品质。绿色产品与传统产品的根本区别在于其改善環境和社会生活品质的功能。因而，绿色产品除具有传统产品的优良品质外，还应具备独特的绿色品质，（4）绿色处置。绿色营销要考虑产品废弃物便于处置，即对产品的可降解、可再生、可重复使用等性能提出要求。（5）绿色包装和绿色标志。绿色包装涉及绿色产品的作用和识别，应用绿色包装材料两个问题。（6）绿色储存和绿色运输。生产出绿色产品并不是企业绿色营销的全部内容，企业还要通过绿色渠道将产品传递到用户和消费者手中。
3、绿色营销的运作基础是绿色标准体系。构成绿色营销的各种要素，无论是设计、生产、品质、处置、包装和标志、储存和运输都要以相应的绿色标准为依托。这些绿色标准就形成了企业开展绿色营销必备的绿色标准体系。
4、企业开展绿色营销必须遵守我国环境保护法律法规。企业生产经营绿色产品必须考虑并遵守与已相关的环保法律法规。
三、建立绿色标准体系开展绿色营销
1、目前我国绿色标准体系不完善，成为企业开展绿色营销的障碍。第一，标准制订严重滞后，标准的数量和覆盖面不能适应企业生产经营的要求。目前我国除了绿色食品已初步建成绿色标准体系外，与广大消费者生活密切相关的家用电器、日常用品、服装纺织、工商用品、交通用品等方面还缺少绿色标准。这种状况严重制约了企业绿色营销活动的开展。第二，随着市场的变化，现行标准（主要指绿色食品标准）的内容不能完全体现现有产品的特性，部分指标有缺陷或已过时。
2、建立适应市场需求的企业绿色标准体系。（1）加快企业技术改造步伐，进行技术创新。同现行国家、行业标准相比，绿色标准对原料、工艺技术、设备、生产过程、资源消耗、产品储存和运输以及产品回收等相关指标都有严格的规定。（2）构建符合顾客需要的、动态的企业绿色标准体系。企业开展绿色营销的出发点是让顾客满意。企业绿色标准体系的内容应根据生产经营过程和产品的不同而有所差异。绿色标准体系是一个动态的系统，要根据市场需求、技术发展、竞争者等情况的变化适时进行修订和完善。（3）营造我国企业的环境管理体系。开展绿色营销，具备条件的企业要建立ISO14001环境管理体系。绿色标准体系是企业建立环境管理体系的基础，环境管理体系是企业有效贯彻实施绿色标准体系的重要保证，二者相辅相成，相互促进，共同为企业的绿色营销服务。
3、在绿色标准体系的基础上，制定科学的绿色营销组合策略。企业建立起完善的绿色标准体系，便具备了开展绿色营销的基础和前提。企业要在绿色营销观念的指导下，通过绿色市场分析，进行绿色产品开发。再经过绿色整体产品策略、绿色产品定价策略、绿色产品分销策略、绿色产品促销策略，将绿色产品传递到用户和消费者手中。
（作者单位：新疆八一钢铁股份有限公司销售部）
关键词 绿色营销 绿色产品 绿色标准体系
中图分类号:G812.3 文献标识码：A
20世纪90年代以来，在绿色营销观念和理论的指导下，我国企业开展绿色营销进入起步阶段。然而，从国内企业目前的营销实践来看，关于什么是绿色营销以及如何开展绿色营销，仍然存在很多误区。本文着重从绿色营销与标准化的关系这一新的视角探讨企业开展绿色营销的基本思路。
一、当前我国企业开展绿色营销的误区
绿色营销适应市场的需求趋势，有利于增强企业的市场竞争能力，生产经营绿色产品为企业实现可持续发展提供了新的商机。我国企业开展绿色营销已初见成效。但是，由于对绿色营销这一新的营销模式缺乏深刻的认识，很多企业对绿色营销仍存在误区，主要表现在以下几方面：
1、仍将绿色营销当作新事物，没有引起足够的重视。其表现是好多企业还错误地认为绿色消费是超前消费，绿色营销可有可无，没有认识到开展绿色营销的必要性和紧迫性。随着我国加入WTO，市场竞争将日趋激烈。
2、认为生产经营绿色产品就是绿色营销。有的企业按照相关标准开发生产了绿色产品，就认为在开展绿色营销，这是对绿色营销的误解。
