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摘要：“剧本杀”潮流席卷国内，已然成为具有市场潜力的新生商业趋势。创作者、店家、玩家都集中进入该行业，处于“风口”的同时，竞争和风险也随之而来。理清“剧本杀”到底在“卖”什么;怎样才能“卖”的更好;如何与其他内容产品有机联动，才能为妥善经营和行业可持续发展打好基础。
关键词：“剧本杀”经营管理 市场营销 跨界联动
近年来，“剧本杀”潮流风靡国内，有数据显示“剧本杀”相关产业市场规模超150亿，消费者规模或将达到941万人次。这种能展示自我，强化社交的互动游戏，让每个人有机会做主角体验别样的人生经历，自带强悬疑推理性，还能满足消费者表演欲和体验感的新兴消费形式具有庞大的市场潜力。然而，蓬勃发展的行业前景背后，也隐藏着残酷的竞争和未知的风险。
“剧本杀”的内容产品是“剧本”，这一内容产品形态和早期网络小说可以类比，但针对作家的分成模式大有不同，因此整体产业模式更偏向桌游产业。许多“剧本杀”从野路子崛起，充斥着大量蔑视IP保护的抄袭行为和不良竞争。历经影视寒冬，不少编剧、小说作者，期待转型“剧本杀”行业，却发现存在创作上的壁垒。蓄势待发的资本渴望入场，但对于生命周期短、缺乏专业性的“剧本杀”团队，不敢轻易出手。紧跟风口，准备浑水摸鱼捞一波“快钱”的也不在少数，若长此以往行业必定乱象横生。因此，“剧本杀”行业看似门槛低，实则入行难。相比于线上平台、线下门店的增速扩张，剧本生产的速度却被远远地甩在了后头。归根结底，优质的“剧本杀”内容和专业的营销、运营团队，才是最关键、最稀缺的行业资源。应时而为，总结经验、整合资源、制定标准、搭建平台，对于“剧本杀”行业而言迫在眉睫。
（一）“剧本杀”卖的是什么？
“剧本杀”行业大热，但赚钱真的容易吗？“剧本杀”的剧本品类基本有三种，其中最稀缺的就是独家授权剧本，每个城市只有一家门店可以进行买断;也有少量授权，每家城市的限量会稍多，也有统一售卖的盒装剧本。对于个人创作者而言，如果作品成色好，通过单纯买断的情况回款很快，收益也高。但必须注意到，整个行业越来越趋向于对宣发的依赖性，随着大量作品涌入市场，没有名气的作者和作品很難突围。尽管部分优秀作品，盒装销售量能到上万盒，其作者通过销售分成一年收入能达到百万以上，但是实力、契机都是风险因素。如果作为刚入场的新人创作者，一个人一套作品的收益可能并不乐观。一个作品卖得好也需要符合“剧本杀”的市场规律，爆款是多种因素叠加的成果。最重要的是稳定收入的道路，利用好行业的资本支持来强化自身品牌属性。
（二）“剧本杀”好“卖”吗？
“剧本杀”风起云涌，要理性对待，这个行业前期资金压力不小，需要积累。随着“剧本杀”模式的更迭，不少需要强体验感的消费者更加倾向沉浸式的“剧本杀”体验。这样以来，对于线下门店的场景设计与搭建以及角色扮演的服装道具购买都成了不小的费用。目前来看，创作者、店家、玩家都集中进入该行业，甚至出现一栋楼内有十几家“剧本杀”店面的情况。
线下剧本杀业务的核心重点离不开服务，无论是游戏主持人的安排还是场景的布局设置，都是服务的一种体现。通过提供完善、精致的服务来构建差异化也是行之有效的方法。① 剧本杀是需要主持人来引导游戏的整个过程的，被称作“DM”。但所谓“DM”实际上并没有衡量其专业性的标准，也没有专业人才输送渠道，更多活跃在“剧本杀”门店里的“DM”多为学生兼职，因此人员具有强流动性和不稳定性，有人说：“一个好的DM很大程度影响了本子的质量。”的确，主持人的确能成为玩家衡量一场“剧本杀”好玩与否的标准之一。
“DM”的个人魅力与剧本本身的内容质量、门店环境、一起参与游戏的玩家的水平…都影响着玩家消费体验。在这几个条件的叠加影响下，一些有高要求的玩家的消费需求就难以被满足，但实际上这些相对“高层次”的玩家也没有统一的标准，因此“剧本杀”的体验感还难以用标准来划分规范，对于门店来说，重点还是自身特色和差异化。
