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内容摘要：长三角城市群是“一带一路”与长江经济带的重要交汇地带，同时也是中国参与国际竞争的重要平台和中国跨境电子商务基础最好的平台。本论文旨在通过实践调研的方式剖析“一带一路”战略大背景下，海内外一带一路沿线城市中小型跨境电商企业的生存现状与未来趋势，通过大量、广泛的实地走访和调研数据，找到合适的产品突破点和电商运行模式，探索制定以傳播中国文化为目的的小商品跨境运输模式——“文化 互联网”。
关键词：跨境电子商务 传统文化类小商品 创业模式
一.长三角城市群跨境电商市场背景
（1）“一带一路”国家战略带来的新机遇
2017年5月14日，习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上发表主旨演讲，提出要开展投资贸易合作，突出重点、率先突破，推动全球价值链发展和供应链联接，加强工业园区、跨境经济园区等领域合作。长三角城市群作为中国跨境电子商务基础最好的地区，不仅有连云港中哈物流基地、义乌中欧班列等丝绸之路经济带和海上丝绸之路建设的实体平台，更是通过中国跨境电子商务试验区与自由贸易区等形式促进一带一路沿线区域经济的协调发展，提供新的经济增长点。[1]
（2）文化类小商品发展迅速
2016年5月16日，国务院文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，其中明确指出要“鼓励企业通过限量复制、加盟制造、委托代理等形式参与文化创意产品开发。鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发，努力形成多渠道投入机制。”近年来针对文化类商品的利好政策也不断吸引企业、文化文物单位等的加入，形成企事业单位与消费者之间的良性循环。
（3）中国进出口跨境电商规模稳定增长
2017年年初iiMedia（艾媒咨询）发布《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国海淘用户规模达到4100万人次，进出口跨境电商（含零售及B2B）的整体交易规模达到6.3万亿，是2013年时的2倍多。近年来中国进口零售跨境电商平台相继成立，在激烈竞争中不断提升用户体验，推动中国进口零售跨境电商交易规模持续稳步增长，进口零售跨境电商在进出口跨境电商交易规模中占比将不断提升。中国跨境电商政策在进一步在规范清关、税收、支付等方面，争取早日成熟化。[2]
二.长三角城市群文化类小商品跨境电商的发展现状
（1）长三角各城市跨境电商现状与优势
在2005年，据联合国、世界银行以及摩根士丹利联合报道，离上海300公里远的义乌已然成为了世界上最大的小商品批发市场。2017年第一季度，义乌进出口总额488.78亿元，同比增长23.72%；出口额480.65亿元，同比增长23.04%；进口额8.13亿元，同比增长84.31%。因此，针对此项内容选择义乌为调研对象，分析长三角代表城市的优势所在。根据商家的调研数据可知，56.6%的受访者认为价格优势是义乌小商品市场吸引全球顾客的最大因素，紧随其后是47.17%的商家所认为的全球物流成熟发展。正是因为义乌处于中国物流业的价格洼地，所以我们的受访商家最能直接感受到全球物流业发展带来的巨大优势。
（2）长三角城市群文创商品发展跨境电子商务SWOT分析
S：优势分析
实体市场的支撑
义乌是世界上最大的小商品集散中心，是一个商品品种齐全的网货大仓库，网商可在义乌实现一站式采购。
政府的利好政策
“平台服务 通过机制 境外配送”的跨境电子商务新模式的打造，国务院办公厅针对文创类小商品的“市场采购”贸易方式出台，已表明了政府的支持态度。
W：劣势分析
跨境物流基础设施建设不完善
物流配送的基础设施建设相对落后，容易出现货物积压、运输延迟或货物丢失的情况，无法满足跨境电子商务的交易需求。
