策划：本刊编辑部
　　执行：张萍
　　主笔：郭俊
　　特约撰稿：肖军易秀峰伍勇
　　
　　引言
　　
　　当明星与广告邂逅，与品牌融合，无数场明星代言的多彩故事在屏幕上演绎、在市场中交锋。反映在日化界，明星与企业，一个台前，一个幕后，明星代言“你方唱罢我登场”，就像一场永不谢幕的营销舞剧，看起来精彩纷呈，又有谁解个中滋味。
　　当明星代言成为日化企业壮大自己的“救命稻草”；当明星代言成为营销精英征服对手的“公开秘密”。我们是否应该停下来，看一看自己曾经、正在、即将走的明星代言路。
　　问一问自己：这条路是否该走？是否能走？是否走对了方向？
　　
　　明星代言知多少？
　　


　　
　　“如果你想在一夜之间看遍所有叫得上名字的明星，不用看别的，看广告就行了。”有人曾经不无风趣地影射明星代言的高度“普及”与“泛滥”。
　　明星的称谓由来已久，过去，“明星”仅仅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。诗仙李白就有“西上莲花山，迢迢见明星，素手把芙蓉，虚步蹑太清。”的感叹。在古人心中，明星就是一首超凡脱俗的诗歌。
　　现今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各业，因其独特的历程、超强的能力、卓越的成功而形成了广泛知名度的“公众人物”。不论其人格美誉、品德操守、贡献大小，只要有广泛的知名度，被公众所知晓，都可以称之为“明星”，以此标准看来，我国明星的队伍已经相当庞大了。
　　明星能够走进千家万户，很大程度上得益于广告的力量。事实上，自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。在与公众生活息息相关的日化等领域，明星代言几乎成为一种现象与潮流。从各大权威机构最新公布的数据中，明星代言的盛况可见一斑。
　　
　　1．中国企业使用明星代言的比例全球排名第三。
　　根据Millward Brown（全球著名的市场研究公司）最新发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。
　　
　　2．1449:明星共舞电视荧屏。
　　2006年度有1139个企业在其1252个品牌的电视广告中使用明星为其代言。2006年度共有1449位明星出现在播出的电视广告中，其中男明星占57%的份额，女明星占43%的份额。如果加上平面广告、户外广告等其他广告形式，担当广告代言的明星还要翻番。
　　
　　3．化妆品对明星广告的依赖性最高。
　　2006年度，化妆品是明星广告投放量最大的5个行业之一。其中，无论是投放量（400亿以上）还是投放占比（30%）都是当之无愧的明星广告之最，对明星广告的依赖性最高。
　　
　　4．日化类明星广告上演“群雄逐鹿”。
　　广东是我国日化产业的大本营，对于各大日化巨头来说，家门口的广东卫视自然不能放过，因此广东卫视日化类广告满天飞，有“日化电台”之誉。无论哪个时间段锁定该频道，明星的俏脸都会左右你的视线。高峰时，竟有十多个品牌的明星代言人在一个屏幕上轮番甩头发，堪称世界广告界之最。
　　
　　5．演艺明星、女明星更受日化企业青睐。
　　演艺明星向来就是各大广告主选择其代言人的宠儿，日化企业尤甚，演艺明星约占名人广告市场51%的份额；随着2008中国北京奥运会的临近，体育名人的代言在逐渐升温。各行各业选择明星作为代言人时都有着明星的倾向，化妆品类则倾向于选择女明星作为代言人。
　　
　　6．明星代言的产品，更容易在市场上热销。
　　近日，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“无论是否需要都会追着买”，0.0%的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查（3298人参加），47.2%的人表示“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。
　　
　　明星代言该不该？
　　


　　
　　为什么每年有上千位明星为代言品牌摇旗呐喊，而在亿万消费者心智资源中留下印象的只是区区几个？
　　为什么每年都有不少品牌的明星广告消失，仍然有无数品牌“前赴后继”找明星代言？
　　为什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接连不断？
　　为什么同一个明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的却一夜成名，成就基业？
　　…………
　　明星代言该不该？值不值？对不对呢？每个营销人都不由发出这样的困惑。明星与品牌就像一对孪生兄弟，剪不断，理还乱。在企业看来，消费者会“爱屋及乌”，在消费者看来，明星广告的确有点“审美疲劳”。或许，对待明星代言，我们早已陷入“食之无味，欲罢不能”的鸡肋窘境。
　　正是在这种现实下，日化业、营销界对于明星代言，也产生了很大分歧。目前基本上形成两大派系：一派是拥护明星代言或认为明星代言利大于弊；一派是反对明星代言或对明星代言心存疑虑。两派以理论为导向，以事实为根据，对明星代言进行了长时间的争论与交锋。
