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【摘要】本文是在中国烟草当前独特的宏观环境下，针对烟草商业企业渠道管理中存在的问题，分析了问题背后的原因，最终提出了解决问题的建议和对策。
【关键词】烟草；商业企业；营销渠道；渠道管理
烟草行业创造的税利在国家财政收入中占有较大比重，长期以来为中国经济快速发展做出了巨大贡献。入世后，外国烟草加大了对中国市场的渗透。营销渠道作为中国烟草最主要的资源之一，逐渐成为中外双方争夺的重点。如何完善营销渠道管理，不断增强自身竞争实力，无疑成为中国烟草商业企业面对的主要课题。
一、烟草商业企业营销渠道中存在的主要问题
（一）物流中心运行效率不高
现代物流的意义就在于通过优质、高效、低成本的服务，增强企业的竞争力。但长期以来，烟草行业由于受地方保护主义的严重影响，在物流规划上呈现出了鲜明的行政色彩，很多省份都是以地市公司为主体进行物流中心建设，以县级营销部为单位进行配送线路规划，这在很大程度上造成了物流中心和配送线路的规划不合理，大量物流设施未得到充分利用，造成了不必要的消耗和浪费，违背了建设现代物流的初衷。在物流中心管理上，由于行业多数省份物流中心尚处于起步阶段，各省对物流中心的管理尚缺乏统一的物流服务标准，缺少科學的核算制度和控制意识，库存、人员、运输等各项费用都较高。
（二）零售终端管理薄弱
目前，商业企业主要依靠行政手段控制零售市场，随着时间的推移和有关政策的改变，专卖制度势必会弱化，甚至取消。虽然烟草商业企业为实现行政垄断向经济垄断的过渡，加紧了卷烟营销网络的建设，并取得了明显的成效，但对终端的建设与控制却缺乏足够的重视。一是零售户与烟草公司之间的关系不够紧密。二者之间主要依靠卷烟货源供应维系双方关系，零售户对烟草企业的依赖性不强，一旦零售户的利益不能较好的保证，客户销售卷烟所获得的利润达不到预期值，烟草公司对零售户的吸引力下降，零售户就会在合适时机选择能为其带来较高利润的其他供货渠道。二是缺乏对零售终端发展趋势的研究。烟草行业对零售户基本信息的分类相对简单，还不能深入把握零售户的最新动态，不利于维护卷烟零售市场的规范和稳定。三是农村卷烟零售终端建设薄弱。农村消费以中低端卷烟为主，特别是一些欠发达地区，更是以低档卷烟消费为主，农村零售终端对烟草行业的利润贡献偏低，同时，烟草公司基本都实现对零售户100%送货，配备客户经理对零售户进行服务，农村市场配送、服务等成本偏高，因此，部分烟草公司不重视农村市场，在农村市场的占有率偏低。四是市场上存在大量假、私、非卷烟。由于烟草公司对卷烟零售户的控制受到执法资格的限制，加上制售假手段越来越强，部分卷烟零售户存在从系统外进货以及违规购销假烟、走私烟的情况，假、私、非卷烟的存在影响了烟草商业企业的渠道建设。
（三）营销队伍建设滞后
与改革发展形势对营销人员的要求相比，我国烟草行业营销队伍建设还有差距。一是部分商业企业对一线营销人员队伍建设不重视。一线营销人员尤其是客户经理直接面对零售户，代表了烟草行业的形象，是营销渠道建设的关键环节，但一线营销人员队伍建设并未引起部分企业的关注。以客户经理队伍为例，客户经理人员配备严重不足，严重影响了服务质量；客户经理工作繁重，晋升通道不畅，岗位缺乏吸引力；客户经理整体素质偏低，缺乏专业知识。二是当前烟草商业企业的营销人员工作缺乏积极性和主动性，部分员工对渠道管理认识上不够到位，服务意识淡薄，尚缺乏由经验型向知识型的转变，市场预测、分析等能力还有待提高，工作常常是浮于表面，很难深入实际去考察市场、了解市场，还不能完全掌握市场的综合情况，给渠道管理带来困难。
二、完善烟草商业企业营销渠道的建议
（一）加强规划和管理，提高物流运作效率
