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摘要：进入21世纪历史的新纪元，都市白领女性从历史的尘霾中逐渐露面。然而在新世纪之中，她们可以在职场获得更高的成就与自我实现的同时，又面临着来自家庭角色的压力。本文以电视广告为证，探究都市白领双重角色间呈现的身份张力。
关键词：都市白领女性；双重角色；电视广告；定位困境
一、中国女性形象变迁的重要节点
母系社会之后，父权制取而代之，女性逐漸从社会公共领域里被驱逐出去。尤其在两千多年的封建统治下，受儒家价值观的统御，伦理道德被置于高高的筑台之上。女性承担的责任被强制限制于家庭——私人生活的领域。女性必须在“三从四德”等的行为规范内从事，这是社会对她们给予认可的普遍规制，更为不幸的是，这也是当时几乎全部女性对自我认可和评价的标准。另一方面，比起西方，中国自古以来的重集体主义传统“家本位”、“牺牲小我成大我”的观念，也使得日后女性在追寻独立之路时显得步履沉重。
之后出现重要节点——五四，似乎是妇女解放之声出云见日之时，但戴锦华、孟悦在《浮出历史地表》中却批评五四并没有对女性受压迫的境地作出实质性的改变。在要求民族解放历史主题下，女性意识再次被体面地牺牲。新中国成立之后的30年间，虽然女性从家庭走向社会，然而在高歌集体主义的文革，女性遭到更加严重的遮蔽与变相压迫，“不爱红装爱武装”工农兵女性形象成为主角，追求男女绝对平等，清一色的列宁装便是性别差异被抹杀后的严肃面孔。
改革开放之下社会生活方式遭遇变革，由生产型社会进入消费型社会，鼓励人们享受生活，鼓励消费。女性从国家意识形态的的神圣符码中解脱出来，她们开始重新打量自己从而对过去的形象进行全面清算与决裂。同时期第一支电视广告出现，广告女主角褪去文革充满力量、千人一面的形象，转而着重表现女性自身的性别魅力。80年代至90年代中期，电视广告中的总体女性形象以“贤妻良母”为主，强调女性的家庭角色，塑造其温柔、母性、温情的一面。90年代中后期，职业白领女性进入电视广告。尤其进入21世纪后，市场经济蓬勃发展，就业渠道的不断增加使更多女性实现就业，并为其提供了更大的发展空间，职业女性形象在电视广告中愈加繁盛。
然而，竞争更为激烈的现实问题也接踵而至。观照当下都市职业白领女性，市场择优录用、残酷的竞争机制使得她们追求职业领域的成就和个体自我价值实现时需要面临更大的压力，同时现代家庭中女性仍承担主要的家庭义务。在这双重角色的张力之下，都市白领们很难根据自身的特点建立起一套独立的行为范式。有时她们不免驻足回望：是否要回归家庭。而这些表现在电视广告中则出现多元并存的都市白领女性形象。
二、都市白领女性双重角色定位
（一）、都市白领女性的内涵
“白领”概念源自于西方社会学，美国社会学家米尔斯在《白领：美国的中产阶级》中首次提出，他认为白领——新中产阶级应该根据其职业或职业范围来界定。其主要指在大都市从事包括政府管理、自由职业、企业管理在内相关脑力工作的青年群体，如专业技术人员、企业经理、办公室人员等。她们普遍接受过较为高等的教育，学历大多在本科及以上，文化水平、收入较高。都市白领女性作为其中特殊的群体，有其自身的突出的特点。
角色扮演理论来源于戈夫曼的拟剧理论，他认为人生好比一个大舞台，每个人既是表演者又是观众，在与他人互动的过程中各自扮演不同的角色同时又在互动中达成效果。都市白领女性通过有意地控制并展现个人特征如职业、地位以及衣着装饰等，努力满足职业角色期待与家庭角色期待从来获得他人高度的评价。由于这两种角色要求的冲突，当下白领女性们总是会陷于角色失衡的尴尬境地。
（二）、第一重角色
2.1都市白领女性职业群像
当时尚知性的年轻女性自信地游走于各类职场时，便宣告撕裂男人霸占社会话语权的时代来临了。她们的工作场所由方寸家庭转而扩至社会多个领域，进入传统男性活动的禁地。男人和女人的社会关系增加了同事、伙伴或者竞争对手，这也就是职场上男女两性的权力博弈的开始。在广告中就可以很容易地感受到以上的变化，如IT产业、高新科技产品类、车类、酒类行业，这些以前基本与女性绝缘、标榜男性魅力的行业，通常要么女性不在场，即使在场大多也做陪衬。而现在我们却能看到有打出“享受高性能，工作有信心”的广告词的清华同方电脑，其专门定位于都市白领丽人。此外，车行业言称的汽车消费也进入“她时代”，广告中职业女性形象开始有意识地增加。
