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摘要：依托广东省农村科技特派员项目和从化荔枝文化博览园合作特色农产品推广项目，积极探索和实践 “广东省高校服务乡村振兴共同体”的“1+1+N”的高校服务乡村振兴模式，通过从化荔枝电商直播营销活动，实现资源互通、人才互通、人才培养与产业发展互通的协同服务模式，为实现广东省乡村全面振兴提供人才支撑。
关键词：荔枝营销;电商直播;乡村振兴;产教融合
一、“荔枝+高校” 农村电商直播模式实施背景
（一）国家政策支持
党的十九大作出“实施乡村振兴战略”的重大决策部署。2020 年中央文件《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》发布，农村电商是文件关注的重点内容之一，还将电商人才纳入到整个农村劳动力资源开发范围，补短板的政策导向非常明确。
全面推进乡村振兴被列为“十四五”时期和本年度的政府重点工作之一。乡村振兴不仅关系到农村农业工作，更直接关系到国内大循环的形成和良性运行。全面实施乡村振兴战略，核心任务是农业农村现代化，而农业现代化的发展，既要注重现代科技在农业中的运用，也要加快构建现代农业产业体系;发掘乡村多种功能，发展乡村旅游、休闲康养、电子商务等新产业新业态，拓展农民就业增收空间;通过“互联网+现代农业”，实现电子商务进农村、为乡村振兴插上信息化翅膀。
（二）农村电商人才需求量大
中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》预估农产品上行电商人才2025年缺口为350万人。目前农产品上行电商人群，仍以中等文化水平为主，大学文化比例仅为16.5%。调研发现，大部分高校毕业的电商专业人才，第一选择并非投身于基层农村电商的发展，农村电商人才缺口巨大。
（三）探索电商新模式
早期的电商平台以推动工业品下行为主，并通过中间服务机构教农村网民接触电商及网上购物，随着乡村振兴战略实施和农民电商技能的提高，农民开始在网上销售农产品。以拼多多为例，近5年的农产品商家占比超过11.3%，
（四）契合地区发展特色
从化位于广州市的东北部，是农业大区，有较丰富的特色农产品和旅游资源，但由于区域以农民为主，文化水平较差，缺乏商业意识和互联网思维，无法适应以“互联网+农业”为主的电子商务发展。
从化是全国荔枝重要产区，荔枝种植面积2万多公顷，约占广东省的8.2%，全区有9万多荔枝果农和200多家从事荔枝生产经营的各类企业，产业发展基础牢固。荔枝产业是从化水果产业的重要支柱，也是广大农户的主要經济收入来源，对增加农民收入、实现产业扶贫有着至关重要作用。
荔枝产业作为从化区乡村振兴和全域旅游的重要落脚点，从化正搭建“龙头企业+专业合作社+种植加工大户+果农”的荔枝产业化联合体运行体系，建立“生产+加工+科技+营销（品牌）”的荔枝全产业链运营模式。但因为荔枝成熟采收期集中且短暂，产品含糖量高、保鲜期短以及运输成本的限制，荔枝走电商渠道的比例仅为9.3%，销售路径较窄。
（五）农产品短视频、直播升温
农产品短视频、直播是也成为了农村电商营销的一个风潮，从化荔枝产品借力直播营销，能摆脱传统销售模式的各种弊端，更好地打开了市场销路，也对品牌塑造、品牌知名度和影响力提升也大有裨益。为此，《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出要大力发展直播电商，创新商业新模式，推动广州经济实现高质量发展。从化区在《广州市从化区扶持直播电商发展的若干措施（试行）》中提出：紧抓广州打造全国直播电商之都的机遇，加快我区电子商务发展，促进消费提质扩容，充分发挥直播电商新业态模式，打造超百亿级直播电商产业集聚区。