　　
　　正方：明星代言好处多。
　　1．明星价值可移植为品牌价值。
　　有关调查表明：将近一半的人在“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。可见，对于明星，尤其是自己喜欢的明星，消费者或多或少都存在着盲从、随众的心理。
　　传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。
　　消费者往往把对明星的热爱，嫁接到对其代言产品的关注与信赖上，对于名人推荐的产品，消费者爱屋及乌，更愿意接受与认同。
　　明星的光环效应，可以将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、特点、风格嫁接、融合起来。如果明星代言策略运用得当，通过明星这一桥梁与纽带，产品能够与目标消费者产生深层次的沟通，“盲从”就会最终转化为实实在在的购买力，明星个性就会强化品牌个性与内涵。
　　2．明星代言推动品牌传播力。
　　在注意力时代，任何事物要“广而告之”都主动或者被动地依靠传播的力量。有了品牌和产品，企业还必须传播出去。我国日化行业“大品牌大传播”几乎成为一线品牌传播竞争的主流。大传播的主要手段之一就是启用明星代言。
　　一方面，明星代言可以迅速提升品牌传播的效益。宝洁旗下的SK-II、海飞丝等品牌一直坚持使用明星代言，通过央视等权威媒体的大传播，巩固自己的行业领导地位；2007年联合利华新推出的“清扬”也启用台湾个性女星小S徐熙娣做代言，与海飞丝决战去屑洗发水市场。如果没有明星助阵，品牌传播的效率就会大打折扣。
　　另一方面，明星代言可以增强公关软传播的注意力。企业使用大牌明星作代言，本身就是一大新闻事件，不论是代言人出席新闻发布会、还是在终端活动中与消费者亲密接触，都能够迅速形成公关炒作的话题。
　　3．明星代言有利于整合营销推广。
　　日化企业在推广新产品时，常常会花费巨资请明星代言。这样做，既可以提升品牌形象，彰显企业雄厚实力，更能够增强经销商体系的信心。广东某日化企业老总就直言不讳：大打电视广告并请大牌明星的目的，主要是吸引经销商的注意而不是消费者。
　　同时，明星代言人还可以使冷冰冰的产品充满生机与灵气，借助明星的知名度和影响力，可以增强品牌的亲和力和喜好度，从而在广告创作和受众沟通上拥有更多的创新空间。
　　明星代言人形象还可以根据企业需要和品牌定位，运用到易拉宝、POP、DM手册等各式终端广告宣传物料，甚至产品包装、终端形象建设中。地面终端的生动化，可与高空广告遥相呼应，形成市场的强大推动力。
　　
　　


　　反方：明星代言并不美。
　　1．代言及推广成本过高，企业难以支撑。
　　明星之所以成为明星，是因为他的稀缺性，稀缺带来的则是不菲的身价。演艺明星是日化品牌代言人的首选。但一线演艺明星身价大都在200万元以上，港台巨星的身价甚至高达上千万元。
　　在战争中，一个战士，需要10个保障人员为之服务。在品牌推广中，传播费用至少要达到请明星代言费用的五倍才能发挥明星代言的效果，这包括持续性的、大力度的广告投放，不间断的、有明星参与的系列活动。这还不包括市场开发、渠道维护、终端建设等相关营销费用。据说，请小S代言的清扬，上市数月的整体营销费用就高达数亿元。这对于本土中小型日化企业来说，简直是天文数字。
　　风险与收益从来都是相伴而生的。明星代言要恰当把握火候，如果没有相匹配的财力支持，整体营销推广没有把市场烧到100度，就可能功败垂成，前功尽弃。如果企业超出自己的实力，即使一时能把市场炒热，也会因为资金链的断裂，面临顷刻崩盘的巨大风险。
　　明星代言是“一场有钱人的游戏”，企业务必量力而行。
　　2．明星与品牌不匹配，传播出现负效应。
　　选明星就像找老婆。品牌与明星的关系一旦确立，就组成了一个完整、独立的家庭。此后，明星的任何行为都代表着家庭的整体形象与利益。选择与结合不当都会对家庭的和谐发展造成伤害。
　　（1）夫妻道不同，家庭生危机。
　　谈朋友讲究情投意合，选明星也一样。如果从一开始就选错了，明星与产品之间没有紧密的关联度，明星的形象、气质、喜好与产品的定位、特征大相径庭，双方的结合将会是一场灾难。如定位高端的彩妆品牌，找平民偶像代言，关注此品牌的大众买不起，真正的目标消费者会觉得掉身价，不屑买。类似明星与代言品牌特质相冲突的案例不胜枚举。
　　法国经典品牌“夏奈尔”为争夺亚洲市场，曾启用香港影视明星李汶为形象代言人，因为李汶已是社会公认的性感型大众明星，与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。
　　（2）明星太强势，品牌受委屈。
　　即使有些企业找到了“门当户对”的代言人，倘不能很好地处理明星与品牌的主次、搭配关系，常常造成“只见明星，不见产品”的怪现象。有时明星过于强势或者广告创意过分突出、迁就明星，往往会导致明星抢产品的“风头”，企业花大价钱给明星做嫁衣，消费者把所有注意力放在明星身上，却不知明星代言的是什么产品，大笔费用打了水漂。
　　（3）明星爱出轨，品牌受伤害。