强调工作效率、较强的自主性和能动性、谨慎少出错，即社会化工作所需求的“非性别化”特质。这样一种工具性角色的特点即按规章制度办事，追求业绩和效益。现代劳动市场制度将男女放置于同一竞争场域，虽然社会上有很多人意识到要秉持公平开放的态度去客观地评价女性的地位，然而由于长期遗留的文化积习要做这一点也只能是理想罢了，在公开的竞争规则之外，白领女性还受到众多附加的隐性条件的限制。因此她们常常要全副身心投入到事业中，表现得更加成熟老道且创造出比同期男性更高的绩效。白领女性为了保持自己的竞争优势，除了出色地完成本职工作外，业余时间的充电以提高知识技能也是当下保持优势人力资源的必要途径。
在职场上，传统纤弱阴柔的女性在职业发展路上必然遇到瓶颈，只有刚强干练的女性做起事来才能得心应手，她们必须学会坚强、精明、洒脱。都市白领女性普遍认为 “双性化人格”倾向是最理想和最适合的人格模式。
这样看来白领女性的自我角色的塑造难度大大增加，那么如何有效塑造角色以及表达这种气质成了女性终身研修的课题，同时也成了商家编织神话和造血的利器。文革时期无论男女统一一身绿军装，天下女子清一色“铁娘子”造型，女性在同质化的冰冷僵硬的服装下没有任何剩余含义可展现。到改革开放后，产业结构的转型与经济体制的改革，女性就此迎来了形象转变的黄金时代。然而在最初的二三十年里，职业女性一般被包裹在“蓝灰黑”的职业正装里。职业女性一般着西服套装及黑色高跟鞋，而黑色自古代始就与女性格格不入，这全身包裹的黑色仿佛构成了一种冷静的戏谑。男性和女性有所分别，但是为了体现工作中女性严肃冷静的一面，借用正装刚硬的线条、简单大气的版样淡化女性独有的柔美曲线，加上紧束的发髻，身体被这些规格老老实实地规训着。 这样的女性装束的特色至今在餐饮服务行业和金融行业一丝不苟地履行它的使命。如2013年花旗银行广告—《私人贷款篇》，其中男女统一蓝色制服，在银行重大决策时两位女经理与旁边的男经理并肩作战。广告着重表现两位女经的理睿智主动。其中一位女经理展示出坚定深邃若有所思的眼神来耐心采集并完满解决客户的需求，整个过程充分展示了职场女性睿智果断的成熟气质，丝毫不输男性。
在21世纪，电视广告中仍存在白领身份表征的模式化与规格化，但是相较以往，当下都市白领们在职场上则表现得更加立体化，从个性到能力方面都展现出积极主动的一面。电视广告中塑造的职业女性角色也在多元化发展。
2.2多种手段塑造职业身份——消费
女性形象在上世纪百年间经历了几次重大的变革，社会对女性的规制在不停的变换。对都市白领身份社会确认的模糊暧昧使得女性处于自我身份与他我身份认同的共变困境中，因而不可避免地表现出困惑与不安、地位恐慌、身份怀疑等问题。因此除了满足职场技能与工作效率要求，获得职业成就外，她们综合利用其他多种手段来塑造自我的职业身份以形成一种对传统的固定认同高强力冲击的力量。
工业社会的产物——消费主义，是资本主义商品拜物教的一种典型形式，都市白领女性们纷纷被捕罗进入而造就消费景观。她们通过占有更多的物质财富和不断购买新的商品从而借助商品隐喻的人的价值与社会地位来表征自我，呼唤社会的认同。此间广告作为亲密的合作伙伴为白领女性们构建了理想的生活图式，丰盛多彩的物品序列被广告陈列在都市女性面前并被赋予欲望符码。
2.2.1炫耀性消费，品牌的信徒
都市白领女性在大城市职场打拼逐渐实现经济独立并且有的工作报酬不菲，她们具备较高的购买力甚至许多白领女性会透支消费。从日常生活用品到奢侈品，她们仿佛存在一种“唯品牌是举”的心理。以前奢侈品只为富裕阶级的定制配备，而在社会经济蓬勃发展时期，中产阶级表面上也可以向富裕阶层靠拢了，她们也买得起品牌。并且当身边的人全身披挂品牌时，为了标榜自己属于阶层中人，白领女性们必须备齐一套品牌在必要的时候展示。
爱马仕广告语：“当我拥有了铂金包，就是我功成名就的时刻”，迪奥女性香水：“真我，诗一般的高贵”，再有“钻石恒久远，一颗永流传”的戴比尔斯。“功成名就”、“高贵”与“一颗”汇入了手包、香水、钻石中，它们缠绕在身体各个部位，并对各个部位分配了不同的符码的意义，且对整个人的意义内涵进行重组，完成了从身体到心灵的译注流程。它们的广告场景宏大梦幻，具有庄重的礼仪感，广告中的女主角精致完美到无可挑剔。你只要拥有这些，就是强者，是高贵优雅、充满魅力的女性。
2.2.2消费场所的选择——空间符号化