年轻消费群体的消费能力、时间、金钱都是有限的，在门店不断增多的情况下，市场过度饱和，门店会倒闭。且作为一项精神需求来说，“剧本杀”的可替代性还是很大的。在目前，很多其他行业者锚向“剧本杀”风口，辞职开店。 但其实“剧本杀”行业已经从渡过纷繁乱战的阶段，有些人不了解市场就介入，这种行为很冒险，稍不注意就可能成为“韭菜”。贸然辞职是不可取的，而是应当选择与有基础和经验合作者联手，站在别人肩膀上，才能更好的融入和了解这个行业。
早在几年前，“剧本杀”就出现在一些低线城市的桌游店当中，而近年来在高线城市发展的速度却相当迅猛。相对来说新一线城市里“剧本杀”店家现状都很“卑微”，虽然现金流水较高，但是运营成本同样很高，单店投入就高。与此同时整个行业正处于淘汰浪潮，没有很明显的品牌效应，更多消费者了解剧本杀的途径还局限于美团和大众点评，以及少量平台KOL，人们似乎只能从自己的社交圈子里知悉剧本杀信息的更迭，因此对于创业者来说，门店的流量是极其不稳定的，作为一门“生意”来讲，“剧本杀”创作端和运营端的双重加强至关重要。
（三）“剧本杀”如何联动内容与市场？
“剧本杀”和院线电影非常相似的点在于——内容和营销二者缺一不可。从内容出发，电影因篇幅和视角的局限，很难在有限条件下讲透人性，传统影院也无法让观众真正沉浸，这些都是“剧本杀”的优势。如何发挥好这种优势，结合创新手段与其他产业积淀，是“剧本杀”与IP联动可以思考的角度。从密室、“剧本杀”再到影视产品，都存在着相似性。在这条产业链内应该有一个协同的放大效应。 其实大多数剧本杀的创业者最初都是玩家，也存在这一批有专业度、有热爱和兴趣的人在行业里支撑着。一些影视产品也与剧本杀做了联动，在前期主要是基于衍生品的创造，而后也涌现出一些拍摄场景的二次升级，这样的联动具备着市场潜力，但同时也让剧本杀和影视产品的命运相连。在剧本杀改编的过程中，作为IP持有方，必须提前思考如何把联动做好，谁先能获得额外的渠道，谁就能得到增量。以电影《刺杀小说家》的经验为例，在当时片方希望“剧本杀”能提前电影前上线，让更多受众与作品进行关联。这种行为是希望通过剧本杀扩散电影的影响力，把“剧本杀”视作影视作品的推广途径;然而，又必须思考如何避免剧透的问题。一部影视IP联动作品，最难的也最好的改编方式是要在保有原作品气质的同时，将内容做大、做好，深挖剧情细节、拓展，沉进去、写出彩，而不是对于原作集中卖点的套搬。IP，对于影视产品方和剧本杀而言，都是扩大消费群体很好的机会。如何解构IP很重要，要想明白，作品究竟是做给谁的，IP粉丝可能是重要的一二轮玩家，但如何拓宽受众，扩大IP作品的影响力同样重要，影视亦是如此。
从市场角度来看，整个行业最赚钱和最赔钱的都是盒装“剧本杀”作品，目前来看，均价能达到500元左右，成本只有五分之一，印量越大成本越低，发行优势起到很大作用。而对于一些中小体量类型的剧本，口碑营销也是最行之有效的方式。只要剧本质量过关，口碑就会好，作品的影响力和知名度也会随之提升，因此作品的核心内容必须过硬。
对院线来说，最难就是探索实体空间运营和内容结合的商业模式。与电影产业相似，“剧本杀”产业前端也奉行内容为王的主旨，这个市场的容纳比非常高，要提高店家的翻台率其实很难，时间短了人很难沉浸，时间太长店面发展无法向前，这一点是和电影时长有明确规定不一样的。好的内容必须建立在一套真实而准确的互动反馈路径基础上。当下“剧本杀”内容无处可查，玩家也没有路径了解和反馈，没有完整的市场营销环节，就导致一些好的内容无法被玩家们悉知。“剧本杀”的营销情况非常值得关注和警惕。基于创作者一端，通过营销打造优秀的创作者，才能给行业更大的机会，而不是让市场陷入“自卖自夸”的恶性竞争。
也许，在未来的“剧本杀”中，丰富玩家体验和代入感的创作模式，会愈加优化。在剧本内容上也会有质的提升。在2021年，爱奇艺提出了“从效果广告到新娱乐营销”的全新布局，将旗下“风起洛阳”IP落地河南洛邑古城，通过“先赋能，再推广”的全新营销理念，基于爆款IP提供多维合作模式，其中就包括“剧本杀”环节，也拓展了基于剧本杀而生的新赛道——“迷综赛道”。《萌探探探案》、《最后的赢家》等都是此赛道里的沉浸式推理真人秀节目，这种跨界联合的持续探索也将引领“剧本杀”的最新潮流，满足消费者喜好的同时，给予“剧本杀”行业标准化、范式化的特色指引。
参考文献：
[1]苏文.社交新潮流剧本杀火爆背后的思考[J].国际品牌观察，2021（13）：62-63.