　　正在走红的、口碑较好的明星是一种高稀缺的资源。因此，也成为众多企业争抢的“香窝窝”。一个人气、人缘双佳的明星“脚踏数只船”的情况已经相当普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的广告明星，所代言品牌都在10个以上。
　　稀释效应告诉我们：水越多，口味越淡。如果明星代言的产品过多、跨度过大，会引发消费者记忆错乱、不信任感加大，代言效果会被很大程度稀释。如果一个明星代言的多个产品，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。
　　3．明星负面事件，拖累企业发展。
　　“江山代有明星出，各领风骚三五年”。传统的娱乐界、体育界早已成为不停地炮制明星的梦工场，网络的普及更使明星的迅速窜红和瞬间毁灭充满了不确定性。明星的影响力并非永远随时间成正比上升。所有不可知的负面因素都可能使明星的影响力骤降。
　　（1）明星事业发展的挫折导致身价暴跌。
　　2002年，“神奇教练”米卢带领中国队首次挺进世界杯，米卢声望大增，同时为三个品牌代言，不久随着世界杯上中国队的失利，米卢黯然离开中国，影响力顷刻化为乌有，其代言的企业损失惨重。
　　


　　（2）明星负面新闻导致品牌美誉度受损。
　　林志玲事件导致宝洁在网上遭到网民集体抵制，赵薇日本军旗装事件也曾使她代言的Red Earth化妆品深受其害。娱乐圈从来都是绯闻、恶性事件的“重灾区”。一旦企业所请的明星代言人出现负面问题，企业就要为负面影响买单，好不容易建立起来的品牌美感甚至会毁于一旦。
　　（3）明星的突然辞世使代言品牌陷入窘境。
　　最近艺人突然辞世的消息不断见诸报端。高秀敏出演的隆力奇广告，尚未投放，即离开人世。隆力奇不得不重选代言人，重拍广告片。尤其是那些有保健功能的产品，倘代言人由于健康原因辞世，无疑于自己打自己的嘴巴。
　　
　　业内观点：
　　
　　伍勇：专业线兴起明星代言风
　　随着OEM的泛滥，专业线已经进入到广谱化、同质化日益严重的时代。每个厂商都在面临同样的问题，那就是如何让消费者面对数万个同类品牌时，能以最快的速度认知、选择并忠诚于本品牌。激烈的竞争让“酒香也怕巷子深”，尤其是专业美容品，除了产品品质之外，品牌整体形象和认知度对于品牌忠诚度的建立与巩固越来越举足轻重，于是广告成了众多厂商打造品牌核心竞争力的重要手段。
　　
　　一、专业线学日化，成功案例助澜明星代言
　　新千年之后，作为民营经济的代表，很多专业线品牌已经逐渐意识到如果还像从前一样仅靠日积月累的口碑传播来塑造品牌，不足以实现原始资本的快速积累和终端市场的圈地运动，在学习和借鉴外资日化品牌围剿国有品牌的经验后，他们发现只有通过强有力的广告投放方式，才能实现终端的“摧枯拉朽”。于是从原来短效的会展宣传广告到专业媒体广告，直至时尚平面媒体广告，从地方电视广告到央视黄金时段广告，从栏目赞助到明星代言，短短几年中，专业线品牌从模仿中实现了形与质的双重跨跃。
　　伽蓝集团就是一个典型的例子，很多业内人士评价它是一个靠广告成就出的美容航母。旗下的美素、自然堂两大品牌都是依托强势媒体抢占高端传播资源，同时借助明星代言展现企业实力，以迅速实现品牌知名度与美誉度的提升，从而在短时间内创造了网络倍增和终端销售的奇迹。伽蓝模式的成功颠覆了此前专业线“小农化”的传统营销推广思路，如今“要上就上央视、要找就找明星”、“明星广告更便宜”等广告投放标准已成为不少专业线厂家的共识。
　　
　　二、专业线明星代言兴起的四大原因
　　虽然年初不少明星的“广告门”事件陆续曝光，使明星的虚假代言引发了公众广泛的信任危机，但是在专业线，很少有人怀疑明星代言广告对终端销售的拉动力。事实证明对于美容品牌，即使是三四流明星的代言，也能让美容院趋之若鹜。究其原因，主要是以下四方面：
　　1．实现品牌推广的差异化。在诚信危机泛滥的专业线里，明星代言已经成为品牌间终端推广差异化和个性化的重要体现，有明星代言的品牌与其他品牌相比，更能体现企业实力，更能满足消费者的安全感和信赖感。
　　2．引导顾客的从众消费。专业线的消费群体大部分是对自身美丽不够自信的人群，明星代言广告恰好成就了一种有效的激励，一种从众消费行为的肯定与指引。
　　3．唤起顾客对产品品质的认同。通过明星代言，专业线品牌能实现明星价值和产品价值的互通，唤起消费者对产品品质的认同感，从而大大减轻美容院终端推销的难度。
　　4．塑造品牌强势形象。专业线强势品牌不多，加上固有的区域保护制度，混淆明星代言品牌和知名品牌的差别并拥有其专营权成为美容院之间竞争和纳客的重要工具之一。
　　
　　三、专业线追捧明星代言的隐忧
　　终端对明星代言的热衷，促使更多的专业线企业加入到“找明星砸广告”的队伍中来，你方唱罢我登场的表面风光背后，仍能看到危机重重。
　　1．只重抄袭模仿，缺乏长远发展规划。譬如，绝大多数专业线厂家年销售额不足千万，在广告投入上大多选择“蜻蜓点水”， 纵使是有实力的厂家，也难有日化品牌那样一掷千金的大手笔，使得明星代言仅仅局限于简单的抄袭模仿，缺乏全面长远的品牌发展规划。
