有位读者在来信中说，他去年和表弟一起创办了一份杂志，好不容易做到了收支平衡。最近，他们的杂志受到了狂热的追捧，因为其瞄准了一个特定的细分市场。现在读者想看更多的内容，而内容多了就会让页数增加，进而提高印刷成本。所以他想知道，是该提高杂志的售价呢，还是维持现价、尝试引入投资。
　　他的问题把我拉回了1960年代、我的团队和我创办《学生》杂志的时候。当时的我几乎对创立公司一无所知，所以我必须学着去做编辑、做广告推销员、做印刷经理—而且还得学得快！
　　后来我们的业务扩大了，于是我又学会了如何有效地分配职责，这样我就能专注于做自己真正擅长的事情：为杂志招揽生意。当时我们团队会去销售杂志封底上的小广告位，推广一些针对学生的产品和服务。这块业务激发了我们做邮购唱片业务的灵感，后来它发展成了维珍唱片。
　　当维珍把业务拓展到航空领域的时候，我已经学到了非常宝贵的一课：你必须保护好你的根本。在我们成立任何一家新的维珍企业的时候，都必须确保自己已经保护好了我们的已有业务。你永远都不能因为扩张过快、没有稳定的财务规划而将整个公司置于风险之中。
　　这对所有创业公司来说都非常关键。由于绝大部分创业公司都会在创业的最初几年里失败，所以最明智的做法就是谨慎地关注新公司的财务表现，以及它对其他项目的影响。要努力记住一点：实现目标需要的时间和成本很可能比你预想的更多。
　　拿这位朋友的杂志来说，你提到读者想要更多的内容，但也许你可以对他们的需求深挖一步，比如看看他们是想要更少的照片或者更少的广告，还是想看到更多你正在提供的内容。
　　掌握了这些信息后，你就可以细化你的策略了。一般说来，页数的增加能让你在不破坏内容平衡的前提下、在杂志里插入更多的广告。在理想状态下，传统的广告收入是能够消化新增的印刷成本的。
　　你应该考虑的另一个问题是你和印厂的关系。你正在用的这家印厂给你的是最优惠的价格吗？你能不能再看还有没有另一家印厂愿意给你更优惠的价格，甚至只要稍微加一点钱就能多印一些？往往在多印了一些之后，你就能节省下一部分成本。如果你尝试了一下、发现每次可以多印一些的话，它就能让你多卖出一些杂志，甚至还能让潜在的新读者免费试读—这不仅能提高杂志的发行量，也许还能提高你的广告单价呢。
　　如果额外的广告并不能消化你增加的成本，以下是几条备选方案：
　　构建一个社区 在今天专注于数字化的世界里，从头开始做好一本纸质杂志、在某个细分领域里获得强有力的关注可谓一项相当令人赞叹的成就—但千万别忘了在网络上和这些追随者们建立联系，因为强有力的数字存在可能会有助于你做大。你可以试着请读者到一个和杂志有关的网上俱乐部去注册账号，从而让你直接接触到粉丝们。你还能利用这些渠道以及订户清单向读者发送特惠信息。
　　逐渐增加广告 对于那些可能对你的细分受众感兴趣的广告主，你做过精心打磨的计划书吗？如果你有全情投入的订阅用户，某些特定的公司就可能愿意付钱投放针对他们的广告。比如当我运营《学生》杂志的时候，发现大的银行都十分渴望把它们的服务推广给我们的学生受众，因为银行们知道，一旦人们在某个金融机构开了账户，他们很少会换地方。
　　众筹 众筹可以让创业者直接接触到自己的目标受众。比如你可以在Kickstarter、Crowdfunded或者Indiegogo等网站上发起一次众筹，吸引潜在的读者前来支持你，从而让他们可以比其他人更早拿到杂志的最新一期，或者拿到杂志的某个特别版。像这样的策略可以为你打开市场，并让你得到有保证的资金来源。比如说，英国出版机构Unbound就把作者和读者联系了起来，读者在新书还没有出版的时候就能为它投资，而当新书做好准备要出版的时候，它已经有了现成的市场。