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在007系列电影中，詹姆士邦德驾驶炫酷的宝马汽车、佩带时尚的欧米茄手表、使用科幻化的移动通讯工具、战斗在世界的每一个角落，捍卫正义，给人留下难以磨灭的印象，影片中的产品和品牌得到了很好的传播。去年的贺岁大片《手机》继《英雄》、《无间道》之后再一次把商业电影发扬光大，其票房价值高达5000万人民币，尤为可喜的是《手机》在拍摄之前就已经把1500万元的成本收回，《手机》本身的商业运作可谓非常成功，而我们审视《手机》主要赞助商——摩托罗拉、中国移动、宝马汽车在这次商业赞助中无疑是品牌传播行为失败中的经典。
《手机》作为媒介的优势
《手机》能够吸引世界通讯巨头——摩托罗拉，汽车中的奢侈品牌——宝马，中国最大无线通讯营运商——中国移动加入其赞助商的行列，《手机》的吸引力来自哪里？
第一、票房保证。冯氏惯有的黑色幽默风格以及对商业电影的驾驭能力，国内娱乐界明星大牌葛优、张国立、范冰冰、徐帆的票房号召力，成为各大电影院线的上座率保证。第二、广告融入性。以“手机”命名成为该片制胜的砝码，手机生产商，电信营运商，能够非常自然的融合到电影中，《手机》的情节比较简单，但反映的焦点是非正常的男女关系，沦丧道德的搞笑喜剧，属于社会热点题材，赞助商在电影中的发挥展示空间较大。第三、传播的持续和持久。冯小刚的电影最特色之一就是能够创造流行词汇，在电影放映一段时间之后，还能成为谈资是赞助商达到品牌传播效果的理想之选。
事实上，《手机》也完成了赞助商事前预测的传播效果，《手机》票房高达5000万人民币，音像版权售出800万，上座率和传播率都非常理想；还创下了2004年流行词汇和“不流行”的流行歌曲；更让人不可料的是：央视名嘴原《实话实说》的主持人崔永元炮轰《手机》事件。电影的热播，VCD的热卖，形成强势的后劲，摩托罗拉、中国移动、宝马的品牌传播应该说非常成功，但恰恰相反，三家公司在《手机》中传播品牌栽了个大跟头。
三大品牌的失败传播
摩托罗拉公司赞助费用400万人民币，中国移动赞助费用80万人民币，宝马汽车赞助费用120万人民币，仅仅从数字上看，赞助投入是比较小的。相对大众传媒——电视而言，是非常合算的广告投资。三家公司的品牌、产品也巧妙的融入电影情节中，避免了帖片广告的生硬。三家公司的传播意图非常明显。其表现形式如下：
摩托罗拉：剧中男女主角统一使用摩托罗拉公司提供的最新款MOTOA760，演职员表设计成为MOTOA760手机记事薄，一分钟左右的演职员表介绍让MOTOA760高度曝光，摩托罗拉意在传播其引领未来的先进科技和强大的技术优势。
宝马：3系宝马成为男主公严守一的座驾，一部炫酷、张扬的宝马车时刻陪在严守一左右，宝马汽车在为华晨宝马上市吹响号角同时传播宝马非凡的品牌价值。
中国移动：中国移动通过MOTOA760大屏幕显示，成为 《手机》中“指定”的无线通信运营商，在影片播放过程中出现了一次全屏幕的“沟通从心开始——中国移动通信”图像以及配音，在另一场景中“沟通从心开始”成了电影中的“旁白”，中国移动意在推广“沟通从心开始”的通讯理念。
从品牌与影片嫁接处理上讲，广告与剧情之间并不过份，而导致传播失误在何处呢？情节。《手机》的故事情节导致了三家公司在品牌传播过程中的失败。《手机》主要讲述主播严守一，制片人费墨的婚外恋游戏，通过手机的“技术操作”、“话术表演”去完成无聊、肉麻、庸俗的婚外恋游戏，平衡老婆与情人之间的关系，搞笑的焦点集中体现在男、女主角操作手机的细节，从而通过手机去折射出男、女主角那丑陋的内心世界。