这里主要选取两个方面讲，第一是休闲消费，第二则是文化消费。都市白领女性在承担繁重的工作压力之余，在有限私人休息时间内她们倾向于选择休闲消费。休闲在凡勃仑看来休闲不仅是放松生活的手段，同时休闲又与消费相伴相随，有闲阶级通过消费占有物质和享受私人服务成为一种炫耀财富与确立阶层属性的手段。对于白领女性，繁忙的工作与生活之余，休闲是一种必须履行的仪式以向社会确认自我的方式。
另外则是文化消费，典型的便是剧场、音乐会、咖啡馆以及各种书吧。白领女性十分看重文化修养，既有助于工作也益于自我对生活感受力的提升。消费场所符号化，例如书吧广告片中整日流淌的悠扬舒缓的古典乐，交错迂回的书柜长廊，散设的长脚椅及随手可得的香雾弥散的热咖啡，这些内部空间配置与稀少的顾客完美协作，专为满足白领女性的需求构造出一个格调空间。都市白领女性通过文化商品消费竞争和品味竞争确立社会地位，实现“区隔”。
2.2.3身体消费
为了使社会化的身体成为一种交往工具以符合男性功利化的审美需求，白领女性们会利用种种手段规训自己的身体，形成一套对自我身体进行紧密细致的监控机制，如美容美发行业、减肥瘦身行业等，这些行业无一例外都为女性对自己身体展开监控的提供一整套辅助技术。她们自觉组成庞大的消费群，使自己从头到脚的全部身体加入到这个行列中来。
另外越来越多的白领女性注重身体的保养，乐意为健康买单。消费文化中的身体保养真正目的在于提高自我满足感，吸引他人注意。伏明霞在代言安利纽崔莱钙广告中，将成功跳水女性的荣耀时刻和从小对健康的重视密切相连，因此赢得将来必须有安利纽崔莱这样的“食品营养专家”保驾护航。对于这些广告而言，身体是否真正得到保養倒在其次，白领女性们加入其中获得的仪式感的满足对她们而言才是更重要的。
广告商业价值导向的意识形态与消费主义文化联手将真实的生活“镜像”化，正如库利“镜中我”理论所言，自我观念在与他人的交往中形成，即在他人对自己的评价中形成了自我。当女性从那面硕大的镜子中认出自己时自我意识开始形成，这镜像自我比真实体验的的身体更加完满，误解贯穿人的整个生命过程，她们不停追逐着“理想自我”，参照他人的言行标准不断地调整自己以获得认同。
广告与大众媒介联手利用这一点侵入人们生活的方方面面，白领女性企图按其预构的理想图像塑造自我，这本身就会坠入另一种困境。以商业价值为导向的广告，借助的符号理论的巧手轻松拨动能指和所指的游戏轮盘。广告将作为实物存在的商品多次加工与给予新的意义的赋予，最后彻底将商品转化为特定语境下的文化与精神符号。白领女性寄希于向广告中创造的女性形象看齐来塑造自己的角色。然而她们却没有注意到这是商家们为了商业利益而故意编织的神话，越是在其中追逐自身越是真正丧失了作为女性的确定性，同时也丧失了人脱离物而存在的人本主义的独立性，最终白领女性们因无法掌控自己的确定角色定位反而游走在徘徊失措中。
（三）、第二重角色——家庭角色期待
传统文化中对女性家庭角色的强调到现在从未见消退，它一直隐伏于现代家庭这种微观的伦理场所，遍及于女性生活版图每一处。数千年来的家庭角色规范要求女性首先要演绎好妻子和母亲的角色，应善于处理家务，为家庭奉献。当下在中国社会结构变迁下，核心家庭成为主要的家庭形态，女性虽然走上工作岗位却并未由此从繁重的家庭负担中解脱。相比起以往，男性对女人在家庭角色上寄托的期望更大，她们付出的精力也自然要随之增加。 在家庭日用品、医药品、化妆品、儿童用品等广告中我们也可以看到女性几乎包揽了主角位置，孙俪代言的系列超能广告：包括香皂、洗衣液，以温馨的家庭场景为原点展开叙事，加以家庭妇女日常家务内容——干净衣物的元素，塑造家里的超能女人即“超能女人爱超能”；再一个典型的案例《小葵花妈妈课堂开课了》广告词“卡通版葵花：小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好 一群焦急担忧的妈妈：怎么办呢？葵花：多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”用强行灌输的方式要“妈妈们”记住，孩子是作为妈妈的女性必须完成的课业，不容疏忽。在方太等同类广告中女性的形象基本是一致的，扮演好贤妻良母、妥当料理一切家务是女性的根本职责所在，这一点贯穿于广告主题的始终。
三、角色定位困境：社会角色与家庭角色的角力
