暑期一过，中国电影市场的票房就随着气温一路下滑。无论是那位了不起的盖茨比、半裸的王力宏还是跑得飞快的蜗牛，都没能把更多的人吸引进影院，秋衣秋裤还没换上，票房却已经降到了冰点。
　　前半个月的票房和观影人次比8月份下滑了40%，在还剩一个周末的情况下，整体市场票房刚刚超过10亿，单片票房最高的《全民目击》也只有1.5亿，而今年前8个月的平均月票房超过15亿，去年12月甚至创造了单月25亿的纪录。
　　“9月份本身就是一个（票房的）低谷，过了暑期还没到十·一，中秋假期又短。”艺恩咨询副总裁侯涛说，“而且中国现在的电影市场还是很明显得大片带动，没有好的大片，又碰上一个不好的时间，市场就会很冷。”
　　《全民目击》是整个9月份表现最好的影片，它讲述了富豪林泰因为女儿林萌萌陷入杀人嫌疑，聘请律师周莉，和检察官童涛智斗的故事。无论是故事的逻辑性和完整性，还是叙事手法上的创新和出人意料的结局，这都是今年最令人满意的国产影片之一，豆瓣和时光网一致给出7.7分。
　　事实上，法庭题材的影片和内地警匪题材的影片一样，都会受到较为严厉的审查限制。比如法官和警察一定是好人，不能是笨蛋，坏人最终会被感动，或是受到法律制裁，绝不能逃脱。
　　因此，导演不得不在内容上做一些妥协。比如在杜琪峰的《毒战》中，就当毒贩古天乐经过精心设计，几乎干掉了所有警察而逃脱的时候，身边已身中数枪倒地不起的警察却“突然”伸出手用手铐一把铐住了古天乐的脚踝。同样的“妥协”也发生在《全民目击》这部影片上。一部分观众认为结尾检察官和林泰女儿被感化的安排显得过于“和谐”，导演非行承认这种安排一方面就是出于“敏感度”的考虑，“最后有和谐的嫌疑，比较向上向善。有的时候大家‘不当家不知道柴米贵’，我作为导演还能不清楚什么样的结尾可以加分吗？但你同时还是要掌握好回避和平衡，对观众负责，也要对投资人负责。”
　　考虑到法庭剧情题材的影片和孙红雷、郭富城、余男这样的主演吸引的人群偏成熟，投资方决定把片子放在9月中秋档，可以避开暑期大片，同时在十·一假期前传播。但是没想到市场会这么冷，非行甚至觉得“冷到了两年前的水平”。自电影上映以来，非行白天继续在各大城市跑落地活动，空余时间则在微博上搜索与电影相关的信息和评论，与粉丝们互动，保持电影的“热度”。
　　博纳影业制片策划总监郑叶认为，整个电影市场的不成熟反使得各种奇怪情况的出现都变得正常了。“你问我想没想到9月份会这么冷？中国电影市场压根不是一个健康的市场，制作方、发行方、观众都不成熟，你想到想不到随时都会变的。”郑叶说，“所以混乱啊、某片子爆棚或者遇冷啊，都很正常的。”
　　郑叶同时还是《非常幸运》项目的负责人，而这种郑叶眼中“市场的不成熟”在这部电影中也得到体现。《非常幸运》是由章子怡主演的“非常系列”的第二部电影，2009年的《非常完美》获得了1亿票房，而《非常幸运》目前的票房也刚刚过亿，最终很有可能无法达到1.5亿。尽管对这个结果不太满意，但郑叶表示这部电影他们肯定“不会赔钱”。
　　《非常幸运》仍然是关于那个傻傻的爱画漫画的女孩“苏菲”的故事，只不过在电影中加入了更多幻想的元素—包括特工王力宏和短发的林心如。这类所谓的“都市爱情喜剧片”，并不强调故事有多精彩，逻辑多么严密，它更强调漂亮的男女主角、时尚的着装、夸张的动作和色彩，所以也从来吸引不了对故事情节和逻辑有较高要求的观众。
　　“它就是一个标准的爆米花电影，就是让你看看养眼的明星、漂亮的景色，开心开心就好了。”郑叶说。“所以商业片流行的元素，包括特工啊、闺蜜啊，它也都是有的。”
　　你会发现无论是非行还是郑叶，在谈到“需求”时都不再是一味迎合所有群体，他们开始去寻找细分人群，去Tag，去想这些人想看什么，然后再对类型进行探索和改进，生产出一个至少是合格的产品。而这种细分，即使在票房最冷的9月份，也能帮他们赚到钱。
　　《一座城池》的导演和投资方的动机和诚意则显得可疑。
　　第一次得知《一座城池》上映的消息是在7月份。那个时候影院一半以上的厅都在放《小时代1》，一些被电影恶心到的观众在网上嘲讽道：也就只有脑残粉会喜欢小四的东西，各位还是9月份支持韩寒的《一座城池》吧！《一座城池》的官方微博简介是这么描述自己的：中国首部青春叛逆电影、改编自韩寒长篇小说、韩寒大银幕处女作《一座城池》。
　　这个“韩寒大银幕处女作”说法显然不太准确。韩寒在9月6日的长微博中说明，除了3年前将作品的电影改编权出售给导演孙渤涵之外，自己并未参与任何与作品相关的工作。
　　事实上，韩寒作品带有浓重的个人风格，并不适合改编为电影作品—尤其是还想在现在的中国电影市场上赚钱。《一座城池》最终的表现就像韩寒当年弃学前的学习成绩一样，几乎没有值得借鉴的部分—让香港人房祖名出演北方小镇青年，剧情基本靠旁白推动，在营销宣传上也基本看不到任何出彩的地方，拥有123万粉丝的官方微博转发数基本不过10，选在9月18日上映还称“怒上”—这真的不是故意在黑韩寒吗？
　　《一座城池》目前拿到了近700万票房，也很有可能是它最终的票房—可能还要归功于左小诅咒的配乐和《小时代》的前期造势吧。
　　其实还有更多聪明的方法利用韩寒给电影做宣传，比如梦工厂的《极速蜗牛》找来了韩寒给蜗牛赛车配音，比如10月份即将上映的电影《我想和你好好的》请来韩寒给片中插曲作词。
　　一些中小成本电影，如果按照和大制作的影片一样的方式去做营销—拨出一定比例的宣发费用，发通稿、做物料、做阵地宣传，那么很有可能连你想要的“那一点羹”都分不到。你说我靠口碑？你的口碑还没起来，院线经理们就让你下线了。
　　其实大家都明白，又想少花钱、又想达到好的宣传效果，一定是通过社交媒体。但许多从业者仍然照搬着《将爱》、《失恋33天》那一套，拍视频、写物语，转发@三位好友，他们忘了社交媒体的打法已经在三四年中突飞猛进了。
　　今年让我印象最深的还是电影《小时代1》的营销，你到现在还可以去郭敬明的微博翻看电影上映前3个月他发的海报、视频特辑、预告片甚至是自我调侃的段子。其中一款“Wake Up！全面苏醒”的海报甚至还PS了一张韩寒的床照。
　　但这样遭人捧骂的点子越来越少见了，市场这么好，躺着都能把钱挣了。而像《一座城池》这样的例子就是在告诉你，如果这么想，那你就躺着看别人挣钱吧。
　　好在寒冷不会一直持续，随着《狄仁杰之神都龙王》、《独行侠》等大片的入场，十·一假期观众的选择会更多。或许这几部影片本身也不会更令人兴奋，但至少观众在假期有更多时间走进影院了。