那么，在品牌传播上就造成了错位，不自主地损害了三家公司的品牌形象，手机（摩托罗拉品牌）成为这种无聊游戏的牺牲品，成为男、女不道德关系的桥梁，电信运营商成为圆谎者，当顾客选择MOTOA760手机和选择电信服务商时，就会有严守一结局的阴影，影片结尾部份男主角严守一把MOTOA760手机在火中付之一炬，更是对广告商的嘲弄和无情的抛弃，一直以来倡导引领未来先进科技的摩托罗拉品牌肯定留给消费者太多的负面联想；“沟通从心开始” 对习惯了电视画面的观众而言，不仅破坏了电影画面，在此时滑稽的情节中突然出现，引起观众哄堂大笑，这与中国移动长期打造的“移动通信专家”形象是多么的不和谐；宝马的命运似乎要好得多，3系宝马无时无刻陪伴男主角左右，其品牌传播，产品展示的目的也已达成，故事情节与宝马没有联系，只是作为交通工具出现，《007》中的宝马形象和《手机》中的宝马形象有有本质的区别，前者的宝马足配英雄，而《手机》中的宝马却载伪君子，世界级的奢侈品牌无疑自毁形象。
品牌娱乐推广要点
那么，品牌要通过电影做娱乐传播与推广需要从以下几个方面进行考虑，真正完成其推广价值。
影片的期待指数。影片的期待指数来自：制作班底、演员阵容、影片投资、商业运作手法、电影的故事情节等，企业应该综合以上因素，对影片有一个大致的评估，在决定赞助前，对电影的上座率有一个理性的认识。千万不要被迷信明星、大腕的表面所迷惑。
影片的氛围与品牌个性符合。这就是摩托罗拉、中国移动、宝马在本次传播活动中失败的根源，品牌推广是件严肃的工作，需要科学、认真、专业的精神。因此，企业应该避免搞笑类、恐怖类、情色类电影，电影在观众头脑中留下印象的同时，品牌的负面记忆同时保存，电视广告片一般经过上百次的反复创意、推敲而成，即使有弊病在试播过程中还可以进一步调整、修改，而电影确不可能，根据剧情的需要，在经过导演天马行空般改编后，最后可能已经面目全非，而没有修改的余地。
在整个活动中运用整合营销传播策略的可能性。与电影收入来自荧屏之外一样，品牌传播主要价值来自电影之外，上映前的造势、热播中的见面会、上映后的附属（精神、物质）产品推广，一定要使用整合营销传播技法进行推广。
品牌要通过电影娱乐化推广，还得方方面面考虑，千万别付广告费还自贬形象。
《手机》作为媒介的优势
《手机》能够吸引世界通讯巨头——摩托罗拉，汽车中的奢侈品牌——宝马，中国最大无线通讯营运商——中国移动加入其赞助商的行列，《手机》的吸引力来自哪里？
第一、票房保证。冯氏惯有的黑色幽默风格以及对商业电影的驾驭能力，国内娱乐界明星大牌葛优、张国立、范冰冰、徐帆的票房号召力，成为各大电影院线的上座率保证。第二、广告融入性。以“手机”命名成为该片制胜的砝码，手机生产商，电信营运商，能够非常自然的融合到电影中，《手机》的情节比较简单，但反映的焦点是非正常的男女关系，沦丧道德的搞笑喜剧，属于社会热点题材，赞助商在电影中的发挥展示空间较大。第三、传播的持续和持久。冯小刚的电影最特色之一就是能够创造流行词汇，在电影放映一段时间之后，还能成为谈资是赞助商达到品牌传播效果的理想之选。
事实上，《手机》也完成了赞助商事前预测的传播效果，《手机》票房高达5000万人民币，音像版权售出800万，上座率和传播率都非常理想；还创下了2004年流行词汇和“不流行”的流行歌曲；更让人不可料的是：央视名嘴原《实话实说》的主持人崔永元炮轰《手机》事件。电影的热播，VCD的热卖，形成强势的后劲，摩托罗拉、中国移动、宝马的品牌传播应该说非常成功，但恰恰相反，三家公司在《手机》中传播品牌栽了个大跟头。
三大品牌的失败传播