关于现代女性有一个流行甚广的公式：“事业强者+贤妻良母=现代女性”，也就是社会默认主要以双重标准来评判女性，这一体两面精准地切割，正是许多现代都市女性的主要焦虑。面对竞争日益激烈的职场，白领女性若要取得更高的认可则意味着更大量精力的投入，同时又无法不响应家庭的召唤。一个是理性化角色的特质，一个是情感性角色要求，而白领女性必须在两种角色之间熟练地反复切换。
在2013年宜家家居《妈妈的能量篇》中，一身职业装打扮的妈妈可以单臂夹起顽皮的儿子；接女儿放学途中，妈妈边开车边做鬼脸，“像太阳般”逗女儿开心，最后一幕妈妈上班归来疲惫地躺进卧室。“核电站”“宇宙的秩序”“每天消耗惊人的能量”这些词将妈妈揉捏成一个不停运转的巨人形象。
社会工作不会因为女性的繁重家庭负担而降低标准，反而这些会成为她们在职场晋升的阻碍因素；而核心家庭中女性又被期望承担主要的家庭责任，她们想兼顾家庭角色与职业角色，而现实生活的压力往往使得她们无暇两方全面顾及，女性很容易在这两种高度矛盾的角色中走向自我身份的分裂，个人对自我价值实现的要求与社会阶层群体归属之间的冲突形成一种张力。白领女性在自我角色定位与作为社会评价机制的对象这两个层面上与男性不断地进行权力博弈或谈判。
一旦在任何一个层面的谈判失败，就会出现严重的角色倾斜现象。许多白领女性自我实现的要求过高，十分看重职业地位所带来的阶层归属感以至过于强化自己的社会属性，表现出明显的男性化人格特征，在事业初露锋芒之时却可能遭遇情感的滑铁卢。在方太2016广告中，在灯火繁华的大都市夜幕下一身干练打扮的女主角加班后独自驾车回家。而主角一直携带在身的方太智能服务器则提醒她已经连续7天晚于21点下班，已经25天没有和男朋友吃饭了，“你是世界上最敬业的员工但却是最不敬业的女朋友。”随后用多个场景来表现加班归来的女主生活上独自一人的孤单落寞。连照顾自己的人都没有，只剩下智能终端服务器与其形影相伴。
因此，她们在婚恋与生育选择上则会表现出几种典型症状，渴望争取幸福又害怕改变现状而持婚姻等待态度，需要关爱又囿于自尊心理而表现出过于刚强坚韧。其中大多数已婚白领女性则会处于升迁与生育两难的境地。另外迫于根深蒂固的传统观念的压力，有些白领女性即使当下身在职场但最终也不得不会回归到家庭的怀抱。百合网广告《因为爱，不等待篇》以女主角与外婆的情感为基点，女主角从大学毕业到工作，每次看望外婆时都会无一例外地听到外婆期待地问到：“结婚了吧？”女性最应结婚过着相夫教子生活的传统观念裹挟亲情伦理的外衣，在外婆柔声切语的期望中使某些白领女性不得不回归家庭。最终女主完成了广告片一开始许便许下的“今年一定要结婚哪怕是为了外婆”的承诺，借助相亲网站找到了结婚对象。首先片中反应出白领女性可能由于工作压力大忙于打拼没有时间恋爱，再加上现代白领女性择偶标准逐渐提高而交往圈又相对固定，最后就会出现慢慢挑或婚姻等待心理。其次婚姻是人生首要大事，可能来自上一辈人的灌输，众多白领女性为了满足他人的期待将婚姻视为一种压力，久而久之迷失自我意识把其内化为自己的行为目的。
四.身份突围：走出角色的迷思
一味鼓吹“女性回家论”，主张女性从职场撤退以回归传统、回归家庭；或者要求每一个现代都市女性在一定在双重角色扮演上达到规定的要求，作出出色的成绩，我认为这些都是不合理的要求。女性不必完全尊崇社会规范的制约，而应在对自己权衡估量的情况下转变认知，在人生的不同阶段作出角色轻重权衡，在某个场合或某个阶段为某一角色暂时放松对另外一个角色的要求，也即所说的角色代偿意识。
破除“男尊女卑、男主外女主内”的传统观念，对于男女分工的问题给予两性更大的宽容与自由度，这不仅是对女性的救赎同时也解放了男性。近年来广告中逐渐出现了比如黃磊代言的《去渍霸更名好爸爸》广告，男性也可以主动承担起“家庭煮夫”的角色；再如在潘婷以职场白领女性为主角的励志广告中：“面对下属，男性领导表现出的严厉是霸气，而女性领导就是霸道；同样讲述目标和理想，男性表现的是雄心而女性就是野心；同样加班，男人是无私工作女人却是自私工作；同样注重形象，男人体现的是注重仪容和体面而女人则是流于表面和炫耀。”这冷静而又敏锐的广告词对男权中心观念做了一次直白的讽刺。片尾最后“别让别人的看法遮蔽你的光芒”，颠覆传统偏见看法、鼓励女性展现真实的自我。
这样的广告我们无需拒绝，其中仿佛可以看到两性和谐的身影正款款而来，然而都市白领女性走出当下困境或是一条漫漫长路，仍须耐心前行。
参考文献：