3、单纯从营销策略角度探讨绿色营销，而对标准与技术问题研究不多。
4、对“绿色营销”中的“绿色”含义理解不准确。有人将绿色营销中的“绿色”理解为“纯天然”、“有利于健康”的代名词，这种认识是片面的。它泛指有利于人类和动植物的健康和生命安全，保护地球生态环境，实现企业和社会可持续发展的观念、行为和活动，含义是广泛的。
二、正确把握绿色营销的内涵
1、绿色营销的定义。所谓绿色营销，就是企业以绿色标准体系为基础，通过生产经营绿色产品，综合运用绿色营销组合策略，实施从绿色产品设计到清洁生产，直至引导绿色消费的经营与销售活动，以满足顾客的绿色消费需求，履行对社会的环保责任和义务，实现自身和社会的可持续发展。
2、绿色营销的构成要素。（1）绿色设计。要求企业在新产品设计环节就要从满足消费者绿色需求和实现企业及社会可持续发展为出发点，全面、多角度地考虑绿色产品的品质、特性以及企业与资源、能源、环境、消费者和社会的关系。（2）绿色生产。要求实现无废少废、节能、减少资源耗费、采用清洁生产工艺。（3）绿色品质。绿色产品与传统产品的根本区别在于其改善環境和社会生活品质的功能。因而，绿色产品除具有传统产品的优良品质外，还应具备独特的绿色品质，（4）绿色处置。绿色营销要考虑产品废弃物便于处置，即对产品的可降解、可再生、可重复使用等性能提出要求。（5）绿色包装和绿色标志。绿色包装涉及绿色产品的作用和识别，应用绿色包装材料两个问题。（6）绿色储存和绿色运输。生产出绿色产品并不是企业绿色营销的全部内容，企业还要通过绿色渠道将产品传递到用户和消费者手中。
3、绿色营销的运作基础是绿色标准体系。构成绿色营销的各种要素，无论是设计、生产、品质、处置、包装和标志、储存和运输都要以相应的绿色标准为依托。这些绿色标准就形成了企业开展绿色营销必备的绿色标准体系。
4、企业开展绿色营销必须遵守我国环境保护法律法规。企业生产经营绿色产品必须考虑并遵守与已相关的环保法律法规。
三、建立绿色标准体系开展绿色营销
1、目前我国绿色标准体系不完善，成为企业开展绿色营销的障碍。第一，标准制订严重滞后，标准的数量和覆盖面不能适应企业生产经营的要求。目前我国除了绿色食品已初步建成绿色标准体系外，与广大消费者生活密切相关的家用电器、日常用品、服装纺织、工商用品、交通用品等方面还缺少绿色标准。这种状况严重制约了企业绿色营销活动的开展。第二，随着市场的变化，现行标准（主要指绿色食品标准）的内容不能完全体现现有产品的特性，部分指标有缺陷或已过时。
2、建立适应市场需求的企业绿色标准体系。（1）加快企业技术改造步伐，进行技术创新。同现行国家、行业标准相比，绿色标准对原料、工艺技术、设备、生产过程、资源消耗、产品储存和运输以及产品回收等相关指标都有严格的规定。（2）构建符合顾客需要的、动态的企业绿色标准体系。企业开展绿色营销的出发点是让顾客满意。企业绿色标准体系的内容应根据生产经营过程和产品的不同而有所差异。绿色标准体系是一个动态的系统，要根据市场需求、技术发展、竞争者等情况的变化适时进行修订和完善。（3）营造我国企业的环境管理体系。开展绿色营销，具备条件的企业要建立ISO14001环境管理体系。绿色标准体系是企业建立环境管理体系的基础，环境管理体系是企业有效贯彻实施绿色标准体系的重要保证，二者相辅相成，相互促进，共同为企业的绿色营销服务。
3、在绿色标准体系的基础上，制定科学的绿色营销组合策略。企业建立起完善的绿色标准体系，便具备了开展绿色营销的基础和前提。企业要在绿色营销观念的指导下，通过绿色市场分析，进行绿色产品开发。再经过绿色整体产品策略、绿色产品定价策略、绿色产品分销策略、绿色产品促销策略，将绿色产品传递到用户和消费者手中。
（作者单位：新疆八一钢铁股份有限公司销售部）