　　2．只重短期炒作，缺乏塑造品牌的长期投资。由于价格体系和销售渠道的特殊性，各厂商在投放广告时首先考虑的是能否有利于市场炒作和招商，本应是广告宣传打造品牌形象的投资行为，在美容界演变成仅靠明星代言一夜暴富的投机行为，这也造就了急功近利的“赌一把”心态。去年就有某品牌为招商不惜靠拆借投入重金请明星上央视，结果影响了企业的现金流，不仅后来广告不了了之，还使企业元气大伤。
　　3．企业诚信观念缺失，消费者为明星代言卖单。羊毛出在羊身上，专业线厂家投入高额费用做广告宣传，可能会采取降低产品成本的平抑方法导致产品品质的下降；消费者很难会为厂家这种转嫁代言成本的做法长期买单；同时，作为服务行业，美容院经营者最担心的就是被厂家的“名不副实”和“一锤子买卖”砸了自己的金字招牌。所以，面对上述担忧，厂家有待解决的依然是广告宣传和市场运作上的诚信问题。
　　4．明星代言人选择不当，企业投钱不讨好。更危险的是，许多企业在请明星代言之前缺乏仔细调研，很容易出现“就米下锅”和“拉郎配”的轻率举措而导致得不偿失，例如年初某品牌花7位数代价找了个新锐型男星作代言，虽然宣传投入也很大，但明星的个性明显与产品和品牌错位，在市场上反应平平，这就是典型的“上错花轿嫁错郎，白为明星做了嫁衣裳！”
　　总之，明星代言是把双刃剑，用得好则可以榜上高枝，推进品牌的快速升级，用得不好则会反受其累，所以专业线企业在做这样的投资决策前，必须量力而行、三思而后行。
　　
　　明星代言该选谁？
　　
　　明星代言，大获成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是没有在合适的时机选对、用好明星代言人。这其中，选对明星代言人是第一步。在可资挑选的海量明星中，如何才能找到最适合自己品牌的明星呢？选择明星代言有哪些关键性的问题需要注意呢？
　　
　　一问：自己的产品或品牌是否适合明星代言？
　　尽管明星代言热潮汹涌，但不是所有品牌都适合请明星代言。对于日化行业来说，如果产品是面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众消费的，就没必要请明星代言，真实的普通演员效果反而更佳。如雕牌洗衣粉长期坚持走亲情路线，通过讲述母子之间的感人故事，传达雕牌为万千家庭带去温馨和快乐的主旨；大众价位的大宝，广告片中的人物全是普通市民；强生婴幼儿系列产品则大多选取可爱的小孩作代言，电视机前的妈妈看到，就会联想到自己的孩子，产生强烈的共鸣。
　　一般来说，中高档化妆品、洗发水、牙膏等洗护系列产品，因为直接作用于人的皮肤、头发、牙齿等部位，产品本身并不能表现消费者可获得的利益与改变，最好在传播中，有明星出场，通过明星的现身说法、使用前后的神奇变化来俘获消费者的心智资源。
　　因此，企业在选择明星代言前，务必要分析自己的产品和品牌是否需要明星代言、是否适合明星代言，不要随波逐流、花了不该花的钱。
　　
　　二问：明星个性是否与品牌定位相符？
　　要证明明星个性与品牌定位的一致性，其实是要弄清楚，明星最忠实的“粉丝”是不是其代言产品针对的目标消费群。只有两者最大限度的重合，才能发挥爱屋及乌的光环效应，将明星价值转化为品牌价值。某企业家曾经坦言：做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请美国总统小布什做广告也没有用。
　　宝洁旗下的SK-II是一种顶级化妆品品牌，购买者是金字塔尖那一少部分最具消费能力的女性。因此，SK-II一直请港台大腕明星做代言，如张曼玉、刘嘉玲、林忆莲、萧蔷、郑秀文等。这些明星高贵典雅、颇具品味与气质，很符合SK-II高质、尊贵的品牌定位。国际著名化妆品集团欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，因为目标消费者是追求时尚、美丽的大众女性，因此，美宝莲的品牌代言人一般不是巨星，而是些充满性感与活力的爱美女星，营造一种大众化的时尚流行文化。
　　曾有企业将代言人李宇春的形象印在商品包装上，结果产品大量滞销。媒体就此问题走访消费者，只有5%的人表示会购买，80%的人称“不喜欢她，不会买”。原来，该产品的目标消费者是中老年人，尽管超女李宇春是“草根明星”，其主要影响力还是局限于年轻人，并且许多中老年人对其颇有反感。
　　因此，在选择明星代言人时，企业切记明星代言人的形象个性要与品牌个性相符，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。
　　


　　
　　三问：明星是否正在当红或拥有持续发展的潜力？
　　产品发展一般可分为导入期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。同理，明星也有自己起步、成名、稳定、过气的成长曲线。因此，选择明星代言，要看清明星所处的发展阶段，遵循“三要三不要”的评估原则，慎重选择明星代言。
　　1．要当红明星。当红明星人气旺、关注度高，企业签约当红明星，可以借助明星的人气，短期内实现品牌知名度和市场销售量的提升。当然，当红明星热得烫手，身价不菲，没有一定实力的企业，还是“慎下手为好”。