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[7]王芳.从文化视角解读当代中国职业女性双重角色冲突
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[11]美.凡勃仑著，蔡受百译，《有闲阶级论》，商务印书馆 1964
关键词：都市白领女性；双重角色；电视广告；定位困境
一、中国女性形象变迁的重要节点
母系社会之后，父权制取而代之，女性逐漸从社会公共领域里被驱逐出去。尤其在两千多年的封建统治下，受儒家价值观的统御，伦理道德被置于高高的筑台之上。女性承担的责任被强制限制于家庭——私人生活的领域。女性必须在“三从四德”等的行为规范内从事，这是社会对她们给予认可的普遍规制，更为不幸的是，这也是当时几乎全部女性对自我认可和评价的标准。另一方面，比起西方，中国自古以来的重集体主义传统“家本位”、“牺牲小我成大我”的观念，也使得日后女性在追寻独立之路时显得步履沉重。
之后出现重要节点——五四，似乎是妇女解放之声出云见日之时，但戴锦华、孟悦在《浮出历史地表》中却批评五四并没有对女性受压迫的境地作出实质性的改变。在要求民族解放历史主题下，女性意识再次被体面地牺牲。新中国成立之后的30年间，虽然女性从家庭走向社会，然而在高歌集体主义的文革，女性遭到更加严重的遮蔽与变相压迫，“不爱红装爱武装”工农兵女性形象成为主角，追求男女绝对平等，清一色的列宁装便是性别差异被抹杀后的严肃面孔。
改革开放之下社会生活方式遭遇变革，由生产型社会进入消费型社会，鼓励人们享受生活，鼓励消费。女性从国家意识形态的的神圣符码中解脱出来，她们开始重新打量自己从而对过去的形象进行全面清算与决裂。同时期第一支电视广告出现，广告女主角褪去文革充满力量、千人一面的形象，转而着重表现女性自身的性别魅力。80年代至90年代中期，电视广告中的总体女性形象以“贤妻良母”为主，强调女性的家庭角色，塑造其温柔、母性、温情的一面。90年代中后期，职业白领女性进入电视广告。尤其进入21世纪后，市场经济蓬勃发展，就业渠道的不断增加使更多女性实现就业，并为其提供了更大的发展空间，职业女性形象在电视广告中愈加繁盛。
然而，竞争更为激烈的现实问题也接踵而至。观照当下都市职业白领女性，市场择优录用、残酷的竞争机制使得她们追求职业领域的成就和个体自我价值实现时需要面临更大的压力，同时现代家庭中女性仍承担主要的家庭义务。在这双重角色的张力之下，都市白领们很难根据自身的特点建立起一套独立的行为范式。有时她们不免驻足回望：是否要回归家庭。而这些表现在电视广告中则出现多元并存的都市白领女性形象。
二、都市白领女性双重角色定位
（一）、都市白领女性的内涵
“白领”概念源自于西方社会学，美国社会学家米尔斯在《白领：美国的中产阶级》中首次提出，他认为白领——新中产阶级应该根据其职业或职业范围来界定。其主要指在大都市从事包括政府管理、自由职业、企业管理在内相关脑力工作的青年群体，如专业技术人员、企业经理、办公室人员等。她们普遍接受过较为高等的教育，学历大多在本科及以上，文化水平、收入较高。都市白领女性作为其中特殊的群体，有其自身的突出的特点。
角色扮演理论来源于戈夫曼的拟剧理论，他认为人生好比一个大舞台，每个人既是表演者又是观众，在与他人互动的过程中各自扮演不同的角色同时又在互动中达成效果。都市白领女性通过有意地控制并展现个人特征如职业、地位以及衣着装饰等，努力满足职业角色期待与家庭角色期待从来获得他人高度的评价。由于这两种角色要求的冲突，当下白领女性们总是会陷于角色失衡的尴尬境地。
（二）、第一重角色
2.1都市白领女性职业群像
当时尚知性的年轻女性自信地游走于各类职场时，便宣告撕裂男人霸占社会话语权的时代来临了。她们的工作场所由方寸家庭转而扩至社会多个领域，进入传统男性活动的禁地。男人和女人的社会关系增加了同事、伙伴或者竞争对手，这也就是职场上男女两性的权力博弈的开始。在广告中就可以很容易地感受到以上的变化，如IT产业、高新科技产品类、车类、酒类行业，这些以前基本与女性绝缘、标榜男性魅力的行业，通常要么女性不在场，即使在场大多也做陪衬。而现在我们却能看到有打出“享受高性能，工作有信心”的广告词的清华同方电脑，其专门定位于都市白领丽人。此外，车行业言称的汽车消费也进入“她时代”，广告中职业女性形象开始有意识地增加。