跨境电子商务专业人才紧缺
长三角城市群普遍以劳动密集型产业为主，具备外语、电子商务知识和实际操作能力的复合型人才相对稀缺。
O：机遇分析
跨境电商迅猛发展
义乌跨境电子商务发展所需的软硬件环境不断完善，相关政策法律环境、市场环境及商务环境等不断健全，跨境电子商务表现出迅猛的发展势头，市场潜力巨大。
T：威胁分析
海外跨境电商的入驻
国内市场的逐步开放，如 Amazon，eBay 等大型电商企业的入驻，给国内跨境电商企业带来较大的竞争压力。
三.文化类小商品跨境电商的分析与障碍
（1）长三角城市群文化小商品跨境电商的市场发展
自上世纪八十年代起，长三角地区各城市进入了改革开放和社会主义现代化建设的新时期。沿海城市首先开始了对外开放的脚步，而内陆城市，如义乌等也先后开创了一轮“兴商建县”的战略。十年前，传统外贸电子商务模式是以阿里巴巴、广州环球市场为代表，基于B2B平台的电子商务，国内企业通过平台发布产品和服务信息，国外买家通过平台浏览信息，双方在线上询价和洽谈业务，达成交易意向后，转入线下按照传统方式进行采购的国际贸易模式。[3]随着以阿里巴巴集团为首的各类国内电商平台崛起，电子商务正飞速发展，政府也逐步完善相关政策法律环境、市场环境及商务环境等，创造环境，即将以电子商务作为市场转型升级的主体。
（2）长三角城市群文化小商品跨境电商存在的障碍
①中小跨境电商企业物流沿用传统电商模式
根据统计结果，受访者在网上跨境购物时，从下单到卖家发货所花费的时间，81.13%的消费者表示，会在6小时及以上，更有20.75%的受访商家表示，这个时间可能会超过24小时。各地发展跨境电商存在一个亟需解决的问题之一就是物流成本高昂，配送速度较慢。配送时间周期长，如果与客户之间发生质量问题的纠纷，退换货的话就需要更长的时间，繁琐的更是中间的过程；还有可能会出现被快递拒收或是被海关扣下等原因。 您进行跨境网上购物时下单到商家发货需要多长时间？
②传统经营户对跨境电商在观念上未转变
以杭州为例，杭州丝绸城对外贸的依赖程度高，杭州丝绸城中最多的就是传统私营业主与一部分经营户。但是，存在相当一部分的经营户的文化水平低，不但相对外贸知识十分的缺乏，不能意识到外贸的竞争优势所在，他们不敢贸然尝试跨境电商，自然无法加入其中。同时，海内外的跨境电子商务平台多到难以令人选择，让这一部分文化水平不高的商家更是在这些电子商务平台之间抉择不定，找不到适合自身发展的切入点。[4]
③跨境电商运营模式难以本土化
在商家方面，62.26%的受访者会反映跨境交易过程中路线太长不易控制，11.32%的上交表示信息处理中也存在缺陷，过于复杂的交易步骤运输过程都是导致不稳定因素产生的原因。另外，一部分商家（30.19%）表示速卖通、亚马逊等老牌欧美跨境电商平台不够接地气，只能针对海外消费者群体。尤其是在遇到外贸纠纷问题，像阿里巴巴、敦煌网等网站在处理纠纷的服务方面有所欠缺。长久之后，贸易两方会因此对彼此失去信赖，使得双方都没有安全感，卖家会失去参与热情，买家也会失去信心。
您在跨境交易平台的交易过程中，常见的问题是？
④消费者巨大消费欲望未被激发
当在调研消费群体对于购买文化小商品的热情时，与文化类小商品低迷的市场相反的是受访者对小商品相当高的热情。从收集到的数据中可以看出，高达88.68%的受访者表示愿意去购买一些文化小商品，其中又有39.62%的消费者表示非常愿意购买。受访者对购买文化类小商品持积极态度，但市场的低迷证明商家仍没有把握住市场以及消费者的需求。在文创商品中，蕴含中国元素的小商品在国外有较大的发展未来，打入国际市场也意味着需要用中国传统文化的优秀部分打造新的IP，创业者可以根据这一现象，在打造中国元素的IP方面有更深入的研究，从而吸引境外客户的需求。就此，我们应该拓宽文化类小商品在国外市场的销售，提高市场份额及其竞争力。
您是否愿意购买文化类小商品？