二、培养农村电商直播人才意义
（一）响应乡村振兴战略、服务区域经济。
结合电子商务的发展和市场需求，形成“校行企校”四位一体的人才培养模式，培养创新创业型高素质技术技能人才，为从化区农业、农村经济建设服务。在今年的荔枝销售季，从化区联合了有关协会发动各大高校学生开展荔枝宣传营销活动，为扩大从化荔枝品牌宣传，动员驻从高校大学生参与荔枝定制销售，学生参赛并拍摄从化荔枝的相关视频进行传播，宣传吸引粉丝，让全国各地的市民朋友了解从化、购买从化荔枝。
目前，从化进一步探索“荔枝+高校”高校农销融合模式，通过高校荔枝营销大赛，不仅可以帮助农户销售增收，而且通过新媒体+宣传方式，以荔为媒，提升从化荔枝品牌形象，并促进高校学生积极投身从化乡村振兴实践中，为从化的社会和经济发展发挥青年应有的贡献。
精准对接岗位，深化产教融合。
将从化荔博园引进广州城建职业学院课程体系建设，打造“荔枝+高校”模式，更精准对接岗位，提高理论和实践的契合度。其次，将从化荔枝等特色农产品引进课程体系，加深学生对农产品的认识，有助于形成农产品的区域品牌。最后，举办农产品营销技能和创新创业竞赛，提高学生的专业技能水平，启发创新思维，增强创业意识。
共建网络课程教学资源，提质培优。
“荔枝+高校”模式中行业、企业与学校共建网络课程教学资源，线上线下和校内校外教育结合，通过开办农产品直播电商创业先锋班，举办农产品营销技能大赛，选取有能力的学生组建竞赛团队，通过理论课程学习和农产品实践融入职业技能竞赛，发挥学生的主观能动性，同时针对农村电商的特点，设置符合特点的创业创新课程，将有力激发学生创业热情，并为学校和企业寻找到较高层次的人才。
“荔枝+高校”模式培养农村电商直播人才实施过程
（一）组建营销团队
广州华隆果蔬保鲜有限公司、从化荔枝博览园、广州华泓公司、岭南水果产业协会到广州城建职业学院举行宣讲招聘会，宣传荔枝产品知识、荔枝产业发展现状、荔枝网络营销策略，电子商务专业学生参与现场招聘并通过面试分到网络营销、运营、直播、客服等团队，由专任教师和企业人员担任指导教师，分别从专业知识和职业技能两方面进行指导。 （二）宣传生态从化
广州城建职业学院电子商务专业师生、广州华隆果蔬保鲜有限公司、广州从化荔枝博览园、广州华泓公司在广州从化荔枝博览园举行“生态从化·美荔定制”高校营销启动仪式暨从化特色农产品电商直播训练营，通过“高校+荔枝”这种“双赢”模式，将直播带货、社群拼购等方式运用到从化荔枝销售当中，提高果农收入。广州市从化区农业农村局、岭南水果产业协会、从化区电子商务协会，全面开启“生态从化 美荔定制”2021年从化荔枝市场营销工作，制定荔枝网络营销组合策略，拓宽荔枝流通渠道，实现荔枝产销有效对接，推广荔枝文化，讲好荔枝故事，以“荔”为媒促进地方一二三产业融合发展。
（三）美荔定制活动
从化整合农业与文旅资源，创新销售模式，推出“荔枝定制”活动。经过3年的探索，从化区的荔枝定制模式已经逐渐成熟，成为从化销售荔枝乃至水果的新渠道，更养成了独具魅力的区域形象新品牌，实现荔枝销售“从最迟熟到最早定”“从论斤卖到论棵、论片定制”。
同时推出“荔枝+电商+公益+旅游+乡村”系列营销活动，通过预售弥补因晩熟上市而错过最佳销售期的时间差，并通过荔枝定制不断丰富“荔枝+N”组合产品，重点整合从化的特色小镇、农业公园、古村落古驿道等资源，开辟“流溪桂味”线、“温泉槐枝”线等多条旅游线路，串联沿线吃、住、游、乐、购等旅游网红“打卡点”，引入各大旅行社、汽车团等资源带动消费。整合党章学堂、宪法馆、中央一号文馆等三大主题旅游资源，打造吃荔枝、逛景点的两条主线。以“红色”为根，“绿色”为本，，以“红色引擎” 驱动“绿色发展”，提炼特色，打造人群细分、主题多元的从化全域旅游产品新矩阵，促进一、二、三产业融合发展，增加农民收入。