强调工作效率、较强的自主性和能动性、谨慎少出错，即社会化工作所需求的“非性别化”特质。这样一种工具性角色的特点即按规章制度办事，追求业绩和效益。现代劳动市场制度将男女放置于同一竞争场域，虽然社会上有很多人意识到要秉持公平开放的态度去客观地评价女性的地位，然而由于长期遗留的文化积习要做这一点也只能是理想罢了，在公开的竞争规则之外，白领女性还受到众多附加的隐性条件的限制。因此她们常常要全副身心投入到事业中，表现得更加成熟老道且创造出比同期男性更高的绩效。白领女性为了保持自己的竞争优势，除了出色地完成本职工作外，业余时间的充电以提高知识技能也是当下保持优势人力资源的必要途径。
在职场上，传统纤弱阴柔的女性在职业发展路上必然遇到瓶颈，只有刚强干练的女性做起事来才能得心应手，她们必须学会坚强、精明、洒脱。都市白领女性普遍认为 “双性化人格”倾向是最理想和最适合的人格模式。
这样看来白领女性的自我角色的塑造难度大大增加，那么如何有效塑造角色以及表达这种气质成了女性终身研修的课题，同时也成了商家编织神话和造血的利器。文革时期无论男女统一一身绿军装，天下女子清一色“铁娘子”造型，女性在同质化的冰冷僵硬的服装下没有任何剩余含义可展现。到改革开放后，产业结构的转型与经济体制的改革，女性就此迎来了形象转变的黄金时代。然而在最初的二三十年里，职业女性一般被包裹在“蓝灰黑”的职业正装里。职业女性一般着西服套装及黑色高跟鞋，而黑色自古代始就与女性格格不入，这全身包裹的黑色仿佛构成了一种冷静的戏谑。男性和女性有所分别，但是为了体现工作中女性严肃冷静的一面，借用正装刚硬的线条、简单大气的版样淡化女性独有的柔美曲线，加上紧束的发髻，身体被这些规格老老实实地规训着。 这样的女性装束的特色至今在餐饮服务行业和金融行业一丝不苟地履行它的使命。如2013年花旗银行广告—《私人贷款篇》，其中男女统一蓝色制服，在银行重大决策时两位女经理与旁边的男经理并肩作战。广告着重表现两位女经的理睿智主动。其中一位女经理展示出坚定深邃若有所思的眼神来耐心采集并完满解决客户的需求，整个过程充分展示了职场女性睿智果断的成熟气质，丝毫不输男性。
在21世纪，电视广告中仍存在白领身份表征的模式化与规格化，但是相较以往，当下都市白领们在职场上则表现得更加立体化，从个性到能力方面都展现出积极主动的一面。电视广告中塑造的职业女性角色也在多元化发展。
2.2多种手段塑造职业身份——消费
女性形象在上世纪百年间经历了几次重大的变革，社会对女性的规制在不停的变换。对都市白领身份社会确认的模糊暧昧使得女性处于自我身份与他我身份认同的共变困境中，因而不可避免地表现出困惑与不安、地位恐慌、身份怀疑等问题。因此除了满足职场技能与工作效率要求，获得职业成就外，她们综合利用其他多种手段来塑造自我的职业身份以形成一种对传统的固定认同高强力冲击的力量。
工业社会的产物——消费主义，是资本主义商品拜物教的一种典型形式，都市白领女性们纷纷被捕罗进入而造就消费景观。她们通过占有更多的物质财富和不断购买新的商品从而借助商品隐喻的人的价值与社会地位来表征自我，呼唤社会的认同。此间广告作为亲密的合作伙伴为白领女性们构建了理想的生活图式，丰盛多彩的物品序列被广告陈列在都市女性面前并被赋予欲望符码。
2.2.1炫耀性消费，品牌的信徒
都市白领女性在大城市职场打拼逐渐实现经济独立并且有的工作报酬不菲，她们具备较高的购买力甚至许多白领女性会透支消费。从日常生活用品到奢侈品，她们仿佛存在一种“唯品牌是举”的心理。以前奢侈品只为富裕阶级的定制配备，而在社会经济蓬勃发展时期，中产阶级表面上也可以向富裕阶层靠拢了，她们也买得起品牌。并且当身边的人全身披挂品牌时，为了标榜自己属于阶层中人，白领女性们必须备齐一套品牌在必要的时候展示。
爱马仕广告语：“当我拥有了铂金包，就是我功成名就的时刻”，迪奥女性香水：“真我，诗一般的高贵”，再有“钻石恒久远，一颗永流传”的戴比尔斯。“功成名就”、“高贵”与“一颗”汇入了手包、香水、钻石中，它们缠绕在身体各个部位，并对各个部位分配了不同的符码的意义，且对整个人的意义内涵进行重组，完成了从身体到心灵的译注流程。它们的广告场景宏大梦幻，具有庄重的礼仪感，广告中的女主角精致完美到无可挑剔。你只要拥有这些，就是强者，是高贵优雅、充满魅力的女性。
2.2.2消费场所的选择——空间符号化