四.大学生文化小商品跨境电商模式创新
（1）文化小商品跨境电商模式创新可行性分析
①地方性利好政策扶植
为响应国家“大众创新，万众创业”的号召，各地方政府也在扶植大学生创业方面出台了很多针对性的政策，以上海市政府为例，上海地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策。
②中国元素海外影响力越来越大
随着中国形象和综合国力的增强，中国元素符号已有蔚然成风之势。在海外调研活动中，我们对其他国家的中国元素热度进行了调查。调研结果显示，以安哥拉、乌干达等非洲国家为主，因与中国的密切合作，带来了中国元素的大热。而东南亚国家如泰国、印度尼西亚等，亦有相似的大热现象。
③国际物流行业蓬勃发展
2016年全国社会物流总额229.7万亿元，比上年增长6.1%，增速比上年提高0.3个百分点。而在中国发展的跨境社会物流也借助着这班顺风车蓬勃发展，UPS、TNT等国际大型物流企业在纷纷进入中国的快递市场，这极大地降低了商家物流成本，也营造了适合大学生电商创业的氛围。
（2）文化小商品跨境电商创新方式
1.创业前期加入跨境电商园区
所谓电商孵化器只是一个形象的比喻。以本次调研活动中走访的陆港电商小镇为例，该跨境电子商务园区是国企国际陆港集团旗下的园区，全国各地的电商园区通过电商策划，布局、系统的培训达到扶持企业走上电子商务的进程。同时，这类孵化器也有资质能够帮助创业者获得数据中心、仓储物流、办公场所等电商必备资源。在政策扶植方面，园区也会有对应部门负责帮助申请政策补贴，提供税务顾问等。大学生在创业前期申请入孵可以明显的降低成本方面出现的风险。同时在政策扶植方面，园区也会有对应部门负责帮助申请政策补贴，提供税务顾问等。大学生在创业前期申请入孵可以明显的降低成本方面出现的风险。
2.创业中期利用资源进行海外调研
跨境电商的发展周期短，成型也较为迅速，因此在创业中期直接聘请海外的设计师团队等成本过高，初创业者难以为继。如何把握好境外客户对中国特色的文创类小商品的需求，就需要境外的调研。此次调研采用双语问卷，并对活跃在长三角地区各处的外商们进行了专业的英文采访和调研，同时在海外对内涵中国元素的文创类小商品未来发展趋势及市场进行了调研。经海外问卷调查结果显示，国际友人心目中的中国元素排名前三分别为熊猫、茶道与丝巾，其对应选择人数占比分別为79.31%、68.97%以及65.52%。通过跨境调研的方式，创业者能更直观地了解国际友人眼中的中国元素，从而更好地帮助设计针对于境外的文化类小产品。
Which of the following elements do you think could best represent China？
3.创业后期利用园区资源合作海外仓
海外仓是一种解决物流问题的最有效途径，客户在下单后，出口跨境电商企业通过海外仓直接本地发货，大大缩短配送时间，也降低了清关障碍；货物批量运输，降低了运输成本；客户收到货物后能轻松实现退换货，也改善了购物体验。然而海外仓的运营成本也相当巨大，跨境电商企业如果没有充足的资金链就盲目尝试海外仓，无异于以卵击石。因此，应有政府或电商园区牵头主动吸引规模较小的企业进行合作，融资在海外共同建立海外仓以减少成本。
4.产品设计加入流行元素激起消费欲望
在产品卖点上寻求创新，正如中国青年报在2017年指出，要发挥自身优势，在产品吸引物上做文章。文化类小商品中实用性较差，装饰作用较强，因此在产品设计上，要加入现代市场最为流行的元素，如DIY、私人定制等模式。利用上海市徐汇区周边国际友人资源，吸引潜在的国际顾客群体。为了在形式上吸引消费者，要在已经成熟的O2O模式上继续创新，采用手账市场等年轻人较为喜欢的新颖模式，吸引消费者群体。
参考文献
[1]邓红征，顾建跃.创新市场模式，构建国际化的中国小商品城—义乌国际小商品城发展成功之路探析[J].南昌高专学报，2005（06）：24-25.