　　2．要“潜力股”明星。对于中小型日化企业来说，不妨选择那些正处于上升期的潜力明星。此类明星，目前或许是二线、三线明星，但事业正在急速上升，很有可能因为一部影视剧、一场重要赛事的胜利，而身价倍增，跻身一线甚至巨星之列。可口可乐抢在2004年雅典奥运会前，低价签下刘翔堪称明星代言史上的经典。不过，选择明星“潜力股”存在着错估的可能，等待成本、时间成本有多高也很难预知。企业最好有一套行之有效的明星评估体系，减少选择风险。
　　3．要人缘明星。明星光名气大不行，还要有人缘，即可以被大多数消费者所接受，至少不引起反感。名气大可以带来高关注度，人缘好才能带来正面关注度。明星名气与人缘的巧妙结合，才能使目标消费者产生好感，从而购买明星代言的产品。最近，“三元”牛奶请葛优作代言，一句“三元，有人缘”的广告语深得人心，很好地诠释了“三元”服务消费者的品牌理念。
　　4．不要过气明星。即使自己的品牌形象已经老化，在竞争中相当弱势，也不可为了省钱，找过气的廉价明星。这等于承认自己在走下坡路，使过气的品牌很难找回人气。
　　5．不要短命明星。企业在考量明星时，不能光看明星的红极一时，还要了解他们长远发展的潜力。那些靠炒作成名的明星，其归宿必然是昙花一现。选择短命明星代言，品牌也会给人短命的联想。
　　6．不要超个性明星。除非您也是一个足够个性的品牌，只想争取那部分另类的小众市场，而不怕得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘请姜文代言，但广告投放后效果差强人意，原来姜文个性鲜明、脾气火暴，很多人并不喜欢他的处事风格。因此，其代言品牌遭到部分目标消费者的抵触。李宇春代言的高露洁牙膏在部分地区受到经
　　销商和消费者的抵制，也与李宇春比较独特的个性有关。
　　
　　四问：明星是否拥有良好的公众形象？
　　企业选择明星，不是选择一般的合作伙伴，对内，明星是企业最知名的“编外员工”；对外，明星代表并传播着企业形象。明星公众形象的好坏直接影响着代言企业的公众形象。因此，选择明星代言，不仅看才，更要重德，企业选择的明星要符合“没问题、不滥情、可信赖”三大硬指标。
　　1．“没问题”。是指明星没有个人负面行为。所谓“好事不出门，坏事传千里”。任何明星个人丑闻事件都可能酿成代言品牌的信誉危机。因此，企业在选择明星代言时，要综合衡量明星的个人行为史，那些有劣迹的明星最好不用，因为你无法保证将来她是否还会出现负面问题。宁可选择名气次一些的明星，也不能找负面明星。
　　2．“不滥情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多个同类产品。“一女嫁多夫”，结果必然是“用情不专”。那些当红明星，如果代言品牌过多，企业就要考虑投入产出是否成正比。在选择明星时，要与明星签署排他性协议，要求明星在合同约定的时期内，不得同时代言同类产品，从源头上防止“明星出轨”。
　　3．“可信赖”。是指明星可以得到目标消费者的信任。“没问题”、“不滥情”的明星并不表明其就能获得消费者的信赖。那些经常出演“反面人物”的明星，如果推荐某个产品，消费者会感到很好笑，很难产生信赖感。明星应该是公众的“意见领袖”，给目标消费者天然的信任感，这样消费者才会感觉其代言的产品真实可靠。
　　
　　业内观点：
　　
　　肖军：中小日化企业选择代言应多样化
　　明星代言作为企业品牌的一种广告表现手段，最终目的还是为了提醒消费者注意，因此，是否请大牌明星代言并不重要，关键在于能否吸引消费者的眼球进而引起消费的“心动”直至“行动”。否则花了不菲的费用，却达不到理想的效果。据报载，中国企业盲目追星每年造成的损失，保守估计也超过了10亿元人民币。
　　中小日化企业，由于资金上捉襟见肘，更应该有策略、多样化地选择代言人，从而实现花少钱办大事的传播效果。
　　1．量力而行，选明星并非只看名气。
　　明星的知名度与代言费成正比。但在某些时候，明星的高知名度可能会转化成广告的负担，极容易让观众看透其中的玄机。例如去年由演员史可、马羚代言的某祛斑霜，就有不少观众质疑史可、马羚在广告中的斑痕为弄虚作假，更有网友直接指出 “这几年我们什么时候看到史可长过那么不堪入目的色斑？”可见，明星的知名度反而成了广告的硬伤。
　　


　　反之，明星知名度不太高，可能会取得意想不到的广告效果。而香港美容瘦身品牌修身堂启用香港著名艺人郑少秋和肥肥的女儿郑欣宜做代言人，就很有说服力。郑欣宜身材本来就酷似其母肥肥，可信度高。郑欣宜用修身堂一年，成功瘦身，人气大增，从而引发艺人用修身堂瘦身的狂潮。修身堂因此成为减肥瘦身的代名词，虽然产品价格不菲，但眼见为实的效果使得许多爱美女性趋之若鹜。
　　2．寻求突破，进入网络新星的“蓝海”
　　互联网的普及造就了一个全民互动娱乐的新时代，同时也诞生了一个全新的造星舞台。近两年网络红人一个接一个地在网民的鼠标和显示器之间诞生。
　　面对中国近两亿的网民，网络明星的价值不言而喻。并且，网络明星的代言费用低于传统明星。网络歌手香香代言某韩国网游产品，甚至以零代言费出场。其他网络红人代言费用大多也在10万左右。网络明星吸引年轻网民的眼球效应不可小觑，就性价比而言高于传统明星。