首先，要按照经济区域进行物流规划。当前，建立一个规模型的物流中心需要耗费大量的人力物力，审批、征地、建设、事后管理等程序纷繁复杂，投入大多在几千万，有的甚至上亿元。建议我国打破现有行政区划壁垒，根据所属地具体的经济区域进行物流中心的建造，由多个地市共享一个物流中心，实行由物流中心一次分拣，组合配送到各配送中心，再由配送中心完成对终端零售户的配送。在配送线路的规划上，在经济区域范围内根据需要统一建造配送中心，安排送货线路，合理分配运力，减少重复劳动，提高劳动效率，降低物流运作成本。其次，要狠抓物流成本核算与考核。随着烟草行业各单位物流中心陆续建成并投入运行，为了提高物流中心的规范化和精细化管理水平，有效控制成本费用，就需要加强物流成本核算与考核。开展物流成本核算，要建立物流成本核算的机构和人员；要建立物流成本核算体系，设置专门的物流费用管理台账；要健全覆盖物流中心全部业务和环节的内控制度体系；要建立物流费用定额的标准体系。实施物流成本考核，要完善考评指标，通过梳理和明确行业各项物流费用定额标准，不断完善物流成本评价指标，降低物流成本水平；要规范评价方式、方法，针对不同的成本核算内容引入行业内外成熟先进的考评方法，确保考评结果能够真实反映实际的成本管理水平；要实行有效激励，根据物流成本的考评结果进行奖惩，真正实现以评促改，以评促建，达到不断完善，持续提升的目的；要建立长效考核机制，注重考评工作的导向性和实效性，实现考评工作的常态化、制度化和系统化。
（二）改善管理和服务，增强零售市场控制力
随着我国加入WTO和市场经济的深化，国家将会逐步弱化烟草专卖制度，开放卷烟分销体系，卷烟市场竞争加剧，烟草行业将面临着巨大的挑战。在卷烟供应链的管理中，烟草行业控制着上游（原料、生产）、中游（批发）两个环节，对下游零售市场仅拥有行政许可及监督管理职能。为实现对零售市场的有效控制，一是加快建设自有零售体系，适量开设由烟草公司出资建设的零售连锁直营店。在烟草公司名下成立直营连锁总部，对直营店统一管理，培育核心资源，充分运用终端营销策略，广泛收集市场信息，稳定市场价格，传递企业文化，在零售户中起到广泛的示范和凝聚作用。二是建立新型批零互动联盟关系。烟草公司通过与辖区零售户协商签订服务公约，保障零售户合法经营利益，明确双方的权利与责任，使批零之间形成约束机制，努力构建平等互利、共同发展的合作关系；同时，加强与地方商会等卷烟零售户组织的联系，充分发挥地方组织在规范经营和价格管理等方面的协调和自律作用。三是关注新兴零售业态，提高中小客户对烟草公司的依存度。随着市场化的不断推进，卷烟经营销售的主渠道将受到冲击，出现许多大型零售连锁机构要求卷烟商品实现统一购进、统一调配的需求，还有个别卷烟销售大户操纵小户或无证户，这种状况都将危及烟草公司的经营地位。因此，要加强对各种零售业态的发展趋势研究，按照“限制大户、培育中户、扶持小户”和“一证一户”的原则管理卷烟零售户，实现全方位有效掌控卷烟零售市场。四是加强农村卷烟营销渠道的建设。加大对农村市场的投入，综合考虑成本与市场占有率的关系，将有限的低档卷烟货源向农村市场倾斜投放。同时，通过建设服务大厅或流动服务车，解决农村市场因地广人稀服务不到位的问题，切实提高农网建设的覆盖面和质量。五是建立协作机制，严厉打击制售假烟网络。各地烟草专卖局要争取公安、工商等部门的支持，成立专项小组，联合执法。坚决取缔售假终端，对违规零售户加大市场监管和惩处力度，有效净化卷烟市场，确保国家和消费者的利益不受侵害。
（三）转变经营理念，建设高素质营销队伍
人才是烟草商业企业实现可持续发展的基础和动力，要建立与现代营销相适应的人员队伍和用人机制，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性，增强执行力，使烟草商业企业形成独特的竞争优势，推动网络的高效运行。一是引入市场化机制，实施绩效考核。不仅针对订单员、送货员和客户经理等基层人员进行定期考核，各营销管理人员也要开展绩效考核，制定考核指标体系和奖惩措施，打破正式工与聘用工的身份界限，建立各级营销人员的成长通道，营造能上能下的竞争氛围，有效激发营销人员的竞争意识和创新意识。二是加大对营销人员的培养力度。