[2]iiMedia艾媒咨询.《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》[R].2017
[4]廖蓁，王明宇.跨境电商现状分析及趋势探讨[J].电子商务，2014（02）：9-10.
关键词：跨境电子商务 传统文化类小商品 创业模式
一.长三角城市群跨境电商市场背景
（1）“一带一路”国家战略带来的新机遇
2017年5月14日，习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上发表主旨演讲，提出要开展投资贸易合作，突出重点、率先突破，推动全球价值链发展和供应链联接，加强工业园区、跨境经济园区等领域合作。长三角城市群作为中国跨境电子商务基础最好的地区，不仅有连云港中哈物流基地、义乌中欧班列等丝绸之路经济带和海上丝绸之路建设的实体平台，更是通过中国跨境电子商务试验区与自由贸易区等形式促进一带一路沿线区域经济的协调发展，提供新的经济增长点。[1]
（2）文化类小商品发展迅速
2016年5月16日，国务院文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，其中明确指出要“鼓励企业通过限量复制、加盟制造、委托代理等形式参与文化创意产品开发。鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发，努力形成多渠道投入机制。”近年来针对文化类商品的利好政策也不断吸引企业、文化文物单位等的加入，形成企事业单位与消费者之间的良性循环。
（3）中国进出口跨境电商规模稳定增长
2017年年初iiMedia（艾媒咨询）发布《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国海淘用户规模达到4100万人次，进出口跨境电商（含零售及B2B）的整体交易规模达到6.3万亿，是2013年时的2倍多。近年来中国进口零售跨境电商平台相继成立，在激烈竞争中不断提升用户体验，推动中国进口零售跨境电商交易规模持续稳步增长，进口零售跨境电商在进出口跨境电商交易规模中占比将不断提升。中国跨境电商政策在进一步在规范清关、税收、支付等方面，争取早日成熟化。[2]
二.长三角城市群文化类小商品跨境电商的发展现状
（1）长三角各城市跨境电商现状与优势
在2005年，据联合国、世界银行以及摩根士丹利联合报道，离上海300公里远的义乌已然成为了世界上最大的小商品批发市场。2017年第一季度，义乌进出口总额488.78亿元，同比增长23.72%；出口额480.65亿元，同比增长23.04%；进口额8.13亿元，同比增长84.31%。因此，针对此项内容选择义乌为调研对象，分析长三角代表城市的优势所在。根据商家的调研数据可知，56.6%的受访者认为价格优势是义乌小商品市场吸引全球顾客的最大因素，紧随其后是47.17%的商家所认为的全球物流成熟发展。正是因为义乌处于中国物流业的价格洼地，所以我们的受访商家最能直接感受到全球物流业发展带来的巨大优势。
（2）长三角城市群文创商品发展跨境电子商务SWOT分析
S：优势分析
实体市场的支撑
义乌是世界上最大的小商品集散中心，是一个商品品种齐全的网货大仓库，网商可在义乌实现一站式采购。
政府的利好政策
“平台服务 通过机制 境外配送”的跨境电子商务新模式的打造，国务院办公厅针对文创类小商品的“市场采购”贸易方式出台，已表明了政府的支持态度。
W：劣势分析
跨境物流基础设施建设不完善
物流配送的基础设施建设相对落后，容易出现货物积压、运输延迟或货物丢失的情况，无法满足跨境电子商务的交易需求。
跨境电子商务专业人才紧缺
长三角城市群普遍以劳动密集型产业为主，具备外语、电子商务知识和实际操作能力的复合型人才相对稀缺。
O：机遇分析
跨境电商迅猛发展