摩托罗拉公司赞助费用400万人民币，中国移动赞助费用80万人民币，宝马汽车赞助费用120万人民币，仅仅从数字上看，赞助投入是比较小的。相对大众传媒——电视而言，是非常合算的广告投资。三家公司的品牌、产品也巧妙的融入电影情节中，避免了帖片广告的生硬。三家公司的传播意图非常明显。其表现形式如下：
摩托罗拉：剧中男女主角统一使用摩托罗拉公司提供的最新款MOTOA760，演职员表设计成为MOTOA760手机记事薄，一分钟左右的演职员表介绍让MOTOA760高度曝光，摩托罗拉意在传播其引领未来的先进科技和强大的技术优势。
宝马：3系宝马成为男主公严守一的座驾，一部炫酷、张扬的宝马车时刻陪在严守一左右，宝马汽车在为华晨宝马上市吹响号角同时传播宝马非凡的品牌价值。
中国移动：中国移动通过MOTOA760大屏幕显示，成为 《手机》中“指定”的无线通信运营商，在影片播放过程中出现了一次全屏幕的“沟通从心开始——中国移动通信”图像以及配音，在另一场景中“沟通从心开始”成了电影中的“旁白”，中国移动意在推广“沟通从心开始”的通讯理念。
从品牌与影片嫁接处理上讲，广告与剧情之间并不过份，而导致传播失误在何处呢？情节。《手机》的故事情节导致了三家公司在品牌传播过程中的失败。《手机》主要讲述主播严守一，制片人费墨的婚外恋游戏，通过手机的“技术操作”、“话术表演”去完成无聊、肉麻、庸俗的婚外恋游戏，平衡老婆与情人之间的关系，搞笑的焦点集中体现在男、女主角操作手机的细节，从而通过手机去折射出男、女主角那丑陋的内心世界。
那么，在品牌传播上就造成了错位，不自主地损害了三家公司的品牌形象，手机（摩托罗拉品牌）成为这种无聊游戏的牺牲品，成为男、女不道德关系的桥梁，电信运营商成为圆谎者，当顾客选择MOTOA760手机和选择电信服务商时，就会有严守一结局的阴影，影片结尾部份男主角严守一把MOTOA760手机在火中付之一炬，更是对广告商的嘲弄和无情的抛弃，一直以来倡导引领未来先进科技的摩托罗拉品牌肯定留给消费者太多的负面联想；“沟通从心开始” 对习惯了电视画面的观众而言，不仅破坏了电影画面，在此时滑稽的情节中突然出现，引起观众哄堂大笑，这与中国移动长期打造的“移动通信专家”形象是多么的不和谐；宝马的命运似乎要好得多，3系宝马无时无刻陪伴男主角左右，其品牌传播，产品展示的目的也已达成，故事情节与宝马没有联系，只是作为交通工具出现，《007》中的宝马形象和《手机》中的宝马形象有有本质的区别，前者的宝马足配英雄，而《手机》中的宝马却载伪君子，世界级的奢侈品牌无疑自毁形象。
品牌娱乐推广要点
那么，品牌要通过电影做娱乐传播与推广需要从以下几个方面进行考虑，真正完成其推广价值。
影片的期待指数。影片的期待指数来自：制作班底、演员阵容、影片投资、商业运作手法、电影的故事情节等，企业应该综合以上因素，对影片有一个大致的评估，在决定赞助前，对电影的上座率有一个理性的认识。千万不要被迷信明星、大腕的表面所迷惑。
影片的氛围与品牌个性符合。这就是摩托罗拉、中国移动、宝马在本次传播活动中失败的根源，品牌推广是件严肃的工作，需要科学、认真、专业的精神。因此，企业应该避免搞笑类、恐怖类、情色类电影，电影在观众头脑中留下印象的同时，品牌的负面记忆同时保存，电视广告片一般经过上百次的反复创意、推敲而成，即使有弊病在试播过程中还可以进一步调整、修改，而电影确不可能，根据剧情的需要，在经过导演天马行空般改编后，最后可能已经面目全非，而没有修改的余地。
在整个活动中运用整合营销传播策略的可能性。与电影收入来自荧屏之外一样，品牌传播主要价值来自电影之外，上映前的造势、热播中的见面会、上映后的附属（精神、物质）产品推广，一定要使用整合营销传播技法进行推广。
品牌要通过电影娱乐化推广，还得方方面面考虑，千万别付广告费还自贬形象。