树立“教育培训是最大福利”的理念，加大投入，建立分级轮训制度，邀请行业内外专家学者，对不同岗位、层级营销人员定期组织培训，根据不同需求开展差异性的培训，促进营销人员转变观念，全面提升综合素质；可建立轮岗交流机制，在确保工作不受影响的前提下，积极探索实施岗位轮换，推动员工适当流动，努力培养复合型人才；同时，建立相关制度，鼓励员工走出去到行业内外先进单位进行学习交流，不断开拓眼界，提高素质水平。三是建立创新激励机制。对工作中勇于创新、善于创新的员工，在职位晋升、业绩考核等方面要给与加分；同时在单位内部定期评选创新标兵，并进行广泛宣传和报道，形成人人争当创新标兵的良好氛围。四是高度重视基层营销队伍建设。客户经理是商业企业的核心岗位，处于客户服务的前台，代表了行业的形象。但因客户经理工作繁杂、服务范围广、得不到足够重视，岗位吸引力较弱，人员流失普遍，客户经理成为商业企业营销队伍建设的薄弱环节。因此，当前要以客户经理为重点，提高商业企业营销队伍建设水平，建立起以客户经理为中心、全方位支持客户经理的工作机制。要明确客户经理职责，规范其任职资格和能力要求。要优先保障客户经理人员数量，对新进员工首先充实到客户经理队伍，出台相关政策鼓励营销人员主动到一线工作。要打通员工成长通道，注意从优秀的订单员和送货员中选拔客户经理，从优秀的客户经理中选拔市场经理，彻底打通员工成长和晋升通道，激发企业活力。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒,凯文·凯勒,卢泰宏.营销管理（第13版?中国版）[M].中国人民大学出版社,2009年版.
[2]顧幼瑾,聂红波.卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度模糊评价[J].商场现代化, 2009年20期.
[3]侯宇,王谦,杨明波.我国营销渠道管理发展与探讨[J].沿海企业与科技，2006年01期.
[4]纪宝成,吕一林.市场营销学教程（第四版）[M].中国人民大学出版社,2008年版.
[5]江涛,邹平.专卖体制下烟草行业统一分销模式设计[J].?烟草科技, 2010年03期.
【关键词】烟草；商业企业；营销渠道；渠道管理
烟草行业创造的税利在国家财政收入中占有较大比重，长期以来为中国经济快速发展做出了巨大贡献。入世后，外国烟草加大了对中国市场的渗透。营销渠道作为中国烟草最主要的资源之一，逐渐成为中外双方争夺的重点。如何完善营销渠道管理，不断增强自身竞争实力，无疑成为中国烟草商业企业面对的主要课题。
一、烟草商业企业营销渠道中存在的主要问题
（一）物流中心运行效率不高
现代物流的意义就在于通过优质、高效、低成本的服务，增强企业的竞争力。但长期以来，烟草行业由于受地方保护主义的严重影响，在物流规划上呈现出了鲜明的行政色彩，很多省份都是以地市公司为主体进行物流中心建设，以县级营销部为单位进行配送线路规划，这在很大程度上造成了物流中心和配送线路的规划不合理，大量物流设施未得到充分利用，造成了不必要的消耗和浪费，违背了建设现代物流的初衷。在物流中心管理上，由于行业多数省份物流中心尚处于起步阶段，各省对物流中心的管理尚缺乏统一的物流服务标准，缺少科學的核算制度和控制意识，库存、人员、运输等各项费用都较高。
（二）零售终端管理薄弱
目前，商业企业主要依靠行政手段控制零售市场，随着时间的推移和有关政策的改变，专卖制度势必会弱化，甚至取消。虽然烟草商业企业为实现行政垄断向经济垄断的过渡，加紧了卷烟营销网络的建设，并取得了明显的成效，但对终端的建设与控制却缺乏足够的重视。一是零售户与烟草公司之间的关系不够紧密。二者之间主要依靠卷烟货源供应维系双方关系，零售户对烟草企业的依赖性不强，一旦零售户的利益不能较好的保证，客户销售卷烟所获得的利润达不到预期值，烟草公司对零售户的吸引力下降，零售户就会在合适时机选择能为其带来较高利润的其他供货渠道。二是缺乏对零售终端发展趋势的研究。烟草行业对零售户基本信息的分类相对简单，还不能深入把握零售户的最新动态，不利于维护卷烟零售市场的规范和稳定。