义乌跨境电子商务发展所需的软硬件环境不断完善，相关政策法律环境、市场环境及商务环境等不断健全，跨境电子商务表现出迅猛的发展势头，市场潜力巨大。
T：威胁分析
海外跨境电商的入驻
国内市场的逐步开放，如 Amazon，eBay 等大型电商企业的入驻，给国内跨境电商企业带来较大的竞争压力。
三.文化类小商品跨境电商的分析与障碍
（1）长三角城市群文化小商品跨境电商的市场发展
自上世纪八十年代起，长三角地区各城市进入了改革开放和社会主义现代化建设的新时期。沿海城市首先开始了对外开放的脚步，而内陆城市，如义乌等也先后开创了一轮“兴商建县”的战略。十年前，传统外贸电子商务模式是以阿里巴巴、广州环球市场为代表，基于B2B平台的电子商务，国内企业通过平台发布产品和服务信息，国外买家通过平台浏览信息，双方在线上询价和洽谈业务，达成交易意向后，转入线下按照传统方式进行采购的国际贸易模式。[3]随着以阿里巴巴集团为首的各类国内电商平台崛起，电子商务正飞速发展，政府也逐步完善相关政策法律环境、市场环境及商务环境等，创造环境，即将以电子商务作为市场转型升级的主体。
（2）长三角城市群文化小商品跨境电商存在的障碍
①中小跨境电商企业物流沿用传统电商模式
根据统计结果，受访者在网上跨境购物时，从下单到卖家发货所花费的时间，81.13%的消费者表示，会在6小时及以上，更有20.75%的受访商家表示，这个时间可能会超过24小时。各地发展跨境电商存在一个亟需解决的问题之一就是物流成本高昂，配送速度较慢。配送时间周期长，如果与客户之间发生质量问题的纠纷，退换货的话就需要更长的时间，繁琐的更是中间的过程；还有可能会出现被快递拒收或是被海关扣下等原因。 您进行跨境网上购物时下单到商家发货需要多长时间？
②传统经营户对跨境电商在观念上未转变
以杭州为例，杭州丝绸城对外贸的依赖程度高，杭州丝绸城中最多的就是传统私营业主与一部分经营户。但是，存在相当一部分的经营户的文化水平低，不但相对外贸知识十分的缺乏，不能意识到外贸的竞争优势所在，他们不敢贸然尝试跨境电商，自然无法加入其中。同时，海内外的跨境电子商务平台多到难以令人选择，让这一部分文化水平不高的商家更是在这些电子商务平台之间抉择不定，找不到适合自身发展的切入点。[4]
③跨境电商运营模式难以本土化
在商家方面，62.26%的受访者会反映跨境交易过程中路线太长不易控制，11.32%的上交表示信息处理中也存在缺陷，过于复杂的交易步骤运输过程都是导致不稳定因素产生的原因。另外，一部分商家（30.19%）表示速卖通、亚马逊等老牌欧美跨境电商平台不够接地气，只能针对海外消费者群体。尤其是在遇到外贸纠纷问题，像阿里巴巴、敦煌网等网站在处理纠纷的服务方面有所欠缺。长久之后，贸易两方会因此对彼此失去信赖，使得双方都没有安全感，卖家会失去参与热情，买家也会失去信心。
您在跨境交易平台的交易过程中，常见的问题是？
④消费者巨大消费欲望未被激发
当在调研消费群体对于购买文化小商品的热情时，与文化类小商品低迷的市场相反的是受访者对小商品相当高的热情。从收集到的数据中可以看出，高达88.68%的受访者表示愿意去购买一些文化小商品，其中又有39.62%的消费者表示非常愿意购买。受访者对购买文化类小商品持积极态度，但市场的低迷证明商家仍没有把握住市场以及消费者的需求。在文创商品中，蕴含中国元素的小商品在国外有较大的发展未来，打入国际市场也意味着需要用中国传统文化的优秀部分打造新的IP，创业者可以根据这一现象，在打造中国元素的IP方面有更深入的研究，从而吸引境外客户的需求。就此，我们应该拓宽文化类小商品在国外市场的销售，提高市场份额及其竞争力。
您是否愿意购买文化类小商品？
四.大学生文化小商品跨境电商模式创新
（1）文化小商品跨境电商模式创新可行性分析
①地方性利好政策扶植
为响应国家“大众创新，万众创业”的号召，各地方政府也在扶植大学生创业方面出台了很多针对性的政策，以上海市政府为例，上海地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策。
