论文部分内容阅读
目前，企业经营的国际化是国际经济发展的必然趋势。对于本土企业来说，并不缺乏具有影响力的优秀品牌，我们有百年老字号的同仁堂，也有改革以来出现的新贵海尔、格兰仕等。这些企业在近年来迈出国门，走向国际市场，并稳稳的站住了脚根。纵观这些企业，每家都有其引以为自豪的优势与特点，并成为被人们称颂的话题。但对于本土企业来说，不论海尔，还是格兰仕，最大的挑战还是如何在一个竞争激烈的市场环境中，迅速建立起自己的品牌。
市场定位极其不准确
品牌的市场定位，严格的说就是指企业的品牌针对目标相对稳定在市场哪一层消费群体当中。成功的市场定位会给企业带来一定的忠诚消费群，这是品牌得以生存和发展的重要因素之一。
有的企业在品牌定位上缺乏远见，舍不得牺牲，恨不得一下拥有全部市场。然而这种“大而全”的结果是根本抓不住一块稳定的市场。天津夏利想进军中、高档汽车市场而开发出夏利2000轿车，而由于夏利的一贯低价车形象使得此款车的销路一直举步维艰，以致销量日益下滑，根本找不到产生共鸣的目标消费群。定位如此不准，再好的产品也不好卖。
质量是成功的保证
高质量是品牌成功的基础，产品的质量也是企业最强大的支撑力量。失去了产品的高质量即使你有王牌的销售员，也难以把产品做成品牌，消费者的实践才是检验质量的唯一标准。松下幸之助有一个著名的质量公式：1%=100%。即生产的1%为次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100%的次品。无独有偶，海尔不准一台不合格冰箱出厂。因此，有人说“海尔的100%开箱率是‘砸’出来的”。 往往，产品的高质量与品牌的生存情况是成正比的，将来的竞争是世界级质量的较量，如果再出现像秦池酒的勾兑丑闻，假冒伪劣产品遍天下的局面，势必将我们刚刚创出的品牌扼杀在摇篮中。
品牌延伸要有力有节
很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。由于缺乏战略性品牌规划和管理，盲目的开发引进与公司原经营行业相差甚远的项目，以致相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来不菲的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，将使得品牌资产几近枯竭。
如能找出以上问题的症结，还不能说中国本土的品牌就成熟了，能迈向世界了，这只不过是基础，要想学会“与狼共舞”，我们还需要学习更先进的管理经验，并借鉴国际品牌的综合战略管理体系，这是缺一不可的。
走自已的路
那么，我们还有哪些路要走呢，或者是说，中国本土品牌应该怎样走向国际化呢？这就要参考一些先进企业的经验，走出一条有自己特色的路。
设计国际化的品牌命名
前些年有人撰文批评TCL,其大意为“TCL在广告中宣称要创国货名牌，振兴民族工业，但为什么又要取个洋名，岂不是崇洋媚外得很”?殊不知，日本的松下（Panasonic），德国的西门子(Siemens)，芬兰的诺基亚(Nokia)，韩国的三星(Sansung)，都用了非母语的英文字母作为公司名字与品牌名称。如果按这种思维，这些企业不都是“崇洋媚外”分子？再来看国外进入中国的企业， REVLON（露华浓），CLINIQUE（倩碧），COCA-COLA（可口可乐），BENZ（奔驰），形象无不生动传神。我国品牌中国际化比较成功的品牌也有不少，品牌名不动声色的做了更改。海尔，Haier，在美国有取其谐音higher的意思；美的Midea等。在有了中文品牌名后，再取西文品牌名的还有Gree、Glanz等。而正是这些品牌在国际市场上表现良好。
所以，中国品牌要走向国际化，品牌名必须首先国际化。品牌名国际化不是崇洋媚外，它的本质是本土化、当地化。好的品牌命名要注意其发音，具有内涵、简单独特、清楚传达产品定位、富有产品的功能联想，还要注意文化背景。最理想的命名是这种品牌可以直接通行与全世界，不会产生重复或歧义。毕竟你的产品不是卖给国人，而是卖给不认得中文的消费者，因此，你必须适应当地市场的需要。这就像跨国公司进入中国市场后，它必须得有一个中文品牌名一样。当然也有例外，并不是所有的中国品牌在出国时都要改名换姓。如中药品牌“同仁堂”就不需改名，又如中式餐馆，也不需改名，对这样的产品和服务而言“中文字”就是标识，就是正宗品牌的标志。