（四）直播荔枝产品销售
广州城建职业学院电商学生组建的七个直播团队在抖音直播带货、为从化荔枝打开销路，一共直播共43场次，制作短视频195个，举办2期“美荔定制”客服培训班共培训大学生594人次。通过抖音宣传累计荔枝带货销售额超47万元，助力从化荔枝电商销售超72吨，抖音话题曝光量达到4062.8万次。直播带货成为了从化荔农的新销路。通过制定荔枝营销方案，撰写推广软文、拍摄制作短视频，扩大从化荔枝影响力和关注度。在荔枝销售结束后，重点销售荔枝深加工产品，如荔枝干、荔枝红茶、荔枝酒、荔枝果醋、荔枝乳酸菌果汁饮料和荔枝调味品等。广州城建职业学院电商专业师生的“高校+荔枝”活动先后被广州从化发布、广州日报、南方+及腾讯、搜狐等多家媒体报道，学校和从化荔枝品牌的知名度显著提升。
四、荔枝+高校”模式培养农村电商直播人才实践启示
（一）以学生为中心，通过“政行企校”协同推进农村电商直播人才培养
农村电商直播人才的主体是学生，应以学生为中心建立”训赛创“三位一体的实践教学模式。通过研究企业岗位的能力要求和国家职业技能标准，分析电子商务技能及创新创业类竞赛的规则及标准，优化电商直播人才培养方案;通过政府主导、行业指导、企业参与、院校推进的四方协同推进农产品电商直播人才培养的水平;针对学生的变动及假期的连续性运营及售后问题，成立了广州农恋科技有限公司，通过注册抖音、微信、微博、淘宝和拼多多等直播、短视频和自媒体账号，并开通店铺，与供应商签订代销合同，统一制定价格、处理物流及售后问题。
（二）建立校企直播基地，搭建真实教学环境。
加强与政府、企业的沟通，建设一批稳定的校企直播实践基地和指导教师专家团队。建立以农村电子商务为特色的课程体系，通过分析从化特色农产品形成模块化的课程体系，更新课程内容，将农产品融入美工设计、运营、客服、网络营销、自媒体等电子商务专业课程，通过设计荔枝文创产品，推出从化荔枝人物3D模型、动画视频，开发荔枝木工艺精品、丝绸方巾、充电宝等荔枝主题创意产品，塑造从化荔枝时尚形象等活动搭建真实的教学环境，满足农村电子商务人才的需求，助力乡村振兴。
（三）课证赛训融通，助力农村电商直播人才培养。
结合农村电子商务类的1+X证书进行课程设计，开展从化特色农产品电商生产性实训，通过电商直播真实项目的工作过程进行实践教学，将教学任务转化为工作过程，建立自主探究、小组合作学习的教学模式，以学生为主体，培养学生综合技能和分析问题及解决问题的能力。
依托乡村振兴与行业职业能力等人力资源与社会保障局主办的竞赛为平台，在课程的教学目标和过程中融入技能竞赛的知识和技能要求，合理地利用竞赛资源，按照大赛的赛制、流程及评分标准分组进行，分阶段考核，層层选拔，助力农村电商直播人才培养与选拔。
（四）加强农村电商直播师资队伍建设
前期聘请企业农产品网红主播担任实践指导教师，学校专任教师辅助指导，逐渐提升校企双师协作。在超星学习通建立农村电商和竞赛指导网络课程，将从化区域特色及农产品知识以及大赛官方文件、专家讲座、获奖案例、优秀作品等内容分享到学习通平台，供广大师生学习下载，及时更新课程内容及项目进展情况，布置作业和任务，由专任教师和企业导师共同批阅，实现资源共享，加强农村电商直播师资队伍建设
参考文献：
[1]王光焰. 从化特色农产品及服务品牌网络推广策略研究[J]. 产业与科技论坛， 2019， 018（012）：24-25.
[2]卫苗.新媒体背景下特色农产品的营销模式与优化策略[J].农业经济，2021（9）.