关键词：“剧本杀”经营管理 市场营销 跨界联动
近年来，“剧本杀”潮流风靡国内，有数据显示“剧本杀”相关产业市场规模超150亿，消费者规模或将达到941万人次。这种能展示自我，强化社交的互动游戏，让每个人有机会做主角体验别样的人生经历，自带强悬疑推理性，还能满足消费者表演欲和体验感的新兴消费形式具有庞大的市场潜力。然而，蓬勃发展的行业前景背后，也隐藏着残酷的竞争和未知的风险。
“剧本杀”的内容产品是“剧本”，这一内容产品形态和早期网络小说可以类比，但针对作家的分成模式大有不同，因此整体产业模式更偏向桌游产业。许多“剧本杀”从野路子崛起，充斥着大量蔑视IP保护的抄袭行为和不良竞争。历经影视寒冬，不少编剧、小说作者，期待转型“剧本杀”行业，却发现存在创作上的壁垒。蓄势待发的资本渴望入场，但对于生命周期短、缺乏专业性的“剧本杀”团队，不敢轻易出手。紧跟风口，准备浑水摸鱼捞一波“快钱”的也不在少数，若长此以往行业必定乱象横生。因此，“剧本杀”行业看似门槛低，实则入行难。相比于线上平台、线下门店的增速扩张，剧本生产的速度却被远远地甩在了后头。归根结底，优质的“剧本杀”内容和专业的营销、运营团队，才是最关键、最稀缺的行业资源。应时而为，总结经验、整合资源、制定标准、搭建平台，对于“剧本杀”行业而言迫在眉睫。
（一）“剧本杀”卖的是什么？
“剧本杀”行业大热，但赚钱真的容易吗？“剧本杀”的剧本品类基本有三种，其中最稀缺的就是独家授权剧本，每个城市只有一家门店可以进行买断;也有少量授权，每家城市的限量会稍多，也有统一售卖的盒装剧本。对于个人创作者而言，如果作品成色好，通过单纯买断的情况回款很快，收益也高。但必须注意到，整个行业越来越趋向于对宣发的依赖性，随着大量作品涌入市场，没有名气的作者和作品很難突围。尽管部分优秀作品，盒装销售量能到上万盒，其作者通过销售分成一年收入能达到百万以上，但是实力、契机都是风险因素。如果作为刚入场的新人创作者，一个人一套作品的收益可能并不乐观。一个作品卖得好也需要符合“剧本杀”的市场规律，爆款是多种因素叠加的成果。最重要的是稳定收入的道路，利用好行业的资本支持来强化自身品牌属性。
（二）“剧本杀”好“卖”吗？
“剧本杀”风起云涌，要理性对待，这个行业前期资金压力不小，需要积累。随着“剧本杀”模式的更迭，不少需要强体验感的消费者更加倾向沉浸式的“剧本杀”体验。这样以来，对于线下门店的场景设计与搭建以及角色扮演的服装道具购买都成了不小的费用。目前来看，创作者、店家、玩家都集中进入该行业，甚至出现一栋楼内有十几家“剧本杀”店面的情况。
线下剧本杀业务的核心重点离不开服务，无论是游戏主持人的安排还是场景的布局设置，都是服务的一种体现。通过提供完善、精致的服务来构建差异化也是行之有效的方法。① 剧本杀是需要主持人来引导游戏的整个过程的，被称作“DM”。但所谓“DM”实际上并没有衡量其专业性的标准，也没有专业人才输送渠道，更多活跃在“剧本杀”门店里的“DM”多为学生兼职，因此人员具有强流动性和不稳定性，有人说：“一个好的DM很大程度影响了本子的质量。”的确，主持人的确能成为玩家衡量一场“剧本杀”好玩与否的标准之一。
“DM”的个人魅力与剧本本身的内容质量、门店环境、一起参与游戏的玩家的水平…都影响着玩家消费体验。在这几个条件的叠加影响下，一些有高要求的玩家的消费需求就难以被满足，但实际上这些相对“高层次”的玩家也没有统一的标准，因此“剧本杀”的体验感还难以用标准来划分规范，对于门店来说，重点还是自身特色和差异化。
年轻消费群体的消费能力、时间、金钱都是有限的，在门店不断增多的情况下，市场过度饱和，门店会倒闭。且作为一项精神需求来说，“剧本杀”的可替代性还是很大的。在目前，很多其他行业者锚向“剧本杀”风口，辞职开店。 但其实“剧本杀”行业已经从渡过纷繁乱战的阶段，有些人不了解市场就介入，这种行为很冒险，稍不注意就可能成为“韭菜”。贸然辞职是不可取的，而是应当选择与有基础和经验合作者联手，站在别人肩膀上，才能更好的融入和了解这个行业。