学会走捷径，迅速扩大规模
国际品牌的经营经验表明品牌兼并是一条切实高效的市场拓展之路。历史经验证明，仅仅靠成本优势不足支持在全球保持长期领先地位，而且低成本优势的地区在不断转移。通过制造业的领先，然后借力构建高科技高附加值的品牌壁垒，才能在产业转移后继续维持自己的优势。
目前IBM、宝洁、松下等跨国品牌巨头纷纷在中国设厂，同时全力打造自己在中国的品牌，正是这一优势的体现。没有市场规模的不断扩大，就没有不断提高的市场份额，当然也就没有强劲的品牌基础。这点对于无规模的本土企业来说是非常危险的。品牌的兼并就是迅速扩大企业的规模，而且输出自己的品牌，封杀对手的品牌，并利用其一切资源和营销网络，这无疑是走向世界的一条捷径。目前我国TCL、海尔所采用的策略就应该是这样的一条道路：通过设厂或兼并的方式在短期内进入发达国家的市场，有“低成本运作品牌”的效应。可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。由此可见，中国品牌只有追求行销本土化、重视文化需求的现实存在，才能真正走向国际化。
建立有中国文化特色的品牌
虽然中国在许多方面用了不到20多年的时间走完了西方长达100多年才走完的漫长路程，但是建立无形品牌资产，中国企业却无法逾越这百年历史。但中国也是个古老的国家，泱泱大国5000多年的中国文明，带着神秘的东方色彩，带有浓重的历史渊源，这些根植于特定背景下的品牌，本身就有着国际品牌无法比拟的品牌特性和品牌认知优势。诸如“全聚德”、“同仁堂”、“茅台”、“竹叶青”等等，以及在茶、工艺品、中成药、瓷器、丝绸等许多带有很强民族特色或者由特定地域情况所决定的行业中，中国品牌本身就着无可比拟的优势。文化运作是品牌经营中的一大宝藏，中国企业应该懂得挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名上、产品包装上以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。
市场定位极其不准确
品牌的市场定位，严格的说就是指企业的品牌针对目标相对稳定在市场哪一层消费群体当中。成功的市场定位会给企业带来一定的忠诚消费群，这是品牌得以生存和发展的重要因素之一。
有的企业在品牌定位上缺乏远见，舍不得牺牲，恨不得一下拥有全部市场。然而这种“大而全”的结果是根本抓不住一块稳定的市场。天津夏利想进军中、高档汽车市场而开发出夏利2000轿车，而由于夏利的一贯低价车形象使得此款车的销路一直举步维艰，以致销量日益下滑，根本找不到产生共鸣的目标消费群。定位如此不准，再好的产品也不好卖。
质量是成功的保证
高质量是品牌成功的基础，产品的质量也是企业最强大的支撑力量。失去了产品的高质量即使你有王牌的销售员，也难以把产品做成品牌，消费者的实践才是检验质量的唯一标准。松下幸之助有一个著名的质量公式：1%=100%。即生产的1%为次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100%的次品。无独有偶，海尔不准一台不合格冰箱出厂。因此，有人说“海尔的100%开箱率是‘砸’出来的”。 往往，产品的高质量与品牌的生存情况是成正比的，将来的竞争是世界级质量的较量，如果再出现像秦池酒的勾兑丑闻，假冒伪劣产品遍天下的局面，势必将我们刚刚创出的品牌扼杀在摇篮中。
品牌延伸要有力有节
很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。由于缺乏战略性品牌规划和管理，盲目的开发引进与公司原经营行业相差甚远的项目，以致相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来不菲的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，将使得品牌资产几近枯竭。