　　网络明星都有各自的风格，企业可根据其品牌风格寻求相吻合的代言人。当然，企业选择网络明星有一条最重要的原则必须遵守，那就是明星出名的缘起事件或行为，另外，多数网络明星如过眼流星，火爆周期一般比较短。企业要谨防网络明星对品牌建设的伤害性，否则效果只能适得其反。
　　3．低成本传播，令人耳目一新的邻家女孩
　　对于中小企业来说，用普通人代言也是不错的选择。联合利华集团旗下“多芬”品牌在今年奥斯卡颁奖典礼中插播的广告，就由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，整个广告诠释出美的另一层面：自然、真实。因而引起了受众的极大关注，带给观众耳目一新的感觉。
　　同样的例子还有1999年的婷美保健内衣，其代言人只是一个在宾馆工作的普通的邻家女孩倪虹洁，广告代价极小，其效果却犹胜后来花数百万之巨请的大明星张柏芝和中野良子。此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划，只花百分之一的代价改请了一位印度美少女Henry。结果，作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品，与当年选定邻家女孩倪虹洁做代言人可谓异曲同工。
　　虽然普通人没有明星偶像们的号召力，但普通人与消费者在心理上更容易接近，行为更真实，而这些都是明星所无法具备的。在化妆品行业，我们经常见到一些牙膏、洗衣粉品牌，就专门找普通人甚至下岗工人做代言。这些朴实得有点楚楚可怜的弱势群体，与那些煊赫一时的明星，同样发挥出强大的“攻心”渗透力和消费示范效应。
　　4．卡通形象，品牌最忠实的代言人
　　企业用卡通形象做代言由来已久。1894年，爱德华·米其林将轮胎构成的人物造型印在海报上，后来它演变为一个潇洒的绅士。今天，米其林的活力、厚道、可信赖的身影和成熟男性的迷人微笑，依然象征着米其林轮胎制作技术的安全、先进和制造快乐的品格。
　　在中国，成功运用卡通人物做代言人的品牌就是脑白金。脑白金曾经聘请大山、姜昆做广告，后果是产品立刻滞销，而用一对手舞足蹈的卡通形象的老头子和老太太做广告却让产品脱销。脑白金卡通形象代言人，避免了“讨厌明星的潜在用户”流失。还使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。
　　这些虚拟的形象代言人非常忠诚而且专一，一旦被企业打造出来，就绝对不会移情别恋，也不会犯错误给企业形象找麻烦，而且最难能可贵的是，他们永远年轻、永远不会衰老，它们的形象还可以随时代的变化、随时尚潮流的起伏被赋予全新的当代流行元素而永远不会过时，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。
　　卡通人物代言作为一种极具生命力的广告创意和策略形式，在各行各业都已被广泛运用，如“海尔兄弟”、“康师傅”，“动感地带 M仔”、“酷儿”等等，然而对日化行业而言，业内还没有成功的卡通代言人案例，卡通代言人是否也能在日化产品上“点石成金”还有待继续实践与探索。
　　
　　明星代言该咋做？
　　
　　找对明星，更要用好明星，否则巨额代言费就会打了水漂。明星虽然是名人，但明星代言却不是万能的，请明星代言是企业一项重大的投资，既然投入了，就要充分发挥投资的杠杆效能，尽力挖掘出代言的最大价值，让其真正成为销售倍增和网络拓展的利器，这也正是很多企业亟待解决的。
　　经过企业多年的实践，目前运用明星代言进行品牌传播已经形成一整套完整的营销组合。一次成功的明星代言运动，囊括广告传播、终端推广、公关活动等多个方面，这套营销组合拳运用得好，就会起到四两拨千斤的品牌传播效果。
　　
　　1．广告创作：品牌是主，明星为次；创意求新，掌握有度。
　　1）美国公众舆论协会曾有一次消费者消费行为调研，结果发现，消费者在购买由某个名人代言的产品时，有7成以上的人承认是那些代言人首先引起了他们对这些产品的兴趣，转而关注这些产品，并最终选择了这些产品。
　　但是，许多企业在创作明星广告时，常常让明星“喧宾夺主”，抢了品牌的戏份。观众看后只知道某某明星又上广告了，却不知道广告卖得是什么产品。出现这种现象的主要原因是没有处理好明星与品牌的关系。
　　在明星广告中，品牌是红花，明星是绿叶。明星是为品牌增光添彩的，而不是相反。明星抓人眼球，产品让人记忆，在广告创作时，务必要摆正明星与品牌的位置。过去，很多企业喜欢把明星的名字打在屏幕上，现在大牌明星的广告都很少把名字广而告之了，这样做也是为了减少明星对产品的干扰。
　　明星广告要发挥价值最大化，广告创意是关键。目前，明星广告似乎走进了一个误区，大多数广告都是明星拿着产品不停地吆喝，消费者对这些千篇一律的明星广告已经开始麻木，很难勾起强烈的购买欲望。
　　明星广告求新求变，已经成为企业与营销人的使命。2006年霸王防脱洗发水的迅速崛起很大程度上得益于成龙代言的电视广告。霸王一改过去品牌广告15秒、30秒时长的限制，在许多地方大规模投放1分钟超长广告。创意也很新颖，巨星成龙很真诚地说自己使用过霸王，并对消费者承诺霸王真的有效。成龙一直以来良好的公众形象，再加上广告真实感人的诉求，霸王独特的产品卖点被很好的传播出去，由此引发了席卷全国的霸王旋风。