②中国元素海外影响力越来越大
随着中国形象和综合国力的增强，中国元素符号已有蔚然成风之势。在海外调研活动中，我们对其他国家的中国元素热度进行了调查。调研结果显示，以安哥拉、乌干达等非洲国家为主，因与中国的密切合作，带来了中国元素的大热。而东南亚国家如泰国、印度尼西亚等，亦有相似的大热现象。
③国际物流行业蓬勃发展
2016年全国社会物流总额229.7万亿元，比上年增长6.1%，增速比上年提高0.3个百分点。而在中国发展的跨境社会物流也借助着这班顺风车蓬勃发展，UPS、TNT等国际大型物流企业在纷纷进入中国的快递市场，这极大地降低了商家物流成本，也营造了适合大学生电商创业的氛围。
（2）文化小商品跨境电商创新方式
1.创业前期加入跨境电商园区
所谓电商孵化器只是一个形象的比喻。以本次调研活动中走访的陆港电商小镇为例，该跨境电子商务园区是国企国际陆港集团旗下的园区，全国各地的电商园区通过电商策划，布局、系统的培训达到扶持企业走上电子商务的进程。同时，这类孵化器也有资质能够帮助创业者获得数据中心、仓储物流、办公场所等电商必备资源。在政策扶植方面，园区也会有对应部门负责帮助申请政策补贴，提供税务顾问等。大学生在创业前期申请入孵可以明显的降低成本方面出现的风险。同时在政策扶植方面，园区也会有对应部门负责帮助申请政策补贴，提供税务顾问等。大学生在创业前期申请入孵可以明显的降低成本方面出现的风险。
2.创业中期利用资源进行海外调研
跨境电商的发展周期短，成型也较为迅速，因此在创业中期直接聘请海外的设计师团队等成本过高，初创业者难以为继。如何把握好境外客户对中国特色的文创类小商品的需求，就需要境外的调研。此次调研采用双语问卷，并对活跃在长三角地区各处的外商们进行了专业的英文采访和调研，同时在海外对内涵中国元素的文创类小商品未来发展趋势及市场进行了调研。经海外问卷调查结果显示，国际友人心目中的中国元素排名前三分别为熊猫、茶道与丝巾，其对应选择人数占比分別为79.31%、68.97%以及65.52%。通过跨境调研的方式，创业者能更直观地了解国际友人眼中的中国元素，从而更好地帮助设计针对于境外的文化类小产品。
Which of the following elements do you think could best represent China？
3.创业后期利用园区资源合作海外仓
海外仓是一种解决物流问题的最有效途径，客户在下单后，出口跨境电商企业通过海外仓直接本地发货，大大缩短配送时间，也降低了清关障碍；货物批量运输，降低了运输成本；客户收到货物后能轻松实现退换货，也改善了购物体验。然而海外仓的运营成本也相当巨大，跨境电商企业如果没有充足的资金链就盲目尝试海外仓，无异于以卵击石。因此，应有政府或电商园区牵头主动吸引规模较小的企业进行合作，融资在海外共同建立海外仓以减少成本。
4.产品设计加入流行元素激起消费欲望
在产品卖点上寻求创新，正如中国青年报在2017年指出，要发挥自身优势，在产品吸引物上做文章。文化类小商品中实用性较差，装饰作用较强，因此在产品设计上，要加入现代市场最为流行的元素，如DIY、私人定制等模式。利用上海市徐汇区周边国际友人资源，吸引潜在的国际顾客群体。为了在形式上吸引消费者，要在已经成熟的O2O模式上继续创新，采用手账市场等年轻人较为喜欢的新颖模式，吸引消费者群体。
参考文献
[1]邓红征，顾建跃.创新市场模式，构建国际化的中国小商品城—义乌国际小商品城发展成功之路探析[J].南昌高专学报，2005（06）：24-25.
[2]iiMedia艾媒咨询.《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》[R].2017
[4]廖蓁，王明宇.跨境电商现状分析及趋势探讨[J].电子商务，2014（02）：9-10.