基金项目：广东省2021年度教育科学规划课题《乡村振兴背景下“政行企校”四方协同推进地区农村电商人才培养的实践研究》（编号：2021GXJK551）及2020年广州城建职业学院科研项目 （编号： 2020XQHZ01 ）阶段研究成果。
关键词：荔枝营销;电商直播;乡村振兴;产教融合
一、“荔枝+高校” 农村电商直播模式实施背景
（一）国家政策支持
党的十九大作出“实施乡村振兴战略”的重大决策部署。2020 年中央文件《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》发布，农村电商是文件关注的重点内容之一，还将电商人才纳入到整个农村劳动力资源开发范围，补短板的政策导向非常明确。
全面推进乡村振兴被列为“十四五”时期和本年度的政府重点工作之一。乡村振兴不仅关系到农村农业工作，更直接关系到国内大循环的形成和良性运行。全面实施乡村振兴战略，核心任务是农业农村现代化，而农业现代化的发展，既要注重现代科技在农业中的运用，也要加快构建现代农业产业体系;发掘乡村多种功能，发展乡村旅游、休闲康养、电子商务等新产业新业态，拓展农民就业增收空间;通过“互联网+现代农业”，实现电子商务进农村、为乡村振兴插上信息化翅膀。
（二）农村电商人才需求量大
中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》预估农产品上行电商人才2025年缺口为350万人。目前农产品上行电商人群，仍以中等文化水平为主，大学文化比例仅为16.5%。调研发现，大部分高校毕业的电商专业人才，第一选择并非投身于基层农村电商的发展，农村电商人才缺口巨大。
（三）探索电商新模式
早期的电商平台以推动工业品下行为主，并通过中间服务机构教农村网民接触电商及网上购物，随着乡村振兴战略实施和农民电商技能的提高，农民开始在网上销售农产品。以拼多多为例，近5年的农产品商家占比超过11.3%，
（四）契合地区发展特色
从化位于广州市的东北部，是农业大区，有较丰富的特色农产品和旅游资源，但由于区域以农民为主，文化水平较差，缺乏商业意识和互联网思维，无法适应以“互联网+农业”为主的电子商务发展。
从化是全国荔枝重要产区，荔枝种植面积2万多公顷，约占广东省的8.2%，全区有9万多荔枝果农和200多家从事荔枝生产经营的各类企业，产业发展基础牢固。荔枝产业是从化水果产业的重要支柱，也是广大农户的主要經济收入来源，对增加农民收入、实现产业扶贫有着至关重要作用。
荔枝产业作为从化区乡村振兴和全域旅游的重要落脚点，从化正搭建“龙头企业+专业合作社+种植加工大户+果农”的荔枝产业化联合体运行体系，建立“生产+加工+科技+营销（品牌）”的荔枝全产业链运营模式。但因为荔枝成熟采收期集中且短暂，产品含糖量高、保鲜期短以及运输成本的限制，荔枝走电商渠道的比例仅为9.3%，销售路径较窄。
（五）农产品短视频、直播升温
农产品短视频、直播是也成为了农村电商营销的一个风潮，从化荔枝产品借力直播营销，能摆脱传统销售模式的各种弊端，更好地打开了市场销路，也对品牌塑造、品牌知名度和影响力提升也大有裨益。为此，《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出要大力发展直播电商，创新商业新模式，推动广州经济实现高质量发展。从化区在《广州市从化区扶持直播电商发展的若干措施（试行）》中提出：紧抓广州打造全国直播电商之都的机遇，加快我区电子商务发展，促进消费提质扩容，充分发挥直播电商新业态模式，打造超百亿级直播电商产业集聚区。
二、培养农村电商直播人才意义
（一）响应乡村振兴战略、服务区域经济。
