【摘 要】
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直播带货的发展赋予了主播更多的营销价值,这种营销价值不只局限在直播间内,品牌商也会利用主播直播带货的溢出效应来推动产品销售,但少有研究剖析这种方式的有效性.本研究基于意义迁移模型和说服理论,通过实验研究探讨了明星代言和主播“场外代言”两种代言类型对消费者购买意愿的影响,并对该影响关系的内在动因和边界条件进行了探究.研究一采用2×2组间实验设计,发现:搜索型产品选择明星代言,体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的购买意愿更强;体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的感知质量更高,进而购买意愿更强.研究二采
【机 构】
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华东师范大学 经济与管理学部, 上海 200062;山东财经大学 工商管理学院, 山东 济南 250014;山东社会科学院 经济研究所, 山东 济南 250002
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直播带货的发展赋予了主播更多的营销价值,这种营销价值不只局限在直播间内,品牌商也会利用主播直播带货的溢出效应来推动产品销售,但少有研究剖析这种方式的有效性.本研究基于意义迁移模型和说服理论,通过实验研究探讨了明星代言和主播“场外代言”两种代言类型对消费者购买意愿的影响,并对该影响关系的内在动因和边界条件进行了探究.研究一采用2×2组间实验设计,发现:搜索型产品选择明星代言,体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的购买意愿更强;体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的感知质量更高,进而购买意愿更强.研究二采用2×2×2组间实验设计,发现:对于不知名的搜索型产品品牌,明星代言更能激发消费者的购买意愿;对于知名的搜索型产品品牌,明星代言和主播“场外代言”对消费者购买意愿的影响无显著差异;体验型产品品牌无论知名还是不知名,选择主播“场外代言”都更能激发消费者的购买意愿.本研究不仅丰富了品牌代言领域的研究,也为网红主播研究提供了新的思路,同时为商家有针对性地选择产品代言方式提供了较为具体的参考.
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