如能找出以上问题的症结，还不能说中国本土的品牌就成熟了，能迈向世界了，这只不过是基础，要想学会“与狼共舞”，我们还需要学习更先进的管理经验，并借鉴国际品牌的综合战略管理体系，这是缺一不可的。
走自已的路
那么，我们还有哪些路要走呢，或者是说，中国本土品牌应该怎样走向国际化呢？这就要参考一些先进企业的经验，走出一条有自己特色的路。
设计国际化的品牌命名
前些年有人撰文批评TCL,其大意为“TCL在广告中宣称要创国货名牌，振兴民族工业，但为什么又要取个洋名，岂不是崇洋媚外得很”?殊不知，日本的松下（Panasonic），德国的西门子(Siemens)，芬兰的诺基亚(Nokia)，韩国的三星(Sansung)，都用了非母语的英文字母作为公司名字与品牌名称。如果按这种思维，这些企业不都是“崇洋媚外”分子？再来看国外进入中国的企业， REVLON（露华浓），CLINIQUE（倩碧），COCA-COLA（可口可乐），BENZ（奔驰），形象无不生动传神。我国品牌中国际化比较成功的品牌也有不少，品牌名不动声色的做了更改。海尔，Haier，在美国有取其谐音higher的意思；美的Midea等。在有了中文品牌名后，再取西文品牌名的还有Gree、Glanz等。而正是这些品牌在国际市场上表现良好。
所以，中国品牌要走向国际化，品牌名必须首先国际化。品牌名国际化不是崇洋媚外，它的本质是本土化、当地化。好的品牌命名要注意其发音，具有内涵、简单独特、清楚传达产品定位、富有产品的功能联想，还要注意文化背景。最理想的命名是这种品牌可以直接通行与全世界，不会产生重复或歧义。毕竟你的产品不是卖给国人，而是卖给不认得中文的消费者，因此，你必须适应当地市场的需要。这就像跨国公司进入中国市场后，它必须得有一个中文品牌名一样。当然也有例外，并不是所有的中国品牌在出国时都要改名换姓。如中药品牌“同仁堂”就不需改名，又如中式餐馆，也不需改名，对这样的产品和服务而言“中文字”就是标识，就是正宗品牌的标志。
学会走捷径，迅速扩大规模
国际品牌的经营经验表明品牌兼并是一条切实高效的市场拓展之路。历史经验证明，仅仅靠成本优势不足支持在全球保持长期领先地位，而且低成本优势的地区在不断转移。通过制造业的领先，然后借力构建高科技高附加值的品牌壁垒，才能在产业转移后继续维持自己的优势。
目前IBM、宝洁、松下等跨国品牌巨头纷纷在中国设厂，同时全力打造自己在中国的品牌，正是这一优势的体现。没有市场规模的不断扩大，就没有不断提高的市场份额，当然也就没有强劲的品牌基础。这点对于无规模的本土企业来说是非常危险的。品牌的兼并就是迅速扩大企业的规模，而且输出自己的品牌，封杀对手的品牌，并利用其一切资源和营销网络，这无疑是走向世界的一条捷径。目前我国TCL、海尔所采用的策略就应该是这样的一条道路：通过设厂或兼并的方式在短期内进入发达国家的市场，有“低成本运作品牌”的效应。可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。由此可见，中国品牌只有追求行销本土化、重视文化需求的现实存在，才能真正走向国际化。
建立有中国文化特色的品牌
虽然中国在许多方面用了不到20多年的时间走完了西方长达100多年才走完的漫长路程，但是建立无形品牌资产，中国企业却无法逾越这百年历史。但中国也是个古老的国家，泱泱大国5000多年的中国文明，带着神秘的东方色彩，带有浓重的历史渊源，这些根植于特定背景下的品牌，本身就有着国际品牌无法比拟的品牌特性和品牌认知优势。诸如“全聚德”、“同仁堂”、“茅台”、“竹叶青”等等，以及在茶、工艺品、中成药、瓷器、丝绸等许多带有很强民族特色或者由特定地域情况所决定的行业中，中国品牌本身就着无可比拟的优势。文化运作是品牌经营中的一大宝藏，中国企业应该懂得挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名上、产品包装上以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。