　　广告创意的方法很多，随着中国媒体环境的改善，过去在国外流行的娱乐、幽默、性感广告也开始在国内出现，并逐渐被消费者所接受。但创意的新颖绝不是天马行空，更不能违背法律法规和伦理道德，因为这样的广告即使关注度很好，也是负面的关注度，对品牌和明星都会造成伤害。
　　
　　2．整合推广：空地对接，全面覆盖；软硬结合，深度传播。
　　好酒也怕巷子深，好广告更要勤吆喝。对于日化企业来说，电视是最主要的传播渠道。企业可以根据整体发展战略，决定是选择央视、卫视还是地面频道。一般认为，开拓全国性市场，央视应为主体，同时根据各地的市场重要程度，选择卫视等其他频道做补充。如果是集中开拓某些地区市场，主要在当地主流媒体投放即可。在选择媒体时，尤其要注意广东卫视独特的区域优势，它几乎成为日化类广告的必选，堪称“行业潮流的风向标”、“新品招商的桥头堡”，很适合企业招商、推广新品。
　　在媒体多元化的今天，任何媒体都无法做到全面覆盖所有受众。媒体的组合投放就成为必然。因此在电视广告高举高打的同时，地面媒体也要及时跟进。联合利华的清扬，在央视及卫视密集投放的同时，全国各大城市街头的户外广告、公交车体等所有可利用的媒介，都可以看到清扬代言人小S自信的笑容“清扬说到做到”，给人强烈的视觉冲击。
　　另外，引领时尚潮流的专业时尚杂志、网站也是化妆品品牌投放的重点，欧莱雅等国际名牌化妆品经常在《瑞丽》等时尚杂志投放制作精良、创意新颖的明星广告。
　　除了“强制灌输”给消费者的硬广告，潜移默化的软文传播，更能引起消费者的共鸣。在时尚杂志上开办美容课堂，明星代言人亲身讲述自己的美容秘诀；在网络上传播明星的奇闻轶事，巧妙地将产品融入其中……。另外，还要密切关注明星的发展趋势与新闻热点，善于制造其与代言品牌之间的关联性等等。软硬广告结合，硬广告发挥推力，引导关注；软广告发挥拉力，深度说服。既推又拉，最大限度地打动目标消费者。
　　
　　3．活动营销：公关炒作，终端促销；线上线下，精耕细作。
　　如果说，常规的广告传播是推动市场平稳上升的一条直线，各种营销活动就是不断刺激市场跳跃式前进的条条曲线。有系统规划的活动，能够不定期的刺激市场形成销售高潮，反复强化消费者快要麻木的品牌印象。
　　比如，在新品上市期，要为代言人安排尽可能多的企业宣传活动，如新品发布会，广告片首映式、经销商大会、终端会等系列公关活动，在短期内形成多个公关炒作热点，营造产品强劲上市、持续火爆的氛围。
　　在产品终端布局基本完成之后，要树立终端精耕细作的思想，提高明星的利用率。如可依据节庆、淡旺季，推出终端促销活动，让明星的形象在产品包装、说明书、海报、宣传光碟、DM单、企业内刊、X展架等上无处不在，并保证这些工具能够实现各级网络尤其是终端网络的充分覆盖。我们还可以请明星到核心终端签名售货，或者推出限量版明星签名产品，专供本次促销。明星的强力推荐，促销的利益诱惑，将大幅度提升终端销售。
　　知名化妆品品牌，每年不仅会推出多场终端促销活动，用来提升销量；还会组织非售点的大型营销活动。如答谢VIP会员的联谊活动、幸运消费者送国内外旅游等，此类大型活动的主要目的是塑造品牌形象，维系忠诚消费者。企业可以邀请明星客串，举行诸如与明星亲密接触、同唱一首歌等活动环节，明星的参与会强化活动亮点，提升活动人气，得到事半功倍的效果。
　　随着网络走进千家万户，有经验的企业通常会将线上线下活动结合起来运作。比如可以在网上在线报名，在网上上传自己及家庭的图片，在论坛上与大家交流产品使用心得、参加活动的感受等，明星也可以和消费者在线交流，网络的互动性会使活动更加丰富多彩，活动的影响力也会得到更大范围、更为高效的传播。
　　
　　4．和谐为道：虚假广告，坚决摒弃；明星企业，诚信共赢。
　　近年来，明星代言的虚假广告有蔓延之势，从唐国强代言的新兴医院涉嫌虚假广告、徐帆代言的天使丽人被查处；到刘嘉玲代言的SK-II被查出违禁物质，直至2007年央视“3·15晚会”曝光郭德纲代言的“藏秘排油”虚假宣传。虚假明星广告一波未平，一波又起，明星广告遭遇愈来愈严重的信任危机。
　　明星广告主要涉及企业、明星、消费者三大利益群体。明星广告运用得好，三方都受益。明星广告虚假违法，则是三方皆输的结果。
　　（1）企业：花钱砸了自己的脚。
　　明星广告变成虚假广告，企业可谓是始作俑者。或许，企业只是想通过虚假、夸大的广告宣传，把明星用足，使消费者心动。但事实上，一旦虚假广告大白于天下，企业就要为自己的“聪明”付出惨痛的代价。
　　（2）明星：拿钱毁了公众形象。
　　国家相关广告法律中，代言人并不在规范对象之列，对于明星代言虚假广告，现有的法律无能为力，明星最多受到公众道义上的谴责。因此，个别明星毫无顾忌地代言虚假广告。殊不知，尽管明星不会受到经济上的惩罚，但其公众形象等无形资产却遭到空前的损失，而且这种损失短期内很难恢复。
　　今年“两会”，代表委员纷纷建议对代言虚假广告的行为建立问责制；“3·15晚会”后，北京市消协第三次向首都社会名人、明星发出公开劝告信，希望明星们洁身自好，珍惜自己的荣誉和形象，尊重消费者的权益。
　　（3）消费者：被自己信赖的人骗了。