这里主要选取两个方面讲，第一是休闲消费，第二则是文化消费。都市白领女性在承担繁重的工作压力之余，在有限私人休息时间内她们倾向于选择休闲消费。休闲在凡勃仑看来休闲不仅是放松生活的手段，同时休闲又与消费相伴相随，有闲阶级通过消费占有物质和享受私人服务成为一种炫耀财富与确立阶层属性的手段。对于白领女性，繁忙的工作与生活之余，休闲是一种必须履行的仪式以向社会确认自我的方式。
另外则是文化消费，典型的便是剧场、音乐会、咖啡馆以及各种书吧。白领女性十分看重文化修养，既有助于工作也益于自我对生活感受力的提升。消费场所符号化，例如书吧广告片中整日流淌的悠扬舒缓的古典乐，交错迂回的书柜长廊，散设的长脚椅及随手可得的香雾弥散的热咖啡，这些内部空间配置与稀少的顾客完美协作，专为满足白领女性的需求构造出一个格调空间。都市白领女性通过文化商品消费竞争和品味竞争确立社会地位，实现“区隔”。
2.2.3身体消费
为了使社会化的身体成为一种交往工具以符合男性功利化的审美需求，白领女性们会利用种种手段规训自己的身体，形成一套对自我身体进行紧密细致的监控机制，如美容美发行业、减肥瘦身行业等，这些行业无一例外都为女性对自己身体展开监控的提供一整套辅助技术。她们自觉组成庞大的消费群，使自己从头到脚的全部身体加入到这个行列中来。
另外越来越多的白领女性注重身体的保养，乐意为健康买单。消费文化中的身体保养真正目的在于提高自我满足感，吸引他人注意。伏明霞在代言安利纽崔莱钙广告中，将成功跳水女性的荣耀时刻和从小对健康的重视密切相连，因此赢得将来必须有安利纽崔莱这样的“食品营养专家”保驾护航。对于这些广告而言，身体是否真正得到保養倒在其次，白领女性们加入其中获得的仪式感的满足对她们而言才是更重要的。
广告商业价值导向的意识形态与消费主义文化联手将真实的生活“镜像”化，正如库利“镜中我”理论所言，自我观念在与他人的交往中形成，即在他人对自己的评价中形成了自我。当女性从那面硕大的镜子中认出自己时自我意识开始形成，这镜像自我比真实体验的的身体更加完满，误解贯穿人的整个生命过程，她们不停追逐着“理想自我”，参照他人的言行标准不断地调整自己以获得认同。
广告与大众媒介联手利用这一点侵入人们生活的方方面面，白领女性企图按其预构的理想图像塑造自我，这本身就会坠入另一种困境。以商业价值为导向的广告，借助的符号理论的巧手轻松拨动能指和所指的游戏轮盘。广告将作为实物存在的商品多次加工与给予新的意义的赋予，最后彻底将商品转化为特定语境下的文化与精神符号。白领女性寄希于向广告中创造的女性形象看齐来塑造自己的角色。然而她们却没有注意到这是商家们为了商业利益而故意编织的神话，越是在其中追逐自身越是真正丧失了作为女性的确定性，同时也丧失了人脱离物而存在的人本主义的独立性，最终白领女性们因无法掌控自己的确定角色定位反而游走在徘徊失措中。
（三）、第二重角色——家庭角色期待
传统文化中对女性家庭角色的强调到现在从未见消退，它一直隐伏于现代家庭这种微观的伦理场所，遍及于女性生活版图每一处。数千年来的家庭角色规范要求女性首先要演绎好妻子和母亲的角色，应善于处理家务，为家庭奉献。当下在中国社会结构变迁下，核心家庭成为主要的家庭形态，女性虽然走上工作岗位却并未由此从繁重的家庭负担中解脱。相比起以往，男性对女人在家庭角色上寄托的期望更大，她们付出的精力也自然要随之增加。 在家庭日用品、医药品、化妆品、儿童用品等广告中我们也可以看到女性几乎包揽了主角位置，孙俪代言的系列超能广告：包括香皂、洗衣液，以温馨的家庭场景为原点展开叙事，加以家庭妇女日常家务内容——干净衣物的元素，塑造家里的超能女人即“超能女人爱超能”；再一个典型的案例《小葵花妈妈课堂开课了》广告词“卡通版葵花：小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好 一群焦急担忧的妈妈：怎么办呢？葵花：多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”用强行灌输的方式要“妈妈们”记住，孩子是作为妈妈的女性必须完成的课业，不容疏忽。在方太等同类广告中女性的形象基本是一致的，扮演好贤妻良母、妥当料理一切家务是女性的根本职责所在，这一点贯穿于广告主题的始终。
三、角色定位困境：社会角色与家庭角色的角力