三是农村卷烟零售终端建设薄弱。农村消费以中低端卷烟为主，特别是一些欠发达地区，更是以低档卷烟消费为主，农村零售终端对烟草行业的利润贡献偏低，同时，烟草公司基本都实现对零售户100%送货，配备客户经理对零售户进行服务，农村市场配送、服务等成本偏高，因此，部分烟草公司不重视农村市场，在农村市场的占有率偏低。四是市场上存在大量假、私、非卷烟。由于烟草公司对卷烟零售户的控制受到执法资格的限制，加上制售假手段越来越强，部分卷烟零售户存在从系统外进货以及违规购销假烟、走私烟的情况，假、私、非卷烟的存在影响了烟草商业企业的渠道建设。
（三）营销队伍建设滞后
与改革发展形势对营销人员的要求相比，我国烟草行业营销队伍建设还有差距。一是部分商业企业对一线营销人员队伍建设不重视。一线营销人员尤其是客户经理直接面对零售户，代表了烟草行业的形象，是营销渠道建设的关键环节，但一线营销人员队伍建设并未引起部分企业的关注。以客户经理队伍为例，客户经理人员配备严重不足，严重影响了服务质量；客户经理工作繁重，晋升通道不畅，岗位缺乏吸引力；客户经理整体素质偏低，缺乏专业知识。二是当前烟草商业企业的营销人员工作缺乏积极性和主动性，部分员工对渠道管理认识上不够到位，服务意识淡薄，尚缺乏由经验型向知识型的转变，市场预测、分析等能力还有待提高，工作常常是浮于表面，很难深入实际去考察市场、了解市场，还不能完全掌握市场的综合情况，给渠道管理带来困难。
二、完善烟草商业企业营销渠道的建议
（一）加强规划和管理，提高物流运作效率
首先，要按照经济区域进行物流规划。当前，建立一个规模型的物流中心需要耗费大量的人力物力，审批、征地、建设、事后管理等程序纷繁复杂，投入大多在几千万，有的甚至上亿元。建议我国打破现有行政区划壁垒，根据所属地具体的经济区域进行物流中心的建造，由多个地市共享一个物流中心，实行由物流中心一次分拣，组合配送到各配送中心，再由配送中心完成对终端零售户的配送。在配送线路的规划上，在经济区域范围内根据需要统一建造配送中心，安排送货线路，合理分配运力，减少重复劳动，提高劳动效率，降低物流运作成本。其次，要狠抓物流成本核算与考核。随着烟草行业各单位物流中心陆续建成并投入运行，为了提高物流中心的规范化和精细化管理水平，有效控制成本费用，就需要加强物流成本核算与考核。开展物流成本核算，要建立物流成本核算的机构和人员；要建立物流成本核算体系，设置专门的物流费用管理台账；要健全覆盖物流中心全部业务和环节的内控制度体系；要建立物流费用定额的标准体系。实施物流成本考核，要完善考评指标，通过梳理和明确行业各项物流费用定额标准，不断完善物流成本评价指标，降低物流成本水平；要规范评价方式、方法，针对不同的成本核算内容引入行业内外成熟先进的考评方法，确保考评结果能够真实反映实际的成本管理水平；要实行有效激励，根据物流成本的考评结果进行奖惩，真正实现以评促改，以评促建，达到不断完善，持续提升的目的；要建立长效考核机制，注重考评工作的导向性和实效性，实现考评工作的常态化、制度化和系统化。
（二）改善管理和服务，增强零售市场控制力
随着我国加入WTO和市场经济的深化，国家将会逐步弱化烟草专卖制度，开放卷烟分销体系，卷烟市场竞争加剧，烟草行业将面临着巨大的挑战。在卷烟供应链的管理中，烟草行业控制着上游（原料、生产）、中游（批发）两个环节，对下游零售市场仅拥有行政许可及监督管理职能。为实现对零售市场的有效控制，一是加快建设自有零售体系，适量开设由烟草公司出资建设的零售连锁直营店。在烟草公司名下成立直营连锁总部，对直营店统一管理，培育核心资源，充分运用终端营销策略，广泛收集市场信息，稳定市场价格，传递企业文化，在零售户中起到广泛的示范和凝聚作用。二是建立新型批零互动联盟关系。烟草公司通过与辖区零售户协商签订服务公约，保障零售户合法经营利益，明确双方的权利与责任，使批零之间形成约束机制，努力构建平等互利、共同发展的合作关系；同时，加强与地方商会等卷烟零售户组织的联系，充分发挥地方组织在规范经营和价格管理等方面的协调和自律作用。