早在几年前，“剧本杀”就出现在一些低线城市的桌游店当中，而近年来在高线城市发展的速度却相当迅猛。相对来说新一线城市里“剧本杀”店家现状都很“卑微”，虽然现金流水较高，但是运营成本同样很高，单店投入就高。与此同时整个行业正处于淘汰浪潮，没有很明显的品牌效应，更多消费者了解剧本杀的途径还局限于美团和大众点评，以及少量平台KOL，人们似乎只能从自己的社交圈子里知悉剧本杀信息的更迭，因此对于创业者来说，门店的流量是极其不稳定的，作为一门“生意”来讲，“剧本杀”创作端和运营端的双重加强至关重要。
（三）“剧本杀”如何联动内容与市场？
“剧本杀”和院线电影非常相似的点在于——内容和营销二者缺一不可。从内容出发，电影因篇幅和视角的局限，很难在有限条件下讲透人性，传统影院也无法让观众真正沉浸，这些都是“剧本杀”的优势。如何发挥好这种优势，结合创新手段与其他产业积淀，是“剧本杀”与IP联动可以思考的角度。从密室、“剧本杀”再到影视产品，都存在着相似性。在这条产业链内应该有一个协同的放大效应。 其实大多数剧本杀的创业者最初都是玩家，也存在这一批有专业度、有热爱和兴趣的人在行业里支撑着。一些影视产品也与剧本杀做了联动，在前期主要是基于衍生品的创造，而后也涌现出一些拍摄场景的二次升级，这样的联动具备着市场潜力，但同时也让剧本杀和影视产品的命运相连。在剧本杀改编的过程中，作为IP持有方，必须提前思考如何把联动做好，谁先能获得额外的渠道，谁就能得到增量。以电影《刺杀小说家》的经验为例，在当时片方希望“剧本杀”能提前电影前上线，让更多受众与作品进行关联。这种行为是希望通过剧本杀扩散电影的影响力，把“剧本杀”视作影视作品的推广途径;然而，又必须思考如何避免剧透的问题。一部影视IP联动作品，最难的也最好的改编方式是要在保有原作品气质的同时，将内容做大、做好，深挖剧情细节、拓展，沉进去、写出彩，而不是对于原作集中卖点的套搬。IP，对于影视产品方和剧本杀而言，都是扩大消费群体很好的机会。如何解构IP很重要，要想明白，作品究竟是做给谁的，IP粉丝可能是重要的一二轮玩家，但如何拓宽受众，扩大IP作品的影响力同样重要，影视亦是如此。
从市场角度来看，整个行业最赚钱和最赔钱的都是盒装“剧本杀”作品，目前来看，均价能达到500元左右，成本只有五分之一，印量越大成本越低，发行优势起到很大作用。而对于一些中小体量类型的剧本，口碑营销也是最行之有效的方式。只要剧本质量过关，口碑就会好，作品的影响力和知名度也会随之提升，因此作品的核心内容必须过硬。
对院线来说，最难就是探索实体空间运营和内容结合的商业模式。与电影产业相似，“剧本杀”产业前端也奉行内容为王的主旨，这个市场的容纳比非常高，要提高店家的翻台率其实很难，时间短了人很难沉浸，时间太长店面发展无法向前，这一点是和电影时长有明确规定不一样的。好的内容必须建立在一套真实而准确的互动反馈路径基础上。当下“剧本杀”内容无处可查，玩家也没有路径了解和反馈，没有完整的市场营销环节，就导致一些好的内容无法被玩家们悉知。“剧本杀”的营销情况非常值得关注和警惕。基于创作者一端，通过营销打造优秀的创作者，才能给行业更大的机会，而不是让市场陷入“自卖自夸”的恶性竞争。
也许，在未来的“剧本杀”中，丰富玩家体验和代入感的创作模式，会愈加优化。在剧本内容上也会有质的提升。在2021年，爱奇艺提出了“从效果广告到新娱乐营销”的全新布局，将旗下“风起洛阳”IP落地河南洛邑古城，通过“先赋能，再推广”的全新营销理念，基于爆款IP提供多维合作模式，其中就包括“剧本杀”环节，也拓展了基于剧本杀而生的新赛道——“迷综赛道”。《萌探探探案》、《最后的赢家》等都是此赛道里的沉浸式推理真人秀节目，这种跨界联合的持续探索也将引领“剧本杀”的最新潮流，满足消费者喜好的同时，给予“剧本杀”行业标准化、范式化的特色指引。
参考文献：
[1]苏文.社交新潮流剧本杀火爆背后的思考[J].国际品牌观察，2021（13）：62-63.