关于现代女性有一个流行甚广的公式：“事业强者+贤妻良母=现代女性”，也就是社会默认主要以双重标准来评判女性，这一体两面精准地切割，正是许多现代都市女性的主要焦虑。面对竞争日益激烈的职场，白领女性若要取得更高的认可则意味着更大量精力的投入，同时又无法不响应家庭的召唤。一个是理性化角色的特质，一个是情感性角色要求，而白领女性必须在两种角色之间熟练地反复切换。
在2013年宜家家居《妈妈的能量篇》中，一身职业装打扮的妈妈可以单臂夹起顽皮的儿子；接女儿放学途中，妈妈边开车边做鬼脸，“像太阳般”逗女儿开心，最后一幕妈妈上班归来疲惫地躺进卧室。“核电站”“宇宙的秩序”“每天消耗惊人的能量”这些词将妈妈揉捏成一个不停运转的巨人形象。
社会工作不会因为女性的繁重家庭负担而降低标准，反而这些会成为她们在职场晋升的阻碍因素；而核心家庭中女性又被期望承担主要的家庭责任，她们想兼顾家庭角色与职业角色，而现实生活的压力往往使得她们无暇两方全面顾及，女性很容易在这两种高度矛盾的角色中走向自我身份的分裂，个人对自我价值实现的要求与社会阶层群体归属之间的冲突形成一种张力。白领女性在自我角色定位与作为社会评价机制的对象这两个层面上与男性不断地进行权力博弈或谈判。
一旦在任何一个层面的谈判失败，就会出现严重的角色倾斜现象。许多白领女性自我实现的要求过高，十分看重职业地位所带来的阶层归属感以至过于强化自己的社会属性，表现出明显的男性化人格特征，在事业初露锋芒之时却可能遭遇情感的滑铁卢。在方太2016广告中，在灯火繁华的大都市夜幕下一身干练打扮的女主角加班后独自驾车回家。而主角一直携带在身的方太智能服务器则提醒她已经连续7天晚于21点下班，已经25天没有和男朋友吃饭了，“你是世界上最敬业的员工但却是最不敬业的女朋友。”随后用多个场景来表现加班归来的女主生活上独自一人的孤单落寞。连照顾自己的人都没有，只剩下智能终端服务器与其形影相伴。
因此，她们在婚恋与生育选择上则会表现出几种典型症状，渴望争取幸福又害怕改变现状而持婚姻等待态度，需要关爱又囿于自尊心理而表现出过于刚强坚韧。其中大多数已婚白领女性则会处于升迁与生育两难的境地。另外迫于根深蒂固的传统观念的压力，有些白领女性即使当下身在职场但最终也不得不会回归到家庭的怀抱。百合网广告《因为爱，不等待篇》以女主角与外婆的情感为基点，女主角从大学毕业到工作，每次看望外婆时都会无一例外地听到外婆期待地问到：“结婚了吧？”女性最应结婚过着相夫教子生活的传统观念裹挟亲情伦理的外衣，在外婆柔声切语的期望中使某些白领女性不得不回归家庭。最终女主完成了广告片一开始许便许下的“今年一定要结婚哪怕是为了外婆”的承诺，借助相亲网站找到了结婚对象。首先片中反应出白领女性可能由于工作压力大忙于打拼没有时间恋爱，再加上现代白领女性择偶标准逐渐提高而交往圈又相对固定，最后就会出现慢慢挑或婚姻等待心理。其次婚姻是人生首要大事，可能来自上一辈人的灌输，众多白领女性为了满足他人的期待将婚姻视为一种压力，久而久之迷失自我意识把其内化为自己的行为目的。
四.身份突围：走出角色的迷思
一味鼓吹“女性回家论”，主张女性从职场撤退以回归传统、回归家庭；或者要求每一个现代都市女性在一定在双重角色扮演上达到规定的要求，作出出色的成绩，我认为这些都是不合理的要求。女性不必完全尊崇社会规范的制约，而应在对自己权衡估量的情况下转变认知，在人生的不同阶段作出角色轻重权衡，在某个场合或某个阶段为某一角色暂时放松对另外一个角色的要求，也即所说的角色代偿意识。
破除“男尊女卑、男主外女主内”的传统观念，对于男女分工的问题给予两性更大的宽容与自由度，这不仅是对女性的救赎同时也解放了男性。近年来广告中逐渐出现了比如黃磊代言的《去渍霸更名好爸爸》广告，男性也可以主动承担起“家庭煮夫”的角色；再如在潘婷以职场白领女性为主角的励志广告中：“面对下属，男性领导表现出的严厉是霸气，而女性领导就是霸道；同样讲述目标和理想，男性表现的是雄心而女性就是野心；同样加班，男人是无私工作女人却是自私工作；同样注重形象，男人体现的是注重仪容和体面而女人则是流于表面和炫耀。”这冷静而又敏锐的广告词对男权中心观念做了一次直白的讽刺。片尾最后“别让别人的看法遮蔽你的光芒”，颠覆传统偏见看法、鼓励女性展现真实的自我。
这样的广告我们无需拒绝，其中仿佛可以看到两性和谐的身影正款款而来，然而都市白领女性走出当下困境或是一条漫漫长路，仍须耐心前行。
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