三是关注新兴零售业态，提高中小客户对烟草公司的依存度。随着市场化的不断推进，卷烟经营销售的主渠道将受到冲击，出现许多大型零售连锁机构要求卷烟商品实现统一购进、统一调配的需求，还有个别卷烟销售大户操纵小户或无证户，这种状况都将危及烟草公司的经营地位。因此，要加强对各种零售业态的发展趋势研究，按照“限制大户、培育中户、扶持小户”和“一证一户”的原则管理卷烟零售户，实现全方位有效掌控卷烟零售市场。四是加强农村卷烟营销渠道的建设。加大对农村市场的投入，综合考虑成本与市场占有率的关系，将有限的低档卷烟货源向农村市场倾斜投放。同时，通过建设服务大厅或流动服务车，解决农村市场因地广人稀服务不到位的问题，切实提高农网建设的覆盖面和质量。五是建立协作机制，严厉打击制售假烟网络。各地烟草专卖局要争取公安、工商等部门的支持，成立专项小组，联合执法。坚决取缔售假终端，对违规零售户加大市场监管和惩处力度，有效净化卷烟市场，确保国家和消费者的利益不受侵害。
（三）转变经营理念，建设高素质营销队伍
人才是烟草商业企业实现可持续发展的基础和动力，要建立与现代营销相适应的人员队伍和用人机制，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性，增强执行力，使烟草商业企业形成独特的竞争优势，推动网络的高效运行。一是引入市场化机制，实施绩效考核。不仅针对订单员、送货员和客户经理等基层人员进行定期考核，各营销管理人员也要开展绩效考核，制定考核指标体系和奖惩措施，打破正式工与聘用工的身份界限，建立各级营销人员的成长通道，营造能上能下的竞争氛围，有效激发营销人员的竞争意识和创新意识。二是加大对营销人员的培养力度。树立“教育培训是最大福利”的理念，加大投入，建立分级轮训制度，邀请行业内外专家学者，对不同岗位、层级营销人员定期组织培训，根据不同需求开展差异性的培训，促进营销人员转变观念，全面提升综合素质；可建立轮岗交流机制，在确保工作不受影响的前提下，积极探索实施岗位轮换，推动员工适当流动，努力培养复合型人才；同时，建立相关制度，鼓励员工走出去到行业内外先进单位进行学习交流，不断开拓眼界，提高素质水平。三是建立创新激励机制。对工作中勇于创新、善于创新的员工，在职位晋升、业绩考核等方面要给与加分；同时在单位内部定期评选创新标兵，并进行广泛宣传和报道，形成人人争当创新标兵的良好氛围。四是高度重视基层营销队伍建设。客户经理是商业企业的核心岗位，处于客户服务的前台，代表了行业的形象。但因客户经理工作繁杂、服务范围广、得不到足够重视，岗位吸引力较弱，人员流失普遍，客户经理成为商业企业营销队伍建设的薄弱环节。因此，当前要以客户经理为重点，提高商业企业营销队伍建设水平，建立起以客户经理为中心、全方位支持客户经理的工作机制。要明确客户经理职责，规范其任职资格和能力要求。要优先保障客户经理人员数量，对新进员工首先充实到客户经理队伍，出台相关政策鼓励营销人员主动到一线工作。要打通员工成长通道，注意从优秀的订单员和送货员中选拔客户经理，从优秀的客户经理中选拔市场经理，彻底打通员工成长和晋升通道，激发企业活力。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒,凯文·凯勒,卢泰宏.营销管理（第13版?中国版）[M].中国人民大学出版社,2009年版.
[2]顧幼瑾,聂红波.卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度模糊评价[J].商场现代化, 2009年20期.
[3]侯宇,王谦,杨明波.我国营销渠道管理发展与探讨[J].沿海企业与科技，2006年01期.
[4]纪宝成,吕一林.市场营销学教程（第四版）[M].中国人民大学出版社,2008年版.
[5]江涛,邹平.专卖体制下烟草行业统一分销模式设计[J].?烟草科技, 2010年03期.