结合电子商务的发展和市场需求，形成“校行企校”四位一体的人才培养模式，培养创新创业型高素质技术技能人才，为从化区农业、农村经济建设服务。在今年的荔枝销售季，从化区联合了有关协会发动各大高校学生开展荔枝宣传营销活动，为扩大从化荔枝品牌宣传，动员驻从高校大学生参与荔枝定制销售，学生参赛并拍摄从化荔枝的相关视频进行传播，宣传吸引粉丝，让全国各地的市民朋友了解从化、购买从化荔枝。
目前，从化进一步探索“荔枝+高校”高校农销融合模式，通过高校荔枝营销大赛，不仅可以帮助农户销售增收，而且通过新媒体+宣传方式，以荔为媒，提升从化荔枝品牌形象，并促进高校学生积极投身从化乡村振兴实践中，为从化的社会和经济发展发挥青年应有的贡献。
精准对接岗位，深化产教融合。
将从化荔博园引进广州城建职业学院课程体系建设，打造“荔枝+高校”模式，更精准对接岗位，提高理论和实践的契合度。其次，将从化荔枝等特色农产品引进课程体系，加深学生对农产品的认识，有助于形成农产品的区域品牌。最后，举办农产品营销技能和创新创业竞赛，提高学生的专业技能水平，启发创新思维，增强创业意识。
共建网络课程教学资源，提质培优。
“荔枝+高校”模式中行业、企业与学校共建网络课程教学资源，线上线下和校内校外教育结合，通过开办农产品直播电商创业先锋班，举办农产品营销技能大赛，选取有能力的学生组建竞赛团队，通过理论课程学习和农产品实践融入职业技能竞赛，发挥学生的主观能动性，同时针对农村电商的特点，设置符合特点的创业创新课程，将有力激发学生创业热情，并为学校和企业寻找到较高层次的人才。
“荔枝+高校”模式培养农村电商直播人才实施过程
（一）组建营销团队
广州华隆果蔬保鲜有限公司、从化荔枝博览园、广州华泓公司、岭南水果产业协会到广州城建职业学院举行宣讲招聘会，宣传荔枝产品知识、荔枝产业发展现状、荔枝网络营销策略，电子商务专业学生参与现场招聘并通过面试分到网络营销、运营、直播、客服等团队，由专任教师和企业人员担任指导教师，分别从专业知识和职业技能两方面进行指导。 （二）宣传生态从化
广州城建职业学院电子商务专业师生、广州华隆果蔬保鲜有限公司、广州从化荔枝博览园、广州华泓公司在广州从化荔枝博览园举行“生态从化·美荔定制”高校营销启动仪式暨从化特色农产品电商直播训练营，通过“高校+荔枝”这种“双赢”模式，将直播带货、社群拼购等方式运用到从化荔枝销售当中，提高果农收入。广州市从化区农业农村局、岭南水果产业协会、从化区电子商务协会，全面开启“生态从化 美荔定制”2021年从化荔枝市场营销工作，制定荔枝网络营销组合策略，拓宽荔枝流通渠道，实现荔枝产销有效对接，推广荔枝文化，讲好荔枝故事，以“荔”为媒促进地方一二三产业融合发展。
（三）美荔定制活动
从化整合农业与文旅资源，创新销售模式，推出“荔枝定制”活动。经过3年的探索，从化区的荔枝定制模式已经逐渐成熟，成为从化销售荔枝乃至水果的新渠道，更养成了独具魅力的区域形象新品牌，实现荔枝销售“从最迟熟到最早定”“从论斤卖到论棵、论片定制”。
同时推出“荔枝+电商+公益+旅游+乡村”系列营销活动，通过预售弥补因晩熟上市而错过最佳销售期的时间差，并通过荔枝定制不断丰富“荔枝+N”组合产品，重点整合从化的特色小镇、农业公园、古村落古驿道等资源，开辟“流溪桂味”线、“温泉槐枝”线等多条旅游线路，串联沿线吃、住、游、乐、购等旅游网红“打卡点”，引入各大旅行社、汽车团等资源带动消费。整合党章学堂、宪法馆、中央一号文馆等三大主题旅游资源，打造吃荔枝、逛景点的两条主线。以“红色”为根，“绿色”为本，，以“红色引擎” 驱动“绿色发展”，提炼特色，打造人群细分、主题多元的从化全域旅游产品新矩阵，促进一、二、三产业融合发展，增加农民收入。
（四）直播荔枝产品销售