　　近日，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，91.8%的人对明星代言的虚假广告表示“愤怒”。 另据中消协的一项调查表明，近7成消费者在最近一年内因虚假广告的影响使权益受损，表示“很不信任”商业广告的被调查者高达半数以上。
　　消费者往往把对明星的信任嫁接到对产品的信任上来，如果广告不真实，产品有问题，消费者的第一感觉就是“被自己信赖的人骗了”，同时会把受骗的愤怒转移到对产品、对明星的不信任上，产品和明星都有可能被消费者完全抛弃。
　　近来，修改《广告法》的呼声日益高涨，有关部门正考虑明确广告相关个体的法律责任，赋予广告受众对违法广告的起诉权。我们有理由相信，随着规范明星代言的相关法律出台，明星代言必然会在一个合法合理的发展空间内，快速有序地发展。
　　
　　业内观点：
　　
　　易秀峰：明星代言，“善用”勿“乱用”
　　央视“3.15”晚会披露了郭德纲代言“藏秘排油”一事，引发全社会对明星代言的广泛关注。明星代言虚假广告事件频发，企业深受其害。因为媒体的“高空轰炸”，因为监管部门的严厉处罚，很多企业因此付出极大的代价才得以度过难关，严重的则就此销声匿迹，破产倒闭。
　　虽然明星代言有种种好处，譬如迅速拉近企业品牌与消费者之间的距离，譬如显示企业的雄厚实力，譬如将品牌特性通过明星有效地传递等等，但是，如何“善用”而不“滥用”明星代言，始终是中国企业特别是化妆品企业需要研究和解决的课题。
　　1．不要舍本求末，忽视企业的营销基本功。
　　企业要想在市场上获得长期的竞争优势，其基本的产品优势与营销优势必须确立，不能单纯依靠明星代言。
　　很多企业在初创品牌的时候，由于渠道建设存在很大的难度，不得不痛下决心，根据渠道成员的建议，花巨资聘请明星代言，从而向经销商证明企业的“实力”，以迅速拓展营销网络。但由于企业资源有限，不得不在产品、包装、推广等方面“节衣缩食”，或者由此认定“产品不管质量如何也会畅销”，从而疏忽了品牌打造，造成产品与明星代言“货不对版”，为日后代言“穿帮”埋下了隐患。
　　“3.15”期间，媒体披露的“藏秘排油”广告有六大问题，其中三大问题就是关于产品本身的，也就是说，如果“藏秘排油”产品本身能够经得起考验，郭德纲为其代言显然能够锦上添花，助“藏秘排油”在市场上纵横驰骋。但是，一时的侥幸换来的却是企业满盘皆输，舍本求末的代价足以让企业警醒。
　　2．不要“拉郎配”，忽略品牌的真正价值传递。
　　很多企业由于财大气粗，一味追求“名人效应”，在代言人的选择上唯“红”是准。虽然因此获得了短暂的优势，但很快就会因为品牌形象、品牌个性的模糊以及代言人与品牌形象、品牌个性缺乏关联性等问题造成“瞬间优势”的丧失。
　　


　　比如同样是请明星，选择淑女型的陈红，还是标新立异型的王菲，不是看明星本人的名气大小，而是看品牌特性与明星本人的特质是否相得宜彰。如果，品牌消费者定位为淑女型的品牌，选择陈红类型的明星最为适宜，她们能够将品牌的内涵完美释放，达到品牌与消费者之间的完美对接。而以年轻、时尚并有些叛逆性格的女孩子为目标消费者的品牌，选择王菲做代言人则是比较合适的选择。
　　明星代言不应太多、更不能有冲突。如果一个明星同时代言化妆品、保健品、建筑材料、运动服装甚至餐饮等多个产品，试问：他究竟代表着哪个企业的形象呢？
　　因此，企业一定要在准确把握品牌个性的基础上，认真分析众多明星的个性，从中找出符合企业品牌文化的合适代言人，以有效传递企业的品牌信息，并因此建立起“品牌——明星——消费者”的有效沟通桥梁，最终依靠品牌的自身特色，建立起品牌与消费者之间的直接沟通。
　　3．不要重代言轻传播，削弱企业与品牌价值。
　　重代言轻传播是很多中国企业的通病。此处的轻传播，一是指企业不舍得花钱做传播；二是指企业传播不对路，没有把握好明星代言的广告表现手法，忽视了整体传播策略，造成传播手段单一。
　　时下化妆品电视广告千人一面的格式，已使广大消费者感到厌倦，并因此放弃了对代言明星的追捧，更不会去记住明星代言的品牌与产品。
　　当所有明星广告都在千篇一律地追求经典的时候，我们是否能够利用明星做一些反经典的宣传？或者结合品牌特性创造一些新的经典呢？当所有明星广告都扎堆电视、杂志的时候，我们是否能够加大整合传播的力度，发挥明星提升企业与品牌价值的最大作用呢！比起找明星，如何用明星更需要系统的规划与执行。
　　
　　后记：为明星代言“松绑”
　　
　　毋庸置疑，明星代言在现阶段仍旧是企业进行市场营销的重要手段之一。许多企业借助于明星代言人，运用一套相对成熟的明星品牌推广策略，实现了企业的跳跃式发展。
　　但是，我们也应该看到，由于虚假广告的增多、明星代言的泛滥，“明星威力”正在慢慢衰退，消费的决定性因素是产品的品质和品牌的信誉。企业请明星代言，是为自己做加法，而不是做乘法。明星广告只能增加消费者对产品品质和品牌信誉的认知，而不是左右这种认知。虚假广告是在为自己做减法，看似加速企业发展，实则把企业推上悬崖。
　　谋一时，难以谋一世。企业应该时刻清晰地理解这一点。要运用理性的观念，诚信立企、苦练内功，在发挥明星代言价值最大化的同时，更多地审视明星代言之外，那些同样有效或者更加有效的营销方式。