广州城建职业学院电商学生组建的七个直播团队在抖音直播带货、为从化荔枝打开销路，一共直播共43场次，制作短视频195个，举办2期“美荔定制”客服培训班共培训大学生594人次。通过抖音宣传累计荔枝带货销售额超47万元，助力从化荔枝电商销售超72吨，抖音话题曝光量达到4062.8万次。直播带货成为了从化荔农的新销路。通过制定荔枝营销方案，撰写推广软文、拍摄制作短视频，扩大从化荔枝影响力和关注度。在荔枝销售结束后，重点销售荔枝深加工产品，如荔枝干、荔枝红茶、荔枝酒、荔枝果醋、荔枝乳酸菌果汁饮料和荔枝调味品等。广州城建职业学院电商专业师生的“高校+荔枝”活动先后被广州从化发布、广州日报、南方+及腾讯、搜狐等多家媒体报道，学校和从化荔枝品牌的知名度显著提升。
四、荔枝+高校”模式培养农村电商直播人才实践启示
（一）以学生为中心，通过“政行企校”协同推进农村电商直播人才培养
农村电商直播人才的主体是学生，应以学生为中心建立”训赛创“三位一体的实践教学模式。通过研究企业岗位的能力要求和国家职业技能标准，分析电子商务技能及创新创业类竞赛的规则及标准，优化电商直播人才培养方案;通过政府主导、行业指导、企业参与、院校推进的四方协同推进农产品电商直播人才培养的水平;针对学生的变动及假期的连续性运营及售后问题，成立了广州农恋科技有限公司，通过注册抖音、微信、微博、淘宝和拼多多等直播、短视频和自媒体账号，并开通店铺，与供应商签订代销合同，统一制定价格、处理物流及售后问题。
（二）建立校企直播基地，搭建真实教学环境。
加强与政府、企业的沟通，建设一批稳定的校企直播实践基地和指导教师专家团队。建立以农村电子商务为特色的课程体系，通过分析从化特色农产品形成模块化的课程体系，更新课程内容，将农产品融入美工设计、运营、客服、网络营销、自媒体等电子商务专业课程，通过设计荔枝文创产品，推出从化荔枝人物3D模型、动画视频，开发荔枝木工艺精品、丝绸方巾、充电宝等荔枝主题创意产品，塑造从化荔枝时尚形象等活动搭建真实的教学环境，满足农村电子商务人才的需求，助力乡村振兴。
（三）课证赛训融通，助力农村电商直播人才培养。
结合农村电子商务类的1+X证书进行课程设计，开展从化特色农产品电商生产性实训，通过电商直播真实项目的工作过程进行实践教学，将教学任务转化为工作过程，建立自主探究、小组合作学习的教学模式，以学生为主体，培养学生综合技能和分析问题及解决问题的能力。
依托乡村振兴与行业职业能力等人力资源与社会保障局主办的竞赛为平台，在课程的教学目标和过程中融入技能竞赛的知识和技能要求，合理地利用竞赛资源，按照大赛的赛制、流程及评分标准分组进行，分阶段考核，層层选拔，助力农村电商直播人才培养与选拔。
（四）加强农村电商直播师资队伍建设
前期聘请企业农产品网红主播担任实践指导教师，学校专任教师辅助指导，逐渐提升校企双师协作。在超星学习通建立农村电商和竞赛指导网络课程，将从化区域特色及农产品知识以及大赛官方文件、专家讲座、获奖案例、优秀作品等内容分享到学习通平台，供广大师生学习下载，及时更新课程内容及项目进展情况，布置作业和任务，由专任教师和企业导师共同批阅，实现资源共享，加强农村电商直播师资队伍建设
参考文献：
[1]王光焰. 从化特色农产品及服务品牌网络推广策略研究[J]. 产业与科技论坛， 2019， 018（012）：24-25.
[2]卫苗.新媒体背景下特色农产品的营销模式与优化策略[J].农业经济，2021（9）.
基金项目：广东省2021年度教育科学规划课题《乡村振兴背景下“政行企校”四方协同推进地区农村电商人才培养的实践研究》（编号：2021GXJK551）及2020年广州城建职业学院科研项目 （编号： 2020XQHZ01 ）阶段研究成果。